感染力 互联网+时代病毒营销策划的55个实操秘诀 方法技巧案例 借势炒作 软文案 微信营销 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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基本信息

出版社: 电子工业出版社; 第1版 (2016年2月1日)

外文书名: Viral Marketing

丛书名: 转型时代丛书

平装: 320页

语种： 简体中文

开本: 16

ISBN: 7121279894, 9787121279898

条形码: 9787121279898

商品尺寸: 23.4 x 16.4 x 2.4 cm

商品重量: 590 g

品牌: 电子工业出版社

编辑推荐

互联网 时代，病毒营销可谓市场营销利器，产品、策划、客户是引爆市场流行的3大流派。本书提出了“感染力”这一概念，从框架、设计到实施，给出了55个秘诀，系统地总结了病毒营销的创意策划和活动实施的理论与方法体系。 

内容推荐

互联网 时代，营销活动怎样才能具有“感染力”？怎样才能“走心”？营销人员要洞悉人性，策划富有“感染力”的病毒营销活动，使营销信息像病毒一样自我复制与传播。

本书借鉴了多门学科的科学理论，剖析了大量案例，系统阐述了病毒营销创意策划与活动实施的理论与方法体系，将其归纳为55个操作秘诀，创新性、实战性强，内容妙趣横生。

本书适合营销人员、创业者及对市场营销感兴趣的读者阅读。

作者简介

姚群峰，陕西人，中国人民大学企业管理专业硕士，现任中国电信北京研究院市场营销专家。

在信息产业从事战略发展规划、产品设计包装、营销策划与市场推广等工作二十年，发表学术论文100余篇，荣获“中国通信行业管理创新奖”、“中国通信业务创新奖”等。

研究领域包括消费心理与需求发展趋势、市场流行规律、商业模式与营销模式创新等。

目 录

上篇 感染力框架——认识病毒营销

第1章 感染力框架 

秘诀1 性质 /2

互联网 时代到来 /2

互联网 时代是病毒营销时代 /5

案例 搅拌机公司用视频引爆流行 /6

秘诀2 模型 /7

感染力的内涵：引人注意，谈论分享 /8

案例 小米：天天上头条，保持市场热度 /9

打造感染力：设计内核，选择载体 /12

 

中篇 设计感染力——策划病毒营销创意

第2章 基于人性欲望，设计病毒基因 

秘诀3 挑逗欲望 /16

针对人性本能，挑逗欲望 /16

利用人性欲望，设计病毒基因 /19

秘诀4 好奇 /20

案例 世界上*短的科幻小说 /21

案例 毛姆的“征婚启事” /21

好奇心是人类进化的本能 /21

打造神秘感，经营好奇心 /22

案例 苹果公司的发布会营销 /23

案例 制造神秘事件，发展旅游业 /24

案例 通过配方营造神秘感 /25

秘诀5 虚荣 /27

每个人都需要赞美与尊重 /27

经营虚荣心 /29

案例 QQ会员经营虚荣心和优越感 /30

案例 网络游戏经营荣耀感 /31

案例 新浪微博的虚荣心经营体系 /31

秘诀6 嫉妒 /33

横向比较带来心理不平衡 /33

案例 基于对比心理的诱饵效应 /35

经营优越感 /36

案例 芝华士：人生实在不公平 /37

秘诀7 傲慢 /38

自以为是、自高自大是普遍心理 /39

经营傲慢 /39

案例 锤子手机宣传口号的变迁 /40

案例 奥克斯发布《空调成本白皮书》 /41

案例 五谷道场：非油炸，更健康 /42

案例 农夫山泉“单挑”纯净水联盟 /42

案例 尼尔·法兰奇撰写的广告文案 /42

秘诀8 冲突 /43

案例 小镇改名字 /44

吵架、攻击与打赌 /44

案例 小米4和荣耀6的吵架营销 /45

制造争议话题 /46

案例 百合网逼婚事件 /47

案例 多芬“真美运动” /48

案例 电影《孔子》的博客论战 /48

案例 松露巧克力事件 /49

秘诀9 罪恶 /49

案例 **魅力的巴顿将军 /50

轻微的越轨与犯错是人类的潜在欲望 /50

经营罪恶感 /51

案例 纸尿片拓展美国市场 /52

案例 即食通心粉、电饭煲进入日本市场 /52

案例 阿迪达斯：太不巧，这就是我 /53

案例 “德艺双馨”的苍老师 /53

案例 SUNDAY和生力啤酒的反传统广告 /54

案例 陌陌：总有新奇在身边 /55

案例 “自由”让人们系上安全带 /56

案例 “真相”反吸烟广告 /56

案例 “维多利亚的秘密”的负面营销 /57

案例 拉斯维加斯：这里发生的，只留在这里 /58

案例 《绯闻女孩》的负面营销 /58

案例 世界杯“我是射手”话题营销 /58

秘诀10 稀缺 /59

物以稀为贵 /59

饥饿营销 /60

案例 限时抢购 /60

案例 团购网站善于制造稀缺感 /61

案例 日本银座西装店的打折活动 /61

案例 麦当劳推广“大肋排” /62

案例 苹果公司擅长饥饿营销 /62

案例 小米公司的饥饿营销 /63

案例 传统行业的饥饿营销 /63

秘诀11 贪婪 /64

案例 网站的小调查 /65

过分占有是人的本性 /65

经营贪婪心 /66

案例 ***强的广告文案写手 /67

秘诀12 唯美 /70

爱美是人的天性 /71

美丽经济 /73

案例 苹果产品是美的化身 /73

案例 多芬：你比你想象中美丽 /75

案例 集美整形的“靠脸吃饭”活动 /75

案例 才子男装打造“美男经济” /76

秘诀13 情色 /77

情色是人的本能 /77

案例 孔子：吾未见好德如好色者也 /78

情色营销 /78

案例 “约会神器”陌陌 /79

案例 360随身Wi-Fi的广告 /80

案例 维多利亚的秘密：高调卖弄性感 /81

案例 “宅男盛宴”与“硅胶展” /82

秘诀14 社交 /82

互联网 时代的社交欲 /83

案例 法国电信：道一声Hello /86

经营社交欲 /87

案例 微信：强大的社交工具 /88

案例 微博：展示自我的舞台 /89 

第3章 基于人性情感，设计病毒基因 

案例 玩耍，还是工作？ /91

秘诀15 制造感觉 /91

激发人性情感，制造感觉 /92

案例 家用发电机公司诉求情感 /94

利用人性情感，设计病毒基因 /94

秘诀16 惊讶 /96

惊讶吸引注意力 /97

经营惊讶情绪 /97

案例 中华电信：世界越快，心则慢 /98

案例 ****请客户敲响上市钟 /99

案例 诺德斯特龙的卓越服务 /99

案例 海底捞通过服务打造口碑 /100

案例 索尼录像机打造品牌形象 /102

秘诀17 同情 /102

案例 春天来了，我却看不见她 /102

同情心是人类的美德 /103

悲情营销 /104

案例 加多宝的“对不起”体 /104

案例 “微信收费”事件 /105

案例 蒙牛向对手“示弱” /106

秘诀18 喜欢 /107

讨人喜欢，让人顺从 /107

“卖萌”营销 /110

案例 “三只松鼠”卖的是什么？ /112

秘诀19 快乐 /113

快乐的感染力很强 /114

娱乐营销 /115

案例 迪士尼打造快乐型产品 /116

案例 布兰森：作秀搞怪，娱乐大众 /117

案例 张朝阳：拉风耍酷，打造搜狐品牌 /118

案例 潘石屹：高调作秀，打造知名度 /119

秘诀20 幽默 /119

案例 咖啡店的广告 /120

幽默是人生智慧的体现 /120

案例 幽默是一种品德 /121

案例 幽默总统奥巴马 /122

幽默营销 /123

案例 三菱汽车的幽默广告 /123

案例 英国电信：爱无处不在 /123

案例 HEMA内衣广告 /123

案例 幽默图片广告 /124

案例 泰国的“无厘头”广告 /125

秘诀21 恐惧 /126

恐惧激发分享行为 /126

案例 香港愉景湾的恐吓营销 /127

恐吓营销 /128

案例 妮维雅：玩的就是心跳 /131

秘诀22 愤怒 /132

愤怒成为社会流行病 /132

经营愤怒情绪 /134

案例 苹果公司“天线门”事件 /135

案例 兰董事件：故意激怒大众 /136

案例 “美联航摔坏吉他”事件 /137

秘诀23 情 /138

情是世界上*深沉的情感 /138

案例 《唐山大地震》：情创造的票房奇迹 /139

情营销 /139

案例 贝尔电话：爱他，就要让他知道 /140

案例 台湾远传电信：开口说爱，让爱远传 /140

案例 小熊电器：爱不停炖 /141

案例 中华汽车：爸爸的肩膀 /141

案例 谷歌：请给我爸爸放天假 /142

秘诀24 友情 /142

友谊是一种熟悉、密的感觉 /143

案例 刘备善于经营友情 /144

友情营销 /145

案例 汉庭酒店：世界杯友情营销 /145

案例 小米手机：我们的150克青春 /146

案例 红星二锅头诉求“兄弟” /147

秘诀25 爱情 /147

爱情是情欲的表现 /148

情欲营销 /149

案例 戴比尔斯：打造爱情信物 /149

案例 哈根达斯：浪漫爱情的象征 /150

案例 宝诚人寿：爱情引发情感共鸣 /151 

第4章 基于大众心理，设计病毒基因 

秘诀26 激发共鸣 /153

利用大众心理，激发共鸣 /153

利用大众心理，设计病毒基因 /155

秘诀27 从众 /156

从众效应 /156

从众营销 /158

案例 职业观众 /159

秘诀28 求异 /161

案例 苹果：非同凡想 /161

个性化时代 /162

案例 汽车行业的发展历程与需求的演变 /163

案例 服装：*能体现个性的行业 /163

与众不同 /164

案例 哈雷摩托车：满足所有个性 /165

案例 凡客诚品：生于1984 /165

案例 特立独行的布兰森 /166

案例 可口可乐的“昵称瓶”与“歌词瓶” /167

案例 利用大数据开展精准营销 /167

案例 保时捷的个性化营销 /168

秘诀29 时尚 /169

一切行业都是时尚业 /170

时尚营销 /171

案例 手机到底是什么？ /172

案例 苹果崛起的秘密：打造时尚产品 /173

秘诀30 搞笑 /174

娱乐至死的互联网时代 /175

网络恶搞 /177

案例 互联网企业擅长开展搞笑活动 /178

案例 旅游景点的搞笑营销 /179

案例 高校招生的“女神营销” /179

秘诀31 八卦 /179

案例 杨翁旷世奇缘 /180

人们热衷八卦 /180

八卦营销 /181

案例 大众媒体的八卦化 /182

案例 经营八卦的“辣妈帮” /182

案例 娱乐圈的绯闻炒作 /183

秘诀32 无节操 /184

陋俗，低级趣味 /185

无节操炒作 /186

案例 打“擦边球”的事件炒作 /187

案例 **宣传“极速达”活动 /187

案例 1号店的“我要奶”活动 /187

案例 滴滴打车的户外广告 /188

案例 凤凰古城的恶俗营销 /188

案例 桂林电信：一次性交多长时间才是真男人？ /188

案例 电视节目炒作恶俗话题 /189

案例 美国反堕胎团体的宣传广告 /189

案例 诺基亚N8发布会上的意外事件 /190

秘诀33 草根 /190

大众的自嘲与减压心理 /191

草根营销 /192

案例 小米的“发烧友”手机 /192

秘诀34 焦虑 /195

焦虑成为社会流行病 /196

代言趋势，打造个人品牌 /198

案例 炒作“互联网思维” /198

秘诀35 行善 /

前 言

引爆流行，你也可以（前言）

 

营销能力决定市场竞争成败

中国经济经过几十年的持续快速发展，各行各业都进入了产能过剩时代，产品同质化严重，市场营销能力成为企业经营成败的决定因素。

市场营销是一项复杂的系统工程，企业需要深刻理解行业、产品、客户、竞争对手，选择目标客户群，进行市场定位，设计差异化产品，开展营销宣传活动。伟大的市场导向型公司，如苹果、****、小米，其市场营销就是公司的核心能力，创始人/CEO通常会自负责营销工作，关注每一个细节。

现在这个时代的成功企业家，多数也是营销大师，如乔布斯、马云、雷军、史玉柱等。记得在2014年CCTV“中国经济年度人物”颁奖晚会上，主持人要求马云用一句话形容小米，马云只说了两个字——营销。雷军也许会说出许多套路，如“”、“”、“群众路线”等，但小米*明显的标签还是超的营销。

 

引爆市场流行的3大流派

互联网 时代，要打造市场流行的产品，涉及市场营销的3个方面，或者说3个流派，即产品派、客户派、策划派。这3个流派的招数各不相同：产品派就是产品“好”，产品满足刚性需求，客户体验超预期，产品能够自我营销；客户派就是客户关系“铁”，企业经营社群，粉丝口碑传播；策划派就是营销策划“巧”，策划的营销活动富有感染力，营销信息能够像病毒一样自我复制传播。

产品是1，是根本；营销策划和客户关系是0，对产品有放大作用。产品好，营销策划和客户关系也好，就是10、100、1000……产品就能引爆市场流行，快速占领市场；产品不够好，产品是0，营销策划和客户关系好，或许能风光一阵子，但*终会露出真面目，结局还是0；产品普通，营销策划和客户关系好，也能在市场上掀起波澜，如果产品能够不断改进，通常也能引爆市场流行。

产品、客户、策划这3大流派，企业只要能修炼其中一派，就能闻达于江湖；如果能精通两三派的心法口诀与武功招数，就能成为一代宗师，即使无法达到苹果的级别，至少也能与华为、三星、小米比肩。

本书是“策划派”的武功秘笈，探讨策划的“巧”——怎样策划有感染力的病毒营销活动。

 

怎样策划病毒营销？本书给出了初步答案

众所周知，互联网 时代的营销是病毒营销。但是，迄今为止，在策划病毒营销创意、开展病毒营销活动方面，还没有人系统地总结过方法论，企业在病毒营销实践方面缺乏科学的方法指导，尚处于摸索、试错阶段。

本书探索互联网 时代引爆市场流行的密码，尝试解密病毒营销创意策划与活动实施方法。本书从实证与规范两个角度进行系统研究，既深入分析了国内外400多个病毒营销案例的经验教训，也广泛借鉴哲学、心理学、社会学、生理学、人类学、传播学、经济学、管理学等学科的科学理论，总结和提炼出策划病毒营销创意、开展病毒营销活动的方法论，厘清概念，探究原理，总结实施方法和操作要点，透视经典案例，是互联网 时代的营销策划实战操作手册。

 

病毒营销，就是感染力营销

开展病毒营销，核心任务是提升营销活动的感染力，包括设计感染力（策划病毒创意）、实施感染力（开展营销活动）两个步骤。 

本书包括上、中、下3篇。

上篇是“感染力框架”，主要讲解病毒营销规律，介绍感染力的性质与模型。本篇包括第1章，共2个秘诀。

中篇是“设计感染力”，主要讲解如何策划病毒营销创意，即如何通过挑逗人性欲望、制造感觉情绪、激发心理共鸣来设计病毒基因。本篇包括第2章、第3章和第4章，共37个秘诀。

下篇是“实施感染力”，主要讲解怎样开展病毒营销活动：一是选择病毒基因的载体，即具体的营销活动形式，如内容、事件、活动等；二是开展病毒营销活动要遵循的基本沟通规律。本篇包括第5章和第6章，共16个秘诀。

本书总结的病毒营销策划的55个实际操作秘诀，就是各章节的核心内容。其实，在每个秘诀里，还包含若干小秘诀，读者可以细细寻找。

 

写作声明

在本书的写作过程中，笔者参考了众多国内外的相关图书、文章、资料，并在参考文献和文内列明所引用资料的出处和来源。但是，由于资料来源广泛，仍有一些未能查明及标注出处，特此表示歉意。

本书的案例资料来源于相关企业、组织的内部资料，以及正式媒体的公开报道，案例中的图片属相关企业、单位、个人所有。由于案例内容众多，未能一一列明具体出处，特此表示歉意。

本书涉及的案例，包括企业、其他组织（政府机关、学校、事业单位等）、人物（企业家、作家、影视明星、网络红人等），都属于的、成功的经验，基于本书的理论与方法体系对案例进行点评分析，以便将这些案例发扬光大，方便广大读者学习借鉴。

*后，感谢您的阅读，期待与您讨论交流！

作者谨识

2015年12月

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