极致引流：用消费者思维颠覆传统成交路径 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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内容简介

　　随着移动互联网的发展，以往常用的“营销”概念已无法完全概括新的商品信息传播过程，取而代之的是“引流”这个更加形象的概念。

　　引流是一个传播的过程，在这个过程中，消费者的身份有了质的转变：从以往只有商家去引导消费者购买，到如今消费者有了流向商家的自主选择权。

　　本书通过大量的实操案例，帮助读者理解引流的要点。无论是过去小商小贩的街头叫卖，还是眼下时髦的互联网公司花样百出的营销手段，成功的共性，就是始终保持了解消费者的欲望，而大数据等技术的发展为我们提供了更多的有效手段。只有读懂消费者，选择他们喜欢用的媒介，根据他们的喜好决定营销内容，并选择适当的时机与他们进行接触，才能转化为购买的有效流量，而这些准备优先于任何营销策略。

作者简介

熊玥伽，四川大学新闻学硕士，“考拉看看”联合创始人，资深财经记者。曾供职于《成都商报》和《每日经济新闻》，重点研究一线企业家命运、行业现状和趋势，也长期深入关注中国和全球经济的发展，并多次采访诺贝尔经济学奖得主，著有《大合并漩涡：互联网时代的中国式并购》、《大父母：卓越企业家的父母》。

目录

前言

第一章　引流的几个故事

《纸牌屋》中的大数据引流

像小米手机一样，玩转粉丝引流

善用媒介，让内容拥有魔力

第二章　引流究竟是什么？

引流的来龙去脉

引和流的博弈

碎片化的引流新时代

第三章　重新读懂消费者

给消费者做个分类

消费者变了

消费者传播新流程

第四章　媒介引流

新媒介出现了

消费者可以同时使用多个媒介

媒介参与度有高低之分

高参与度的媒介：重在互动

中等参与度的媒介：不能滥用

低参与度的媒介：在衰退中转型

第五章　时机引流

什么是引流时机？

借时机引流

三种方式制造时机引流

把握最好的引流时机

第六章　内容引流

满足消费者需求的内容引流

用情绪做好社交内容

社群内容，从社交需求延伸而来

创作有生命力的引流内容

致谢

精彩书摘

　　《纸牌屋》中的大数据引流

　　2013年2月1日，改编自英国同名小说的《纸牌屋》（HouseofCards）首次在流媒体服务商Netflix（奈飞公司）网站上播出。这部政治题材的美国电视连续剧瞬间点燃全球观众的热情，在当年艾美奖上，斩获三项大奖。2014年2月，《纸牌屋》第二季再次大获全胜，同时引发了业界对大数据浪潮的热议。连时任美国总统的奥巴马也为该剧背书，在《纸牌屋》第二季回归时，他在推特上发文称：“明天看《纸牌屋》，请大家别剧透。”

　　从国家领导人到家庭主妇，从职场白领到普通学生，《纸牌屋》在全球40多个国家备受追捧，受众范围极广。据统计，《纸牌屋》第二季仅在北美就拥有大概3170万观众。

　　这部被称为“白宫甄嬛传”的美国政治悬疑剧为什么会红遍全球，吸引那么多的观众？其实，在它热播的背后，隐藏着惊人的大数据库。

　　据统计，在《纸牌屋》首播的2013年，Netflix的全部用户每天在网站上会产生3000多万个行为，用户只要登录Netflix，其每一次点击、播放、暂停、回放、关闭视频的行为，都会被作为数据进入后台分析。

　　Netflix或许并不能准确地知道每个用户点击暂停按钮的原因，但是，如果足够多的人在整段视频中的同一个地方做了相同的举动，那么，数据就开始“说话”了。可以说，Netflix就像一双犀利的眼睛，在后台紧盯着所有用户的观影习惯。基于观影习惯，Netflix对其用户的消费习惯、偏好均有了一定程度的了解，随后就可以准确推送用户可能喜欢的节目。

　　从拍摄到播放，《纸牌屋》的整个操作流程都是一种行业性颠覆。

　　颠覆一：谁来导演这场戏？

　　与公开调查“观众想让谁当主角”“观众想让剧情怎么发展”的传统做法不同，Netflix通过大数据在背后悄悄地分析观众。当观众在不知情的情况下看到一部符合自己期待的电视剧，他会惊喜地评价：“对，这就是我想要的！这部电视剧太好看了！”相反，如果观众早就公开参与了电视剧的制作过程，这种惊喜感就会大大降低。

　　所以说，大数据带给观众的，不仅是最爱的演员和剧情，更是一种发自内心的满足和一种被读懂的默契心理。这种心理的现实反映将成为流量聚集的基础，其结果必然是获得令制作方满意至极的超高收视率。

　　在对已有的大数据进行分析后，Netflix发现了一个看上去似乎有点风马牛不相及的巧合：喜欢观看BBC版本《纸牌屋》的观众会经常观看著名导演大卫·芬奇拍的电影，同时，他们也是奥斯卡影帝凯文·史派西的忠实粉丝。从数据来看，这三个因素“无缝对接”，形成了一个共同的区域，《纸牌屋》的导演、主演就此决定。随后，为了邀请到“红火三要素”之一的凯文·史派西出演该剧，剧组又苦等了10个月，足见拍摄团队在选择导演和演员时对于大数据分析结果的重视程度。

　　颠覆二：演观众心中所想。

　　《纸牌屋》的主角弗兰西斯·安德伍德是一个反英雄人物。如今，影视剧中已经有很多此类人物形象：《黑道家族》里的托尼、《嗜血法医》里的德克斯特、《绝命毒师》里的沃尔特·怀特……，观众们已经习惯这样的形象，并且有所期待。同时，数据表明，很多普通人对于政治、权利、阴谋都有相当强的好奇心和求知欲。在这一个层面上，《纸牌屋》引起了观众心中的共鸣。

　　最让人印象深刻的是，美剧版的《纸牌屋》保留了BBC原剧中主角直接转身对着镜头向观众独白的形式，增加了观众的参与感。就是这样简单直接的表达方式，让人们直呼过瘾。正常情况下，阴谋家不会向你直陈自己的动机，而这部剧的主人公却能把自己邪恶的念头完全展示出来，讲解自己如何狡猾而高效地达到目标，摧毁敌人，在某种程度上道出了人性中最恶的部分。

　　在大多数时候，人们在生活中基于种种束缚，无法将心中的想法完全释放出来。一方面，公众总是希望领导者品德高尚、行为端正，另一方面，大家又会怀疑，一个看似正派的领导，是否真的如表面那样。久而久之，大家会更愿意相信，一定权力地位的人物，或多或少总要涉足灰色地带。而在主角弗兰西斯身上看到的这一切，观众能够让自己生活中的压力或不良情绪得到一定的释放。

　　颠覆三：让你一次看个够。

　　实际上，《纸牌屋》最大的颠覆是在播放模式上。

　　传统美剧连载的播放习惯是每周播放一集。然而，Netflix根据大数据分析发现，其实很多人不喜欢在固定时刻收看电视剧，每周只播一集的形式会让人有反感情绪，甚至会造成部分用户的流失。人们偏向于将周播剧“攒起来”，在某个空闲时间一次性看好几集或者干脆一次性看完。因此，Netflix再次“顺从”大数据的导向，选择一次性播放完整的13集《纸牌屋》。

　　这种形式减轻了观众每周等待的焦虑心情，同时保证了剧情的结构完整和核心明确。该剧的编剧鲍尔·威利蒙曾说：“我们当然也有收视的压力，但性质不同。我们是从26集、26小时的视野出发考虑问题，不仅是一集电视剧，或者一部两个小时的电影的容量。”

　　颠覆四：没有广告更疯狂。

　　按照传统的操作办法，一部影片在推出之前一定会“造势”，甚至在开播之前就启动营销计划，一直持续轰炸到上映后。然而，这样方式已经让人疲惫，市场反应也开始趋于平淡。

　　与传统不同的是，《纸牌屋》没有广告，只是在Netflix网站上做了推荐，却收获了意想不到的好结果。

　　为了重磅推出《纸牌屋》，Netflix又适时推出了1集免费试看的策略，在包月制的价格模式之下，吸引非订阅用户向订阅会员转变。该剧第一季推出后两周内，有10%的Netflix用户观看了全剧，其中80%的观影者给出“好”或者“超好”的评价，86%的Netflix用户表示因为《纸牌屋》不会退订。

　　连一向高傲的《纽约客》杂志也不吝对《纸牌屋》的溢美之词，称该剧的推出，“让数十年未曾变过的家庭娱乐模式，第一次发生了根本性的变化。”

　　从行业影响来看，《纸牌屋》的出现，颠覆了人们对付费流媒体的固有印象，比如，网络视频业内容缺乏、植入广告过多、剧情生硬、粗制滥造等令人诟病的问题在这部剧身上看到了改变。之后，网络视频平台如何以用户为中心设计引流策略、如何挖掘用户需求、如何提高品牌形象等等问题，都有了一个模板式的答案。

　　……

前言/序言

　　前言

　　在京东、大众点评网、糯米网都开了店，为何销量没有起色？

　　明明觉得自己的推广文章写得很好，为什么阅读量很低？

　　在微博天天蹭热搜，为什么粉丝还是没有过百？

　　店铺每天都在室外揽客，为什么路人看到就躲开？

　　…………

　　在创作本书之前，我常常听到诸如此类的问题，大家都在说，微博涨粉太难了，写公众号文章太难了，逛街的人也越来越少了……这些“难”点似乎最终都指向了相同的东西——流量。我也曾目睹许多创业者和营销能手们，想出各种花样来吸引用户，无论其成功与失败，都成为了商业活动中不容忽视的关键因素。事实上，在全球范围内，不乏因极致的引流手法而一夜爆红的成功案例。

　　基于这些层出不穷的问题和丰富多彩的实践案例，让我最终决定写一本关于引流的作品。现代的引流者们，他们或许是创业者，或许是专业的营销人、广告人，时时刻刻都在思考引流，高喊着引流，却忙得没时间把经验和体会写成文字。

　　而这本书，将通过真实案例的实践总结，帮助大家理解引流的要点：

　　第一，引流是买卖双方互动传播的过程。

　　互联网技术打通了受众传播渠道，商品的信息发布和销售不再是商家说了算。以往，只有商家才引导消费者购买，而如今，消费者有了流向商家的自主选择权。

　　因此，以往常用的“营销”概念已经无法完全概括新的商品信息传播过程了，取而代之的是“引流”这个更加形象的概念，商家们也越来越习惯把引流放在嘴边。

　　第二，消费者决定引流的使用媒介。

　　在互联网时代，商品信息流通渠道非常多，这就导致了媒介那头的消费者越来越分散。如果引流者还想通过垄断媒介通道来强制传递商品信息，那几乎是不可能的。在遍地都是媒介的时代，谁能买断所有的媒介通道呢？

　　摆在引流者面前的，有报纸、电视、电台等传统媒介，又有微博、微信、电商等新兴媒介，还有很多其他看似不起眼的媒介，到底用哪一种或者哪一些媒介来传递商品信息更有效？本书的核心观点是，别去想当然地选择媒介，而是要分析你的消费者，他们喜欢用什么媒介，你就使用什么媒介引流。

　　第三，消费者和引流媒介决定引流内容。

　　随着大数据时代的来临，消费者数据在数量和质量上都得到了突破。消费者常用哪些媒介？什么样的内容更能促使他们购买？在大数据面前，这些问题找到了解答的方向。引流者可以根据数据判断消费者的喜好，从而决定营销内容。

　　另外，由于媒介的碎片化特征，在不同的媒介土壤里，内容也有很大差异。比如在微博上要会写小段子，在公众号上要围绕观点写文章。如果你的消费者喜欢用微博，那么你就得学会写好段子；如果你的消费者正好是某个微博大V的粉丝，那么你就可以考虑联合微博大V打广告了。

　　第四，引流不是短期刺激，而是长期付出。

　　有的引流者，为了一时的效果，通过疯狂降低商品价格来引流，但短暂刺激后，这种做法留不住顾客，而且难以持续。放弃短暂享受，追求持续引流，这才是引流者们在现在和未来需要坚持践行的理念。

　　在以上四点基本认识之上，本书将重点探讨消费者、引流媒介和引流内容，并且对引流时机加以分析阐释。互联网的发展已经把我们推向了碎片化时代，如果企业还在回味过往的辉煌，甚至试图重返绝对的集中化时代，那么终将被时代淘汰。

　　本书将会介绍一些引流的新方法，但最终目的是为了告诉大家：快速而精准地了解消费者，在适当的时机选择适当的媒介与消费者进行接触，这些准备优先于任何营销策略。

　　引流不是一次营销活动，也不是一个广告短片，它是一个可持续的系统，是一个循环传播的过程，它的完成，离不开消费者的参与和推动。

　　第一章引流的几个故事

　　如今，新技术和新思想正在推动引流的变革：

　　第一，引流的概念正在变得越来越丰富。引流这一说法刚出现的时候，专指网络流量的导入。发展到后来，引流成为了一个线上线下通行的概念。同时，流量的指代范围扩大到了现金流、客流等方面。

　　第二，大数据研究的新技术被人们积极地运用到引流的商业实践当中。在各行各业，人们都可以利用大数据来深入了解顾客，并设计出科学的引流方案。例如影视行业，通过大数据能锁定粉丝喜好，以此精确定制出一部打动人心的作品；在电商领域，通过大数据能够做到精准营销，根据消费者的习惯爱好，定向为他们推荐相关产品。

　　第三，互联网改变了人们的思维模式。每天都有成千上万的新思想出现，新的商业模式、新的商业理念、新的产品……引流也是如此，新的引流思维不断涌现。

　　在互联网飞速前进的这十年，引流也在不断进化。比如在过去，一个写作者无法单独成为引流渠道。但现在，一篇高质量的公众号文章就可以吸引超过十万次的点击，通过“赞赏”功能，作者能够立即得到现金回报，这是非常普遍的现象。

　　在本书的开篇，通过几个精选小故事的讲述，或许能够带给大家最直观的感受：在时代的创新中，有的东西改变了，有的东西不会改变。在变与不变之间，有一些个体事件和人物，他们把控好了平衡，用创新的思维突破了引流瓶颈。从这些现象入手，我们或许能更好更系统地理解引流。

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