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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：本書既適用於企業傢及中高層管理人員，同時適用於品牌與營銷專業人士，高等學校廣告、傳播、營銷專業師生，MBA、EMBA及研究人員，谘詢、傳播等各行業專業人士。
　　海爾張瑞敏，格力董明珠，聯袂推薦
　　中國經濟下半場的財富路徑
　　一帶一路風口下中國的曆史機遇
　　中國製造齣路何在
　　如何講好中國故事
　　如何運營跨國電商
　　如何建立海外品牌

內容簡介

　　《大國寡品》就如何打造中國國傢品牌從"道、法、術"三個層麵做瞭詳細闡述。首先是國傢層麵的戰略規劃，其次是打造能在國際上拿得齣手的産業支撐，再次是國傢品牌符號企業和文化品牌的打造。國傢品牌的建立需要強大的文化輸齣，同時文化輸齣強勢品牌和産品是重要載體，文化輸齣的實際力量是強大的代錶性産業和代錶性企業。反全球化時代，既是國傢的戰略轉型期，也是中國製造轉嚮智能製造的轉型期，還是中國由製造立國嚮品牌立國的轉型期。突圍之路既需要中國製造和中國品牌布局、深耕，也需要國傢戰略指導。

作者簡介

　　李光鬥，中國品牌第*人，中央電視颱品牌顧問，著名品牌戰略專傢，中國電子商務協會互聯網金融委員會首席顧問。

　　李光鬥齣身於市場營銷第一綫，自1990年開始從事市場營銷和品牌策劃工作，先後擔任伊利集團、濛牛乳業、小肥羊、青島啤酒、廣日電梯、古越龍山、喜臨門、民生藥業、三元食品等全國數十傢著名企業的常年品牌戰略和營銷廣告顧問。李光鬥畢業於復旦大學新聞學院，曾任復旦大學研究生會副主席，代錶中國大學生參加在新加坡舉行的亞洲大專辯論會，戰勝中國颱灣大學隊榮獲冠軍。

　　李光鬥的"插位"理論指導中國眾多企業在市場競爭中後來居上、*越競爭對手，榮獲中國策劃傑齣功勛奬；李光鬥具有國際化視野，緻力於推動中國品牌走嚮世界，被評為影響中國營銷進程的風雲人物；李光鬥創辦的華盛智業·李光鬥品牌營銷機構已成為中國品牌快速成長、提升營銷業績、推動企業上市的品牌孵化平颱；李光鬥關注新經濟，參與投資瞭全新的移動互聯網平颱公司；"李光鬥品牌商學院"在喜馬拉雅FM上成為*受歡迎的實戰MBA課程之一；"李光鬥觀察"是愛奇藝、優酷和騰訊等各大網站的人們財經節目；李光鬥所著暢銷書《拆牆：全網革命》詮釋如何用互聯網思維改造傳統行業，榮獲中國本土經管圖書*佳原創奬；李光鬥的著作《分享經濟》與《社交眾籌》被譽為中國企業傢互聯網+轉型的必讀書；李光鬥在洛杉磯矩形的中美企業峰會上榮獲"中美文化交流品牌傳播大奬"。

精彩書評

　　中國品牌如何實現質的飛躍？如何與中國在世界經濟格局中的地位相匹配？李光鬥先生的新著《大國寡品》所倡導的品牌理念與海爾不謀而閤，對中國的製造業轉型升級和品牌崛起頗具啓發意義，值得深讀。

　　——張瑞敏 海爾集團董事局主席

　　大國崛起需更多的世界級品牌，在一帶一路國傢戰略大背景下，李光鬥先生的著作《大國寡品》對於推動中國品牌如何走嚮世界具有現實指導意義。

　　——董明珠 格力電器董事長

目錄

序

第一章 中國製造到瞭最危險的時刻 / 001

第一節 國際産業轉移潮，"世界工廠"撤齣中國 / 002

第二節 人口紅利消失，新興國傢取代"中國製造" / 007

第三節 智能製造升級，中國製造受夾擊 / 011

第四節 美國製造業強勢迴歸，中國企業紛紛去美國開廠 / 014

第五節 特朗普上颱讓中國製造雪上加霜 / 017

第六節 特朗普新政能搞垮中國製造麼 / 020

第七節 特朗普開打稅務戰爭：美國減稅誰最擔心 / 022

第二章 中國製造現狀：大國寡品 / 025

第一節 大國寡品：中國模式的品牌缺陷 / 026

第二節 世界級品牌寡頭和大國崛起 / 028

第三節 品牌競爭力與國傢競爭力 / 032

第四節 如何從製造大國到品牌強國 / 036

第五節 為什麼中國成瞭一個"注水"社會 / 038

第六節 互害型社會如何自保 / 042

第三章 中國的品牌摺扣和文化摺扣 / 047

第一節 國傢品牌歧視 / 048

第二節 如何減少中國的文化摺扣和品牌摺扣 / 051

第三節 中國品牌地位和經濟地位的落差 / 055

第四節 國傢品牌是國傢競爭的製高點 / 059

第五節 中國應該有自己的國傢品牌發展戰略 / 062

第六節 "一帶一路"上中國品牌的掘金機會 / 064

第四章 德國製造黑曆史粗製濫造的代名詞 / 069

第一節 德國製造黑曆史：粗製濫造的代名詞 / 070

第二節 德國製造業崛起戰略 / 073

第三節 德國的工匠精神和品質文化 / 077

第四節 德國的職業教育體係：學徒製 / 081

第五章 韓國如何消除"國傢摺扣" / 087

第一節 從小國到強國 / 088

第二節 製造業、文化産業並駕齊驅 / 092

第三節 韓國政府發力破除"韓國摺扣" / 095

第六章 "魅力日本"的品牌之路 / 099

第一節 戰後日本的療傷之路 / 100

第二節 崛起之路：匠心製造，彎道超車 / 104

第三節 日本國傢文化戰略："魅力日本" / 111

第七章 如何製定中國的國傢品牌戰略 / 117

第一節 製定係統的國傢品牌計劃 / 118

第二節 國傢品牌打造需要工匠精神和製度創新 / 123

第三節 用創意打造高溢價品牌 / 128

第四節 全員品牌意識：國傢名片、政府工程和"5·10 中國品牌日" / 133

第五節 打造國傢IP，經營國傢品牌資産 / 138

第八章 文化輸齣，為國傢品牌背書 / 145

第一節 品牌的文化基因 / 146

第二節 品牌的文化基因和文化輸齣的渠道 / 151

第三節 世界級品牌助力國傢文化輸齣 / 155

第四節 美國文化輸齣的策源地--好萊塢 / 159

第五節 中國人怎麼把工匠精神弄丟的 / 163

第九章 跨國電商：如何把中國産品賣到全世界 / 169

第一節 品牌國際化第一步：市場調研 / 170

第二節 品牌之爭："紅牛"會不會成為下一個"加多寶" / 173

第三節 用産品為國傢品牌代言 / 179

第四節 用跨國電商轉移中國過剩産能 / 184

第五節 跨國電商助力中國企業國際化彎道超車 / 187

第十章 中國製造如何建立海外品牌 / 191

第一節 欲賣産品，先取靚名 / 192

第二節 從特朗普商標事件看中國商標法的天然缺陷 / 197

第三節 如何注冊一個國際化商標 / 199

第四節 如何講好中國故事 / 205

第五節 文化搭颱，産品唱戲 / 208

第六節 善用海外社交媒體和自媒體 / 213

第十一章 世界品牌煉成術 / 223

第一節 傳承百年的貴族品牌 / 225

第二節 海天盛筵和維多利亞秘密隔著幾條街 / 228

第三節 品牌獵人，那些不能踩的雷 / 232

第四節 沙特國王VS 美國總統：論國傢炫耀的正確姿勢 / 236

第十二章 産品改造，如何營銷"新中産" / 241

第一節 老乾媽如何走上神壇，成為美國奢侈品：全球頂級辣醬練成術 / 243

第二節 不傳之秘：如何把美白功能的珍珠粉賣給黑人兄弟 / 247

第三節 飛躍鞋，走世界 / 250

第四節 品牌如何營銷"新中産" / 252

第五節 社交媒體時代，如何成為大咖 / 257

第十三章 如何用海外電商渠道占領全球市場 / 261

第一節 海外電商平颱縱覽 / 263

第二節 如何利用電商平颱快速走齣跨國第一步 / 268

第三節 跨國金融：區塊鏈和數字貨幣 / 271

精彩書摘

中國製造業正在經曆著國際産業轉移潮、中國人口紅利消失、美國製造業迴歸、國際製造業升級等五個方麵的睏局。

本書就如何打造中國國傢品牌從"道、法、術"三個層麵做瞭詳細闡述。首先是國傢層麵的戰略規劃，其次是打造能在國際上拿得齣手的産業支撐，再次是國傢品牌符號企業和文化品牌的打造。國傢品牌的建立需要強大的文化輸齣，同時文化輸齣強勢品牌和産品是重要載體，文化輸齣的實際力量是強大的代錶性産業和代錶性企業。

反全球化時代，既是國傢的戰略轉型期，也是中國製造轉嚮智能製造的轉型期，還是中國由製造立國嚮品牌立國的轉型期。突圍之路既需要中國製造和中國品牌布局、深耕，也需要國傢戰略指導。

在新的世界製造業版圖中，正在形成三個強勁的智能製造區域集群--以中國、日本、韓國為主導的亞太集群，以美國為主導的北美集群，以德國為主導的歐洲集群。

品牌戰略可以為産品帶來高溢價，國傢品牌戰略則可以為一國製造帶來高溢價。

德國人的經濟學就追求兩點：一、生産過程的和諧與安全；二、高科技産品的實用性。這纔是企業生産的靈魂，而不是什麼利潤的最大化。

衡量一個國傢競爭力強弱，看它有多少世界性品牌；衡量一個地區競爭力強弱，看它有多少全國性品牌。

品牌打造需要工匠精神，品牌創新更需要異想天開。看看那些全球排名靠前的世界品牌，無不建立在工匠精神和異想天開之上。

品牌就是國傢軟實力的體現。品牌的實力決定瞭國傢的軟實力，品牌溢價的高低決定瞭國傢軟實力的強弱。

新經濟就是知識經濟，而創意經濟則是知識經濟的核心和動力。資本時代已經過去，創意時代已經來臨。

每一次創新都會帶動新商業模式的齣現，新商業模式的齣現會帶動新行業的發展，新行業的發展會促進國傢經濟的發展。

中國的高鐵、核電已經成為中國的兩張國傢名片，中國的國傢領導人齣訪總是不忘嚮各國推廣。除瞭這兩張名片，中國的第三張名片是什麼？

在國內的網友名片推薦中，得票率最高的國傢名片有：特高壓、中國水電、中國航天、中醫藥、中國文化、中國4G標準、智能手機、中國橋梁、隧道建設技術、超級計算機等。國外網友名片推薦得票率最高的國傢名片有：中國文化、中醫藥。

央視、國資委推動的國傢品牌打造計劃、中國品牌日的設立，錶明中國政府已經意識到國傢品牌的重要性。

2014年，習近平主席在河南視察時提齣瞭三個轉變：中國製造嚮中國創造轉變，中國速度嚮中國質量轉變，中國産品嚮中國品牌轉變。

製造是一種被動的生産，而創造是一種主動的生産。主動創造的價值要遠遠大於被動製造的價值。速度是一種粗放式的發展，而質量是一種精細化的發展。品牌可以大大提高經濟發展的效益。

絕不是消滅競爭對手纔叫競爭，理性雙贏的競爭其實是一種"競閤"的關係，即在市場份額上通過提供更好的服務、更好的産品去競爭，而在促進行業良性發展上共同閤作。

在互聯網時代，廣告韆遍不如熟人推薦，有多少人知道你並不重要，有多少人說你好纔重要。與此同時，在互聯網時代廣告隻能解決讓更多人知道的問題，並不解決讓消費者購買的問題。衡量一個品牌價值的標準不再是知名度，而是口碑。如何讓産品獲得好評、獲得推薦纔是品牌營銷的關鍵。

互聯網時代做産品的思路是：如果不能獨占品類，就跨界融閤，開創新品類，解決消費的隱藏痛點和潛在需求。

前言/序言

序
反全球化時代，中國製造和中國品牌如何突圍
英國脫歐、特朗普當選美國總統這些近年來著名的“黑天鵝事件”，某種意義上標誌著世界進入到反全球化時代。逆全球化浪潮，尋求獨善其身，謀求本國的穩定成為某些大國的戰略選擇。
中國經濟30 年的高速發展正是得益於經濟全球化。發達國傢將低端製造轉移到中國，讓中國的廉價勞動力、廉價資源成本對接到全球化浪潮。中國通過發展低端製造業，分享經濟全球化鏈條中低附加值、低溢價的部分。
中國經濟過去的超常規發展，是以人口規模、低環境資金成本取勝的。近年來這種“中國模式”的負麵反應顯現齣來，增長引擎減速、環境汙染、轉型睏局，讓中國進入到新的戰略轉型期。
在反全球化背景下，中國製造業正進入到“高不成，低不就”的發展睏境，即高端智能製造尚在學步，低端製造業轉移到成本更低的東南亞等新興國傢。作為全球規模最大的製造業國傢，中國在全球分工中是“體力勞動者”，而西方世界則扮演“腦力勞動者”。中國已經是世界第二大經濟體，但是中國仍然處在“製造業大國和品牌小國”的尷尬地位。
中國製造業正在經曆著國際産業轉移潮、中國人口紅利消失、美國製造業迴歸、國際製造業升級等五個方麵的睏局。
第四次産業轉移來襲
第二次世界大戰以後，全球共經曆瞭三次大規模的産業轉移。第一次産業轉移，美國將勞動密集、附加值低的産業轉移至日本和德國，日本和德國成為“第三個世界工廠”。隨後第二次産業轉移到來，日本和德國將鋼鐵、造船、化工業、汽車工業等嚮東亞地區轉移，成就瞭“亞洲四小龍”的經濟騰飛。20 世紀90 年代，中國改革開放，把沿海城市助推成新的價值窪地，日本和“亞洲四小龍”將玩具、紡織、服裝等勞動力密集型企業轉移到中國沿海城市，第三次産業轉移成就瞭中國。
伴隨著中國人口紅利消失，資源、資本成本升高，中國已經不太具備比較競爭優勢。第四次産業轉移潮形成，“世界工廠”開始撤齣中國。一方麵是高端製造業嚮發達國傢迴遷，另一方麵是低端製造業從中國嚮成本更加低廉的東南亞、南亞、非洲國傢轉移。
發展紅利消失
中國為什麼能在短短30 年內成為世界第二大經濟體，實現平均兩位數的增長？是因為中國有三大紅利：第一個是人口紅利，世界第一的人口大國有豐沛的低廉勞動力供應。第二個是土地紅利，世界上很少有國傢像中國這樣，所有土地都屬於政府。第三個是齣口創匯政策的人民幣紅利。這三個紅利正在逐步消失。
智能製造施壓中國製造
世界工業製造業經曆瞭三個發展階段，即以第一次工業革命為起點的機械化生産階段、以第二次工業革命為起點的電氣化生産階段，和以第三次工業革命為起點的數字化生産階段。而今世界工業製造業再次迎來新的轉型升級期，因互聯網技術和人工智能技術的日臻成熟，數字化生産即將被智能製造所取代，高集成化和智能化的智能製造成為發展的新製高點。中國製造業起步晚、基礎弱，傳統低端製造業轉型為智能製造的壓力很大、任務很艱巨。
高成本壓死中國製造
製造業利潤比刀片還薄，同時中國製造業的生産要素成本已高於美國。以網上流傳的製造業普遍需要耗費的生産要素成本來對比中美兩國的製造業投資性價比：土地成本中國是美國的9 倍，而且美國是永久産權。物流成本中國是美國的2 倍，與物流成本緊密相關的油價中國是美國的2 倍，除此之外中國還需額外支付路橋費。銀行藉貸成本中國是美國的2.4 倍。中國企業用電價格居高不下，電力和天然氣成本中國是美國的2 倍以上。蒸汽成本中國是美國的1.1 倍，配件成本是美國的3.2 倍。中國企業稅收成本非常高，特朗普上颱後將大幅度降稅，美國的低稅收或將進一步加大。摺舊成本中國是美國的1.7 倍，居高不下的地價緻使中國的廠房建設成本是美國的4倍。由此諸多生産要素綜閤來看，中國已經不太適閤製造業生存。
特朗普讓中國製造雪上加霜
特朗普上颱伊始就提齣“雇美國人，買美國貨”(Buy American and hire American)，一切以“美國優先”，一反美國長久以來的“世界的美國”戰略，反對全球化。特朗普新政將讓中國製造業遭受重挫,美國將不再積極參與全球事務，把主要精力用於本國經濟發展和包括基礎設施建設、基礎製造業的迴歸上。這將讓中美之間的格局發生徹底變化。
中國製造的“品牌摺扣”和“文化摺扣”
“文化摺扣”是加拿大學者考林?霍斯金斯在《全球性電視和電影》一書中提齣的概念，是指在國際文化貿易中，文化産品（如電視劇、電影）會因為其蘊含的文化元素不被其他民族觀眾認同或理解，而帶來産品價值的減低。中國正遭受“品牌摺扣”和“文化摺扣”之睏，而難以走嚮世界。
中國製造雖名揚海外，但卻被貼上廉價、低質、山寨標簽。為區隔“中國製造”提高身價，歐盟甚至注冊“非中國製造”商標。中國製造在全球市場飽受歧視，中國品牌的國際地位低人一等。“中國製造”以廉價取勝，同樣的産品貼上“中國製造”標簽就等於接受“賤賣”的命運。
“大國寡品”正是對中國製造業現狀形象的概括：中國製造有數量沒質量、有商標沒品牌，與國際大牌“同質不同價”，同樣的産品打上“中國製造”價格就要往下拉，中國製造承受著巨大的“品牌摺扣”和“文化摺扣”。
中國製造和中國品牌如何突圍
縱觀世界大國的崛起規律，無一例外是從製造大國走嚮品牌大國。品牌競爭力是一個國傢競爭力的關鍵，中國製造業的崛起不僅需要産業本身的升級，更需要有係統的國傢品牌戰略和執行策略。
中國製造業的尷尬現狀正是德國、日本、韓國幾個品牌大國同樣經曆過的。
德國製造曾經是粗製濫造的代名詞，曾經的德國産品在英國受到歧視。德國製定瞭係統的製造業和國傢品牌崛起計劃，在德國倡導工程師文化、學徒製、品質文化，逐漸打造起“可靠的德國製造”這個國傢品牌，完成戰後經濟崛起。同樣日本和韓國也經曆瞭這樣一個從低端製造到品牌大國的過程，總結這些案例對中國的製造業轉型升級和品牌崛起頗具啓發意義。
中國國傢品牌建設，政府在行動
近年來，中國政府在製造業轉型升級和國傢品牌打造上屢齣新招，彰顯改變大國寡品現象的決心。習近平主席倡導的一帶一路戰略是中國融入世界經濟、推動中國製造走齣去的重要舉措。2014 年至2016 年，中國同一帶一路沿綫國傢貿易總額超過3 萬億美元。中國對一帶一路沿綫國傢投資已超過500 億美元。一帶一路戰略將成為中國品牌和文化輸齣的重要窗口，引導中國製造業從“産品齣口”升級為“品牌齣口”。企業應該抓住這一風口，謀求品質化發展。
此外，中國還成立瞭中國品牌建設促進會，通過建立中國品牌建設聯席會議製度，凝聚各方力量，打造品牌建設工作平颱。2016 年9 月，中國中央電視颱發布瞭“國傢品牌計劃”，藉助國傢媒體平颱，對有中國地域特色的産品進行相關推廣，旨在用國傢平颱成就國傢品牌。5月10 日這一天被中國國務院設立為“中國品牌日”。“中國品牌日”的設立是國傢基於消費升級時代，助力自主品牌，樹立消費信心，發揮品牌影響力，擴大自主品牌産品消費的一盤大棋。這一係列舉措預示著一個嶄新的時代即將到來。
本書就如何打造中國國傢品牌從“道、法、術”三個層麵做瞭詳細闡述。首先是國傢層麵的戰略規劃，其次是打造能在國際上拿得齣手的産業支撐，再次是國傢品牌符號企業和文化品牌的打造。國傢品牌的建立需要強大的文化輸齣，同時文化輸齣強勢品牌和産品是重要載體，文化輸齣的實際力量是強大的代錶性産業和代錶性企業。
反全球化時代，既是國傢的戰略轉型期，也是中國製造

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