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编辑推荐

随着市场经济的发展，越来越多的企业开始重视品牌，认识到了品牌对于一个产品甚至企业的重要性，但是伴随而来的也有很多质疑。有些人认为在知识日益快餐化的时代，品牌应该是速成的，所谓要像打造“网红”一般打造知名的品牌；也有人认为现在是互联网时代，新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式，现在是“产品为王，品牌过时了”。本书的作者，迈迪品牌咨询公司的创始人汪德宏先生明确地指出，虽然时代日新月异，但是品牌的本质从未发生过改变。而抓住了品牌的本质，也就抓住了赢得品牌成功的关键。

内容简介

本书一共有九章分为三个大部分，分别为品牌管理理念、品牌管理方法和品牌管理组织。作者通过大量真实生动的案例分析，深入浅出地阐明了自己的观点。作者在书中，不乏有用言简意赅的词句进行概括性的总结之处，如“品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分”，”品牌管理的实质就是以消费者为中心的生意管理”，“品牌定位就是界定一个品牌面向谁、代表什么这两个问题”等等，简洁明了又意味深长。

作者简介

汪德宏，1995年清华大学环境工程系毕业，清华经管学院双学位。
1995—1999年在宝洁公司市场部从事品牌管理工作，任助理品牌经理、品牌经理。1999年加入互联网行业，2000年创办了迈迪品牌咨询公司至今。创建了“BMI品牌管理指数”及对应的网络平台，一直致力于提升中国企业的品牌管理能力。
曾出版过著作《品牌知行》。

目录

第一部分 品牌管理理念
第1章 品牌的本质
1.1 品牌是什么
1.2 品牌的力量
第2章 品牌管理的理念
2.1 品牌三观
2.2 品牌管理WWW模型
第二部分 品牌管理方法
第3章 品牌战略的起点
3.1 行情
3.2 敌情
3.3 我情
3.4 客情
第4章 品牌定位
4.1 品牌定位之Who
4.2 品牌定位之What
第5章 品牌建设（一）：产品
5.1 品牌建设(How)的两大目标
5.2 提高产品价值
5.3 产品战略
第6章 品牌建设（二）：营销
6.1 营销计划
6.2 建设品牌资产的品牌传播与推广
第7章 产品概念与产品创新
7.1 产品概念与新产品
7.2 建立产品概念的前奏
7.3 产品概念创作
7.4 产品概念评估
第8章 广告创意管理
8.1 广告创意的质量
8.2 广告创意策略
8.3 广告创意简报
8.4 识别好的广告——创意评估
8.5 广告创意测试
第三部分 品牌管理组织
第9章 品牌经理与品牌管理部
9.1 品牌管理部门
9.2 品牌经理
9.3 培养品牌经理
9.4 如何建设品牌管理部
附录1 一句话品牌
附录2 品牌经理推荐书目
附录3 品牌经理推荐影视

精彩书摘

　　第一节 品牌是什么
　　一、品牌的本质
　　关于品牌的概念如此之多，以至于让人产生迷惑。这里我们更愿意在繁多的品牌概念与解读中提炼几个关键词，明晰品牌的本质。一句话概括之：
　　品牌是一个在消费者大脑中理解与感知的集合，与竞争相区分。
　　在这句话中有三个关键词：
　　（关键词一）消费者大脑：品牌首先是存在于消费者大脑中的，品牌真正的“所有权”属于消费者，而不属于企业；企业只有抚养权和使用权，消费者可以授权给企业，也可以随时收回这个权力——水可载舟，亦可覆舟。
　　（关键词二）理解与感知：品牌在消费者大脑内存中占有一席之地，存储的内容可以是具象的（如产品、包装、功能乃至于广告内容等），也可以是抽象的（如情感、个性、认同感等）。
　　（关键词三）区分：不同的品牌在消费者大脑中占据的位置和内容是不一样的，它们相互竞争，抢占地盘，处在动态变化之中。所以品牌需要不断的维护才能让自己的地盘不断巩固，反之则会被竞争对手不断侵蚀。
　　如果你觉得上述的一句话概括还不够简练的话，还可以给“品牌”一个更浓缩的表述：
　　品牌的本质是消费者！
　　浓缩的目的不是为了简化，而是为了抓住问题的本质。在这里为了避免由于字面上的简化带来的误解，有必要做几点说明：
　　第一，准确地说，“消费者”的概念是针对消费品或者消费服务业（B2C）而言的，当我们面对工业品或者其他非消费行业（B2B）的时候，这个“消费者”概念使用“客户”或者“顾客”一词来代替更为合适。关于工业品的品牌问题将在本节的第四点“品牌适用于谁”有进一步的讨论。
　　第二，所有的品牌工作都应该以“消费者”为中心，否则就是自娱自乐。品牌的工作范畴可以很宽泛，至今关于品牌的边界问题还有很多争议。作为品牌的从业人员，我们始终把持的一个标准就是——我做的这件事情是否是围绕着消费者的，是否是对消费者有价值的。
　　第三，在互联网时代，尤其是移动互联网时代，消费者掌握了前所未有的主动权，于是有人惊呼“变天了，品牌没用了”，其实大可不必。产生这样思维的人，多数是把品牌和消费者对立起来，以为品牌是企业整出来忽悠消费者的，现在消费者不好忽悠了。事实上，从品牌的本质来看，互联网时代是品牌真正的春天，所有的产品与服务都主动或被动地向“以消费者为中心”靠近，而“以消费者为中心”是品牌工作的基础。
　　换句话说，在互联网时代，品牌的本质并没有发生改变，改变的是品牌管理的方法，尤其是与消费者互动的方式。
　　在品牌1.0时代，我们只能通过研究、分析、和少量消费者接触来判断消费者要什么，并忐忑不安地等待着消费者对我们的产品、广告的满意或不满意反馈。而在品牌2.0时代，大多数情况下我们随时都可以和消费者互动，我们可以直接设计出消费者指定功能的产品，我们投放消费者自己挑选出来的广告……这对品牌经理而言是多么美妙的事情！
　　这是消费者的时代，这是品牌的时代！
　　……

前言/序言

　　品牌领域变化多多！
　　市场上越来越多的企业开始重视品牌，但也伴随着很多担心和质疑。比较有代表性的两个观点，一为“速成论”，一为“过时论”。
　　所谓“速成论”，多有知识快餐化的影子，大家对很多东西都追求简单快速，对品牌也是如此。譬如“三个月打造一个”、“一天速成”……似乎一夜间打造品牌如打造“网红”一般。
　　回归本质，品牌是一项复杂的系统工程，是需要企业从上到下动手去做的，不是老板的一个招牌式演讲、咨询公司的一个报告或者大师的一个指点就可以完成的速成快餐，也不能期待看完几本秘籍、就打通了任督二脉一蹴而就的。
　　这本《品牌本质》不是一本秘籍，所以看完后不会让你的品牌地位马上突飞猛进，也不会一夜成名。相反，很可能看完这本书后，你会把自己对品牌的短期期望值降低一些，而把注意力放到另外一些问题上：
　　我的品牌有人对它负责吗？
　　我的品牌部有基本的动手能力吗？
　　我的品牌基础工作做了多少？
　　……
　　对品牌认识的另一个观点是“过时论”：现在是互联网时代，电商、长尾、移动、社交、大数据、AI、VR……新生事物层出不穷，也出现了很多新的商业模式、新的品牌，于是有人惊呼“变天了”、“产品为王，品牌过时了”。
　　其实大可不必。
　　品牌的本质并未发生改变，变了的是品牌与消费者互动的方式，品牌管理的方式要与时俱进，但绝不意味着放弃品牌的基本面去做事情。
　　这本书里我们仍然在讨论品牌的基本面，是为“品牌的本质”。

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