编辑推荐
彼得·菲斯克是世界公认的商业战略学家,本书将36个经典案例贯穿在太极式的商业模式里!他的眼界决定了他作品的高度和深度,从中读者可以学到品牌天才们是如何快速并持续成长的。
天才=理解力+想象力=非凡的业绩
面对如今拥挤而又相互关联的市场,《商业天才》可以帮助你驱动利润更丰厚的可持续增长。你要探索战略和创新,研究领导和变革,让企业和你一起成长,实现卓越绩效。
从鳄鱼的疯到迪赛的酷,从龟甲万的秘诀到红牛的活力,从谷歌的愿景展望到潮流电视台的颠覆创新,从宝洁的革命到安普夸银行现象—本书选取了来自世界各地的范例,为当今的商业设定了新的议题。
从与众不同的角度看问题是天才的基本功。你要探索成熟和新兴市场中的机会,对概念和市场进行创新,而不是仅仅开发产品。你要促成变革,给你的员工和客户注入活力。重要的是,你要把自己的创意转变为实际行动以及利润和影响力。
一条更有灵感的企业成长之道
本书的灵感来自世界各地的市场领军者,包括苹果、铂傲、巴塞罗那足球俱乐部、太阳马戏团、联邦快递、法拉利、通用电气、绿与黑、古驰、海尔、利丰、3M、颇特购物网、伯克希尔哈撒韦、耐克、新闻集团、迪士尼、保时捷、上海滩等。
内容简介
本书描述如何在更有效地通过智能策略和富有想象力的领导下,结合初创的创业激情和大型企业的商业严谨发展业务,持续创新和改变。这本书抓住了来自世界各地的见解,包括红牛、谷歌、宝洁等例子,说明看到不同的事情是天才的基础,连接你的左脑和右脑更全面地思考,从未来到现在、从外部向内部地探索机会,将激进的想法转化为实际行动。
作者简介
彼得·菲斯克,是经验非常丰富的战略家和企业领导者顾问,同时也是富有感召力的商业演说家和商海创业者。多年来,他一直在跟英国航空(British Airways)、可口可乐(CocaCola)、玛莎百货、微软(Microsoft)、维珍集团(Virgin)、沃达丰(Vodafone)这样的公司合作。
他所著的畅销书包括《全能CEO》(The Complete CEO)和《营销天才》(Marketing Genius),后者被译成了24种语言。《商业战略评论》(Business Strategy Review)称他是“优秀的新一代商业思想家之一”。
彼得初是位核物理学家,后来进入英国航空公司,从事过品牌和营销、战略和领导力发展等职责。
他曾担任全球大的专业营销组织特许营销协会(Chartered Institute of Marketing)的首席执行官,领导过PA咨询集团(PA Consulting Group)的全球战略营销咨询团队,还曾是品牌咨询公司Brand Finance的常务董事以及战略创新咨询公司The Foundation的合伙人。
他是天才工场(The Genius Works)的创始人和首席执行官,帮助世界各地的企业领导者开拓思路,制定和实施更有灵感的战略、创新和营销。不久前他发起了“营销快车道”研习班(The Marketing Fast Track),并在CNBC主持“营销秀”(The Marketing Show)节目。
他是一位学识渊博的国际演说家,演说主题涉及企业战略和领导力、创新和营销、客户和品牌的各个方面。他的演说既深思熟虑又生动有趣,总能抓住热点、趋势以及行之有效的方法。
他与世界各地的企业及其领导者合作,帮助他们理解新出现的商业议题,从而让出色的创意成功地付诸实施。
目录
致谢
作者简介
灵感
第一部分 右脑和左脑
轨迹1 快速成长 / 003
1.1 企业的7个生命阶段 / 006
范例1:卡洛驰(Crocs) / 011
1.2 价值创造的引擎 / 015
范例2:红牛(Red Bull) / 020
1.3 加速成长的平台 / 023
范例3:通用电气(GE) / 030
轨迹2 商业泡沫 / 035
2.1 驾驭成长浪潮 / 038
范例4:龟甲万(Kikkoman) / 040
2.2 商业热点 / 042
范例5:第二人生(Second Life) / 047
2.3 释放成长驱动力 / 049
范例6:利丰集团(Li&Fung) / 053
轨迹3 创业领导者 / 057
3.1 7个生命阶段,7种领导者 / 059
范例7:苹果公司(Apple) / 061
3.2 企业家、领导者和管理者 / 064
范例8:上海滩(ShangHai Tang) / 069
3.3 新型企业领导者 / 071
范例9:安普夸银行(Umpqua Bank) / 075
第二部分 思于未来,行于现在
轨迹4 增长市场 / 081
4.1 最先发现新市场 / 084
范例10:耐克(Nike) / 086
4.2 开拓邻近市场 / 090
范例11:迪士尼(Disney) / 094
4.3 最佳市场 / 098
范例12:奇堡(Tchibo) / 099
轨迹5 更英明的战略 / 103
5.1 具有更高宗旨的企业 / 105
范例13:帝亚吉欧(Diageo) / 108
5.2 做出正确的选择 / 111
范例14:自然(Nature) / 116
5.3 商业爵士乐 / 119
范例15:古驰(Gucci) / 122
轨迹6 企业创新 / 127
6.1 形成新的世界观 / 129
范例16:太阳马戏团(Cirque du Soleil) / 131
6.2 概念的力量 / 134
范例17:3M / 136
6.3 颠覆性创新 / 138
范例18:Zara / 146
第三部分 由外而内,由内而外
轨迹7 客户的力量 / 151
7.1 深入洞察 / 154
范例19:迪赛(Diesel) / 158
7.2 站在客户的角度 / 161
范例20:巴塞罗那足球俱乐部(FC Barcelona) / 164
7.3 客户至上 / 167
范例21:铂傲(Bang & Olufsen) / 169
轨迹8 品牌主张 / 173
8.1 品牌定义你们的企业 / 175
范例22:珍宝珠(Chupa Chups) / 178
8.2 吸引客户的品牌主张 / 180
范例23:时代啤酒(Stella Artois) / 184
8.3 体验赋予企业更多优势 / 186
范例24:泰特现代艺术馆(Tate Modern) / 189
轨迹9 市场网络 / 193
9.1 网络的力量 / 194
范例25:颇特购物网(Net a Porter) / 196
9.2 客户网络 / 198
范例26:潮流电视台(Current TV) / 201
9.3 网络营销 / 203
范例27:新闻集团(News corporation) / 205
第四部分 大胆创想,务实行动
轨迹10 激发员工的活力 / 211
10.1 激发员工的热情 / 215
范例28:谷歌(Google) / 217
10.2 全新的工作方式 / 221
范例29:法拉利(Ferrari) / 225
10.3 释放自己的潜能 / 228
范例30:联邦快递(FedEx) / 230
轨迹11 鼓舞人心的变革 / 233
11.1 变革议程 / 236
范例31:宝洁(P&G) / 237
11.2 促成变革 / 241
范例32:玛莎百货(Marks&Spencer) / 245
11.3 变革型领导者 / 248
范例33:海尔(Haier) / 250
轨迹12 兑现成果 / 253
12.1 建设看不见的企业 / 254
范例34:Green&Black’s / 257
12.2 追求卓越绩效的管理 / 260
范例35:保时捷(Porsche) / 264
12.3 寻求优势 / 266
范例36:伯克希尔哈撒韦(Berkshire Hatha Way) / 270
天才实验室
商业脑扫描 / 281
更多天才 / 287
前言/序言
日本大阪(Osaka)。
我正在观看争夺世界第一飞人桂冠的比赛。
在这个晚上,宏伟的长居体育场又湿又热。夜空晴朗,和风习习,这些对运动员却没什么帮助。当8名参赛选手走向起跑器时,全场观众都安静下来。选手们显得专注而自信,但也流露出紧张或惊慌。谁会成为百米短跑的世界冠军呢?
在赛场旁的评论席上,短跑界的传奇人物迈克尔·约翰逊目不转睛地注视着选手们。他曾9次夺得世界冠军,而且现在仍是两项世界纪录的保持者。他知道这些选手都处于极好的竞技状态,也都在以前的比赛中有过出色的表现。他甚至能一口气说出他们此前跑出的最好成绩,数字精确到0.01秒。
但是,那些数字不能决定谁会在今晚的比赛中胜出。
他在观察选手们的肢体语言,他们的步态、姿势和眼神。哪位选手既有强健的体魄,又有强烈的热情和取胜欲望?既专注,又冷静?他觉得,那个牙买加选手看起来过于放松,英国选手太紧张,斯洛文尼亚选手完全被吓怕了,而美国选手则平静地注视着前方不远处的终点线。
约翰逊赛跑时总是高高地昂着头。他说,昂首挺胸暗示着一个运动员坚信自己将赢得比赛。要想获胜,不仅要跑得快,还要有能力在正确的时间执行正确的计划;不仅要有实力和信心,还要有能力在思想和行动上都先人一步。
这让我想到了怎样才能把“天才”思想应用到商业上。
如今最成功的企业有哪些?他们有哪些与众不同之处?大公司要怎样向小公司学习?小公司又怎样向大公司借鉴?富有创造力的创业者与经验丰富的商业领导者又能相互学到什么?卓越的经营战略有哪些构成要素?它们怎样驱动利润更加丰厚地可持续增长?
要跑得更快。
这里当然有很多答案,还有很多不同的优秀榜样,比如迪特里希·马特希茨和他的红牛秘方,杰夫·伊梅尔特和通用电气的创造性改造,雷·戴维斯和安普夸银行的离奇故事,或者西班牙的“快时尚”之王阿曼西奥·奥尔特加及其缔造的Zara。
立足未来的战略可以最先发现新兴市场,由外而内的主张则可以更强烈地触动消费者。右脑型领导者更善于在企业中发挥协调作用,而被激励的员工则可以落实激进的行动,实现非凡的成果。
那么,我们应该从哪儿开始呢?
更确切地说,怎样才能有灵感地创业和经营?或者进一步来说,怎样才能有灵感地开始每一天?
如果你是个摇滚明星,你可能会一把抓起墨镜戴上,急匆匆地赶去录音棚。如果你是个志在夺冠的运动员,你可能会赶紧穿上跑鞋开始晨练。如果你是潇洒的企业家伦佐·罗索,你可能会一边品着浓咖啡,一边谋划着迪赛下一步的品牌延伸。或者,如果你是数字化之王史蒂夫·乔布斯,你可能已经沉思良久,盘算着接下来要改造哪个市场。
当然,你也可以还是原本的你,正赶去办公室,或者正打开笔记本电脑。
每个早晨都是一张白纸,而即将流逝的时光就是你成长的机会:你可以把某件事情做得更好,把你的创意想得更透彻,提高你自己的能力,或者让企业发展得更快一些。每项活动、每次会议、每个决策,都是令人兴奋的机会。
可不知是怎么回事,情况常常不是这样的。大多数企业中的大多数人都是直奔咖啡机,然后打开塞满邮件的收件箱,或者开上一串冗长的工作总结会,或者点击鼠标打开长达百页的文档。
我们为什么要这样做?
在工作时间,我们大多数时候都埋着头,忙活着该做的,总结着做完的,重复着一直在做的。我们无休止地追逐着更多的信息、更详细的分析、更迅速的消息发布和更高效的优化,这让我们落入了电子数据表格的陷阱。
我们几乎没时间思考。
我们很少抽出身来仔细考虑各种可能性,很少运用我们的直觉、洞察力和想象力,一味依赖详尽的分析、最新的研究以及人为强化的理解力。没完没了的枯燥的会议,接二连三的最后期限,对速度和精度无止境的追逐,让我们几乎没有时间去交谈、去学习、去倾听、去想象。
这真是保持竞争优势的途径吗?这是鼓励创新和成长的环境,还是追逐效率和商品化的环境?
你上一次与人相谈甚欢并大受启发是什么时候?你是否跟个别客户聊过他们的理想,而不仅仅是他们的需求?你是否从完全不同的行业或环境中学到过东西?你是否跟团队坐下来聊过未来,而不仅仅是过去?你是否有过真正独树一帜的创意,并使之成为了现实?你是否在下班时仍充满活力,以至于第二天早上急切地想要回去继续工作?
商业需要更多的鼓舞和灵感。
我们应该更多地把头抬起来。我们需要打破一成不变的日常工作安排,把电子数据表作为创新思考的平台,相信数据的同时也要相信直觉。我们要摆脱自我限制,打破自我界定的惯例和自我压抑的日程安排,重新展现我们善于思考和富于想象的人性。
如果不这样,我们怎能实现最巧妙的创意,从竞争中脱颖而出,打破今天的惯例,给人们的生活带来更大的改善,影响这个世界的运转方式,为社会、股东和自身创造可观的财富?
人体是架神奇的机器,人脑是个不可思议的装置,同时利用我们的理解力和想象力,我们应该有能力超越平庸,创造出非凡的成果和业绩。
改变思路
我写这本书是希望激励大家改变思路,更充分地发挥自己的潜能,为自己的企业和市场做出更大的贡献。
我自己的灵感源于成长经历,它的起点是英国诺森伯兰郡的美丽乡村。那里山峦起伏,牧场辽阔,人迹罕至的沙滩和古老的城堡相映成趣。再往南不远处是泰恩赛德的老工业区,煤矿开采和造船业日渐衰落,当地人正在寻找新的致富途径。
随着时间推移,我渐渐长大,并从父母那里得到了启发。他俩都是教师,一直致力于悉心教导每一个孩子,不仅要让我们完成学业和掌握知识,还要让我们成为全面发展的年轻人。
我喜欢上学,成绩也很好,但我的灵感来自于运动。像爸爸一样,我也是个赛跑选手,塞巴斯蒂安·科和史蒂夫·奥维特在那些年里创造的世界纪录令我备受鼓舞。我起早贪黑地训练,就是为了能跑得更快一点儿,好在每个周末的越野或田径比赛中都能超过别人。在本地的田径赛场上,我会密切关注史蒂夫·克拉姆的训练。他比我大不了几岁,但很快就将打破塞巴斯蒂安·科和史蒂夫·奥维特创造的纪录,成为新科世界冠军。
虽说我没有这些偶像创造世界纪录的天赋,但我一样心怀梦想并刻苦训练。在后来从商的岁月里,正是运动生涯孕育的激情、动力和好胜心,驱使我不断进取,其作用远大于任何资格或培训计划。
在短暂涉足有趣但耗费心力且进展缓慢的核物理领域后,我成了英国航空公司的一员,进入了更加令人兴奋且活力十足的商业领域。在那时,这家“全球最受欢迎的航空公司”给我打开了一个令人陶醉的世界:环球旅行,坐着喷气客机还有超音速飞机飞来飞去的高管。
最令我难忘的是,有一次我们乘坐协和飞机从伦敦飞到纽约肯尼迪机场开会,当天就能返回。
我在英航先后担任过很多不同的职务,先是市场分析师,然后是企业销售人员,再后来是品牌发展和市场战略分析师。每次角色转换都让我感到兴奋,但也经常会被一些眼光狭窄的家伙泼冷水,“你是分析师,创意的活儿该留给我们”“我们对营销人员的商业技能没什么信心”“搞战略的人不懂实际运作”。
我痛恨这些偏见,它们让人头脑僵化、思路狭窄。让我震惊的是,没有多少人愿意或有能力着眼于大局,思考不同的部门怎样才能整合或互补,分析和创意怎样才能结合,战略与行动怎样才能合而为一。
后来我读了塞巴斯蒂安·科的传记,得知他的教练不仅想让他成为跑得更快的运动员,还想让他学会思考,成为“文艺复兴时期那种博学的全才”。从亚里士多德到米开朗基罗,历史上的伟人都是全面发展的人,既有强健的体魄,又有聪明的头脑;既有理解力,又富有想象力。
当我与美国运通、可口可乐、微软、玛莎百货、飞利浦、壳牌、维珍集团和沃达丰等商业巨头合作时,那些能够看清大局的领导者和管理者给我留下了最深刻的印象。
他们看问题的角度与众不同,做事情也与众不同。他们能把看似无关的东西联系起来,敢于挑战传统和惯例,寻找新的机会,勇于尝试新的创意。他们是富有灵感和创造力的领导者,具有“天才”意识。
理解力和想象力
西斯廷教堂的穹顶壁画、相对论、青霉素和互联网,为我们创造了这些东西的思维方式有哪些共同点?
很长时间以来,学者和哲学家一直试图揭开“天才”的奥秘。俄罗斯科学家声称,通过对神童的分析,他们已经发现了“天才基因”;还有一些人则认为,天才归结于勤奋,比如托马斯·爱迪生就说过:“天才是1%的灵感加上99%的汗水。”
不过,关于是什么驱动了天才及其非凡的成果,的确有些线索可循。尽管天才往往被认为完全等同于超常的智力,但实际上天才未必要有超高的智商——8岁时就会说15种语言,或者要精通复杂抽象的量子力学。
天才通常同时涉及理解力和创造力思维,只要这两者结合就能产生所谓的“天才”。从阿基米德到沃霍尔,从莫扎特到麦卡托尼,天才具有某些共同的特征。
像伽利略、达·芬奇、爱因斯坦和毕加索一样,天才必须抱有坚定的信念,勇于捍卫激进的想法和行动,敢于挑战传统和现状,不会像意志薄弱的人那样轻易妥协。在任何行业中,都很少有人会立刻就欣然接受周围环境、惯例做法或信仰上的重大改变。跟未知的事物相比,我们更喜欢熟悉的事物,因为后者让我们感到安全和便利。但是渐渐地,我们会看到新创意中的可能性,理解其中的道理和好处,于是我们开始接受它,并且最终参与进去。天才走在时代的前面,其他人则会慢慢跟上,逐渐接受更好的新事物。
所谓“天才”,就是以更加富有想象力的方式运用聪明才智。
天才有很多定义。尽管其中有些定义侧重于天才的智力方面,比如天生高智商,但这些定义通常更强调创造性地运用智力,而不是智力的绝对水平。尽管有些人相信天才是与生俱来的,或者生来就有那样的天赋,但大多数人认为,天才主要是把深刻的思考与激进的创造力结合起来,在谨慎选择的事业上不懈努力的结果。
天才以独特的方式把这些极端的东西融为一体,从而创造出非凡的成果。
天才:genius
名词,复数形式是geniuses,词义如下:
1.超常的智力、创造力或者其他天赋。
2.非常聪明或能干的人。
3.(复数genii,音标jeenii)(在某些神话故事中)与一个人、一个地方或一种习俗联系在一起的神灵、守护神。
4.一个民族、一个时代等的普遍特征或精神。
资料来源:《牛津英语词典》。
以积极且相互促进的方式把理解力和想象力结合起来,把相互对立的事物联系在一起,就会产生全新的领悟、独特的创意以及非凡的结果。
非凡的结果
也就在十几年前,我们还在用笔写信,而不是发电子邮件,还在逛音像店翻找激光唱盘,而不是从网上下载喜欢的歌曲,还在依赖为数不多的媒体渠道、零售商店和品牌所有者来经营我们的生活。
如今我们生活和工作在变化当中——市场以惊人的速度来去聚散,不可预测。柯达曾经是市场领军者,如今却连自己的市场定位都拿不准;苹果摆脱了动荡,彻底改造了音乐领域;短短几个月,YouTube就变成了我们最喜欢的在线影院。
满意和改善,衍生和激励,这些还不够。渐进的商业改善,维持现有的收入,重复过去一直在做的事情,即使效率再高一些,做得再好一点,可能仍然是最快的惨死之路。
只满足现有的消费需求,或者只比现有的竞争对手好一点点,这绝不是成功的秘诀。延伸、更新和开发仅仅是个有名称和徽标的品牌,给商品化的产品加上广告的光环,督促你的销售团队更加卖力地工作,或者开打价格战,这些做法甚至连生存都无法保证。我们还有更多的事情要做。
我们该对商业进行反思了,也该重新激活我们
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