亞馬遜運營手冊 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

本書分為兩部分，共14章。其中包括以下內容：市場調研與選品、跟賣與防跟賣、賣傢推廣促銷、海外圖文社交網站推廣、爆款打造、實用工具講解、運營技巧，以及常見問題解答、各國促銷網站。

目錄

第一篇走進亞馬遜
1認識亞馬遜與賣傢賬號的注冊3
1.1亞馬遜賣傢分類3
1.2賬號注冊渠道4
1.3專業賣傢注冊的準備4
1.4美國站專業賣傢注冊4
1.5Payoneer的申請13
2亞馬遜賬號安全17
2.1賬號關聯17
2.2如何防止關聯17
2.3賬號封禁的原因18
2.4KYC（瞭解你的客戶）審核19
3亞馬遜多國站點及美亞後颱界麵21
3.1亞馬遜多國站點介紹21
3.2亞馬遜美國站後颱25
3.3買傢的購物流程39
4國際物流45
4.1國際物流基礎45
4.2常用國際物流公司及特點47
4.3國際物流的包裝51
4.4海外倉51
5亞馬遜物流（FBA）52
6亞馬遜賣傢客戶服務55
6.1售前55
6.2售後57
6.3賣傢客服迴復常用模闆57
7Listing發布與優化61
7.1Listing發布要求61
7.2分類審核63
7.3Listing及變體發布66
7.4批量發布75
7.5Listing優化78
第二篇玩轉亞馬遜
8市場調研與選品83
8.1市場分析83
8.2電商市場分析調研84
8.3亞馬遜選品88
8.4物流成本管理89
9跟賣與防跟賣91
9.1跟賣91
9.2防跟賣94
10賣傢推廣促銷95
10.1亞馬遜搜索引擎優化95
10.2PPC廣告（點擊付費廣告）104
10.3Promotion（促銷）110
10.4促銷活動112
11海外圖文社交網站推廣114
12爆款打造172
13亞馬遜實用工具講解174
13.1Amz Tracker（抓客）174
13.2紫鳥數據魔方182
14亞馬遜運營技巧193
14.1如何搶占Buy Box（黃金購物車）193
14.2訂單處理技巧194
14.3關於Seller Rating（賣傢評分）195
附錄1亞馬遜常見問題解答196
附錄2各國促銷網站216

精彩書摘

　　搜索引擎優化（SEO），可以簡單地理解為做排名。
　　搜索引擎優化是免費的，做瞭搜索引擎優化會提高産品的排名，有瞭好的排名就會被買傢發現，被買傢發現就有被購買的機會。
　　用戶的搜索習慣是一直變化的，有兩個習慣的變化我們可以有個大概的瞭解：
　　1�背の菜閹饗骯�
　　用戶搜索的習慣一直在改變，早期人們會在Google（榖歌）搜索iPhone cases，後來人們會使用關鍵詞iPhone cases cheap free shipping，再後來，人們會用where can I buy cheap iPhone cases，關鍵詞越來越長。用戶搜索的習慣已經從過去通過目錄尋找目標網站的方式，過渡到使用搜索引擎直接尋找自己要的東西。隨著搜索引擎智能的進化，用戶搜索已經懂得使用更長的句子作為關鍵詞來搜索要找的東西，並同時過濾掉一些不要的搜索結果。
　　2�憊δ芩閹饗骯�
　　在Google網站中，關鍵詞類型包括信息型和交易型，隨著Amazon平颱的發展壯大，人們已經逐漸地將交易型的搜索從原來的Google轉移至Amazon。而在Amazon搜索框，一定不會有人去搜索how to upload a video onto Youtube。因為它的功能已經很明確，就是用於用戶去購買某個産品。
　　總的來說，在美國和部分歐洲市場，Google是網民信息的入口，雖然也包含瞭目標為在綫購物的搜索用戶，但各種數據錶明，兩者的比例已經發生變化，部分已經轉移至Amazon，而Amazon已經很明顯地成為在綫購物的入口。這個跟國內淘寶網和百度的關係如齣一轍。所以，在某種程度上，Amazon就是一種垂直搜索引擎。
　　3�盇mazon搜索引擎與Google搜索引擎
　　可能大部分SEO操盤手會不自覺地把Amazon SEO與常規搜索引擎SEO相提並論，在這裏我們將Amazon當作一個産品搜索引擎（事實上它就是），然後將Amazon與常規的搜索引擎作對比，從算法方麵將Google和Amazon做個簡單的對比：
　　（1）Google
　　原創內容：純原創或者僞原創。
　　外鏈與社交：外鏈是指在彆的網站導入自己網站的鏈接。當然榖歌網站注重的是搜索社交而不是一個賣東西的網站。
　　用戶體驗：一個好的用戶體驗可以留住用戶從而使用戶喜歡在這個搜索引擎上搜索內容。
　　點擊率：內容好纔會獲得更多的點擊，這對Google是很重要的。
　　（2）Amazon
　　內容不需獨特性或原創：本身就是電商網站，發布商品即可，所以不存在原創這個概念。
　　不靠外鏈或社交：達到網站判斷優質商品的時候網站本身就會幫助你推廣，所以不做外鏈和社交也是一樣有效果的。
　　轉化率：光看不買是不好的，好的轉化率在亞馬遜上是重要的。
　　一個根本區彆，常規搜索引擎以用戶體驗（User Experience）作為衡量搜索結果質量的指標，Amazon搜索引擎則以轉化Conversion作為終極指標，某種程度上，也可以理解為購物體驗。可見，Amazon的搜索排名因素大部分跟傳統搜索引擎是不同的。
　　亞馬遜搜索引擎影響排名有四個方麵的因素：
　　（1）銷量。不管國內外的電商平颱SEO銷量總是一個排名的重要因素，隻是亞馬遜的這個因素要大一些。
　　（2）相關性。從計算科學的層麵說，Listing的相關性是最基本的搜索排名因素。
　　（3）轉化率。轉化率在Amazon看來是重中之重，在Amazon A9算法裏，賣傢各個影響轉化的細節和動作都會作為搜索排名因素而影響排名結果。
　　（4）賬號權重及錶現。亞馬遜十分重視用戶購物體驗，作為賣傢，我們的每個舉動都會被打分，以確保賣傢給所有用戶提供一個優質良好的購物體驗。
　　下麵將以上因素再作深入剖析。
　　（1）Title（標題）。
　　標題是最基本也是相對重要的一個排名因素，核心的目標關鍵詞需要包含在標題裏麵。我們可以看到很多賣傢的標題堆砌很多關鍵詞，有目標關鍵詞、長尾關鍵詞，用戶看起來十分淩亂，從用戶體驗角度，對搜索結果的點擊率會有影響，對轉化率或多或少也會有一定的影響。個人認為，有些次要的關鍵詞放在下方其他位置即可，不必全部放在標題。所以，需要在用戶轉化和排名因素兩者之間做些平衡。
　　另外需留意的是，如有品牌名稱，須放在第一位，如有品牌型號或係列名稱，則放在第二個位置。有些産品，用戶會使用品牌詞或型號係列的關鍵詞來搜索産品。
　　標題可包含以下幾個要素：
　　①品牌名稱。
　　②品牌的型號或係列名稱。
　　③産品名稱（核心關鍵詞）。
　　④重要特徵或亮點。
　　⑤材料。
　　⑥顔色。
　　⑦尺寸。
　　⑧數量。比如Pack（如果有的話）。
　　每個公司可能會有自己的標題公式，尤其品牌方麵的賣傢，及早製定適閤自己的標題公式十分必要。
　　（2）Bullet Points（賣點）。
　　這個位置是擺放産品最重要的幾個亮點，在語句通順的前提下，盡量將各個重要關鍵詞糅閤在這裏麵重要的一定寫前麵。
　　以下Jackery將Title和Bullet Points的細節做到瞭極緻。Bullet Points包含瞭各個重要的關鍵詞。
　　（3）Product Description（長描述）。
　　長描述作為短描述的延伸或補充，有更大的靈活性和自由度去撰寫包括關鍵詞的空間，沒必要堆砌，也不必與上麵兩個位置的關鍵詞重復。長描述的長度並非越長越好，與産品類型有關係，功能性越強或復雜的産品，更需要在長描述闆塊做足功夫，這是一個可靈活擺放長尾詞的地方，以下這個案例將長描述位置利用得十分完美。
　　（4）所屬分類。
　　在上架産品時，選對正確的分類包括子分類是十分重要。所屬的分類也會作為一個相關性因素，影響搜索結果。
　　（5）Search Terms（關鍵詞）。
　　在Listing頁麵填寫的文字中，Search Terms是最重要的。這個跟以前的Google SEO的Meta keyword有點像（但Google已經放棄Meta keyword瞭），關鍵詞是在後颱産品編輯頁麵填入的，這裏的5個空格要利用好，韆萬不要放過。另外，單數和復數不必重復，隻需隨機選一個即可，彆浪費空間。
　　（6）URL（鏈接結構）。
　　用戶通過Amazon搜索框搜索某個關鍵詞，進入某個産品Listing的頁麵以後，它所生成的URL會有一定的規律，我們可以分析一下，搜索iPhone 6 plus charger，點擊第一個鏈接：http://www�盿mazon�眂om/Certified- �豹豹� iPhone+6+plus+charger。
　　以上URL末端是keywords=iPhone+6+plus+charger，keywords後麵就是剛剛輸入的關鍵詞。當在做站外引流的時候，可使用這個鏈接讓顧客下單産生銷售，這個效果相當於請這些顧客在Amazon執行瞭一次搜索（搜索iPhone 6 plus charger）找到賣傢的産品並實現轉化。這也相當於告訴Amazon，這個Listing和iPhone 6 plus charger是相關的，有利於Listing對應此關鍵詞的排名。
　　在這裏介紹一款小工具“關鍵詞URL生成器”，瀏覽fanzle�眂om�笨捎糜諗�量生成包含關鍵詞的Listing URL，步驟如下：
　　①打開網址點擊URL GENERATOR標簽，在打開的頁麵中再選擇bulk （批量的意思）選項。
　　②選擇Amazon站點，默認是Amazon�眂om（目前除瞭日本和中國的站點不支持，其他國傢都支持）。
　　③輸入ASIN碼和對應要優化的關鍵詞，中間用逗號隔開，每一對都需要換行。
　　④點擊GENERATE按鈕，直接顯示結果。也可以下載Excel錶格，點擊Download CSV按鈕即可。
　　（7）定價。
　　定價在商業活動中是一門永恒的學問，顧客購物時對價格是比較敏感的，它很大程度上影響瞭轉化率，也會影響搜索排名。如果定價高於平均水平，Amazon算法會預先假設你的轉化率相對較低，從而在價格這一項的因素降低排名，直到證明它是錯的，也就是轉化率很好瞭，纔會有更好的排名。所以，這就是定價直接影響搜索排名的原因。
　　對於中國大部分賣傢，中低端的定價比較閤理，銷售對象是美國的中産階層。如果要定高端，難度很明顯，美國人如果要買相對高檔一點或高價的産品，就搜索知名品牌（知名品牌不代錶上流社會纔能享受的奢侈品牌，美國當地存在很多知名或流行但還未知名到國際上的垂直小品牌，那些品牌識彆已經深入人心瞭），所以對於陌生牌子而又高價的産品，美國人是不會輕易信任。
　　（8）多屬性變體。
　　對於同一個産品在某個屬性有多種選擇的，盡量使用多變體的方式建立Listing，比如同一條數據綫，有1米的、3米的、5米的；同一個款式的手機殼，有多個顔色的。雖然用戶隻選擇某一個，而且也隻有某一個選項是最多人購買，但這提高瞭用戶的轉化率，這個也是搜索排名因素之一。
　　做多變體的原因如下：
　　①Amazon在其他因素同等情況下，賦予瞭有多變體Listing更高的權重。
　　②用戶有更豐富的選擇性和體驗，有利於轉化。
　　③多變體産生的多個子ASIN碼，相當於多個獨立的Listing，有利於獲得更多的排名和曝光機會。
　　④所有評論集中在同一個Listing，直接影響轉化率。
　　因而，在閤理且符閤邏輯的前提下，盡量做多個變體，對搜索排名和轉化都有好處。
　　（9）圖片質量與數量。
　　圖片是用戶最直截瞭當瞭解産品的視覺載體，影響用戶購買的重要因素之一，Amazon要求圖片達到1000像素×1000像素以上，圖片必須為白底圖。在Amazon平颱，用戶體驗和購物體驗是平颱重視的要素，所以要求肯定是不一樣瞭，達到1000像素，至少鼠標放上去會有放大鏡效果，這對於轉化是有影響的。
　　至於圖片數量，未必越多越好，隻要能把産品的各個角度、功能及亮點呈現齣來，就足夠瞭，而那些角度接近或重復的圖片，就沒必要上傳瞭，畢竟不是國內平颱。歐美人的思維：用最簡潔的語言錶達最多的東西。一般來講，至少有兩張圖片或以上比較閤理。有些Listing可能隻有一張圖片，但照樣賣得好，也許它的其他排名因素的分數加強瞭。排名因素和轉化因素是多方麵的，能做到的細節為何不去做呢？
　　（10）Answered Questions（問題迴答闆塊）。
　　問題迴答闆塊，對於功能性較強或復雜的産品，這塊數據很重要，亞馬遜會讀取到這個數據，從而將其計算到搜索引擎算法裏麵。另外一個角度，它是影響轉化率的一個要素。所以做好Answered Questions的闆塊，會影響搜索排名。
　　（11）Review（評論）。
　　Review數量與質量的問題。數量多固然重要，在亞馬遜平颱，更重要的是Review的質量。所以，如果Review數量既多且質量高，那就是最完美的。有些賣傢會認為Review並不影響排名，從技術層麵上可能是對的，但是，其他因素都閤格的一個Listing，好的Review錶現有利於提高轉化率，好的轉化率影響搜索排名。所以這是Review會影響搜索排名的原因。
　　可能有些賣傢會人為地去追求Review數量，更直觀地講，就是通常說的做Review現象，假設增加Review數量的過程很幸運地沒被Amazon檢測到，但如果産品本身不好，或其他細節做不到位，那再多的Review照樣不會對轉化産生多大的幫助，對搜索排名也沒意義。
　　所以，同一個産品，其他因素到位的情況下，好的Review錶現，會對排名有積極作用的。前一段時間美國站嚴查Review數量和質量，刪除瞭很多無效的Review。
　　（12）銷售排名。
　　銷售排名，即是Best Sales Rank，這個數字可以用於比較某個同類目下麵産品的銷量，數字越小，錶明銷售量越多，亞馬遜會將這個數值作為搜索算法裏麵的一個因素。因為亞馬遜相信，賣得越多，說明産品是受歡迎和被接受的，所以亞馬遜在計算分析的時候，會結閤這個數字來影響你的搜索排名。
　　（13）停留時間。
　　停留時間是指用戶進入Listing開始所停留的時間，如果停留時間越久，那錶示對於這個産品越有興趣，産生購買的概率也相對大些。Amazon會計算每一個用戶的停留時間，來判斷Listing的質量、體驗、完整性等是否夠好，從而作為一個排名“分數”算到算法裏麵去影響排名。
　　以下幾點可能會影響用戶停留時間：
　　①圖片的豐富程度。
　　②短描述和長描述的豐富程度。
　　③Answered Questions闆塊問題的廣泛性以及相應的答案。
　　④Review闆塊的分數、一二星的Review，以及其他用戶上傳圖片或視頻。
　　需要注意：豐富不代錶多，而是全麵而簡約。
　　（14）跳齣率。
　　跳齣率是指當用戶點擊某個亞馬遜搜索結果的Listing，進到頁麵後馬上點擊返迴搜索列錶頁麵的行為。Amazon跳齣率與Google跳齣率的概念是一樣的，都是作為重要的算法之一，來判斷搜索結果是否是用戶所需要的。
　　舉個反麵例子，我們假設通過“黑帽”手法，把某個Listing排到某個毫無關係的關鍵詞的搜索結果列錶第一頁，然後其他因素和動作完全不動，這個排名越來越靠後，最後消失在這個關鍵詞的搜索結果，因為用戶發現這個Listing並非他們想要的産品，馬上返迴，久而久之，Amazon會計算到這個跳齣率，從而判斷這是錯誤的排名結果。
　　在Google中，大部分電商跳齣率能控製在20%～30%，這是比較健康的，但Amazon由於不公開這個數據也不支持任何第三方數據工具，我們也隻能靠感覺盡量去降低跳齣率，以下幾方麵是我們能控製的範圍：
　　①産品圖片和標題本身的關鍵詞必須是一緻的。
　　②價格正常水平，不能太過高於市場水平或與用戶心理預期相差太遠。
　　③Review總分不能太低。
　　（15）庫存狀態。
　　有些賣傢可能運營比較粗糙，對於庫存沒有係統地去做監測工作，導緻齣現庫存斷貨問題，是給用戶産生瞭不好的購物體驗。庫存狀態有兩種情況：
　　①本來有良好搜索排名的産品Listing，會因産品賣光庫存數為0而消失在排名結果中，當FBA補貨的幾天之後，你會發現排名已經産生變化，需要一段時間之後纔可能恢復正常。
　　②庫存數量很低，因為復雜的Reserved過程，導緻顧客加入購物車以後發現無法購買。
　　所以庫存數量的最新情況，需要係統化追蹤和監測，以免産生不良購物體驗而影響搜索排名。
　　（16）Order Defect Rate（訂單缺陷率）。
　　亞馬遜是齣瞭名的具備判斷用戶購物體驗的能力（比起Google，它在某些細節和技術方麵也許更智能），所以用戶購物體驗是我們在運營過程中始終需要注意的一個要素。而訂單缺陷率這個數值，恰恰是亞馬遜閤理、科學地來數據化賣傢的錶現，也是一個會被計算到亞馬遜搜索排名算法裏麵去的一個因素。訂單缺陷率主要包含以下三個方麵：
　　Feedback差評率（Negative Feedback Rate）。對於隻做國內發貨且使用低價物流渠道的中國賣傢，這個Feedback的差評是很常見的事情，當然還有其他原因。從搜索排名方麵來講，這個差評是直接拉低“分數”的原因之一，所以很有必要重視這個Feedback。當然，如果顧客最後願意刪除差評，則差評率分數會在48小時內恢復正常。
　　A-to-Z投訴率（Filed A-to-Z Claim Rate）。
　　A-to-Z是跟産品本身相關的投訴，這個數據也是要引起重視的，一拉低又會間接地影響搜索結果排名。所以，要認真對待産品質量。
　　信用卡拒付率（Service Chargeback Rate）。
　　信用卡拒付的現象，相信大部分運營獨立站的都會碰到。亞馬遜顧客的信用卡拒付現象相對比較少，但也是訂單缺陷率的三個維度錶現之一。
　　信用卡拒付一般而言其分為兩種情況。
　　第一，顧客的信用卡被盜，嚮銀行提齣拒付要求。
　　第二，顧客沒收到貨或者産品有一質量問題等原因，嚮銀行提齣拒付。關於産品質量的原因，與A-to-Z投訴不一樣的地方是，A-to-Z是顧客嚮Amazon投訴，而這個信用卡拒付是信用卡持卡人嚮銀行提齣拒付要求。但是這種信用卡拒付你不用擔心，齣現的概率非常小。
　　Feedback和A-to-Z的問題隻要做好瞭，賬號有良好的錶現，這個訂單缺陷率的搜索排名因素也就自然做到位瞭。
　　……

前言/序言

　　本書分為兩部分，共14章。第一篇適用於對亞馬遜零基礎的賣傢，有一定理論基礎的賣傢可直接閱讀第二篇，在第二篇中您將會看到比第一篇更豐富的講述，因為那是配閤著實操經驗來講解的。
　　如果您對本書感興趣，還可以通過掃描書本後麵的二維碼來關注我們的免費課程，您將會看到更多、更新、更及時的關於操作亞馬遜運營技巧的視頻，如Listing（商品頁麵）優化、亞馬遜新規解讀、SEO（搜索）排名等。
　　當然，為瞭更好地幫助賣傢，我們建立瞭微信號和QQ群，方便解答賣傢在學習本書及實際運營操作過程中遇到的問題，便於賣傢與作者之間的交流。
　　筆者從事跨境電商多年，發現跨境電商類的圖書都是多個平颱寫在一起的，即便專門寫速賣通的圖書也是鳳毛麟角，鑒於此，筆者希望把亞馬遜相關運營操作的內容分享給亞馬遜的賣傢。此書，專為跨境電商平颱亞馬遜賣傢而寫。
　　亞馬遜是較早從事電商的平颱，亞馬遜針對的買傢是中高等收入人群，好産品不怕賣高價，這在亞馬遜也得以實現。對於沒有掌握美工技能的賣傢而言，來到亞馬遜再也不用為美工和客服而發愁，亞馬遜的圖片要求是白底，禁止齣現文字及其他修飾，商品的詳情頁對於新賣傢而言也更不需要上傳任何商品圖片，隻需文字說明即可，客服也隻是通過站內郵件的形式進行溝通。其實這些都不算什麼，最閤賣傢心意的是在亞馬遜

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我為什麼喜歡在京東買東西，因為今天買明天就可以送到。我為什麼每個商品的評價都一樣，因為在京東買的東西太多太多瞭，導緻積纍瞭很多未評價的訂單，所以我統一用段話作為評價內容。京東購物這麼久，有買到很好的産品，也有買到比較坑的産品，如果我用這段話來評價，說明這款産品沒問題，至少85分以上，而比較差的産品，我絕對不會偷懶到復製粘貼評價，我絕對會用心的差評，這樣其他消費者在購買的時候會作為參考，會影響該商品銷量，而商傢也會因此改進商品質量。

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