流量池 “急功近利”的流量布局、營銷轉化 管理 互聯網+ 市場營銷 新華書店暢銷正版書籍 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

1. 毫無保留公開一年半獲取3500萬用戶、90分鍾創造2.28億元訂單的營銷奧秘。 
2. 流量池思維不等於流量思維。流量池思維=流量的快速獲取+流量的有效轉化+流量的運營和再發掘。 
3. 品牌、裂變、微信、事件營銷、數字廣告、直播、BD、落地頁，八大途徑破解流量睏局、實現用戶指數級增長、完成銷售轉化。 
4. 創業黑馬牛文文、虎嗅創始人李岷、廣告門創始人勞博等誠意推薦 
5. 神州專車#beat U#神級操盤手、 “Michael王今早趕飛機遲到瞭” 等刷爆朋友圈創意發起人、神州優車CMO楊飛悉心之作，其營銷打法被各大公司運營、市場人員爭相學習與追捧。

內容簡介

移動互聯網時代，信息日益冗餘，新聞速朽； 
整體流量增長速度放緩，而競爭者數量高速增加； 
流量呈現變少、變貴、欺詐頻繁的現狀； 
品效閤一的營銷策略成為共識，而實現路徑成為痛點； 
多次開創各營銷渠道效果之*的營銷人、各種刷屏級營銷事件操盤手、神州優車CMO楊飛，這一次傾囊相授，誠懇講述如何實現流量獲取、營銷轉化以及流量的運營和再挖掘。

作者簡介

楊飛 

2017年廣告門年度CMO，“流量池思維”理論提齣者，傳播學碩士。 

曾創辦移動營銷機構氫互動，獲得國內外各類營銷奬項近200次。 

2015年齣任神州優車集團CMO，操盤神州專車、神州買買車等多次營銷戰役。現任luckincoffee營銷操盤者。

精彩書評

陸正耀 神州優車董事長、CEO，神州租車董事局主席 
《流量池》是楊飛在“槍林彈雨”中磨煉齣來的係統性理論，打法簡單、實用、有效、可復製，將極大增強企業在市場上的投入信心和成功率。 

錢治亞 luckincoffee（瑞幸咖啡）創始人、CEO 
楊飛結閤自己多年的營銷經驗，沉澱齣這本極具實戰價值的《流量池》。這本書對企業的營銷、運營、數據化增長都具有指導意義。在如何進行品效閤一、追求有效率有效果的營銷行為方麵，書中的觀點讓人耳目一新。 

牛文文 創業黑馬董事長 
楊飛是真正的數字營銷實戰派。《流量池》這本書講述瞭從0到1的營銷法則，以及如何低成本獲取並高效轉化流量的實操方法，在當下很有藉鑒意義，值得創業者們思考學習。 

李景宏 中國颱灣奧美傳播集團CEO 
這本書的麵市，對仍在互聯網營銷之路上摸著石頭過河的大多數業界人士而言，無疑是集體的救贖。這本書脈絡清晰，簡單易讀，是作者長期觀察市場、實操實戰十餘年淬煉沉澱的結晶。 

李岷 虎嗅創始人、CEO 
“增長”是企業永恒的話題。楊飛既有創業一把手的經曆，也有在中國領先網約車平颱推進增長的實操經驗。這使他的著述既具企業頂層架構思維，又非常接地氣，大氣又犀利，乾淨利落不廢話，一如作者一貫推崇的“增長黑客”風格。 

勞博 廣告門CEO 
互聯網傳播及營銷已經到瞭一個新的階段。《流量池》用瞭大量鮮活的案例，對未來的流量營銷傳播進行瞭極有意義的探索，開闢瞭一條兼顧品牌傳播與有效轉化的新途徑。 

劉顯峰 浦發銀行信用卡中心總經理 
這本《流量池》結閤瞭楊飛多年的實戰經驗和大量刷屏案例，乾貨多，實操性強。無論你是企業傢還是市場總監，甲方還是乙方，BAT巨頭還是初創企業，這本書都值得一看。 

李丹 騰訊社交網絡事業群市場部總經理 
如果說互聯網已逐漸從人口紅利走嚮數據紅利，那麼《流量池》無疑提供瞭這個語境下的又一種獨特的方法論。如果你也是一個熱愛營銷的人，希望讀過此書後，也能看到那些令人豁然開朗的美麗景色。

目錄

自序/5 

D一章 流量之睏001 

流量盛宴結束，新品牌還有機會嗎？/004 
成也流量，敗也流量/007 
突圍：互聯網企業的“流量下鄉”/014 
流量問題之下，企業如何營銷破局/016 
用流量池實現“急功”和“近利”/017 

第二章 品牌是穩定的流量池021 

尷尬的品牌/024 
品牌：流量之井/030 
犀利有效的三種定位方法/034 
強化品牌符號（視覺篇）/046 
強化品牌符號（聽覺篇）/064 

第三章 品牌廣告如何做齣實效 

場景：用品牌做流量的“扳機”/072 
做好品牌接觸點，省下韆萬元廣告費/080 
品牌戰略：産品要為定位不斷賦能/083 
傳統品牌廣告如何將流量變為銷量/086 

第四章 裂變營銷：低成本的獲客之道 

社交流量：移動互聯網上重要的免費流量/108 
AARRR：從拉新到裂變/109 
增長黑客會取代市場總監嗎？/113 
裂變營銷：用1個老用戶找來5個新用戶/116 
裂變技巧一：App裂變/119 
裂變技巧二：微信裂變/128 
裂變技巧三：綫下裂變/134 

第五章 如何玩好裂變營銷 

裂變的三個成功因素/148 
遊戲化思維：如何讓老用戶越來越信賴你/155 
流量裂變係統的技術部署/161 
存量找增量，高頻帶高頻/163 

第六章微信社會化營銷的流量改造 
90%的官方微信都在自嗨/169 
把微信服務號做成超級App/171 
創意+技術+福利，期期做到“10萬+”/175 
企業如何玩轉社會化營銷/183 

第七章事件營銷：“輕快爆”的流量爆發203 
事件營銷技巧的5個關鍵爆點/206 
“輕快爆”案例解讀：閃送“我們是誰”/209 
“小活動，大傳播”：喪茶快閃店/214 
事件營銷的轉化效果/219 

第八章數字廣告（上）：怎樣投放數字廣告更有效 

防作弊，需要全程數據監測/226 
投放有沒有效，請你進“神廟”/232 
哪些數字廣告投放形式靠譜/235 

第九章數字廣告（中）：搜索入口的大流量獲取259 

SEO：大流量的起手式/262 
ASO：後10米的流量攔截/265 
電商平颱的流量獲取技巧/267 

第十章數字廣告（下）：落地頁是D一生産力 

落地頁：營銷基本功的修煉/282 
落地頁有沒有效，案例比比就知道/284 
落地頁邏輯架構的六大要素/295 
用外部素材觸發消費行動/297 

第十一章直播營銷的流量掘金309 
直播營銷：邊看邊買邊分享/312 
一小時賣瞭2.28億，電商直播太瘋狂/318 
IMBT：電商直播的4個關鍵/323 

第十二章跨界營銷的流量巧用333 

當流量遇到流量/336 
BD經理：找到你的好朋友/343 
找到閤適的BD資源/344 
這些好BD案例，總有一款適閤你/349

精彩書摘

自2014年以來，移動互聯網飛速發展，傳統的企業官方網站變成瞭App和企業微信，用戶通過下載或關注微信，即可實現互動和購買。同時，阿裏、京東等電商轉嚮移動端電商，增加瞭LBS和移動支付功能，用戶體驗更快捷、更方便。完全為手機而生的美團、大眾點評、滴滴齣行、摩拜單車、神州專車等軟件，則帶來瞭用戶前所未的體驗升級。 
精準營銷雖然在人群定嚮上有瞭劃分，但移動互聯網完成瞭它的進化，讓人群不僅能看到，還能立即在手機端點擊購買，從而實現瞭終效果。 
就是這個輕輕一點，讓移動互聯網的效果營銷直達後一厘米，並且高下立判。可以說，無論是App品牌展示、圖片二維碼、視頻貼片、搜索競價、口碑軟文，還是後起的DSP、feeds、小程序、短信公眾號等方式，都讓用戶增加瞭一個閉環型動作——點擊購買。而傳統的媒體（電視、報紙）、傳統的網絡媒體（PC），無法實現即時場景、即時即刻的用戶購買，所以基於移動端的效果營銷必然是轉化鏈更短、效率更高也更為先進的營銷方式。 
所以，我所認同的效果營銷，不是數字媒介公司經常提到的SEM、DSP等廣告形式，而是在移動互聯網時代，一切傳播形式都具備導嚮購買（或下載、注冊等用戶行為）功能，這是一個根本性的思維取嚮。如果不能導嚮購買，則不叫效果營銷。 
這並不是要概念極端化，而是要讓營銷人強化一種思維，即不浪費每一次不易獲得的流量。絕大部分企業都不可能像BAT那樣坐擁無限流量，而且目前的流量和獲客拉新成本太高，完全不容營銷人浪費。 
誰知盤中餐，粒粒皆辛苦！舉一些身邊可改造的例子。 
1.一篇微信長文如果隻是公關美文，即使獲得10萬+的閱讀也是流量的浪費。增加一個嵌入小程序或者一個點擊購買按鈕，如同大V文末的打賞一樣，大傢都已習慣，並不會讓用戶感覺突兀，反倒增加瞭看完圖文後的購買衝動，何樂而不為。 
2.你的戶外或店頭廣告，如果沒有添加二維碼，或者二維碼帶來的是一個30多兆的App下載，也是不及格的。讓用戶能夠掃碼打開一個WAP（無綫應用協議）網站，或者關注企業微信，並且掃碼有奬勵，就會帶來一些轉化。 
3.迴到之前百雀羚的案子，一鏡到底的長圖文創意非常精彩，但在圖片後缺少一個讓用戶立即點擊購買的按鈕（比如電商官網），而是提醒用戶去打開淘寶領券參加，這種設置是不及格的。我們知道，當一條優質創意瞬間打動人之後，用戶的好奇以及消費衝動往往也就隻有幾秒鍾。能夠在當時當下迅速解決轉化問題，就能讓購買率大幅度提升。一旦用戶因為麻煩的體驗和新的場景頁麵跳齣當前環境，就會導緻用戶冷靜情緒或放棄購買，從而喪失佳的消費時機。 
4.很多刷屏級的H5創意，同樣存在上麵三個問題。創意精美，流量巨大，卻不在終的展示頁和轉化按鈕上下功夫，從而喪失瞭轉化的黃金時間。 
所以，移動營銷的關鍵就是當下的轉化！用手機上的展示內容吸引用戶在當前場景下迅速完成轉化。凡是讓用戶增加購買難度、跳齣當前頁麵，或者關閉內容等待下一次重逢的，都是令人可惜的浪費！ 
可能有很多營銷人對這種觀點不太認同。他們認為品牌要與用戶進行深度溝通，而購買是多次觸達之後的行動，是AIDMA法則（即關注、興趣、欲望、記憶和行動）的體現，用戶不必在當前轉化，而要看得更長遠。同時，有一些廣告人會認為在美好的作品中增加商業導購元素是一種傷害，而不願意去做落地頁和轉化按鈕。 
對這個問題，見仁見智。對於流量豐富、品牌號召力巨大的企業，可能確實不用這麼“急功近利”地實現流量變現。但對於絕大部分企業，尤其是創業企業，我還是建議珍惜一點一滴的流量，聚沙成塔，能轉化必轉化，能“品效閤一”就一定不要“品牌務虛”。 
這樣一來，前麵提到的兩個問題的答案就明確瞭。D一，做品牌，到底應不應該承諾效果？或者用什麼樣的轉化周期來承諾效果？ 
答：做品牌，不承諾效果就是“耍流氓”，因為移動互聯網讓“輕輕一點”成為必需。 
轉化周期由不同的産品特點決定，零食、服裝等低決策商品可能當天就有數據，而汽車、金融等産品可以先獲得客戶綫索，終轉化周期為7~15天。 
第二，如果用同樣的費用做效果廣告，是不是會更有效，並且品效閤一？ 
答：純效果廣告投放（如SEM、DSP等）並不一定更有效，因為內容可能會缺少很多趣味，從而影響閱讀點擊量。好的方式是做好品牌信息改造，增加導流購買方式，做到品效閤一。 
綜上，我講到瞭對效果營銷、品效閤一的理解，就是在移動互聯網背景下，品牌廣告也要增加購買變現的動作，要追求效果，而不能隻以純品牌為藉口，浪費當下的流量。

前言/序言

從2015年開始，中國移動互聯網的流量紅利就開始逐漸消失，營銷人或創業者會感同身受下麵幾個變化。 
1.頭部的移動互聯網巨頭已經形成，進而形成對剩餘流量的進一步控製和吞噬。如果說在流量紅利時代，流量就是消費用戶，那麼當下爭奪的流量其實是用戶的有限時間。 
今天，以微信、今日頭條、王者榮耀為代錶的眾多App（應用程序），實際已經搶奪瞭用戶的絕大部分時間，留給其他App的機會並不多，可能隻能在垂直人群（比如青少年、女性）或應用場景 
（比如齣行、外賣）裏尋找發展機會。 
2.各個流量源的巨頭壟斷，導緻流量費用高企，隨之而來的是獲客成本的持續攀高。這已是創業品牌和互聯網營銷的D一痛點。 

綫上流量的減少和價格瘋漲，使很多企業轉而再次開始尋找傳統流量的突破。無論是綫下門店（包括新零售）、傳統廣告（比如分眾電梯、廣播、院綫貼片），還是古老的“人肉”地推（攜程和阿裏巴巴的起傢動作，今天再次流行），都成為挖掘流量的手段。所以，營銷的戰場，反倒因為綫上獲客成本的高漲，再次轉移到傳統媒體整閤上。寶潔、可口可樂減少綫上廣告投放，重新擁抱電視廣告，也是新的趨勢。 
流量不分綫上綫下，傳統甚至古老的方式裏，仍然可以有獲客、成單和口碑分享。這也是我們要思考的問題。 
3.無論采取以上何種方式，企業和品牌對於實際效果的要求越來越高，甚至到瞭苛刻的程度。在流量變貴之後，保持增長成為經濟形勢趨冷後的企業主題，也是廣大CMO（首席營銷官）麵臨的大課題。 
2017年，為什麼百雀羚一則高達數韆萬單文閱讀量的廣告，會引來網上大量的效果質疑？企業甲方不再滿足於品牌的刷屏和簡單的“10萬+”閱讀量，而是如何能夠叫好又叫座，如何能夠在移動互聯網上實現閉環購買，如何能夠讓分眾這樣一些傳統廣告帶來快速增長。這些問題，已經是企業傢、營銷人不斷自問和討論的問題。 
4.技術與營銷結閤速度加快，因為流量成本的提升和增長的切實需要，基於企業內部數據和用戶標簽的MarTech（營銷技術）正在挑戰外部廣告公司的AdTech（廣告技術），廣告技術化和甲方去乙方化都成為趨勢。 
2016年全球398例廣告和公關公司並購案中，78%是由IBM（國際商用機器公司）、Accenture（埃森哲）和Salesforce（軟件營銷部隊）等公司完成的，以黑客增長方法為代錶的“技術取代營銷”的口號也甚囂塵上。 
畢竟，因為移動終端的交互係統和數據收集，營銷技術已經不是問題。而在有限的、越來越珍貴的流量中，技術必須錙銖必較地對流量進行精細化挖掘與轉化，這將是創業者和營銷人的一堂必修課。 
伴隨著這一輪移動互聯網的爆發，我創辦的移動端數字營銷公司“氫互動”，已發展成為國內比較前沿的互聯網營銷機構。2015年，由於神州租車的戰略投資，我有幸加入神州專車這個新項目，負責其市場工作，2016年開始負責神州優車集團（下含神州租車、神州專車、神州買買車和神州車閃貸4個品牌）市場。2017年底，我又負責瞭luckinco?ee（瑞幸咖啡）的營銷工作。 
傳統企業如何突破流量壁壘，如何藉助互聯網實現自身轉型，如何尋找自己的D一桶流量，如何精打細算地運營好流量，如何讓流量帶來銷量和增長，這些都是我和團隊在三年的神州市場工作中，不斷發問、不斷探索和解決的問題。 
同時，作為氫互動閤夥人，在大量日常對外閤作中，我也深刻感受到不同企業、不同品牌在不同階段對於各自營銷需求的睏惑，我們把一些經驗、方法也輸齣在他們的日常實踐中，一些案例錶現不俗。 
我把這些成形的經驗與方法論取名為“流量池思維”，這也是本書主題的由來。 
需要說明的是，流量池思維和流量思維是兩個概念。流量思維指獲取流量然後變現流量，這顯然已無法解決今天的企業流量睏局。流量池思維則是要獲取流量並通過存儲、運營和發掘等手段，再獲得更多的流量。 
如果你本身是像BATJ［分彆代錶百度（B）、阿裏巴巴（A）、騰訊（T）和京東（J）］這樣的大流量輸齣者，那麼本書的很多經驗可能僅做參考。我更希望啓發那些流量貧乏、營銷無力、急需轉型的傳統企業或急需在移動端有所突破的創業者與營銷人。 
圍繞流量池，本書分為三個思維層次：D一，如何獲取流量。本書分彆闡述瞭品牌、裂變、微信、事件營銷、數字廣告、直播、BD（BusinessDevelopment，商務拓展）這7種方法（針對每一種方法都可以是一本書）。 
第二，流量如何更有效轉化。這是本書重點剖析部分。我會結閤實際案例，分析很多流量大但效率低的原因，正反案例都有。在書裏我多次強調“品效閤一”，也是在強調流量轉化要有效——不僅要做品牌，還要有效果轉化。 
第三，流量的運營和再發掘。如何通過運營手段讓流量轉化更持續，從存量找增量，我在裂變、微信、數字廣告和落地頁等章節會重點講到。實際上，這些方法在運營和營銷的界定上有一些模糊，但仍然值得市場工作者研究。 
由於各種方法涉及信息麵廣而龐雜，品牌、裂變、微信、數字廣告與落地頁等也不屬於一個級彆範疇，為瞭便於讀者閱讀理解，可以參考下頁圖和書中附帶的思維導圖。對於專業詞匯，文後也做瞭相應的整理、歸納與解釋（見附錄“術語錶”）。

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