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内容简介

本书分为六部分，分别是总报告、探索篇、产品篇、区域篇、国际篇及附录，总报告突出成就和经验，突出中央级媒体的创新探索；探索篇着重进行创新路径的理论和实践探讨；产品篇和区域篇聚焦于区域代表性媒体融合做法，以及标配产品“两微一端”的进展；国际篇结合国外的一些探索，为国内提供一些参考。

作者简介

梅宁华，男，汉族，1954年1月生，辽宁大连人。1973年6月入党，1969年12月参加工作，北京市委党校经济管理专业毕业，市委党校研究生学历。现任北京新闻道德委员会主任。历任中共北京市委宣传部宣传处干部、副调研员、副处长、处长。中共北京市丰台区委常委、宣传部部长，区委副书记。1997年10月起历任北京市文物事业管理局党组书记、局长，北京市文物局党组书记、局长。2006年3月任北京日报社党组书记、社长，北京日报报业集团社务委员会主任委员。2006年10月任中国记协第七届理事会副主席。2014年7月任北京市记协第七届理事会主席。2014年9月16日任北京新闻道德委员会主任。第十一届全国人大代表。
支庭荣，中国人民大学传播学博士、北京大学博士后，主要研究方向为传媒经济学、传媒社会学。现任暨南大学新闻与传播学院教授、博导、执行院长。2011年入选教育部新世纪优秀人才支持计划，2015年入选广东特支计划宣传思想文化领军人才。系国家社科基金重大招标项目首席专家、教育部“马工程”教材编写专家。编撰《媒介管理》《新闻事业经营管理》等入选“十一五”“十二五”国家规划教材。获教育部高校人文社科优秀成果三等奖、广东省哲学社科优秀成果二等奖、2016中国传媒经济年度观点奖。兼任全国卓越新闻传播人才教育培养指导委员会委员、中国高等教育学会新闻学与传播学专业委员会常务理事、中国新闻史学会视听传播研究委员会会长、传播大数据创新联盟理事长。

目录

Ⅰ　总报告
1　2015～2016年中国媒体融合实践的成就、焦点与发展趋势【课题组】／001
　　一　深度融合：中国媒体融合进入新阶段的总体概况与主要特征／002
　　二　整体推进：中国媒体融合实现新突破的发展路径与创新焦点／014
　　三　标配为王：2015～2016年中央级媒体的融合布局与运行成效／026
　　四　挑战在前：中国媒体融合的发展趋势与进一步改革创新建议／034

Ⅱ　探索篇
2　2015～2016年媒体融合理论研究综述【文琼瑶】／044
3　深度融合的内在逻辑：从媒体融合到传播融合【付玉辉】／059
4　数字内容聚合平台的六种模式及其竞争力影响因素分析【谷　虹　孙翌辰】／070
5　媒体融合发展的赢利模式分析【罗　昕　蔡雨婷】／084
6　2015～2016年媒体融合技术发展综述【朱文哲】／094

Ⅲ　产品篇
7　微博运营与媒体融合【曾凡斌　李　艺】／105
8　微信公众号运营与媒体融合【曾凡斌　黄勇智】／119
9　从新闻客户端透视传统媒体融合之道【乔　斐】／133

Ⅳ　区域篇
10　2015～2016年北京市媒体融合发展综述【王　军】／150
11　2015～2016年天津市媒体融合发展综述
　　【殷　莉　孙　莹　刘福笑　王泽帅　　刘梦月】／164
12　2015～2016年上海市媒体融合发展综述【舒瑾涵　李林青】／175
13　2015～2016年浙江省媒体融合发展综述【廖卫民】／187
14　2015～2016年四川省媒体融合发展综述【张发扬】／196
15　2015～2016年重庆市媒体融合发展综述【曾润喜】／207
16　2015～2016年广东省媒体融合发展综述【吴雨伦　麦尚文】／222
17　2015～2016年深圳市媒体融合发展综述【王建磊】／232

Ⅴ　国际篇
18　2015～2016年国外媒体融合发展综述【黄欣萍】／244
19　2015～2016年英美媒体融合新走向【吴　璇】／261
20　基于虚拟现实的西方媒体融合现状、路径与范式转变【姜　海】／276

Ⅵ　附录
21　2015～2016年中国媒体融合发展排行榜【课题组】／293
22　2015年媒体融合大事记【课题组】／296
23　2016年媒体融合大事记（1～8月）【课题组】／311

Abstract／320
Contents／322

精彩书摘

　　《中国媒体融合发展报告（2016）》：
　　当然，对于传播融合的推动力，还可以从更为宽泛的范围来审视。传播融合推动力可以分为技术推动力、市场（产业）推动力和政府（权力）推动力。其中，技术的力量比较显而易见。比如当前的虚拟现实和增强现实等技术对于信息传播领域的推动性就显而易见。史安斌、张耀钟认为，虚拟现实（VR）和增强现实（ AR）这两种新兴技术代表了未来新闻业的发展方向。但是，市场和政府关系的协调则并非轻而易举。客观而言，以上技术、市场、政府等三种不同类型的推动力汇合在一起，从而共同推进传播融合的发展。在我国的三网融合和媒体融合进程中，都可以看到来自技术、市场和政府的推动身影。不过，在推进不同的传播融合的过程中，在技术推动力确定的情况下，市场力量和行政力量的结构及其相互作用就显得非常重要。如果忽视市场力量或者制约市场力量，更多依赖政府推动或权力推动则难以取得预期的效果。这一点在我国的三网融合和媒体融合进程中也时有体现。
　　在这里，从传播主体的角度还可以将传播融合中的动力分为两种，一种是原生推动力，一种是跟随推动力。传播融合的原生推动力在于其以主动的方式推动传播融合发展。传播融合的跟随推动力在于其以被动的方式投入传播融合发展。当然，在传播融合的过程中，传播融合的阻力也同时存在。传播融合的阻力一方面来自传统媒体的固有特征和固有惯性，另外一方面来自新兴媒体的不适应性和相对滞后性。也就是说传统媒体和新媒体都可能存在阻碍传播融合发展的相关要素。
　　……

前言/序言

序　　一
喻国明
作者系北京师范大学新闻传播学院执行院长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心主任、教授、博士生导师，国务院学位委员会新闻传播学学科评议组成员，教育部“长江学者”特聘教授。

当前中国传统媒体的转型，亟待更多地应用互联网思维，走出一条新路。
从1994年正式接入国际互联网开始，人们在相当长的一段时间里把互联网视为一种传播渠道、工具和手段，沿着“+互联网”的思路来拓展传媒业的发展空间，自建网站是其中的重要步骤。不过，20多年的实践表明，“+互联网”模式虽然显著增强了传统媒体在互联网上的存在感，却未能同比例地或更大比例地实现想象中的传播份额。由于互联网带来的是无限的、全域的竞争。媒体紧随互联网的步伐，不断地投入大量的人力物力于互联网的海洋中，但是要维系影响力却需付出至为艰巨的努力。
从根本上讲，“互联网+”才是应对之道。互联网已经成为构造我们社会现实的操作系统，并更新了传播活动的基本逻辑。譬如说，在人们常见的行政赋权和市场赋权以外，互联网激活、放大了关系赋权。通过非线性地整合社会关系资源，互联网造就了许许多多在过去很难出人头地的人和事物。小至过去的大V，今天的网红，中至维基百科、大众点评、优步打车，大到BAT等互联网企业，人际网络的链接和超链接，催生了一个不同于传统社会的巨大变迁。这样一种从思维到运行方式的改变，令“互联网+媒体”成为传媒业发展的新主轴，“互联网+（信息、娱乐、服务、金融、电商等）平台+（粉丝+社群等）分享+媒体”成为传媒业发展的新链条。
随着粉丝经济、社群经济的蓬勃发展，随着新兴平台和入口的陆续涌现，也随着用户兴趣的不断漂移，今天传媒业获取价值回报的环节变得更长更多，不通过迂回的方式将很难覆盖生产和传播的成本。优秀的内容文本和音视频无疑依然有着独特的魅力，但是由情感和价值认同构筑的“虚拟内容”在用户的信息消费中同样占据着重要的地位。传媒业需要回应这些需求，并结合自己的优势寻找适合自己的生态空间。
由此观之，“+互联网”模式下的种种探索，包括设置“付费墙”“中央厨房”式的全媒体生产、交互式电子报纸等等，更多的体现为末段创新、终端创新，至多是过程创新、组织创新，还不等于源头创新、起点创新。末段创新固然重要，源头创新才是更为根本性的，或者说颠覆性的。源头创新不仅要求具备用户思维、分享思维、社群思维，以用户为中心，还要求更大程度地借助互联网的力量，借助科技进步带来的先进生产力，将这种生产力结合平台、入口的打造，内生性地转化为内容供给能力。
互联网的崛起塑造和强化了“关系赋权”，即通过连接而将个体的人转化为群体的人，将群体中存在的各种资源活化、有序化，用某种规则把它组合在一起，让大众的、分众的乃至孤立的个体成为赋权主体，从而实现社会关系和社会网络的资源化、增值化，成为可以开发利用的关系红利。在这一背景下，用户的兴趣、需求，用户之间的交往、连接，占据了传播活动的中游乃至上游。只有充分地重视用户、洞察用户、开发用户，传播活动才能取得更大的实效。
互联网的崛起也充分展示了机器生产内容的力量。类似今日头条这样的计算型的平台，近几年其业绩出现了爆发式的增长。不过，如果机器的信息抓取、用户分析和个性化推送能力能够与优秀编辑记者团队的人工干预能力有机地结合起来，软件和硬件不断地迭代并相互促进，那么将开启一条智能化、知识化的内容生产道路，并成为孕育新一代优秀传媒的沃土。
另外，基于人们工作圈、生活圈、社交圈的用户行为分析、用户画像和用户推荐模型也有不足，即未必能够全面觉察用户的所有需求，包括用户未表达的需求，以及连用户自己都不自知的需求，更不用说引导、培育、创造新的用户需求。技术不是万能的，技术应用的背后是人性。而我们需要留意的是对人性的狭隘的理解，或者说由机器智能推送编织而成的“信息茧房”，它可能让用户变成狭窄信息空间之下的井底之蛙，对于用户的权益来说反而构成了阻滞。
因此，中国的媒体融合其实面临着多种可能的路径。一种是借助“+互联网”而渐进式地累积互联网思维，通过量变而突破；另一种是经由“互联网+”而原生性地获得互联网基因，通过落地而生根。这两类不同的路径都已经出现了多个为社会所广泛关注的鲜活样本。如果能把这些样本讲深讲透，那么对于中国媒体融合发展就将提供十分有益的启示。


序　　二
尹明华
作者系复旦大学新闻学院院长，原解放日报报业集团党委书记、社长，国务院特殊津贴专家，国家新闻出版领军人才，上海市领军人才。

中国的媒体融合是进行时，不是完成时，也不是将来时。
当前所处的新媒体时代的一个显著特征就是不确定性的增加，或者说传统媒体的渠道掌控、内容生产、生存模式等遇到了一些挑战。我认为，在媒体融合进程中遇到的困难是暂时的。重要的是要迎难而上，通过思维的转变和组织的再造，维护和拓展传播秩序，巩固和壮大主流舆论阵地。
应该说，媒体融合具有紧迫性，不融不行。但是，也不能毫无章法，而是要力求在制约性的瓶颈问题上取得突破性进展，化危为机，推动传统媒体和新兴媒体共同发展。
第一，怎样有效利用及放大传统媒体的内容优势，是一大挑战。过去，传统媒体以专业的方式生产内容，具有很高的公信力和影响力，内容为王成为传统媒体的法宝和骄傲。随着内容提供渠道稀缺性的缓解，大量的重复性的信息在不同的媒体和不同的平台上反复出现，稀释了消息类新闻的含金量。简单地以消息类新闻办报、新闻立台，可能就不够了。与此同时，对新闻的全面的或高品质的理解和分析在某种意义上仍然是稀缺的。尽管对事件的报道容易同质化，但是媒体可以力求从独特的角度提出专业的看法。事实上，对于传统媒体的表达内容和形式来说，这是更高的要求。
第二，用户的需求是什么、在哪里，以及如何满足和引导。社会的发展本身就包括需求的变化，老百姓有新的需求，新闻舆论工作就要通过改革创新尽力去提供能够满足这些新需求的产品。通常来说，我们提供的新闻产品希望有更多的人阅读，更多的人理解、接受和传播，但是，人们的信息需求具有一定的独立性，未必总是与媒体的期望相合拍。如果机构媒体不能提供充分激发用户兴趣的内容，其他社会机构就会提供。新闻舆论工作需要紧跟时代的步伐、民众的期待。对于用户的状况、需求及信息使用习惯要及时了解、主动把握，做到心中有数，进而把产品做得更好，与市场紧密地结合起来，获得市场的认可，这样才能体现新闻的价值。
第三，对全覆盖、有影响力的新兴渠道的打造和占领。传统媒体的内容分发，往往沿着既有的纸媒、电台、电视台、网站，以及两微一端等路径，而这些渠道的用户增长要么已见顶或在下滑中，要么产生的影响力还不够。其实，用户正在被大量的新兴渠道所分流。如果说过去的传统媒体仅有数万家，那么今天具有某种媒体功能的传播载体数量，已经增加了千百倍或更多，甚至有人说万物皆媒，传播的边界不断地被拓宽。在这一趋势下，搭建具有行业或区域领先地位的大平台，已经成为传统媒体需要重点着手的工作。新兴渠道越是被社会广泛使用和接受，传统媒体就越是需要考虑如何去占领。山不到我们这里来，我们就到山那里去。
第四，善于利用社交媒体，善于与用户交往。以互联网为基础的移动传播方式，为用户提供了各种非标准化的新交往方式，例如旁观式、参与式、互动式、跟风式、关联式、交叉式、启发式、选择式等等。弹幕之于视频，打赏之于直播，都是年轻一代用户更为重视社会交往和自主表达的直观体现，尤其是互联网的原住民们已经有了自己的“母语”，很难回到传统授受信息的习惯中。积极顺应这一新潮流，拥抱这一新势力，在主动交往中塑造和引导新生代，也是媒体融合应当达成的目标。善用社交媒体，善与用户交往，要求媒体俯下身、沉下心，积极参与到新闻事件的进程中，连续地、不间断地参与，不能失声，不能等待事件结果的最后呈现，这也是新闻报道的“时度效”的要求。
媒体融合的瓶颈还不止这些。不过，从理念到产品，从渠道到平台，从组织再造到体制机制变革，我国的主流媒体正在踊跃地进行各种新的实验。最近两年来，包括上海的澎湃、界面等项目在内，这些实验擦出了耀眼的火花，照亮了人们前进的道路。其中有一些探索即使到最后被证明是失败的，但主动探索本身也自有其价值。每探索一步，我们对媒体融合的理解也就深入了一步。
我们适逢人类历史上一个崭新的时代，整个社会的生活方式在发生变化，全社会都在介入传播，人人都会成为传播之网的一个节点，传播行为与工作、生活、消费更为紧密地结合在一起。生活方式决定着传播方式，未来的新闻传播领域会更加广阔，现在断言媒体融合的成败其实为时尚早。如果我们对于媒体融合的意义和方向认识到位，如果我们具有攻坚克难的勇气，充分发挥全行业的智慧，脚踏实地，孜孜以求，那么，媒体融合的未来必定盛况可期。


前　　言

2015～2016年，相对于互联网+的大潮涌动和新媒体的方兴未艾，传统媒体遭遇了前所未有的冲击与挑战。一时间传统媒体“消亡论”仿佛雾霾一般，挥之不去。传统媒体走到尽头了吗？传统媒体的发展方向到底在哪里？媒体融合发展的路应该怎么走？北京市记协和暨南大学新闻与传播学院试图通过《中国媒体融合发展报告（2016）》为学界和业界的同仁们提供一个思考和探索的参照和坐标。
要对事物做出准确的判断，就要拨开迷雾，透过现象看本质。纵观世界新闻媒体发展史，技术进步推动的传播形态和格局的变化一直就存在且从来不曾停顿。没有印刷技术的普及，就没有报纸的出现；没有电讯技术的广泛应用，就没有广播电视媒体的诞生；没有互联网技术的快速发展，也就没有新媒体的迅速崛起。因此，既没有必要对新媒体心怀恐惧。更没有必要对传统媒体丧失信心。
科学技术作为第一生产力，它的进步必然带来社会生活状态的变革与发展。而变革与发展，无非是对旧事物的扬弃。而扬弃无非是新旧事物因矛盾斗争而由对立达到统一的过程。具体到新闻传播领域，无非是传播效率的提升和传播效能的飞跃所带来的传播格局的调整和利益的重新分配。作为新闻传播的本质和核心——舆论引导功能并不会因为技术的进步而发生变化。
面对当今新闻传播领域正在发生的革命性的变革与变局，媒体人，特别是传统媒体的媒体人，既要认清媒体融合发展的本质，也要深刻认识科学进步所带来的传播领域发展的规律。主动适应环境的变化，主动融入科技进步的潮流，发挥传统媒体信息渠道资源丰富、新闻人才储备庞大、信息采集加工高效、舆论引导权威独到等独特优势，在媒体融合发展大潮中，看清方向，有所作为。
在科技昌明的今天，哪里有人群，哪里就有舆论交锋，哪里有舆论交锋，哪里就有充当舆论引导者的新闻媒体，网上网下莫不如此。习总书记在关于新闻舆论工作的系列重要讲话中反复强调新闻舆论工作的重要性，说新闻舆论工作是“定国安邦、治国理政的重要工具”。这充分说明，不管是传统媒体，还是新媒体，只要能够充分发挥舆论引导的功能，都有充分和必要的存在价值。
当今世界，意识形态的斗争依然存在。围绕意识形态斗争的舆论斗争也依然存在，有时候还会呈现出激烈的态势。哪里有舆论斗争，哪里就应该成为新闻舆论工作者战斗的阵地。媒体融合发展，归根结底，就是要在舆论斗争中形成优势、强势、胜势。因此，传统媒体依然责任重大，使命光荣。
媒体融合发展需要不断创新，正如总书记讲的“随着形势发展，党的新闻舆论工作必须创新理念、内容、体裁、形式、方法、手段、业态、体制、机制，增强针对性和实效性”。但是，创新也要“不忘初心”。融合创新是术和标，舆论引导才是道和本。作为新闻舆论工作者，不管是在报纸广播电视，还是在两微一端等新媒体平台，不论技术如何发展，传播手段怎么变化，舆论引导的职责使命必须始终内化于心、外化于行。说到底，媒体融合成功与否，不仅要看是不是采用了新的技术、平台、渠道、终端、形式、内容、体制、机制，更要看是否坚持了正确的舆论导向，取得了价值传播和舆论引导的良好效果。媒体融合不应仅仅以经济效益论英雄，更要看重主流舆论的传播力、影响力、公信力、引导力。
多年来的观察与研究，我们高兴地看到，一方面，为了巩固壮大主流舆论阵地，全国各地已经在积极探索给予党报党刊更多的财政支持和政策扶持，这对于传统媒体来说是久旱逢甘霖，为传统媒体融合发展提供了重要的支撑。另一方面，传统媒体在应对挑战的过程中，与新兴媒体相互学习、取长补短，在传播理念、方式、手段等方面积极探索，取得了令人瞩目的成绩。2015～2016年，我国以人民日报、新华社、中央电视台等为代表的中央级媒体，在媒体融合方面跨出了崭新的步伐，树立了媒体融合发展的标杆。各个地方媒体在媒体融合发展方面也是八仙过海，各有千秋。基于这样现状，2016年度的《媒体融合发展报告》第一部分突出成就和经验，突出中央级媒体的创新探索；第二部分着重进行创新路径的理论和实践探讨；第三、四部分聚焦于区域代表性媒体融合做法，以及标配产品“两微一端”的进展；第五部分结合国外的一些探索，为国内提供一些参考。
媒体融合发展的实践常做常新，每年都会有一些新的亮点、一些新的产品、一些表现十分突出的媒体单位和媒体人。媒体融合发展的研究也要与时俱进，我们课题组也继续推出《中国媒体融合发展排行榜》，以期激励更多的媒体单位和媒体人群策群力，开拓创新，共同打造中国媒体融合事业新局面。

北京市新闻工作者协会主席　梅宁华
2016年12月15日

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