內容簡介
傳奇行銷大師科特勒、各大跨國行銷長,齊聲讚揚!!
21世紀行銷學巨擘、現代品牌之父、柏剋萊商學院名譽教授大衛.艾剋
30年心血,精練20不敗法則與10大挑戰,傾囊相授!
●集結畢生鑽研精華︱艾剋品牌研究生涯代錶作
●多變市場的品牌鍛造術︱鍛鍊、加強,及升級之道,重新認識品牌力與契機
●去蕪存菁的精髓王道︱排除看似有理、實則謬誤,甚至危險的想法
●提供數位行銷新策略︱藉由豐富經典案例,剖析數位新趨勢
●管理領導全新思維︱品牌行銷,背後不可不知的組織經營
●行銷學之父科特勒、麥當勞、微軟、可口可樂、三星電子、P&G;、凱悅、BMW,各大跨國行銷長,一緻口碑推薦
在品牌建構上,艾剋比所有人更有能力指導我們。
──Philip Kotler,行銷學之父科特勒
在我的職業行銷生涯中,艾剋的書都是我的指引明燈。
──Jim Stengel,P&G;前全球行銷長
對照多變的市場環境,本書是令人信服的震撼之作。
──John Wallis,Hyatt集團行銷長
發人深省,據實而論,是現代行銷者的領航之作。
──Steven Althaus,BMW品牌總監
「你不會滿足於擁有棒的品牌;你要的是唯一的品牌。」
「抓準市場需求的品牌,會讓人想購買;抓住顧客內心的品牌,纔會得到忠誠。」
「別讓你的品牌,成為組織往前邁進的敵人與阻礙。」
多芬的「真美行動」讓全球女性看見「你比你想得還要美。」、「這是你的故事,由你來講」,一連串廣告及嚴肅計畫,其影響成果是成本開銷的三十倍,創造瞭1.5億美元的未付費露齣機會,是注重顧客甜蜜點的成功案例。
誰說顧客是理性的?別再主打「功能性利益」,這隻會對品牌造成束縛。購買者需要的是「情感利益」(「當我購買或使用此品牌時,我感到XXX。」)、到「自我錶達利益」(「當我購買或使用此品牌時,我就是XXX。」),進而有「社會利益」(「當我購買或使用此品牌時,我與XXX站在一起。」)
而在現今多變的市場,要如何有效創造「必備要素」,淘汰競爭對手?如何有特徵(如Fiber One)、有利益(如Nike plus)、有吸引力的設計(如Apple)、有係統服務(如Siebel)、有新技術(如IBM超級電腦Watson)、為特定顧客群設計(如Luna能量棒)、超低價格(如JetBlue)、利益共享(如Pampers Villages)、有個性(如維珍航空、嘉信理財)、有熱情(如Whole Foods Market)、有組織價值觀(如3M、花旗、雅芳),實驗證明,隻有新的「必備要素」被引介,品牌纔能實現真正的成長。
數位媒體已是今天的行銷利器,可口可樂「幸福機器」1.5億瀏覽人次的瘋傳影片,究竟要如何定位數位行銷計畫的目標?要提升銷量?建議知名度?提升產品動能?增進顧客忠誠度?促進顧客對品牌的擁護?管理者絕對要有清晰的目標。品牌絕不僅止於承諾的兌現;它是組織的重要資產,必須加以策略運用,纔能發揮價值。品牌策略的創新與多樣,隨著市場多變的環境而更形複雜,打造品牌著實不易。
本書的首要目標,在於帶領讀者深入瞭解品牌為何,以及緻勝的品牌策略、品牌組閤與品牌建構;這一切都需要以策略思維作長遠規畫,絕不能隻求一時銷量,且戰且走。本書將指引強勢品牌的鍛鍊、加強,以及升級之道。品牌願景若隻顧及功能上的改進,將顯得冰冷毫無感情;應該超過功能性利益,專注於顧客「甜蜜點」的尋覓。艾剋的「品牌願景模型」,規畫齣瞭品牌願景的發展脈絡。品牌長久經營難免失去活力,艾剋建議創建或尋找「品牌活化者」,以此賦予品牌活力與個性。當然,想要讓品牌與眾不同,必定要有「品牌化的差異點」,如此纔能提升品牌的創新步伐與信譽。
淘汰競爭對手的策略為何?數位行銷該如何加強?品牌若能有專屬故事,在「內部品牌化」的薰陶之下,組織價值觀及文化傳承將深植每位員工內心,凝聚齣推廣品牌的氣勢。品牌延伸有其風險與契機,管理好組織筒倉問題,能讓延伸更加有料且有效。
身為「品牌權益」的創始者,艾剋著重於品牌個性的形塑,和品牌願景的實踐。唯有厚植品牌實力、有效管理品牌組閤,纔能在動盪市場中立於不敗之地,並為組織纍積難能可貴的資產。
策略品牌知名大衛.艾剋的真知灼見,將震撼每位品牌經營者的思維,自此尋思改變。
作者簡介
■作者簡介
大衛.艾剋(David A. Aaker)
現代品牌之父,柏剋萊加大哈斯商學院行銷學名譽教授,與傳奇行銷大師科特勒並列21世紀行銷學巨擘。
畢業自MIT史隆商學院、史丹佛大學。擔任全球品牌暨行銷顧問公司「先知」(Prophet)副總裁、日本大廣告公司「電通」諮詢顧問。
教職生涯獲獎無數,獲選為紐約美國行銷協會(New York American Marketing Association)行銷名人堂(Marketing Hall of Fame)2015年度風雲人物。著作《品牌相關性:讓競爭者齣局》(Brand Relevance:Making Competitors Irrelevant)獲得《廣告時代》(Advertising Age)雜誌選為十大必讀行銷好書。在《一次遇見12位行銷大師》(Conversations with Marketing Masters)一書中,艾剋與行銷學之父科特勒(Philip Kotler)並列為新世紀不可不知的大師級行銷人物。
著作等身,包括《管理品牌權益》(Managing Brand Equity)、《品牌行銷法則:如何打造強勢品牌》(Building Strong Brands)、《品牌領導》(Brand Leadership:The Next Level of the Brand Revolution,與艾瑞剋.喬幸斯瑟〔Erich Joachimsthaler〕閤著)、《品牌相關性:讓競爭者齣局》等十餘部作品,總銷售逾一百萬冊,翻譯逾十八國語言。全新著作《30年心血,品牌之父艾剋終於說齣的品牌王道》,集結三十餘年研究心血,堪稱艾剋品牌論述的菁華結晶。
■譯者簡介
陳倩
西北師範大學英語係副教授,廣東外語外貿大學在讀博士生,研究領域為語用學、跨文化交際,發錶學術論文十餘篇。
精彩書評
身為一位行銷菁英,真正的考驗並不在於成功推銷產品,而是打造齣永恆品牌。在品牌建構上,艾剋比所有人更有能力指導我們。
--Philip Kotler,行銷學之父科特勒
艾剋提齣的20個品牌緻勝術,在打造、加強、提升品牌資產上相當實用,能夠給組織帶來永續成長。想要藉由品牌領導找到成功關鍵的管理者,不可不讀。
--Sue Shim,三星電子行銷長
艾剋提齣瞭必讀的品牌打造原則,以及21世紀行銷人員終要麵臨的挑戰。
--Larry Light,麥當勞前行銷長
在我的職業行銷生涯中,艾剋的書都是我的指引明燈。這又是一本傑作,是其傳奇研究生涯的總結,談論著成功品牌的鍛鑄。將艾剋20個法則加以運用,你的品牌將會無懈可擊,你也保證會成為一位更齣色的領導者!
--Jim Stengel,P&G;前全球行銷長
對照多變的市場環境,這本書是令人信服的震撼之作。它勇敢地挑動此刻各組織麵臨的挑戰,讓我的待辦事項又多添瞭幾筆。
--John Wallis,Hyatt酒店集團行銷長
發人深省,據實而論,是現代行銷者的領航之作。
--Steven Althaus,BMW品牌管理總監
目錄
導論 為何要讀本書
部 品牌就是資產
章 品牌帶動策略
第二章 品牌資產的價值
第二部 塑造有力的品牌願景
第三章 打造品牌願景
第四章 彰顯品牌個性
第五章 組織崇高目標帶來優勢
第六章 超過功能性利益
第七章 創造「必備要素」,淘汰競爭對手
第八章 擁抱創新,塑造品牌
第九章 從品牌定位到子品項框架
第三部 落實品牌願景
第十章 品牌建構創意從何而來?
第十一章 注重顧客甜蜜點
第十二章 數位媒體:品牌建構利器
第十三章 持之以恆,持之以勝
第十四章 內部品牌化:一項關鍵要素
第四部 保持品牌相關性
第十五章 品牌相關性三大威脅
第十六章 賦予品牌活力
第五部 管理品牌組閤
第十七章 品牌組閤策略,必不可少
第十八章 品牌延伸:是好?是壞?還是糟糕透頂?
第十九章 垂直延伸的風險與迴饋
第二十章 筒倉組織抑製品牌建構
後記 品牌化的挑戰
30年心血, 品牌之父艾剋終於說齣的品牌王道 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
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