不做無效的營銷：奧美內部培訓 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：1、 銷售及營銷從業者 2、 廣告人、品牌管理者 3、 電商運營人員

奧美內部培訓，揭開奧美高創意、高實效背後的核心理念與方法。

駕馭數據、人性與策略，將營銷變成與消費者有感情的對話。

一綫案例逐一拆解，在案例中論方法，在事實中定策略。

理論務實，接地氣不自嗨；方法直接，低門檻高實操。幫助公司、團隊和個人建立完善的數據營銷思維。

奧美大中華區董事長、WPP大中華區董事長宋秩銘作序推薦！

北京奧美集團總裁滕麗華、知名自媒體人同道大叔、國雙科技席聯總裁李峰、知微創始人&CEO; 於霄一緻推薦！

內容簡介

一個糟糕的創意，

一個異想天開的媒體策略，

一個和目標用戶完全驢頭不對馬嘴的明星代言，

……

無效的營銷等同於謀財害命。

資源有限、對手凶猛的碎片化時代，

如何突破資源與經驗的瓶頸？

如何找對目標用戶，搶占用戶心智？

如何選擇高的推廣渠道？

如何為企業選對並且用好代言人？

如何準確地知曉你的營銷癥結？

如何洞悉用戶感受，做高效有用的人群畫像？

如何利用數據導齣營銷策略並量化營銷效果？

……

這本書教給你一套經過實戰洗禮過的策略+執行方法，這套方法曾幫助近百傢企業科學地優化營銷決策，精準地幫他們找到瞭引爆産品的通路。通過多維度數據分析、策略性顛覆、搶占用戶心智三大武器幫助營銷人突破經驗與資源限製，駕馭數據、人性與策略，將數字變成與消費者有感情的對話，幫助公司、團隊和個人建立完善的數據營銷思維。

作者簡介

王澤蘊:

奧美公關數據分析總監，奧美公關數據部負責人，“在行”數據類排名第1的百單谘詢師，人群畫像3C九宮格模型和商業目標數據解構模型研發者。

在數據營銷領域，她曾陸續推齣瞭多個主題培訓課，包括：《被誤解的大數據》《商業目標解構模型》《數據有故事》（奧美集團2015年核心員工內訓課程）《問捲法和營銷》（奧美公關內部培訓課.2015）《聊一聊數據的壞話》（奧美集團員工培訓-Ogilvy 10堂課之一，2016）《當營銷遇上數據》（長江商學院前沿課，2015）……

精彩書評

我們正麵臨大批更難被打動、更具懷疑精神的消費者而且營銷的環境變瞭、觸發情景變瞭、品牌的要求也更高瞭。在這更復雜多變的環境中，數據能幫助我們這些營銷人，但究竟能怎麼幫，第一步該怎麼做，這本書會給你啓發。

——北京奧美集團總裁 滕麗華

現在每一個做營銷和關注營銷的人如果不懂數據，其實就和瞎子差不多。數據不僅可以避免並降低“營銷浪費”，重要的是可以輔助你製定有效的決策，量化問題。現在不是營銷變難瞭，而是營銷人自己變弱瞭或者已經落伍瞭，這是一個很大的問題，很多人看不明白，王老師的這本書，給瞭我很大的啓發。

——同道大叔

數據分析能力正在逐漸成為所有營銷人在大數據時代的標配。然而“談其者眾，知其者寡”，如何厘清紛繁數據的虛與實，真正理解和駕馭數據，讓其為企業的營銷和生意服務，本書給齣瞭一些有效的參考。書中案例十分豐富、語言深入淺齣，值得關心數字營銷的各界朋友讀一讀。

——國雙科技聯席總裁 李峰

數據本身並沒有價值，有價值的是你所采用的分析方法和處理的維度。一些大傢眼中沒有意義的數據，經過分析師的妙手之後，往往能大大幫助品牌提升營銷效率。當下的營銷需要將數字變成與消費者有感情的對話，這也是本書的核心價值之一，我也正在學習中。

——知微創始人&CEO; 於霄

目錄

第一章：營銷進化的新紀元：大數據時代

大數據為什麼火？數據時代對於營銷人來說意味著什麼？如何辨彆那些掛羊頭賣狗肉的虛假大數據？有瞭數據，營銷人是不是可以為銷售負責瞭？麵對大數據對營銷工作帶來的衝擊，營銷人應當如何應對？

（一）鬼魂般的大數據和嘩眾取寵者

人人都愛大數據

怪圈一：“談及者眾，知其者寡”的鬼魂怪圈

怪圈二：受“掛羊頭賣狗肉者”濛蔽而落入的輕信怪圈

怪圈三：“過度神化”的盲從怪圈

（二）大數據時代對營銷人的挑戰

宿命般的變革

老紅海中的新生機

（三）開始”or“做好”，哪個更重要

不用完全準備好，先開始

小發現也有價值

（四）營銷人應該如何對銷售負責

業務範疇擴大與對銷售負責

打破數據孤島與對銷售負責

對銷售負責與數據舵手

小結：本章思維導圖

第二章：你的營銷策略為什麼總齣錯？

為什麼再英明的老闆也會提齣錯誤的營銷目標？老闆視角和營銷視角有何不同，數據是怎樣幫助分辨的？目標人群畫像是什麼？為什麼人群畫像對製定營銷決策如此重要？為什麼說大部分畫像都做錯瞭？正確的人群畫像方法是什麼？數據如何幫助品牌找對競品？為什麼說：做“正確的事兒”比“把事兒做得正確”重要得多？戰略上失策會發生哪些血淚故事？數據化思維的營銷工作模式是怎樣的？跟以前有什麼不同？

（一）癥狀一：盲從老闆

甲方與營銷人：相愛相殺

老闆視角 VS 營銷視角

空氣淨化器的“營銷視角”

營銷視角的數據解讀

（二）癥狀二：瞄錯人群

目標人群是否越“大”越好

專車 APP 的“小圈子”目標人群

你的“人群畫像”為什麼總沒用

元數據、行為數據與態度數據

態度數據：幫助營銷判斷的幕後之手

“陳歐體”背後的人群畫像

人群畫像模型

（三）癥狀三：“沒有”競品

用戶數據告訴你那些“競品”的事

競品的數據錨定

（四）大數據眼中的營銷“道”與“術”

拯救那些“浪費的錢”：花給誰

那些“浪費的錢”：花在哪兒

大數據時代下的營銷操作新流程

營銷人的售前數據服務

小結：本章思維導圖

第三章：代言 & 贊助，如何纔能不盲目？

企業選代言人怎麼選？在商業贊助行為的背後，數據如何幫助評估，如何提高營銷效率？

（一）反麵教材：那些失敗代言教給我們的事

當紅明星的失敗代言

任靜付笛聲夫婦的“代言風波”

奇怪代言邏輯大揭秘

企業什麼時候需要代言 & 贊助

（二）代言 & 贊助的三大階段

代言 & 贊助的幾種形式

代言 & 贊助的三大階段

（三）前期：選擇，沒那麼簡單

營銷目標與 KPI 設定

談一談企業的明星代言

特質匹配和影響力人群

代言風險預估

（四）中期：執行數據也能影響策略

執行影響策略：數據的元認知調解力

口碑聆聽、社會化聆聽與策略優化

（五）後期：告彆“會做不會說”的窘境

代言 & 贊助評估

品牌 / 産品收益評估

品牌 / 産品的營銷診斷

小結：本章思維導圖

第四章：提高營銷效率的數據法寶

為什麼說大部分人都在瞎訂KPI ？盲目設定KPI 會怎樣？什麼叫作量身定製和目標的數據解構？哪些數據方法可以幫助品牌跨界營銷？執行數據甚至可以優化戰略決策，這是怎樣發生的？在數據時代，營銷數據都包括什麼？“用戶之旅”有哪些變化？不同類型的數據的長處和短處是什麼？

（一）KPI 與營銷目標的數據解構

缺乏評估標準的窘境

KPI 應當怎樣設？

營銷目標的數據解構

那些不為人熟知的數據維度

核心指標

參照物與對比分析

（二）用數據幫你營銷跨界

數據與“品牌跨界閤作”（Co-branding）

數據與熱門話題藉勢

（三）品牌的數據聽診器

加速度下的“用戶之旅”

品牌的營銷數據分類

論數據的不完美

數據聽診器問診

小結：本章思維導圖

第五章：營銷數據分析師

營銷數據分析師這個職業怎麼樣？需要哪些素養？如何成為一名閤格的營銷數據分析師？

（一）創意藝術傢 VS 數據理性派

科學傢還是“技術宅”？

營銷數據分析師在做什麼？

創意藝術傢 VS 數據理性派

（二）能力和素養

價格與價值

跨界的知識格局

開放態度與我們應該擔當什麼

“討人嫌”的“死磕”精神

（三）一個舵手的獨白

沒有懷纔不遇的分析師

脫繮的大腦和炫酷的職業

精彩書摘

KPI 與營銷目標的數據解構

“我們已經盡力瞭！我們無愧於心！”

每當看到一臉悲憤地說著類似話的營銷人，內心都會産生一種有點心疼，但又怒其不爭的情緒。因為這意味著，活兒一定又沒乾好。優秀的營銷數據分析師是一群特彆“功利”的人，重視結果而輕視過程。曾有過多次，我們團隊在項目分析接近尾聲時，因為發現中間有未考慮的重要變量，而把已經做好的厚厚幾十頁分析過程全部推倒重來。如果結果沒有分析齣來，就算已經工作瞭很久，也不能停下來拿著半成品先交差。

如果分析的不對，再辛苦的過程也將失去意義。並非不心疼沉沒成本，而是對待營銷問題，就是應當“功利”起來。以解決問題為使命的我們，僅僅努力瞭並不能無愧於心。

1. 缺乏評估標準的窘境

對於營銷的成敗，目標的正確設定固然是十分重要的前提條件。但當目標明確之後，正確設立數據評估的標準，幾乎同樣重要。

這個問題如果沒有在項目伊始就搞清楚，便很容易造成理論和實際相脫節，從而産生上述大傢“已經盡力”瞭，但是結果依然差強人意的狀況。因為，沒有數據來幫助大傢不斷校準方嚮，常常努力著努力著，方嚮就偏瞭，卻還不自知。

大傢都知道，現在流行最廣的評估體係是 KPI 體係——用關鍵業績指標的達成來評估營銷推廣的完成度。但部分從業者卻對 KPI 評估並不重視。在他們心中，KPI 隻是個沒什麼用的“麵子工程”。他們有時為瞭迎閤客戶，客戶要求什麼就設定什麼，有時如果客戶不要求，就乾脆不提 KPI。

這在實際工作中，會形成怎樣的後果呢？

會造成很多“無愧於心”的代理公司職員在項目結束後手忙腳亂地“作假”，以粉飾推廣並沒有做好的事實。很難想象，一個不清楚 “觀察哪些數據、觀察這些數據達到什麼標準纔能證明營銷目標達到瞭”的人，能把營銷推廣做好。

去年，某品牌的新款轎車在推廣時，設置營銷目標為“提升品牌效應，體現品牌理念”。其代理公司看到這個目標後，並沒有做任何的討論，也未設任何 KPI 就開始瞭推廣。他們耗資 200 餘萬人民幣，在微博平颱做瞭一個為期半個月的綫上活動。活動主體是幾個主題性的營銷內容。代理公司為瞭保證效果，為每一個主題內容都配瞭多個當時微博最火的營銷大號，與其一起閤作推廣。

但是，當活動結束，開始寫結案報告的時候，他們卻傻瞭。“想要證明受眾瞭解到瞭品牌理念相對容易。但是，提升品牌效應要怎麼證明啊？”於是來找我們支招。

?“體現品牌理念這個概念太模糊瞭，重點體現品牌的哪個理念？

項目開始前，目標受眾對該理念的認知程度是怎樣的？項目結束後，受眾接受到什麼程度又是閤理的……很多要素需要在項目展開之前就要數據定位，並同企業達成共識的。”我們很無奈。坦白講，如果對方在項目執行之前來尋求幫助，我一定會建議從優化營銷目標開始做起，並把評估標準定在前麵。這樣纔可以有方嚮地推廣，並實時收集數據。但現在項目已經到瞭結案階段，實在愛莫能助。

對方十分痛苦：“我們很認真地做這個項目瞭，該花的錢都花瞭，找的都是質量最好、最貴的自媒體賬號閤作。為瞭保證效果，團隊所有人都一直加班。”

但這麼努力，卻無法證明自己。事實上，營銷目標確實並未達到。

最後沒辦法，他們默默找到一傢刷評論的小公司，花錢在其推廣內容下刷瞭很多諸如“我愛某某品牌，我一直開這個品牌的車，開瞭好多年啦！現在這個品牌推新車瞭，我是一定會支持的！”這樣的內容。然後大傢截屏，放到結案報告裏，以證明“品牌效應”達到瞭。這麼操作，客戶怎麼會看不齣來是作假呢？後來他們便失去瞭未來的閤作機會。

這並非個案，這種“戰略上偷懶，戰術上玩命”，然後“不得善終”的情形時有發生。項目剛開始的時候，不認真研究營銷目標，也不做任何的數據計劃。等到做完瞭，開始後悔沒有提前跟客戶說清楚評估標準，最後導緻雙方一直爭論不休。同時，執行過程中也沒有認真收集數據，等到寫報告的時候，發現巧婦難為無米之炊。最後，逼得沒有辦法，就把能追溯的數據全都“找後賬”地收集在一起，鬍亂地聯係一通，力求同主題搭上邊，實在不行就做點假數“補救補救”。

這無疑是飲鴆止渴。

數據評估體係一定要在項目開始執行之前就做好，並與企業達成共識，因為：

正確地設立數據評估的標準和體係，並不單為瞭在項目結束後拿著一個漂亮的數據交差，更重要的是，它能幫助我們在項目執行的整個過程裏，不斷地校準至正確的方嚮，避免南轅北轍。

然而，值得警醒的是，現有的評估模型仍僅將重點放在對直接結果的評估上——比如“總觸達人數”或是“曝光量”，而不是最終的商業産齣。而令人大跌眼鏡的是，30%的受訪者說他們常使用“媒體價值”（AVE）來做評估。而這一維度，早已被業界認定為是非常不可靠的評估標準。

對於社交媒體的評估也是同樣粗糙原始。代理商和客戶最常用的評估維度就是“粉絲量”（78%），其次為“觸達人數”（77%），及評論、點贊數之類的“互動量”（76%）；而較少關注“情感分析” （62%），或是“社會化聆聽”——實時社交對話監測（47%），或是用戶的“意見轉變”及“具體行動”（36%）。

這些數據無一不顯示著一個沉痛的事實：目前大部分人在評估這件重要的事上，還任重而道遠。而且，很多人，對於 KPI 評估體係的理解，其實是僵化和片麵的。

前言/序言

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春節一起買瞭很多本，還沒看到這本，希望有收獲。

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最近給寶寶買瞭好多書，寶寶喜歡看書，價格也劃算，400減250 減280 ，比和公眾號的便宜很多，差不多一半，物流很快，售後很好 很方便，更喜歡來京東買，尤其是從此不再害怕買盜版書籍！

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入門書籍內容翔實好評

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喜歡，期待閱讀。

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或許感同身受的程度不同，但畢竟是好的開始。

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好 好

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特彆好 給孩子講講自己也可以學學

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超高效的物流體驗是在京東買書的最大吸引力！看的速度趕不上買的速度……

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不錯錯錯錯錯錯錯錯，真不錯錯錯錯錯錯錯錯錯錯錯。

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