白酒营销实战经典（套装共5册） epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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内容简介

　　本书由华泽集团开口笑公司品牌部长唐江华先生所写，作者凭多年业内经验，从厂家的渠道管理、战略战术、区域市场运作以及行业思考展望等几个方面，结合众多案例，对白酒厂商的生存发展之道给出了较为全面的解决方案。《区域型白酒企业营销必胜法则》面对新的竞争形态，区域型白酒企业如何破局，如何胜出？本书以36条法则从战略、营销、推广、产品线、品牌、市场、战术、渠道、组织等方方面面分析、举例并提供方法，为读者指明道路。

　　本书中的营销章节多是区域型白酒企业在实战营销中必须经历的，读者既可以系统阅读全书，全面掌握区域型白酒企业的营销经验与规律，又可以挑选某些章节弥补自己的不足。而作者以自己多年的实际经验和知识积累，教您把握住市场真正的“赢销”法则！

　　《变局下的白酒企业重构》从产业发展周期的客观规律看，白酒产业进入变局已成定局。但变局是怎么变的，我们的企业该如何应对？出路在哪里？

　　本书为困惑期的白酒企业提供了方向和思路，给出了白酒企业重构期的营销战略与实操策略。并进一步提出“根据地是白酒企业重构期生存与发展的至高地”的战略思维。依此，从根据地战略的角度，结合作者的实践成果，提出了根据地市场建设全案型的实操方法。

　　白酒企业重购的六大方法

　　汾酒品牌重构：谁挑大梁谁上位

　　卧龙市场重构：成就地产酒区域市场的王者风范

　　仰韶组织重构：脱胎换骨中的浴火重生

　　岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎

　　三类企业系统重构：为企业鼓起发展的“东风”

作者简介

　　唐江华，华泽集团（原金六福酒业）开口笑公司品牌部长。

　　从一线业务员到销售总监，酒类行业滚打十几年，洞悉行业秘密及行业趋势，擅长酒类新品推广、新市场拓展，上演多起市场起死回生的大戏。是《销售与市场》《糖烟酒周刊》《酒类营销》《新食品》《中外食品》《华夏酒报》等多家行业媒体的特约撰稿人。

　　一直在中小白酒企业工作，伴随着企业由小到大，见证了企业的成长过程，也因此积累了一些成长中的经验，将这些经验见闻总结成文逐一发表在行业媒体上，以给那些在中小白酒企业工作的同仁共享。

　　朱志明，智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。

　　知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

　　杨永华，著名营销管理专家，清华大学工商管理硕士，北大民营经济研究院、中国营销管理学院、外商投资管理学院特聘教授。《新食品》、《糖烟酒周刊》等多家刊物专栏作家。现任上海观峰企业管理咨询有限公司董事长。

　　潜心专注快速消费品市场营销实践及研究18年，完成了了“从能量到销量”和“支点营销”理论的创建研究与应用。

　　持续服务的酒类企业有：口子窖、仰韶彩陶坊、茅台神舟酒、泸州老窖特曲老酒等30多家。

　　食品企业有：六个核桃、南方黑芝麻糊、广东佳隆调味品、安徽汇阳食品等30多家。

　　郭旭，观峰咨询总经理，著名实战营销专家，“净销量”创始人。曾服务白象方便面，亲亲虾条，老村长，五粮液，口子窖等行业领袖企业。

　　朱志明，智卓营销咨询创始人，酒类企业问题解决专家，区域白酒持续增长专家，数家企业资深顾问，专注于区域白酒的高效成长、持续增长。

　　知名培训师、渠道问题研究专家、终端问题研究专家、中国品牌研究员。数十家经济、营销、管理类专业性网站和报刊杂志媒体的专栏作家或特约撰稿人。在产品策划推广、区域市场运作、终端管理、经销商管理、营销人培训等方面有着独特造诣和深厚建树。

目录

《白酒营销的第一本书》

自序

第一章 白酒行业的未来趋势

一、经济萧条的应对策略

二、关键时刻的营销六法

三、剥掉虚伪文化的外衣

四、高档酒才是未来之星

五、中低档酒的生存之道

六、未来十年的营销之路

第二章 白酒企业的自身修炼

一、模式：从单一到系统

二、差异：打造错位营销

三、窜货：谁偷走了奶酪？

四、产品：何为长销之道

五、促销：如何合理控制

第三章 科学管理渠道与终端

一、经销商管理五原则

二、牵住二批商的鼻子

三、终端操盘的再思考

四、终端变革的新营销

五、名烟酒店运作目标

六、名烟酒店动作方法

第四章 合理运作目标市场

一、地方名酒的区域前景

二、区域市场需要合格经理

三、区域市场的第一品牌

四、区域名酒的凤凰涅槃

五、区域市场的颠覆之道

六、区域市场的运做解剖

七、婚宴市场爱你不容易

八、省外市场距离产生美

第五章 让旺季更旺、淡季不淡

一、旺季销售六大任务

二、旺季打好“压货战”

三、旺季库存处理法

四、旺季之后的冷趋势

五、应对淡季的到来

六、突破淡季的瓶颈

第六章 经典案例解析

一、雪峰窖：坚持核心原则

二、老酒坊：资本撬开市场

三、黄鹤楼：再看盘中盘

四、千秋神：乱市扭转乾坤

五、喜来乐：锁定高端通路

《区域型白酒企业营销必胜法则》

第一章 战略的力量 10

法则1：战略定位是根本 11

一、战略定位是决定企业发展的根本问题 11

二、战略定位绝对不能脱离企业现状的配称性 11

三、战略定位更不能脱离竞争环境与趋势 13

四、战略定位随着企业发展与市场变化升级 15

法则2：生存下去的方法 18

一、同质化中的差异化，让战略与众不同 18

二、品牌化中的销量化，让销量托起品牌 19

三、分散化中的集中化，让市场布局点面皆活 20

四、多品化中的主导化，让产品“一人得道，鸡犬升天” 22

五、墙外开花墙内香，衣锦之后需还乡 22

六、跟随化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己 23

七、系统化中的要素化，关键要素极致化 24

法则3：找到领先的路径 25

一、努力做到局部市场第一 25

二、争取在某个价格带上成就王者地位 26

三、大本营市场真的为王了吗 28

法则4：成功的模式“1+1+1” 29

一、四大选择模式 31

二、三项基本要求 32

第二章 营销的机遇 33

法则5：选择正确的对手 33

一、找准对手，在跟随中获得胜利 34

二、找准对手，巧妙地避开对手，建立自竞争优势 36

三、找准对手，在局部区域消灭对手 37

法则6：把握发展临界点 37

一、中小企业的发展史，就是不断地突破临界点 37

二、打造规模性成长的主导产品，才能有机会突破临界点 38

三、打造具有领导地位的市场，真正迈上突破临界点的大道 39

四、称王称霸的信心，是突破临界点的关键要素 40

法则7：品牌的策略 40

一、品牌成长路径：先有产品或品类，再有品牌 41

二、子品牌延伸陷阱 43

三、分品牌扩张误区 44

法则8：产品细分带来机遇 45

一、度数细分 46

二、包装细分 47

三、口感细分 47

四、消费细分 48

五、功能细分 48

六、用途细分 48

七、区域细分 49

八、渠道细分 49

九、价格细分 49

十、模式细分 50

第三章 推广的秘诀 50

法则9：广告的误区 51

一、过度概念化 51

二、失去聚焦 51

三、不能始终如一 52

四、太过随意 52

五、喜欢“高、大、空” 52

六、不与对手区隔 53

七、总差一点点 53

八、总感觉足够了 54

九、不清楚广告的目的 54

十、广告形式与产品规律相悖 55

法则10：公关的力量 56

一、新产品或新品牌成功入市，公关的作用强于广告 56

二、广告塑造大众品牌，公关塑造中高端品牌 57

三、公关营销表现形式举例 58

法则11：促销的规律 62

一、从产品生命周期看促销规律 62

二、从销售淡旺季看促销规律 64

第四章 赢在产品线 67

法则12：单品突破 68

一、寻找适合的市场价格带 68

二、主导产品一定要有一个好名字和独特的销售卖点 69

三、产品卖相好，产品本身就具有销售力 70

四、合理的渠道利润安排是保证渠道主推的关键 70

五、区域型小企业更需要产品突破 71

法则13：系列化组合 71

一、产品线设置系列化，让消费者容易区隔 71

二、产品价格设计结构化，不要给消费者设置太多的障碍 73

三、品牌推广要品牌产品化，主销哪个产品推广哪个产品 74

四、主导产品要适时转移与升级，避免无产品可卖 75

法则14：新产品推广 75

一、新产品推广，需在老产品畅销时 76

二、新产品推广，需在旺季来临前 76

三、新产品推广，要铺货率更要推荐率 77

四、新产品推广，耐力大于爆发力 78

五、新产品推广，科学的政策设计是关键 79

法则15：老产品激活 80

一、从产品与品牌方面激活老产品 80

二、从渠道方面激活老产品 81

三、从价格方面激活老产品 82

四、从促销方面激活老产品 83

五、激活老产品的5个统一策略 83

六、区域型白酒提价的8个策略要点 83

法则16：价格定位 84

一、外部环境调研：把握趋势，切入主流 85

二、产品定位：明确定位，找准契机 87

三、控价模式选择：厂家控价、商家控价 88

四、利润空间设置：依据自身情况，参照竞品 88

五、各渠道差异化：分析环境，明确差异 89

第五章 品牌攻防 90

法则17：品牌复兴的5种模式 91

一、中高档主导分品牌突围模式 91

二、产品创新激活品牌模式 92

三、产品驱动品牌买断模式 92

四、渠道驱动区域深耕模式 93

五、低端驱动激活品牌模式 95

法则18：进攻的章法 96

一、聚焦主导产品，实现单品突破 97

二、细分区域，选定品牌生存环境 97

三、锁定核心渠道，发挥单一渠道操作模式最大效能 98

四、强化品牌公关，打造品牌势能 99

五、联合商业资源 100

法则19：防御的艺术 101

一、绝对不能放弃品牌忠诚度 102

二、多产品全价位封锁性的高占有 103

三、屏蔽渠道，坚壁清野 104

四、持续品牌创新，自我进攻是最佳的防御 105

五、高效组织管理系统 106

第六章 市场打造 108

法则20：根据地为王 108

一、企业不能忽视根据地市场为王的观点 109

二、根据地市场的产品呈螺旋状发展 109

三、根据地市场的渠道建设一定要“屏蔽渠道，坚壁清野” 110

四、根据地市场的品牌建设——铁桶封锁 111

《变局下的白酒企业重构》

上篇：看清趋势，找准位置 5

第一章 从产业视角看白酒——“行业洗牌的时候到了” 5

第一节 产业视角看白酒 7

第二节 白酒产业进入“重构期” 12

第三节 白酒产业的重构方向 15

第二章 从“三四律”看产业重构期的企业博弈——绝大多数白酒企业要消失 16

第一节 行业龙头企业，怎么办 18

第二节 挑战者，怎么办 19

第三节 追随者，怎么办 20

第四节 补缺者，怎么办 24

第三章 白酒企业的重构期 25

第一节 什么是白酒企业重构 25

第二节 如何认识重构期的机会 27

第三节 经营理念与战略的转变 33

第四节 重构期不同企业的营销策略 36

第四章 企业重购的六大方法 41

第一节 战略重构 41

案例 四五战略重构：成为豫酒上市第一股 44

第二节 品牌重构 46

案例 汾酒品牌重构：谁挑大梁谁上位 50

第三节 市场重构 53

案例 卧龙市场重构：成就地产酒区域市场的王者风范 56

第四节 组织重构 58

案例 仰韶组织重构：脱胎换骨中的浴火重生 60

第五节 推广重构 66

案例 岭南米酒推广重构：跨越两个距离两道坎 69

第六节 系统重构 72

案例 三类企业系统重构：为企业鼓起发展的“东风” 74

第五章 谁在整合期中活着——重塑企业的安全边界 77

第一节 酒类企业的强势整合期到来 77

第二节 谁在整合中活着 83

延伸阅读 维维：跨行赚钱未跨界 85

第三节 安全边界“五星盘” 89

一、五星盘的重要意义 89

二、STS800主要竞争群体 92

第四节 2023年：5000亿元的市场规模 95

一、为什么是5000亿 95

二、白酒新消费群研究链接——聚焦90后消费群 97

第五节 从10%到万分之一 102

一、10年后，白酒市场的7大阵营 102

二、产业整合观察链接——资本战是领导者在整合期的必由之路 104

第六章 领地需要“钻石级”市场结构 110

第一节 销量崛起才是硬道理 110

一、从“强龙”到“小蛇” 110

二、市场操作链接——销量雄起：从“软销量”到“硬销量” 114

第二节 产品结构：浇筑市场框架的“钢筋水泥” 117

一、从“大单品”到“亚品类” 117

二、亚品类开发与推广链接——小酒中的亚品类：90小酒 121

三、市场操作链接：从“大众”到“分众”，再到“小众” 132

四、市场操作链接——对症下“毒”，在伤口上撒盐 135

第二节 资本竞争是所有产业竞争的最后一关 141

下篇 依靠根据地，弯道超车 146

第七章 为什么“根据地”是重构期的核心战略 146

第一节 根据地，企业生存与发展的至高地 146

第二节 根据地，二三线白酒企业的生命线 149

第三节 品牌崛起，从根据地市场开始 153

第八章 根据地市场战略 155

第一节 二三线白酒企业根据地市场运作思路 155

第二节 根据地市场战略实现要过四道坎 157

第三节 根据地市场建设误区 164

第四节 根据地市场建设攻略 167

第五节 根据地市场营销升级的四个方向 173

第六节 区域白酒品企业赢在高端战略误区 175

第七节 根据地市场建设成功案例 181

案例一 皇沟酒：夹缝求生 181

案例二 宝丰酒：区域攻击 185

案例三 卧龙酒：基因再造 189

第九章 根据地市场产品策略 195

第一节 新产品成功快速铺市攻略 195

第二节 二三线白酒定制成功的三个要素 198

第三节 定制酒，商机中的危机 202

第四节 白酒企业如何操作买断子品牌 209

第十章 根据地市场的通路策略 214

第一节 酒水连锁企业如何塑造战略崛起的原动力 214

第二节 白酒特渠：有消费者的地方就有可能 221

第三节 区域白酒企业开店的四种选择 223

第四节 农村根据地市场营销的五大攻略 229

第五节 重构期白酒厂商如何实施渠道创新 235

第六节 整合重构期：如何成功招商 238

第十一章 根据地市场的经销商突围之路 246

第一节 重构期，白酒经销商如何成功突围 246

第二节 颠覆传统厂商合作模式的三个驱动力 252

第三节 三方协议：让二批渠道资源最大化 254

第四节 渠道变革，迷茫别迷路 258

第五节 因周期制宜，烟酒店的操作之道 265

第六节 节日促销：如何让费用从可能变可控 268

精彩书摘

　　未来十年的营销之路

　　从每年800万吨的销售量跌落到近300万吨的低谷，再从300万吨逐渐起步，恢复到目前的年产量400万吨左右，白酒行业演义了一曲悲喜剧。

　　有一点值得我们欣慰：行业销售额及利税额的增长比率要大于销售量的增长！这说明了“喝少一点、喝好一点”成了大家的共识；说明了白酒回归了它的本质，是用来交流、沟通的媒介，而不是纯粹的生理上买醉，尽管这个功能仍然存在。

　　行业发展到今天，究竟下一步该何去何从，我们又该如何卖酒？

　　（一）白酒行业将进入“寡头竞争”

　　一个县一个酒厂，一个镇一个酒厂，中国白酒行业的800万吨销售就是这么制造出来的。那个时候当县长如果不知道办酒厂，你的政绩多半是体现不出来的。这么多的白酒卖到哪里去？别的地方卖不动，只好在家门口卖，家门口也卖不动时，就把酒发给职工抵工资，自己想办法喝掉。销量虽然上来了，但卖酒人的日子却越发难过，给国家的利税更是无从谈起。

　　物极必反，山东酒厂的广告营销一夜之间在捧红鲁酒的同时，也给国内众多小酒厂以沉重的打击，就此走向消亡之路，白酒行业进行了一次历史上最大规模的洗牌运动，行业酒厂也从颠峰期的8万家酒厂滑落到约3.8万家，大半的酒厂在这场洗牌运动中被洗掉。遗憾的是，这种疯狂没能持久，被短暂胜利冲晕头脑的鲁酒，孤注一掷的营销模式很快就遭遇了寒冬，行业随之进入急速下滑状态。任何危机都预示着机会，五粮液的OEM品牌打着五粮液的品质保证大旗一路攻城略地，诞生了中国最大的白酒大王——五粮液。五粮液的崛

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