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内容简介

为了对我国公共关系行业发展进行全面、客观、专业的评价，并对我国公共关系理论研究正本清源，中国公共关系协会和中国传媒大学媒介与公共事务研究院联合国内外公共关系业界、学界众多专家学者，共同编撰《中国公共关系发展报告》（蓝皮书），对中国公共关系领域发展状况进行客观分析，并对未来中国公共关系行业走势进行科学地分析和预测，使其成为研究和分析中国公共关系行业发展的专业工具书。

作者简介

柳斌杰，1981年毕业于北京师范大学外研所西方经济专业和中国社会科学院研究生院哲学系马克思主义认识论专业，硕士研究生，教授，博士生导师，高级经济师。1968年参加工作，1971年加入中国共产党，先后在白银有色金属公司、共青团中央、四川省人民政府、中共四川省委、国家新闻出版总署、国家版权局工作。现任第十二届全国人大常委会委员、全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员，清华大学新闻与传播学院院长，北京师范大学出版科学研究院院长，中国出版协会理事长，中国公共关系协会会长，兼任清华大学、北京师范大学、中国传媒大学、上海理工大学等校博士生导师。

目录

Ⅰ　总报告
1　2015～2016年中国政府公共关系发展报告【中国公共关系协会政府公共关系委员会
中国公共关系协会新闻与传播委员会　中国传媒大学媒介与公共事务研究院】／001
2　2015～2016年企业公共关系传播研究报告【中国传媒大学广告主研究所】／026
Ⅱ　舆论环境篇
3　中国公共关系舆论环境研究报告【侯　锷】／043
Ⅲ　制度建设篇
4　中国政府新闻发布制度建设研究报告【武和平　罗　霆　赵　艺】／090
5　中国政府信息公开制度建设研究报告【武和平　罗　霆　赵　艺】／105
Ⅳ　政府形象篇
6　在有效对话中塑造良好的政府形象【李兴国　胡百精】／122
Ⅴ　舆论引导篇
7　2015年重大公共事件舆论引导研究报告【刘笑盈　赵鹏丽】／137
8　“9·3阅兵”的舆论引导【刘笑盈　赵鹏丽】／161
9　“东方之星”沉船事故的舆论引导【刘笑盈　赵鹏丽】／176
10　天津港爆炸事故的舆情处置【刘笑盈　赵鹏丽】／187
Ⅵ　首都公关篇
11　打造首都形象　传递中国声音——北京城市公共关系研究【王　惠】／208
12　北京让世界再次心动——北京成功申办2022年冬季奥运会的公关实践【王　惠】／223
Ⅶ　都市公关篇
13　上海城市公关的策略与实践【上海市人民政府新闻办公室】／232
14　“东方的诺亚方舟”
——讲述犹太难民在上海的故事【上海市人民政府新闻办公室】／266
Ⅷ　公共外交篇
15　中国公共外交发展报告【赵新利　杨　懿】／272
Ⅸ　学术研究篇
16　中国公共关系研究综述【程曼丽　陈秋云】／286
17　2015年国内外公共关系学术研究特点解析【余明阳　陈倩月】／303
Ⅹ　特别报告：一带一路篇
18　以古丝绸之路文明圈为中心建设“一带一路”软实力【李希光】／314
19　陕西：发掘文化优势，打造“一带一路”核心【刘　英】／330
Ⅺ　附录
20　中国公共关系发展大事记／349

前言/序言

新形势下中国公共关系发展的主要任务
柳斌杰
柳斌杰，全国人大常委会委员、全国人大教育科学文化卫生委员会主任委员，清华大学新闻与传播学院院长，中国公共关系协会会长，教授、高级经济师、博士生导师。
作为一门新学科的公共关系，于1984年被引入中国，在中国经历了32年的发展，其在新闻传播学和管理学的理论和实践方面都取得了一定成绩。但审视中国公共关系的发展，也存在不少问题。在新的形势下，如何推动公共关系理论和实践的进一步发展，助力中国特色社会主义事业；如何使中国公共关系事业与时俱进，更好地承担自身的时代使命，都是公关界应该思考的问题。
一　中国公共关系发展的时代机遇
作为市场经济的产物，公共关系在中国最初主要出现在商业领域，为满足企业树立自身品牌和形象、开拓各种市场关系的需要而产生。随着社会的发展，公共关系涉及的方面越来越多，逐渐为国家和各级政府所重视。随着改革开放的深入，政府公共关系超过民间公共关系而开始成为公共关系工作的重要内容。
21世纪，面对国际国内的复杂环境，我们开始关注中国的国家形象。为什么我们结束了“挨打、挨饿”的时代，却进入了一个在国际上“挨批、挨骂”的时代？我们的发展为什么被人视为“威胁”？特别是2003年的“非典”事件，使国内外的关系紧张、恶化，负面形象扩散。这些问题的出现，使中国政府深刻地认识到公共关系的重要性，我们需要向世界、向公民说明真相，让人民了解我们伟大的事业，更需要科学地调整公共关系。
第一，危机中的公关机遇——转危为机。“非典”以后，由公共卫生、环境等问题引发的公共危机事件和群体性事件迭发，许多公共关系需要调节。在危机面前，政府开始积极谋求与公众和利益相关者沟通对话、达成共识，政府公共关系事业因此获得生长和发展的动力。从根本上说，社会风险增多，危机管理成为常态，是政府公共关系得以发展的一个主要动因。当前，中国进入社会转型期和改革深水区，社会风险和社会矛盾叠加——随着经济改革的不断推进，社会结构分化导致了权力、利益的重新分配和转移，各阶层利益冲突出现，不可避免地带来社会矛盾的加剧和社会问题的频发。能否妥善处理这些矛盾和问题，直接关系政府的公信力和形象，也影响着国家的稳定与发展。这些问题主要靠党和国家的政策与有关决策来解决，同时也需要从公共关系角度加强与各方的沟通，在取得公众理解与支持的过程中寻求解决之策。
第二，改革中的公关机遇——公共服务。在全面深化改革的背景下，深化行政体制改革，加快政府职能转变，建设“服务型”政府、透明政府、法治政府和扩大民主参与成为新时代的要求。为此，需要在政府和公众之间建立起信息沟通的桥梁和良性互动的机制，使双方达到相互理解和合作的目标。同时，市场化、公民参与的公共服务，需要大量公关工作去促进。在此环节，公共关系凭借专业的理念和运作方式可参与到政府运作的各个环节，建设新型的政府公共关系，在全面深化改革的浪潮中促进自身走向职业化和专业化道路，更好地为公共事业服务。
第三，国际事务中的公关机遇——协调关系。从国际方面来看，随着中国国际地位的提高、国力的不断增强，我们在周边关系、双边关系、多边关系和国际关系上出现了很多问题，需要靠公共关系的建立和调节来化解矛盾。面对一些全球性问题，加强国际沟通对话也已成为共识。我们反对武力解决国际争端，就要依靠公共关系的力量，和平解决紧张关系。比如此次南海问题，我们就动用了除武力以外的一切关系，开展了公关工作，争取主动权和话语权。同时，由于体制和制度的不同，国际社会对中国还有很多的误解，这要通过公共关系的力量，加强传播与沟通，让世界了解中国真实的变化，提升国家的知名度、美誉度和认可度，塑造中国良好的国际形象。
公共关系理论和实践能在中国社会扎根、开花、结果，是中国政治经济体制改革、社会日益多元化等多重因素共同作用的结果。随着中国政治和经济格局的进一步开放，公共关系势必对未来中国社会发展产生越来越大的影响。新的时代背景下，中国公共关系要把握时局、抓住机遇，实现跨越发展，积极承担起推动多元化社会和谐共处、文明进步的使命。
二　中国公共关系发展的现实基础
回顾历史，注重现实，有利于展望未来。中国公共关系在经历曲折历程后，有了一定的现实基础，但也面临许多困境，其在实践、理论、教育方面都有表现。
在实践方面，中国公共关系发展大致经过了三个阶段。一是早期发育阶段。1984年，广州白云山制药厂设立了第一家国有企业公关部，公共关系随后在国有企业纷纷上马。此后，外资公关公司开始零星进入中国，国内公关公司开始缓慢发育。当时有部电视剧《公关小姐》，正面看是普及了“公关”概念，负面看则是把公关与推销产品画等号。二是公共关系由热到冷的调整期。1992年邓小平南方谈话后，外资公司纷纷抢滩中国市场，企业公关工作得到较大提升。但公关行业发展参差不齐，过度膨胀带来了泡沫的最终破裂，仅有一些为IT业提供有偿新闻服务的公司得以生存，公关实践在运作理念和专业性上多有不足。三是政府公共关系的迅速发展期。21世纪初，政府公关发力，国际公关开始发展并为人们所认知；政府上网工程、新闻发言人制度等实施，政府官网框架体系初步形成，公共发布和与公众的联系得到有效加强。2003年，以“非典”的暴发为契机，危机公关开始出现。社会需求带来了公关市场的发展，国际大型公关公司进入中国，本土中小型公关公司也开始涌现，国内公关市场日益专业化。此后，随着中国社会利益冲突的加剧和政府改革需求的增强，公共关系开始越来越多地受到政府和社会、企业的关注。进入21世纪尤其是2008年奥运会公关成功之后，大批公关人才成长起来，国家公关传播已成为重要课题。
在理论方面，中国公共关系发展也经历了三个阶段。一是20世纪80年代国外理论引进和阐释阶段，相关专业书籍译介和报刊文章引起关注。二是理论探索与发展阶段。20世纪90年代后，公共关系研究在系统引进国外理论的同时，开始结合中国传统文化资源和中国实践，探索建立具有中国特色的公共关系理论体系，同时针对政府公共关系、铁路公共关系等展开了专门化研究。三是理论创新阶段。2003年“非典”暴发使政府产生了对公共关系的需求，公关研究随之回暖，进入理论创新阶段。理论研究从概念探讨发展到紧密结合中国实践，对政府公关、企业公关、城市形象塑造、危机管理、传播与沟通策略等具体问题进行研究。中国现代化过程中市场经济体制的建立带来了利益和价值的多元化、社会的去中心化，再加上政治经济改革不均衡，社会阶层分化严重，通过对话、协商和沟通重建公众认同、社会信任，就成为公共关系理论研究的重要内容。近年来，“关系”视角方面的研究开始增多，但仍有待进一步深化；国际公关、危机公关、政府公关、市场公关的研究也得到加强，但研究水平有待提高，战略性研究相对匮乏；在梳理公共关系发展史基础上进行深层理论提炼的研究也开始出现，理论研究开始向深度拓展。
在教育方面，30多年来，公共关系教学也在不断探索，但进展不大。20世纪80年代，少量大学引进了公共关系学课程体系，大体上以市场公关为重点，多以管理、经营、广告为学科重点，这种状况持续到90年代。新世纪之后，较多的大学开设了公共关系专业，多数在管理学院的专业中，而少数是在新闻传播学院，这种状态下学科地位很低，难以提升人才培养的水平。最近几年，有不少大学、党校、行政学院都开设了公关课程，主要对学生、干部讲授公共传播的基础、媒介素养、城市品牌、应对新媒体的公关策略等。同时，高校有了公共关系学博士点和公共关系学专业方向，但受到学科体系的限制，难以有大的发展，与国外知名大学相比，差距依然很大。
总体判断，历经32年，中国公共关系的实践、理论、教育都有了长足的发展，专业化水平日益提高，政府公关能力倍增，危机公关成为热门；公关教育和培训工作得到加强，学科体系已经得到确立，学生数量有所增加；公共关系理论研究也有了不少专著和论文，取得了较大进展；但中国公共关系理论、实践和教育还存在很多问题和不足，发展面临许多困境。
第一是公共关系的实践定位不清，政府外交事务、政府行政行为、政府公共服务行为与社会性的公关行为混为一谈，抑制了民间智库的作用发挥和公关实践的丰富和发展。企业以营利为目标的公关推销、社会上负面的“关系学”，破坏了公共关系的声誉，被理解为不阳光的职业。在民间外交领域与公共危机调处、对象性沟通和矛盾化解方面，很多实践能力未能发挥。
第二是理论基础薄弱，西方公共关系学的概念体系不能照抄照搬，而中国的概念体系又尚未形成，许多理论问题难达共识。研究力量比较分散，研究重点不突出，例如许多学者只注重策略、技巧、应用方面的研究，而对于学理、结构、体系、战略性问题触及不多，造成理论认识肤浅和功利倾向，难以在理论上进行深化。
第三是高校公共关系学科建设滞后，缺乏科学的主体学科，多是从传播学、管理学、市场学和外交学等相邻学科借来的知识，未能融为一体，显得七零八落，不成体系。加之学科界限不明，处于“暗交叉”状态，缺乏学术大家，影响了招生和高素质公关人才的培养。清华大学联系校内外多学科力量，以“国家形象传播”为中心，正在推动构建公共关系学科的新框架。其他高校也在探索突围，完善课程设置、提高学位层次、厘清学术规范、加强人才培养。但整体提升公共关系学的水平，尚需时日和客观条件。
第四是法制、政策、社会环境缺失。就公共关系而言，尚无法律规范，公共关系政策没有完整的表述，中国式的政商关系、产学关系、对外关系、政社关系、政民关系都只有原则性的要求，而无具体的规则，处理这些关系的办法和社会环境都不理想。民间巨大的公共关系资源没有利用起来。习近平总书记所强调的名人与关系人的国际交流作用、专家学者的社会引导作用和乡贤的基层教化作用，都还没有真正发挥。
三　当前中国公共关系的主要任务
新的历史时期，国际关系的复杂化和国内关系的多元化产生了对公共关系越来越多的需求。面对新的发展机遇，中国公共关系协会和公共关系工作者，要勇敢地担当起历史责任，创新发展中国公共关系的理论和实践，加快自我提升，推动中国公共关系事业健康发展。
第一，深化公共关系理论研究，形成相对独立的理论体系和学科框架。没有先进的理论体系的引领，中国公共关系事业的整体进步是不可能实现的。公共关系理论在国外有着六七十年的历史，已经形成较为完善的知识体系和理论框架，而中国还没有建立本土的公关理论和专业规范。
构建中国特色公共关系理论体系，首先要坚持以马克思主义和中国特色社会主义理论体系为指导，注意理论体系的内在科学性和逻辑性，要阐明公共关系的基本概念、历史发展、角色定位、职能分工、工作目标、运行规则与程序、策略、方法等内容。同时，不能仅限于微观层面的策略研究、个案分析，要结合中国社会变革的时代背景，在更大视野的研究中实现自身的发展，把握各领域公共关系的战略性问题。同时要结合当下的社会环境，就如何建立有效的公共关系展开深入研究。公共关系要站在全球化、信息化、现代化的高度，把自己放在当代中国背景下，结合时代的环境和问题，理解自身的内涵，谋划自身的发展。考察公共关系在实践领域的应用，探索出规律性的东西，形成更高层次的理论和方法，用来指导公共关系实践。
为创新中国的公共关系理论，公共关系学一方面要向理论学习，加强国际交流，借助国外理论经验，不断从更高的角度把握公共关系的概念和本质，建构独立的理论体系；另一方面要向实践学习，在中国社会变革的公关实践中挖掘资源，实现知识积累，不断形成原创性的理论。此外，还可从中国的传统文化中挖掘“精气神”，找出体现中国精神、中国风格、中国做派的“有中国特色”的内容。当然，交叉研究也要进行，要善于用跨学科的资源深化公关理论研究。
此外，要研究新媒体技术下公共关系的发展。新媒体技术给公共关系带来新的机遇和挑战，要对新媒体环境下的传播策略和关系建立进行研究，对互联网的双向互动模式进行精心策划与安排。对话、传播、沟通是公共关系活动的过程和主要方式，在新媒体、传统媒体融合的背景下，要努力开拓中国公共关系的新方式、新渠道、新平台，实现媒体的综合运用，形成整体活力，把公共关系事业做好。
第二，拓展公共关系实践，努力服务于国家治理和社会发展。公共关系实践要把握中心、服务大局，努力推动改革开放，服务于人民的利益、国家的发展和中华民族的复兴大业。用整体和历史的眼光，把握中国社会发展的时代环境和主题，在社会冲突、国际争端、利益协商、价值认同等重大问题上，从宏观和微观方面提出自己的解决方案，形成实践对策并付诸行动。要关注公共关系工作对政治、经济、社会、文化和自然生态的影响，引领相关理论研究和实践活动。
要把传播国家形象作为公共关系的一项重要工作，汇聚国内外多方面的力量，展开系统研究并开展实践工作，探讨传播语言的改进、传播平台的建设、传播人才的培养、公共外交工作的开展、城市公关和城市形象、公民形象、产品品牌宣传等问题，努力构建一个全方位传播国家形象的体系。
要探索国际公关的新实践，发挥公关在国际传播过程中的特殊作用。专业公关公司要率先适应国际竞争与国家“走出去”战略的需要，选择一批公关公司通过改革发展，迅速做强做大。以国际公关为重点，聚集一批人才，应国家之急。蓝色光标等本土公关公司已开始了全球拓展，国家应在政策上予以支持。同时，中国本土公关公司的国际化问题有待研究解决。
要服务于国家发展战略，开展公关工作。“一带一路”、京津冀协同发展、长江经济带等国家战略重点，在实施过程中可能产生不少误解和社会矛盾，应主动策划活动，做好沟通、调解和推动工作，创造良好的舆论环境。
第三，增强公共关系的科学性和专业性，突出公共关系的公共性。按照现代公共关系学之父爱德华·伯尼斯的说法，公共关系学的本质是“搞好关系，为了公共利益”。公共关系不是搞关系，也不是宣传与操纵，而是基于公共利益进行沟通，从而获得认同与合作，改善组织形象及其与公众的关系。公共关系不能仅仅局限于为雇主服务，而要在为雇主服务和维护公众利益、公共利益之间保持必要的平衡，只有这样才能赢得认同，取得更好的效果。操纵他人的行为不是公共关系，而是策略性行动。不能只把与公众交流看作谋求组织利益的工具，要考虑公众的利益，从公共利益出发，以“道”御“术”；否则，狭隘地只考虑组织的利益，通过虚假报道、欺骗操纵、网络水军、散布谣言等形式进行公关，效果最终只能适得其反。公共关系的重点是谋求公共利益，把自己放在解决社会问题这个大视野上开展实践活动，才能有利于公共关系的改善和行为目标的实现。公共关系行业应在专业上下功夫，用系统性、专业性的公共关系战略和策略做好公关工作，明确公共权力的最终目标归属，决定公共关系的构建方式，使公共关系的应用服务于国家改革发展和社会公共性事业。
第四，以社会信任为基础增进理解，建立有效的公共关系。当前，公众的主体性意识日益增强，公民的价值观日益多元，互联网和新媒体的出现又为公众意见表达提供了充分的空间。在利益群体分化、社会矛盾复杂的背景下，多元意见的表达只可尊重而不可简单压制。“公关为对话而生”，公关倡导平等对话、双向沟通的原则，是一种民主的沟通方式。政府开展公共关系工作也不能以权压人，要注重加强沟通与对话，在对话中形成信任基础上的共识，化解矛盾，调节利益纷争，促进社会和谐。对话首先需要信息的传送，这就要求以信息公开为前提。但对话不是自说自话，不是向公众单向传输和灌输信息与观点，以及简单地以官方表达影响公众；对话应是双向的交流，通过多元化观点的争辩，进行真相的认定、事实的澄清、观点和意见的平等交流，在碰撞中被倾听、理解和接受，最终通过协商达成共识。在差异中建立起认同与信任，释放心中的隔阂和情绪，促进问题的解决。只有多样化的声音都能被倾听，多种意见都能受尊重，才能更好地维护公共利益。公关实践证明，坦诚对话能成就公共性认识，能化解复杂矛盾，能促进社会的团结与合作，带来社会和谐氛围。
第五，推动建设性公共关系的广泛应用。现代公共关系要建立广阔的对话空间与平台，不能单一地固守某个模式。既要重视政府与社会的关系，也要重视不同群体之间的关系；既要加强危机公关的能力，又要加强平时公共关系的协调。危机公关的重点应放在矫正型公共关系、突发事件的处理上。但公共关系不应仅仅涉及危机的化解、突发事件的处理，还要重视帮助社会建立建设性公共关系。要引入公共关系管理，支持政府通过各种公关行为与公众建立良好的关系，与公众分享信息和权力，完善积极吸纳公众意见和公众参与的机制，实现公共管理的创新。通过整合各项建议和意见，调整组织行为和决策，消除紧张关系，通过尊重公民主体性地位，改善政府形象，建立良性的政民关系，防范危机和冲突的发生，促进社会和谐。如系统搭建相关的网络和新媒体平台、指导官员开设自己的网站和微博，平等讨论，多方对话，解疑释惑，主动与选民沟通，建立政府和社会公众良性互动的机制，营造民主的社会氛围，化解对抗性的利益诉求。善于通过公共关系的方式方法，维系与社会各阶层的关系，为社会运行创建一个健康的环境。这是新时期中国公共关系的又一使命。
第六，增强政府的公共关系意识。新的时代背景下，全球处于一个庞大的公共关系网中，改善公共关系已成为时代的需求。我国政府应积极谋求公共关系的改善，突出政府公共服务的本性。但受“官本位”思想的影响太深，中国公共关系言行中仍有着较为明显的官贵民轻现象，官僚主义盛行。中国公共关系要推动各级官员增强以民为本、为人民利益服务的意识，改变其只关注与上级关系的维护、只关注政府自身权利，而不能正确处理政府与社会、官员与公众之间关系的现状，在全社会建立起和谐、有序、健康的公共关系。
第七，增强行业的道德意识并提高行为自律能力。在目前的社会公共关系中，突出的问题是诚信体系缺失，相互之间缺乏信任感。社会信任问题越来越突出，已经成为影响我国经济和社会发展的最重要的危机管理问题。社会对政府发布的事件、信息、数字多持怀疑态度，网上民意表现尤烈。公关对话的成功基于信任，而真理、真实、真情是信任的前提。任何事件中只有讲真话、报实情才能有助于

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