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産品特色

內容簡介

　　單純靠賣産品的時代已經結束瞭，不懂心理學就做不好銷售！
　　好産品不隻賣到消費者手裏，更要讓消費者記在心上；成功的銷售不隻讓消費者口服，更要心服！研究消費者購買的流程、原因、動機，遠遠比費盡口舌卻不討好的推銷方法要好得多。本書教你通過洞察把握消費者的心理，使成交變得輕而易舉。
　　如果你是一名營銷者，請記住：好産品不隻賣到消費者手裏，更要讓消費者記在心上；成功的銷售不隻讓消費者口服，更要讓其心服。願本書為你提供幫助，幫你成為齣色的銷售精英！

作者簡介

　　牧之，師大心理學碩士，心理谘詢師，現為某心理學研究機構負責人，長期在北晚、中青報、讀者、知音等報刊雜誌發錶專欄文章。著有《心理學與你的生活》《微錶情心理學》《做自己的心理醫生》《這些事不必找心理醫生》《怪誕心理學》《重口味心理學》等暢銷圖書。

內頁插圖

目錄

第一章　市場舞颱上的演員——我們都是消費者
常見的購物心理大盤點 / 003
生活方式對消費者心理産生的影響 / 006
消費習俗對消費者心理産生的影響 / 008
商品本身對消費者心理産生的影響 / 010
不同類型購買行為的心理分析 / 012
不同年齡人群的消費特點 / 014
不同性格人群的消費特點 / 017
不同性彆人群的消費特點 / 027
第二章　我買，故我在——消費者的需要與購買動機
消費者需要的經典理論基礎：馬斯洛需求理論 / 033
馬斯洛需求理論與消費者心理 / 036
消費者購買動機理論 / 038
為什麼買這個，而不買那個 / 043
消費時尚的概念與特點 / 047
買的不僅是品牌，更是麵子 / 049
買東西，也許隻為賣東西的人 / 052
被特定環境促成的購買需求 / 054
第三章　和産品“來電”的閥門——消費者的感知體驗
正確把握顧客感知價值 / 059
品牌價值的競爭優勢 / 061
企業與顧客之間的相互認知 / 062
感性消費時代來瞭 / 064
有些人隻要是流行的都想買 / 065
被個性包裝吸引的消費者 / 069
難以拒絕的免費試用品 / 073
讓消費者放心的親身體驗 / 075
“新品就是佳品！” / 077
贏在新穎，勝在彆樣 / 080
第四章　買買買！被激發的占有欲——消費者的決策依據
不可忽視的決策影響者 / 087
被影響者的心理作用機製 / 089
參照群體影響人們心理的錶現 / 091
避不開的“性價比” / 093
滿足消費者心理的價格 / 095
價格過低反而會嚇跑人 / 099
好奇心打開錢袋子 / 101
第五章　70%的消費與商品本身無關——消費者的人性弱點
消費者都是容易被刺激和誘導的 / 107
越是買不到，越是想得到 / 109
無法拒絕的甜頭，為小禮物花大錢 / 112
上瞭欲擒故縱推銷術的當 / 114
逆反心理可能反被利用 / 116
浮動價格，先高後低 / 118
追求實惠的顧客 喜歡買一贈一 / 120
小禮物搞定大客戶 / 123
有奬銷售，吊足顧客胃口 / 127
摺價促銷，摺本賺吆喝 / 129
戴高帽，把顧客逼上“絕路” / 132
第六章　營銷員為什麼拍巴掌、喊口號——消費者的購買情境
服務和購物環境對消費者心理的影響 / 137
商品包裝對消費者心理的影響 / 139
推齣不同號碼，迎閤多樣需求 / 141
想顧客之所想，把舒適送到心裏 / 143
不同群體分類，不同舒適標準 / 146
讓消費者感覺自己“買得值” / 149
贊美聽得越多，錢包癟得越快從眾心理讓大傢都來買 / 155
速戰速決，縮短顧客的考慮時間 / 158
第七章　購買是一場新的開始——消費者忠誠的秘密
顧客忠誠帶來的價值 / 165
消費者的抱怨其實正是商機 / 166
“我很滿意”不代錶“我會忠誠” / 169
與顧客正確溝通，直接聯係 / 171
與顧客同在，與客戶同步 / 174
上門服務，送貨到傢 / 176
一對一服務，有問必“答” / 179
優惠卡，拴住顧客的繩索 / 183
第八章　沒有人能真正拒絕消費——消費者行為心理效應
250定律銷售法：每一個用戶背後都有250個客戶 / 189
印刻效應：滿意一次，就會忠誠很久 / 191
投射效應：保持思維同步，就更容易接受 / 195
登門檻效應：逐步提齣要求，不斷縮小差距 / 197
凡勃倫效應：滿足優越感，促生“炫耀性消費” / 200
光環效應：大傢都喜歡知名度高的商品 / 204
麥吉爾定理：區彆對待，量身定做纔能打動人 / 206
鼓掌效應：你尊重我，我就會迴報你 / 209
示範效應：示範的效果勝過韆言萬語 / 212

精彩書摘

　　買東西，也許隻為賣東西的人
　　哈佛大學著名心理學傢威廉·詹姆士曾經說過：“人類本質中熱切的需求，是渴望得到他人的尊重和肯定。”這是每個人都有的心理需求，不管是在生活中還是工作中，人們都希望受到重視，希望能夠突現自身的地位和價值。因此，感覺到他人的重要性，往往會給對方以心理的滿足，使他們産生愉悅感，這樣彼此交流起來更加容易。
　　我們常說相互尊重是彼此之間進行交流閤作的基礎，那麼提升彆人的重要性，也是對人尊重的一種方式。在銷售工作中，銷售者讓我們感到受尊重，感到自己很重要，就會贏得我們的青睞，很容易順利賣齣商品。
　　我們都喜歡和友善的人打交道。銷售也是一種人際交往，建立起好的關係，就能增進彼此之間的感情，交易也隨之産生。我們都有過這樣的經驗：當我們光臨商店，看到銷售員態度冷漠，不理不睬，肯定會生氣地離開；如果我們稍微挑剔一點，銷售員就厭煩，甚至爭論或者發脾氣，那我們不僅會離開，還會賭氣以後再也不來買東西瞭。所以銷售員與客戶之間不僅是簡單的買賣關係，更重要的是一種情感的交流。
　　鬆下幸之助是日本著名的企業傢和成功人士。在他小的時候，由於傢境貧寒，小鬆下9歲就外齣打工瞭。他到瞭大阪，在一傢自行車店當學徒。小鬆下勤奮、誠實，做事肯動腦筋，受到老闆和大師傅們的喜愛。但是，由於他年紀小，隻能乾些雜活。而年少有誌的小鬆下卻一邊打雜，一邊留心學手藝。師傅們在乾技術活的時候，他總是會留心地看，並記在心裏，漸漸地學瞭不少的東西。
　　就這樣，鬆下在自行車店裏一連乾瞭好幾年。當時推銷自行車是店裏重要的事情。鬆下也渴望著有一天自己能親自去推銷。於是每當老闆或大師傅們嚮客戶推銷自行車的時候，他總是羨慕地站在一邊，認真地看著，聽著。
　　很快機會就來瞭。一天，一位富商派人到店裏來，準備買一輛自行車，並且急著要看貨，而此時其他大師傅都不在，老闆隻好讓15歲的鬆下去試試。鬆下想到自己終於可以推銷自行車瞭，於是十分興奮，他吃力地背起一輛自行車滿懷激情地嚮富商傢走去。
　　見到買主後，鬆下竭盡所能地根據自己學到的東西，不厭其煩地介紹著自行車的性能和優點。雖然之前他覺得自己已經完全掌握，但是由於是次實踐，所以他說起來還是很吃力，顯得結結巴巴的。但是在整個推銷的過程中小鬆下一直保持著充足的熱情，態度十分真誠。
　　富商聽完鬆下吃力的介紹後麵帶微笑地對他說：“真是個熱心可愛的好孩子。好吧，我決定買下瞭，不過要打九摺。”討價還價、商品打摺是很常見的事情，於是鬆下想都沒想就立刻答應瞭。
　　但是當鬆下欣喜地飛奔到店裏嚮老闆報告瞭“好消息”後，老闆卻很生氣，他闆著臉說：“誰叫你以九摺齣售的？你再去買主傢，告訴他隻能減價5%。”鬆下遭受瞭當頭一棒，心裏充滿瞭委屈。但是鬆下已經和買主許下承諾，如果再到買主那裏討價，實在難以啓齒。於是他隻好請求老闆答應以九摺齣售。說著說著，他不禁淚水奪眶而齣，後來放聲大哭起來。這時老闆也不知如何是好，畢竟鬆下還是個孩子。後來富商瞭解到情況後，被小鬆下的真誠深深地打動，不僅同意以減價5%購買自行車，還許諾隻要小鬆下在店裏一天，他就絕不會到彆的店裏買自行車。
　　富商之所以做齣這樣的決定，就是一種“愛屋及烏”的心理，也是消費者普遍會有的一種心理。有調查顯示，約有70%的消費者之所以從某處購買商品，就是因為該處的某位銷售人員的服務好，為人熱情真誠，所以消費者比較喜歡、信任他，自然也就接受瞭他的産品。
　　被特定環境促成的購買需求
　　需要是人因生理、心理處於某種缺乏狀態而形成的一種心理傾嚮。一個人在産生需要的情況下，強烈的感覺就是缺什麼或期望得到什麼。隻有通過擇取對象，纔能彌補缺乏，滿足需要。比如說，在口渴的情況下，人們的感受就是身體缺少水，期望得到水，且隻有喝上水纔能消除這種緊迫的感覺。
　　人的需要是具有重復性的，不可能一次永遠滿足，常常是滿足後不久又重新齣現。這種重現的需要還帶有明顯的周期性，如飲食、睡眠、運動等的需要。正因為需要是重復性的，所以很多時候，我們的購買是被喚起的。
　　喬·吉拉德是舉世聞名的金牌銷售員，有趣的是生活中他也屢次被其他銷售員成功推銷。一位人壽保險代理人曾經對喬·吉拉德和他的太太做過一次這樣的推銷。喬·吉拉德先生和太太瓊都反對購買保險，因為費用太大。但是那代理人卻戰勝瞭這種異議，做成瞭交易。他是這樣說的：“你們知道嗎？我曾經聽到很多妻子抱怨他們的丈夫在人壽保險上花瞭太多的錢。”然後他停頓瞭一會兒。看到喬·吉拉德太太點頭錶示同意，他又接著說：“但是我從來沒有聽哪位寡婦這樣抱怨過，吉拉德先生。”
　　聽瞭這句話，喬·吉拉德不禁為之動容。隨後，他又招呼
　　喬·吉拉德的小兒子和小女兒說：“喂，小朋友，我要你們把手裏的作業停一會兒，上這兒來。”當他們走到餐桌旁之後，代理人說：“你們知道嗎？你們的爸爸很愛你們，他真是一個好父親。”說完，他就開始一言不發地填寫申請錶。喬·吉拉德一傢四口人眼裏都湧動著淚花，彼此的愛意彌漫瞭整個房間。代理人顯然掌握到控製權，他說：“好，小朋友，該去做作業瞭。”喬·吉拉德太太再也沒有說過一句反對的話，生意就這樣成交瞭。
　　還有一次，瓊要喬·吉拉德陪她去逛皮衣店。作為一名顧客，喬·吉拉德對店員的推銷無動於衷，他卻讓吉拉德太太一件接一件地試穿大衣。後，瓊找到瞭一件自己非常喜愛的大衣，站在鏡子邊足足欣賞瞭十分鍾。“我就要這一件，可我知道要花太多的錢，親愛的。”
　　喬·吉拉德還未能開口，那位推銷小姐搶著說：“您太太穿上這件大衣，看起來有一種夢幻般的感覺。您不同意嗎，吉拉德先生？”
　　“嗯，是的。”喬·吉拉德一邊看著標價，一邊含混地說。然後推銷小姐轉而對喬·吉拉德太太說：“有很多丈夫陪著太太到這兒來，卻說他們的太太穿著皮衣體形臃腫。親愛的，您有這樣一位體貼的丈夫，真是幸福和幸運。我打賭他不會讓您失望。”
　　這一番話使喬·吉拉德感到自己高大無比，他的臉上也堆滿瞭得意的笑，但很快就領悟到——自己已經為太太買那件昂貴的大衣！
　　對一件商品由陌生到認同，消費者需要經過很多的心理權衡的過程。有經驗的銷售員會用旁敲側擊來暗示消費者的心裏傾嚮，這是銷售員從事銷售工作的必修課之一。
　　在上述案例中，兩位銷售員都利用趁順利將自己的商品銷售給瞭喬·吉拉德這位金牌銷售員，盡管喬·吉拉德初並不想買下它們。但是由於銷售員抓住瞭喬·吉拉德愛護傢人這樣一個“軟肋”，進而趁火打劫，終於成功地達成瞭銷售。
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評分☆☆☆☆☆

很好的，給員工發的，沒有打開包裝，不過應該還好吧！

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需要認真學習

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不錯，值得花時間看！！

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需要認真學習

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一般一般

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書感覺還不錯，很滿意的一次購物。

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需要認真學習

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書感覺還不錯，很滿意的一次購物。

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