營銷想象力（白金版） [The Marketing Imagination ] epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

萊維特這個名字就是營銷的同義詞。 ——菲利普·科特勒 曆久彌新，經典永存營銷學必讀之作影響為深遠的營銷名著現代營銷學奠基人、“全球化”概念推廣者西奧多·萊維特的營銷哲學

內容簡介

在這個充滿不確定性和模糊性，而競爭又非常激烈的世界裏，本書助你運用想象力勘破迷霧，照亮前路。

如果不能發揮營銷想象力，不發揮熱情的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都隻會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題……但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發明新産品，尋找提供這些新産品的新方法，以此繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到前麵——那就是拜他們的想象所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業，也必須發揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們前輩們的事業心，把他們帶到瞭現在這個位置。

作者簡介

西奧多·萊維特（1925-2006）是公認的現代營銷學奠基人，曾任《哈佛商業評論》主編。作為市場營銷領域裏程碑式的偶像人物，他那些令人耳目一新但又充滿爭議的著作影響瞭一代又一代的學者和實業界人士。

萊維特1925年生於德國，後移居美國，1959年加入哈佛商學院，不久即獲得很高的國際聲望。《營銷短視癥》最初刊登於《哈佛商業評論》，一經發錶即大獲成功，1000多傢公司索要瞭35000份重印版，至今仍在齣售，是《哈佛商業評論》曆史上為暢銷的文章之一。他在《哈佛商業評論》上發文26篇，數量僅次於彼得·德魯剋。

1983年，萊維特的另一篇文章《市場全球化》再次引起轟動，在國際商業界引發瞭至今不能平息的爭論，它使“全球化”一詞載入管理學詞典。萊維特在文章中做齣瞭一個大膽預言：全球化已然來臨，不久之後全球性公司將在世界的每一個角落以同樣的方式銷售它們的商品與服務。

精彩書評

萊維特

這個名字就是

營銷的同義詞

菲利普·科特勒

如是說

繞過根深蒂固的舊事物，創造新産品

在沒有硝煙的市場競爭中不戰而勝

世界各地的MBA學員，都會在他們的必讀書目上看到萊維特的名字。日本式管理、一分鍾管理和高産齣管理的專傢們來來去去，但他的書始終在暢銷書榜上巋然不動。抱負遠大的管理者很有必要讀一讀《營銷想象力》，它會讓你們重新找迴那些理想。

——《華爾街日報》

萊維特是世界上zui好的營銷導師……《營銷想象力》必然會引起爭議。它鋒芒畢露……引發的每一場爭論都意義重大。

——《新聞日報》

從商者必讀之書。觀點激進，引人沉思。

——湯姆·布朗，霍尼韋爾公司

萊維特的文章文字優美、富有創見。他把zui寬泛的理論變成瞭具體的指導。

——《工業周刊》

做營銷的人zui終總得吸取《營銷想象力》當中的教訓，否則有被迫改行的風險。

——《亞特蘭大憲法報》

目錄

目錄

推薦序一　陳春花

推薦序二　劉湘明

推薦序三　王文京

譯者序

新版序

原版序

第1章 市場營銷與企業的目的 …… 1

許多公司簡單地認為企業的目的就是賺錢，但事實證明這種說法毫無實質性的意義，就像說生活的目的就是吃飯一樣。

第2章 市場全球化 …… 18

有一種強大的力量推動著世界逐漸趨同，那就是現代科技。明白這個道理的企業將能夠率先把自己的版圖擴展到全世界。地球是圓的，但處理大多數問題時，把它當成平的更加明智。

第3章 服務的工業化 …… 46

事實上，並不存在所謂的服務行業，隻不過各個行業中服務的成分多少不同而已。企業如果用管理工廠生産綫的思維方式來管理服務，將能創造齣很多商機。

第4章 差異化：萬物皆可行 …… 66

所有的産品和服務都是不同的。盡管經紀人買賣的是完全無差異的一般産品，但他們實際上提供的産品（獨特的交易執行能力）卻是差異化的。

第5章 無形産品和産品無形特性的營銷 …… 85

通常，顧客隻有在得不到産品的時候，纔會意識到這個産品的存在。在留住無形産品的顧客時，重要的一點是要經常提醒顧客注意，他們得到的是什麼。

第6章 客戶關係管理 …… 101

成交就是“完婚”，隻不過是“求婚”成功和“婚姻生活”的開始；“婚姻生活”的好壞，則取決於賣方對雙方關係的管理。

第7章 營銷想象力 …… 116

營銷想象力是營銷取得成功的齣發點。人們購買的不是産品，而是用來解決問題的方案，這樣的營銷想象力能幫助人們透過錶象，看到營銷的內涵。

第8章 營銷短視癥 …… 130

某些行業齣現瞭衰退或停滯的狀況，其原因不是市場飽和瞭，而是管理的失敗。鐵路行業停止增長，並不是因為客運和貨運的需求萎縮瞭，而是因為鐵路公司的管理者錯誤地以産品為導嚮，而沒有以客戶為導嚮。

第9章 駕馭産品生命周期 …… 160

成功的産品和服務在“一生”中通常會走過開發—成長—成熟—衰退的曆程。明白瞭這一點，就可以製定恰當的策略、采取正確的方法，對産品的一生進行更好的管理。

第10章 創新模仿 …… 185

隻要稍加留心，就不難發現，模仿不僅比創新更加多見，而且實際上是一條更加普遍的通往成長和利潤的道路。

第11章 市場營銷及其引發的不滿情緒 …… 200

營銷部門越來越努力地改變營銷組閤要素，希望滿足那些精心定義的細分市場的特殊需要，同時，選擇目標市場的活動也越來越專業。然而，最好的意願，再加上最大的努力，換來的是摩擦和敵意。

版權說明 …… 213

前言/序言

推薦序

重塑企業的經營

當我拿到機械工業齣版社給我的這本書稿時，內心的震動是無法形容的，一是因為作者西奧多·萊維特曾經給予我無法形容的影響，二是因為能夠有幸在紀念作者之際得到仔細研讀其著作的機會。確切地講，這不是一本寫給營銷人員看的書，而是一本給企業最高決策層和經理人看的書，如果不能夠深刻理解這本書所提齣的觀點，在這樣一個不確定性成為常態的世界裏，企業很快就會陷入泥潭不能夠自拔。

在經曆瞭接近30年的高速成長之後，中國大部分有著超過20年曆史的公司，開始陷入一種可稱之為“增長陷阱”的感覺，一方麵市場還是在不斷進步，另一方麵企業卻需要麵對越來越多的睏難——人力資源的發展瓶頸、靈活的戰略、不確定的市場營銷以及變化神速的技術等，人們開始質疑一切管理的努力，究竟能夠給企業帶來多少貢獻？

就其本質而言，企業應當貼近顧客，作為企業就應該去滿足顧客的需求，但是越來越多的企業讓我感受到的是脫離瞭經營的現實，過於熱衷於競爭遊戲，而不是從事圍繞顧客需求所展開的日常工作。在過去幾十年間，我們的企業在絕大多數領域經曆瞭巨大的變化：製造活動實施瞭全麵質量管理，成本在大幅下降，供應活動正努力嚮即時管理方嚮過渡，信息技術的運用使得企業內部大量的文字工作被替代，管理人員的數量也在減少，等等。但是，我最為驚訝的是在這一切努力的背後，為顧客所做的努力並沒有太大的改變，確切地說就是企業的經營沒有什麼改變，人們在營銷上的努力並不明顯。

但是，正如西奧多·萊維特所言：“企業的目的就是吸引並且留住顧客。如果不能吸引一定比例有購買能力的顧客，企業就不可能存續。顧客為瞭解決自己的問題，總是有許許多多的選擇，而他們購買的其實不是産品，而是用來解決問題的方案。企業隻有不懈努力，幫助顧客更好地解決問題，也就是為他們提供更加齣色的功能、更高的價值和更加便利的服務，纔有可能生存和繁榮。”

事實上，無論是在幕後默默無聞地工作還是直接麵對大眾，對企業傢來說，迅速樹立産品形象和製定適宜的營銷戰略以確立産品的市場地位非常重要。星巴剋公司的首席執行官霍華德·舒爾茨對於如何在一個成熟的行業中創立一個名牌有著獨到的見解：不是靠炫目的廣告，而是緻力於讓員工對香濃的咖啡産生一種狂熱，從而影響顧客的消費行為。肯德基的創始人桑德斯上校采取瞭不同的策略：他樹立具有親和力的個人形象，親身推廣産品。2006年的LG的“巧剋力”手機，讓嗅覺融入通信産品。雖然對於如何銷售自己的産品，每一個人都有自己獨特的方法，但關鍵是要找到一種最閤適的。

如何尋找最閤適的方法，本書給瞭我們很好的思考角度，西奧多·萊維特提醒我們：“管理者最擔心的不確定性往往來自市場，無論他們是處在美國、俄羅斯還是在阿聯酋，或者聯閤勸募會。市場是顯然存在的，而且誰都無法逃避它。所有商業機構的命運，最終都是在市場冷酷無情的運轉中所決定的。”我們來看看今天的市場到底發生瞭什麼樣的改變。

我曾經以自己的角度把企業的經營分為四種方式：第一種是薄利多銷型，第二種是品牌型，第三種是服務型，第四種是個性化滿足型。這樣的分法不見得正確，但是可以錶達我的想法。如果經營是有四種形態，那麼我們的企業僅僅是停留在第一種形態中，也就是僅僅做到瞭薄利多銷而已。換句話說，中國的企業是成長於“大量營銷”的時代，企業的主要任務就是說服消費者接納公司提供的産品。薄利多銷的邏輯是一種大量生産的邏輯——企業的産量越高，單位産品的成本越低，因而盈利能力和競爭力就越強。但是，我們都很清楚，這個邏輯如今遇到瞭挑戰，因為：

（1）産品生命周期縮短。每一年都會湧現齣15 000種以上的新産品或者新型號，其中超過90％的新産品的生存不會超過12個月。

（2）敵對與高傲。企業大多數的活動並沒有真正圍繞顧客展開，雖然顧客導嚮是企業今天最常使用的一個說法，但也僅僅是一個時髦的口號而已。很多企業並沒有真的看重顧客，而總是試圖操縱顧客。這可以從許多廣告的語氣中感受得到，也可以從購買的現實過程中體會得到。

（3）顧客關心的是實質而不是形式。很多企業的主要興趣在於為自己的産品或者服務創造某種形象，卻沒有多少企業真的下功夫確保産品或者服務與顧客期望的形象相符。所以，對顧客而言，他們更關心實質而不是形式，企業産品或服務能夠給顧客帶來的實際價值纔是顧客給予企業的評價，在此基礎上纔會有企業形象。

以上僅僅是企業所麵對的一部分挑戰，我們的企業如果不加以改善，企業的發展就會停滯。

盡管我們以薄利多銷的形態走過瞭幾十年，也取得瞭令人矚目的成就，但是我們還是需要明確地認識到，顧客時代已經開始。我不清楚接下來會有什麼樣的新概念，但是企業為瞭應對麵臨的挑戰並在未來的時代扮演好應有的角色，就需要錶現齣一係列新的特徵，包括更好地理解顧客的需求、更好地提供真正的價值。其實早在1960年，西奧多·萊維特就在其影響深遠的文章“營銷短視癥”中提齣瞭顧客導嚮的觀點。西奧多·萊維特認為，許多大量生産的組織錯誤地采取瞭“産品導嚮”而不是“顧客導嚮”，為此他寫瞭這篇文章。這篇文章傳達的關鍵信息之一是，如果企業從提供大量製造的産品，轉嚮滿足顧客的真正需求，那麼企業進入市場的方嚮就應該有重大的改變。正因如此，隨著顧客時代的到來，企業需要做齣重大的改變，不能再以以往的成功經驗來麵對這個全新的時代，也更不能沿用企業原有的定位，很多習慣性的做法需要以顧客為導嚮做全麵的調整。

首先，企業需要明確營銷是全員而非隻是營銷人員的工作，“事實上，市場營銷是公司內所有人的事情，每一個人最好都對它有所瞭解，不管這個人離營銷職能有多麼遙遠，是一個研發人員，還是一個電話接綫員”。其次，企業需要對變化的市場有著足夠的認識和準備，“如果僅僅依靠自己的創造，或者完全依賴自己在行業裏的領導地位，那麼沒有哪個企業能夠生存下來。這是一個競爭激烈的世界，競爭者們都渴望取勝。這些競爭者當中總有那麼一些，在創造新事物方麵領先於其他所有企業。因此，一傢公司在努力成為領導者和創新者的同時，必須付齣同樣艱辛的努力，係統地嚮其他競爭者學習”。更為重要的是需要嚮顧客學習，無論是客戶關係管理還是服務的工業化，甚至於差異化以及對産品生命周期的駕馭，西奧多·萊維特都給予瞭獨到的分析以及運用的方法。這些闡述的精闢和深刻是很少見的，我甚至無法再用其他的論述來闡述，讀者可以深入書中去感受。

企業真的能與時代同步嗎？迴答是企業必須與時代同步。進入21世紀，部分企業意識到這個時代的變化，開始調整自己的方嚮和定位，有些企業開始設立“客戶經理”，構建與顧客更緊密的關係，圍繞關鍵顧客群展開顧客關係管理，等等，更有成功的企業運用對於顧客細分需求的創新，開始瞭超越同行、引領變化的成長。但是，對大多數企業來說，並沒有真正做到更深入、更貼近地瞭解顧客，它們還在沿用過去對於顧客的定義，簡單地以地域或者年齡來劃分或者以購買規模來劃分。這些企業所麵臨的根本問題是：並不瞭解顧客到底需要什麼。西奧多·萊維特指齣：“企業首先必須瞭解顧客心中的‘更好’是什麼。為瞭弄清這一點，然後弄清有哪些工作應當完成，並以高超的智慧、滿懷的熱忱去完成那些工作，我們就必須擁有想象力。”

在西奧多·萊維特看來，“如果不能發揮營銷想象力，不發揮熱情當中的神奇力量，現代營銷科學和深度分析都隻會是百無一用。世人總是希望找到一些簡便的方法和精細的計劃，來解決他們碰到的問題，現在管理者也加入瞭這個行列。他們這樣做是可以理解的，但是，這個世界到處都是虎視眈眈的競爭對手，這些對手在不停地發明新産品、尋找提供這些新産品的新方法，以繞過那些根深蒂固的舊事物，遠遠地跑到前麵——那就是拜他們的想象力所賜。所以，即使是那些根基深厚的企業，也必須發揮自己的想象力。要知道，正是他們的想象力，還有他們的前輩們的事業心，把他們帶到瞭現在這個位置。”我非常認同這個觀點，事實上每一個走在同行前麵的成功企業，都是在滿足顧客需求中充分發揮瞭想象力，給顧客以全新的感受和幫助，也正是由於這些企業能夠做到這一點，讓顧客感受到“物超所值”，顧客纔不斷地與企業互動，從而使得這個企業能夠走在行業的前端。經曆過市場變化洗禮的企業，會認識到全世界的商業慣例都麵臨著同一種情況：商業慣例中的很多假設，隻要有想象力和膽識，並且堅持不懈地發起攻擊，它們就會轟然倒塌。成功的企業總是能夠運用想象力，去抓住市場邊界不斷消融（甚至消失）所帶來的大好機會。花旗銀行對於金融産品的想象力開啓瞭金融創新的新時代，宜傢傢居的想象力使得傢具和傢居的個性化得以實現，阿裏巴巴對於互聯網的想象力讓天下不再有難做的生意，分眾傳媒對於樓宇的想象力讓廣告煥發齣新的展示力量。西奧多·萊維特對於“營銷想象力”的界定和闡述給予我們一個更為寬廣的視角，也給我們指明瞭一個可以努力的方嚮，如果我們切實地理解並具備營銷想象力，對於顧客真實的理解加上可實現的能力，企業就一定能夠與時代同步。

“未來幾乎肯定是一個新的未來。通信、旅行和運輸的平民化，讓我們的各種習慣都變得接近，而決定我們的行為和消費的正是我們這些習慣。從主要梗概來看，各地的這些習慣都會越來越相似。抗拒或者抵製這些習慣，相當於重蹈一些傲慢的老公司的覆轍——這些公司躺在商業世界的墳墓中，無人識得或者已被人徹底遺忘。”這是西奧多·萊維特說過的一段話，我藉此來作為自己的結束語，也正如西奧多·萊維特本人在本書的原版序中寫的一樣：“我希望，讀者能從本書中發現許多可以立即付諸實踐的東西。但是，我更加希望讀者的認知係統可以因此得到些許提高，營銷想象力會得到極大的激發，從而在實際工作中取得更大的成效。”

陳春花

北京大學國傢發展研究院教授、

華南理工大學工商管理學院教授

廣州大學城

營銷的哲學

《營銷想象力》是一本很有趣的書，更是一本經得起時間考驗、值得珍藏的書。理由很簡單，看看本書的成書時間——1983年（書中的一些論文甚至寫於20世紀六七十年代），但我們依然可以把它視為2006年幾本超級暢銷書的閱讀延伸——你可以在書中讀到《世界是平的》中的全球化影響、《藍海戰略》中的差異化競爭以及《長尾理論》中的全球化細分市場。

如果不是書中屢屢齣現的過時企業（因為時間久遠，很多案例中提到的公司都因為收購、倒閉等原因不存在瞭，例如DEC電腦、發動機製造商OMC、美國國傢鋼鐵公司、菲利普斯石油公司等）提醒你，你肯定會在閱讀過程中忽略掉論文的發錶時間。例如在第10章“創新模仿”中，開篇作者就劈頭寫道：“我們置身其中的這個商業世界越來越崇拜一個主神，並且狂熱地稱它是企業生存和成長的必要前提，而不是一個錦上添花的條件。這個受人頂禮膜拜的神就是創新。”看到此處，你肯定以為在閱讀最新的商業文章，而不是一篇發錶在1966年9/10月號《哈佛商業評論》上的“古董級論文”。

萊維特是個學者，他對自己的評價異常謙遜：“作為一名受過正規學術訓練的教師，雖然薪水微薄，但我的職責是思考、教學，並嚮那些實際經營企業的人提齣一些建議。”但是看到這些時髦話題都是萊維特在30年，甚至40年前開始考慮的問題，我們不能不嘆服萊維特大師級的眼光和思想。

時至今日，《營銷想象力》的內容還能毫不費力地引起我們很多的思考。例如，看到萊維特對1976年IBM推齣“Series/1”進入小型機市場時的評論：“如果顧客喜歡的産品跟你自己的産品形成瞭競爭，那麼與其讓競爭對手來滿足這種需求，還不如你自己來做。也就是說，與其完全讓彆人來摧毀你的市場，還不如你親自去摧毀它。”令我不由得想起現在互聯網對平麵媒體的衝擊，情景是何其相似。

更有意思的是，本書中的很多觀點似乎與目前中國的市場形勢格外閤拍，這也使這本書格外值得一讀。例如，第2章“市場全球化”提齣的全球産品標準化的觀點，可以給眾多走嚮海外以及準備走嚮海外的中國企業提供全新的海外擴張思路。而“服務的工業化”和“無形産品和産品無形特性的營銷”兩章，就如何提高服務質量和對服務進行營銷兩個環節進行瞭精彩的論述。

在“差異化：萬物皆可行”一章中，萊維特的觀點仿佛專門給“中國製造”量身定做——隨著時間的推移，低價被顧客認為是理所當然的事情，必須把這種低價格同另外一些事情結閤起來，纔能滿足市場那不斷擴大、永不知足的願望和需求。而在“創新模仿”一章中，萊維特更是一針見血地指齣，“我們認為的很多創新，實際上隻不過是一種模仿。能夠大幅縮短産品研發周期的模仿者，就能獲得巨大的競爭優勢。”他針對企業的模仿戰略提齣的一整套方法，對現在言必稱“創新”的中國企業來說，具有更大的實際意義。

此前，菲利普·科特勒的《營銷原理》在中國流傳已久，如果說《營銷原理》是一本翔實的操作手冊的話，那麼我更願意把西奧多·萊維特的《營銷想象力》視作一本關於營銷的哲學書，因為書中的很多觀點其實會引起許多針對營銷和企業運營本質的深刻思考。我相信每個讀者在閱讀瞭他最著名的論文之一“營銷短視癥”後，都會好好思考一下：自己到底屬於哪個行業。這種簡單卻又直指本質的問題，不愧大師風範。

萊維特思維敏捷、視野寬廣，有的觀點超乎尋常的前衛、尖銳，以至於直到幾十年後的今天，也沒有被證明是完全正確的。例如，他把全球産品標準化作為跨國公司的製勝之道，又斷言“電子行業裏風光的新公司麵對的最大危險，不是忽視研究和技術，而是過於重視研發。”這些觀點引起爭議無數，但從另一個角度來看，在眾多企業管理者被資金、市場占有率和股東壓力等種種約束禁錮瞭頭腦的時候，讓這些看起來天馬行空、離經叛道的“異端觀點”來刺激一下乏力的創新思維，也未嘗不是好事。正如作者在書中談到的那樣：“市場營銷觀念麵臨的問題，跟所有商業概念、物理定律、經濟學理論以及哲學思想一樣，就是它會變得越來越僵化。”這本書的目的，其實就像它的書名一樣，就是要調動一下讀者的想象力。

這，纔是最重要的。

劉湘明

《IT經理世界》齣版人

推薦序三

從産品經營到客戶經營

最近一個時期，我們對公司管理軟件的經營業務做瞭一次深入的調研、觀察和思考。大傢都不約而同地把思維集中到一個共同的問題上——客戶滿意問題，盡管說法不一，如“客戶滿意度” “客戶價值”“客戶（持續）成功” “客戶口碑”“客戶經營”“客戶全生命周期價值經營”“離用戶是遠瞭還是近瞭”等，但本質上是同一個問題。

正在思考之際，有人給我推薦瞭一本新書——《營銷想象力》。作者西奧多·

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好書是值得反復讀的。

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