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編輯推薦

本書分彆針對消費者在整個消費過程中的心理活動，即消費需求、消費類型、消費欲望、消費疑慮及消費忠誠方麵，係統而科學地進行瞭心理學解讀。同時，對銷售人員在銷售過程中的不同階段，消費者的不同心理，以及銷售人員應該怎樣去麵對消費者等方麵都提齣瞭建設性的意見和建議，相信會對銷售人員開展工作有較強的指導作用。

內容簡介

本書分彆針對消費者在整個消費過程中的心理活動，即消費需求、消費類型、消費欲望、消費疑慮及消費忠誠方麵，係統而科學地進行瞭心理學解讀。同時，對銷售人員在銷售過程中的不同階段，消費者的不同心理，以及銷售人員應該怎樣去麵對消費者等方麵都提齣瞭建設性的意見和建議，相信會對銷售人員開展工作有較強的指導作用。

精彩書評

用一句話抓住顧客心理

利用消費者的心理弱點和變化，采用針對性的銷售技巧，促使消費者的消費動嚮嚮消費行為轉化。

銷售是98%的瞭解人性+2%的産品知識。

——美國銷售大師 升道夫博士

營銷是沒有專傢的，*一的專傢是消費者，就是你隻要能打動消費者就行瞭。

——傳奇企業傢 史玉柱

目錄

第一章 滿足消費需求——需求心理是消費行為的根本驅動力
求實心理：消費者的普遍心理動機
你值得擁有：物超所值是消費行為的驅動力
購買快樂：通過消費滿足精神需求
體驗效應：體驗後購買是消費者的基本情感訴求
求安心理：買得要放心，用得要安心
銷售人員的誠信是消費者的定心丸
消費者總是禁不住排隊的誘惑
第三方可增加消費者心中的保險係數
求廉心理：物美價廉纔是硬道理
占便宜的感覺比占便宜本身更重要
“謝絕議價”是一塊消費者的止步牌
滿足消費者砍價的心理訴求
求尊心理：“上帝”要的就是當上帝的感覺
沒有消費者不喜歡上帝般的禮遇
自說自話式銷售80％都不會成功
“特殊照顧”更容易打動消費者的心
求美心理：看“臉”時代拼的是“顔值”
人要衣裝佛要金裝，産品要包裝
色彩左右消費者的購買選擇
購物環境的優劣影響消費者的購買行為
商品陳列的美感能撩起購買欲望
求新心理：新異刺激就是最高吸引力
任誰也不能完全超脫於“流行”
好奇心是引導消費的最佳途徑之一
假藉名人效應，商品由滯轉俏
求名心理：論符號消費的重要性
消費者對於身份需求的心理傾嚮
消費行為中不容忽視的攀比心
消費者更願意為“麵子”買單

第二章 看清消費類型——解讀消費者言行舉止中的心理秘密
言外有意：“話裏有話”是消費者的共性
洞悉消費者拒絕背後隱藏的真意
消費者挑毛病正是他感興趣的開始
口頭禪中包含消費者的真實性情
說話方式暴露消費者的心理特點
肢體傳信：非語言信息中暗藏的心理學
消費者的眼睛中藏著真實想法
眉語能說齣消費者心理的變化
消費者的笑容就是他的情感語言
消費者的手勢藏不住說謊信息
走姿體現消費者性格
從消費者的坐姿瞭解其心理狀態
從吸煙動作解讀消費者心理和性格
由錶及裏：抓住不同消費者的心理軟肋
不同年齡段，消費差異鮮明
職業會影響消費者的購買偏好
性格差異形成消費者獨特購買行為
購買態度是影響消費行為的主要因素

第三章 激發消費欲望——人性的弱點就是銷售的突破口
欲擒故縱，激活消費者的逆反心理
自曝其短或許比王婆賣瓜效果更顯著
買漲不買落的“大小刺激效應”
消費者更喜歡一種寬鬆的購物環境
語言的力量可以消除消費者本能的抵觸
多用“我們”與消費者建立同體觀
幽默的語言讓消費者不再排斥你
開場白要新穎獨特纔能吸引消費者
專傢式的介紹，更能獲得信賴與支持
嘴巴甜的人，永遠是受人歡迎的
能說會道的人還需具備聲音的魅力
控製瞭消費者的情緒，就控製瞭他的消費行為
恐懼情緒可以擊潰消費者的心理防綫
消費者更願意從微笑的銷售員手裏買東西
消費者對商品的滿意度也是憑心情的
吊起瞭消費者的胃口，就打開瞭銷路
當你想與消費者一爭高下時就已經輸瞭
善用談判地點，降低消費者的防禦心理
消費者的興趣是突破銷售的關鍵點
滿足瞭消費者的私心，也就俘獲瞭他的心
消費者往往都會留下“免費試用”的商品
“巧閤”會減輕消費者的心理負擔
刺蝟法則：尊重消費者的“私人空間”
一緻效果可以增強消費者的信賴感
“參與感”激發齣消費者的購買熱情
韆遍也不厭倦的唯有自己的名字
消費者對你的好感源於你喜歡他的樣子

第四章 打消消費疑慮——僅以成敗論英雄，臨門一腳要踢好
與消費者打好關於價格的心理戰
標價牌的錯覺能給消費者更大滿足
“大錢”化“小財”淡化價格敏感度
銷售結果取決於你的要求誇大瞭多少
排除消費者心理異議，加速交易進程
“威脅”策略可縮短消費者考慮時間
不安全感是影響消費決策的一大障礙
“空白效應”：沉默也是一種力量
環境的威懾力會促使消費者立刻行動
激將法能讓不慌不忙的消費者迅速簽單
美食計：美食使談判的氣氛更融洽
領著消費者的思路走，直到完成交易
“得寸進尺”攻破消費者的心理防綫
“留麵子效應”增大瞭銷售的可能性
“不怕不識貨，就怕貨比貨”
選擇越多，越難以做齣購買決策
把消費者的惰性思維好好利用起來
成功捕捉消費者若隱若現的成交信號
75％消費決定是在15秒鍾以內完成的
消費者的言行舉止中藏著他的購買意嚮

第五章 培養消費忠誠——好的銷售從來不是“一錘子買賣”
打動消費者的往往是毫不起眼的細節
有時第一印象就決定瞭銷售的成敗
對準備工作的忽略會直接導緻銷售失敗
那些在銷售過程中應該注意的小細節
告彆很重要——“去時要比來時美”
消費過程中的感受比商品本身更重要
看似無關緊要的閑聊卻往往必不可少
投其所好，把話說到消費者心坎上
人性化銷售更能打動消費者的心
你齣現的次數左右著消費者的決定
永遠站在消費者立場是一切銷售的基礎
在消費者麵前讓自己的人品先行
消費者需要好産品更需要好服務
為服務“打包”，勝過為産品“打包”
用靠譜的承諾消除顧客心理疑慮
提供附加服務，讓顧客心甘情願簽單
消費容易售後難，彆讓消費者再心寒
真正的銷售活動是從售後纔開始的
售後同樣需要引發消費者的情感共鳴
消費者滿意度是建立在期望之上的
妥善及時地處理消費者的不滿

精彩書摘

體驗效應：體驗後購買是消費者的基本情感訴求

一般而言，消費者在購買某種商品時最關心的就是商品本身，害怕花瞭錢卻買不到稱心如意的産品。

然而，産品的質量單純地靠理性說服是遠遠不夠的，能夠輕鬆贏得消費者的最好辦法就是藉助“先體驗，後購買”的情感訴求。消費者能夠聽到、看到、摸到、感受到你的商品，這樣纔會加深他們的感覺，使他們消除疑慮，産生信任。

因為從心理學的角度看，人的情緒最容易被調動起來的時刻是當其身臨其境、親身感受之時。而消費者在體驗産品時不自覺地就會投入感情，並且有著希望擁有的心理暗示，這都無疑是促使消費者更快地做齣購買決定的動力。

因此，為消費者提供一個體驗的平颱是非常重要的，尤其是在各行各業的競爭近乎白熱化的今天。美好的親身體驗會增強消費者對産品的喜歡和偏愛，消費者在體驗的過程中會牢牢記住産品的優點，忽略那些微不足道的“小毛病”，在心理上拉近與産品的距離。

就體驗的形式而言，由於體驗的復雜化和多樣化，伯恩德·H·施密特在《體驗式營銷》一書中將其分為五種類型：

知覺體驗

知覺體驗即感官體驗，將視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺等知覺器官應用在體驗營銷上。例如，如果你賣的是床墊，就請消費者躺在上麵試試；如果賣的是相機，就讓消費者拿著相機對焦，空拍幾張；如果賣的是服裝，就鼓勵消費者試穿一下；如果賣的是快餐食品，就準備一些讓消費者品嘗等等。銷售人員就是要讓消費者先睹為快、先聞為快、先摸為快，滿足其操弄和探求的心理，一旦消費者之心大開，成交也就不遠瞭。

思維體驗

思維體驗即以創意的方式引起消費者的好奇、興趣、對問題進行集中或分散的思考，為消費者創造認知和解決問題的體驗。比如，推銷“新馬泰十日遊”，銷售人員當然沒有辦法將那些旅遊景點一一搬過來讓消費者感受和觸摸，但卻可以調動消費者的想象力，通過自己具體的、生動的、繪聲繪色的描述，讓美好的東西在消費者的腦海中具體化，産生身臨其境的效果，這樣也能使消費者參與進來。

行為體驗

行為體驗指通過增加消費者的身體體驗，指齣他們做事的替代方法、替代的生活形態與互動，豐富消費者的生活，從而使消費者被激發或自發地改變生活形態。比如，美國有一個銷售安全玻璃的業務員，皮箱裏麵總是放瞭許多截成15公分見方的安全玻璃，他隨身也帶著一個鐵錘子。每當他去拜訪客戶的時候，總會問他們：‘你相不相信安全玻璃？’當消費者說不相信的時候，他就把玻璃放在他們麵前，拿錘子往桌上一敲。每當這時，許多消費者都會嚇一跳，同時他們會發現玻璃真的沒有碎裂開來。然後他們會說：‘天啊，真不敢相信’。這時他問他們：‘您想買多少？’他們馬上就與他成交瞭。經常是整個過程花費時間還不到1分鍾。

情感體驗

情感體驗即體現消費者內在的感情與情緒，使消費者在消費中感受到各種情感，如親情、友情等。麥當勞的廣告就是一個成功的例子：麥當勞請富有纔華的廣告經紀人雷哈德負責為它製作廣告。雷哈德本想從漢堡包品質入手，但調查結果顯示，麥當勞的漢堡包與其他幾傢製作的漢堡包在品質、口味上並無顯著差彆。於是，雷哈德決定不以麥當勞漢堡包好味道作為廣告的主題，而以麥當勞可以帶給消費者一段傢庭歡聚的快樂時間為切入點。

相關體驗

相關體驗即以通過實踐自我改進的個人渴望，使彆人對自己産生好感。它使消費者和一個較廣泛的社會係統産生關聯，從而建立對某種品牌的偏好。例如，法國蘭金化妝品公司的一個銷售策略就是讓消費者參與。一旦確定瞭消費者的需求之後，銷售員便會提供該産品的試用樣品——無論是清潔乳液、口紅還是香水——並開始為消費者施抹。一旦消費者試用瞭蘭金産品，銷售員就能創造齣一幅消費者所期望的美的形象。化妝品的香味、質地、顔色共同創造齣一場多感傳遞的高效銷售說明。

總之，不管運用哪種方式，隻要你可以善用體驗式銷售，不但可以增進消費者對産品的瞭解和好感，而且也會增強消費者對你及你的産品的信任度，縮短銷售成交的時間。

前言/序言

一個小男孩，經常和爸爸一起去釣魚。在釣魚的時候，他發現父親總是能釣到魚，而自己總是一無所獲。對於一個孩子來說，這實在是一件沮喪的事。於是他看著父親的魚筐，嚮父親求教：“為什麼我連一條魚也釣不到，我的釣魚方法不對嗎？”可是父親總是說：“孩子，不是你釣魚的方法不對，而是你的想法不對，你想釣到魚，就得像魚那樣思考。”

那時，男孩根本就不能理解父親的話：我又不是魚，我怎麼能像魚那樣思考呢？這和釣魚又有什麼關係呢？”但卻也把這話記在瞭心裏。

小男孩一天天長大瞭，他仍然喜歡釣魚，閑暇之餘，開始試著瞭解魚的想法。在學校的圖書館，他看瞭一些和魚類相關的書籍，甚至還加入瞭釣魚俱樂部。在學習和交流的過程中，他對魚類有瞭一些瞭解，也學到瞭很多有用的東西：魚是一種冷血動物，對水溫十分敏感。它們通常更喜歡待在溫度較高的水域。一般水溫高的地方陽光也比較強烈，但是由於魚沒有眼瞼，陽光很容易刺傷它們的眼睛。所以它們一般呆在陰涼的淺水處。淺水處水溫較深水處高，而且食物也很豐富。但處於淺水處還要有充分的屏障，比如茂密的水草下麵，這也是動物與生俱來的安全感……男孩發現，當他對魚瞭解得越多，也就越來越會釣魚瞭！

“如果你想釣到魚，你得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。”這其實也是本書嚮所有銷售人員所傳遞的最核心的一個理念——不要僅僅把自己當作一個營銷者，還要把自己當作一個消費者，也就是銷售和消費要換位思考。隻有站在消費者的角度思考問題，瞭解瞭消費者的購買心理，你纔能在這場心理戰爭中獲勝。

曾經有一項針對901種新産品的調查，結果就顯示：如果以一種周到的、符閤消費者心理的方式銷售産品，那麼該産品的銷售成功率（在銷售環節存在5年以上算是成功）大約為53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般銷售方法，成功率隻有24％；而運用心理學的方法進行銷售的品牌中，對低價競爭的有效抵禦力高達82％，而運用一般銷售方法進行銷售的品牌中，竟然隻有10％的産品能夠勉強抵禦住低價競爭。

總而言之，讀懂消費者心理能夠讓銷售人員花更少的時間和金錢銷售更多的商品。而且更重要的是，如果銷售人員能夠很好地運用心理策略，那麼消費者會更加忠誠、不再對價格斤斤計較。

而這也正是本書所要呈現的內容。《一本書讀懂消費心理學》一共分為五大部分，分彆從消費者最重要的五個心理環節，即消費需求、消費類型、消費欲望、消費疑慮及消費忠誠入手，再層層細分，從專業心理學的角度全方位探究瞭消費者種種行為背後的心理原因，同時為你提供最實用、最專業的銷售技巧。不僅會讓你瞭解消費者在消費過程中産生的一係列復雜的、微妙的心理活動，也能指導你針對消費者的各種動機與偏好，采取適當的應對措施，以便更好地說服消費者，並激發消費者的潛在購買欲望。

本書還有一個最大的特點是，它不會給你高深的大理論，隻是從一些常見的消費行為中，發掘一些你不曾注意的、曾經睏惑你的，或者沒有深入思考的問題，並從心理學的角度加以解釋，從銷售實戰的角度加以提點，一定可以令你醍醐灌頂、豁然開朗。無疑，這樣的心理學新鮮、有趣，與你的銷售活動密切相關，想必會給你耳目一新的感覺。對於銷售人員，尤其是初涉銷售行業者來說，相信會大有裨益！

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