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郭国庆 编

图书标签:

• 市场营销
• 营销学
• 营销管理
• 市场分析
• 消费者行为
• 品牌管理
• 营销策略
• 营销传播
• 营销案例
• 营销理论

出版社： 中国人民大学出版社

ISBN：9787300198668

版次：2

商品编码：11598534

包装：平装

丛书名： 通用管理系列教材·市场营销

开本：16开

出版时间：2014-09-01

用纸：胶版纸

页数：256

内容简介

　　全书仅用16章内容，系统阐述了市场营销学的基本规律、原理和方法：说明了市场营销在企业和组织中的核心地位和整合功能，强调树立市场营销观念，分析市场购买行为，研究市场营销环境变化，借助营销组合满足市场需求；分析了营销组合因素的有机搭配，以及营销计划、执行、组织与控制的具体方法；并介绍了营销的最新发展趋势。

作者简介

　　郭国庆， 经济学博士，中国人民大学商学院教授、博士生导师。英国牛津大学企业声誉中心国际研究员，中国高校市场学研究会副会长，中国商业史学会副会长，Journal of Chinese Marketing杂志副主编。第十一届全国人大代表，第八、九、十届全国政协委员，第七届全国青联委员。1995年入选北京市哲学社会科学“百人工程”。2004年入选教育部“新世纪优秀人才支持计划”。享受国务院特殊津贴。2011年荣获CMO授予的亚洲最佳营销管理学教授称号。曾获全国普通高校优秀教材一等奖，北京市第四届、第十一届哲学社会科学优秀论著二等奖，霍英东教育基金会高校青年教师奖（教学类）二等奖。曾任珠海市人民政府副秘书长，中国光大银行独立董事，加拿大麦吉尔大学管理学院、英国牛津大学坦普顿学院、香港大学商学院、香港城市大学商学院客座教授。

目录

第1章 导论
第1节 市场营销学概述
第2节 市场营销的内涵
第3节 市场营销的重要性
第4节 市场营销管理哲学的演变
第2章 战略计划与市场营销管理
第1节 战略计划与市场导向
第2节 市场营销管理
第3章 市场营销环境分析
第1节 市场营销环境概述
第2节 市场营销微观环境
第3节 市场营销宏观环境
第4章 市场营销调研与市场需求预测
第1节 市场营销调研过程
第2节 市场需求测量
第3节 估计当前市场需求
第4节 市场需求预测
第5章 市场购买行为分析
第1节 消费者市场
第2节 影响消费者购买行为的因素
第3节 消费者购买行为与决策
第4节 组织市场与产业市场购买行为
第5节 中间商购买行为
第6章 目标市场战略
第1节 市场细分
第2节 目标市场选择
第3节 市场定位
第7章 市场竞争战略
第1节 竞争者分析
第2节 市场地位与竞争战略
第8章 新产品开发战略
第1节 新产品开发战略选择
第2节 新产品开发过程
第3节 新产品的采用与扩散
第9章 国际营销战略
第1节 国际市场营销的特点
第2节 全球市场定位与预测
第3节 进入国际市场的方式
第4节 国际市场营销组合
第10章 产品与服务策略
第1节 产品组合策略
第2节 产品生命周期
第3节 服务与服务营销
第11章 品牌策略
第1节 品牌概述
第2节 品牌资产
第3节 品牌策略选择
第12章 定价策略
第1节 影响定价的因素
第2节 定价方法
第3节 定价策略
第13章 分销策略
第1节 分销渠道概述
第2节 分销渠道策略
第14章 促销策略
第1节 促销组合
第2节 广告策略
第3节 推销策略
第4节 销售促进策略
第5节 公共关系策略
第15章 市场营销计划、组织、执行与控制
第1节 市场营销计划
第2节 市场营销预算
第3节 市场营销组织
第4节 市场营销执行的过程
第5节 市场营销控制
第16章 企业组织间（B2B）的市场营销
第1节 B2B业务简介
第2节 B2B业务风险与转型分析
第3节 国内B2B发展状况
参考文献

精彩书摘

　　《市场营销学》自2011年出版以来，以其内容新颖、结构清晰、趣味易读、简明易用等鲜明特色，赢得了200余所高等院校营销专业本科生的普遍欢迎，受到了教育界和实践界有识之士的高度评价。
　　近年来，国内外营销理论与实践的创新发展十分迅速，营销本科专业的广大师生对于切合管理实际、引领学科发展、有益实践创新的优秀教材的需求日益迫切。有鉴于此，我们根据国家教育部工商管理类学科专业教学指导委员会的相关要求，对《市场营销学》进行了修订。
　　修订后的《市场营销学》基本保持了第一版的优势和特色，只是做了如下调整：
　　一是完善篇章结构。将市场营销计划、组织、执行、控制合并为一章，全书共16章。按照大致每周学习一章的进度，每学期大约16周，一个学期恰好将本书内容全部学完，而且每周的学习都能面对新的内容。此外，还删除了阐述过于繁杂、理论化程度较低、内容变化频繁而缺乏稳定性和持续性的个别章节或段落，涉及提升服务质量战略、政府市场购买行为、新产品开发必要性、全球营销环境、价格变动与企业对策等。
　　二是更新数据案例。书中所涉及的数据绝大部分是2014年以来的。新增补的案例都具有一定的代表性、典型性、创新性和趣味性。案例所涉及的行业既有食品、餐饮、汽车、摩托车、纺织、服装、金融、保险、航空、家电、家具、家装等传统产业，又有诸如移动互联网、微信支付、低碳环保、智能手表、数字媒体、绿色能源、大数据分析、移动广告平台、电动车等新兴产业。用心的读者会发现，大家耳熟能详的营销案例本书几乎都会涉及。例如，雅迪电动车、台铃电动车、Android手机、iPhone手机、匹克体育用品、索契冬奥会、格力中央空调、富士通电梯、Windows XP终结、中国重汽、廉价航空市场、力帆摩托、华为手机、达美乐快餐、京东商城、小米手机、江淮汽车、英菲尼迪汽车、长安马自达、4G通信等。不仅如此，许多著名品牌或公司也会在本书的字里行间和读者会面，像施华洛世奇、金利来、戴尔、思科、日立、索尼、富士通、吉利、沃尔沃、中兴、苹果、三星、谷歌、微软、联想、东易日盛、元洲装饰、阿里巴巴、苏宁、国美、迪信通、中国移动、中国电信、中国联通、瑞蚨祥、7天连锁酒店、携程、去哪儿、艺龙等。读者还会从书中的“毛泽东用兵如神”等经典案例获得许多有益的启示。
　　三是增补最新概念。伴随着信息技术的迅速发展，云营销、大数据营销、社会化媒体营销等概念、原理日益引起企业界的重视，其应用也在不断地深化和普及。为此，本书在继续保留网络营销、绿色营销、体验营销、口碑营销、数据库营销、城市营销、文化营销等新概念的基础上，对信息技术在营销领域的最新应用及相关概念进行了系统介绍和科学表述。此外，本书还增加了“顾客组合效用的计算”等有助于将营销理论应用于实践操作的内容。
　　特别值得一提的是，本书对涉及营销思想史、中华传统文化中的营销思想等相关内容，都进行了保留和补充。悉心钻研本书，读者可以了解到荀子对人的需要的阐述，体会到张之洞“商为主，工为使”的营销观，还可以窥测到内连升鞋店如何通过不断完善《履中备载》来生产高质量的官靴。总之，用心阅读本书将是件十分愉快的事情。
　　近几年来，营销专业的学生有诸多迷茫和抱怨，对营销理论有一些误解，对营销专业的前途有些担心。我想，只要认真阅读本书，境况就会大有改观。我衷心地希望广大读者能因本书而受益，愿本书能指导万千学子怀揣“营销报国”的伟大理想，在实现中国梦的历史征程中，大显身手，贡献才华！

前言/序言

《营销新视界：洞察消费者，驾驭品牌》 在瞬息万变的商业浪潮中，企业如何才能脱颖而出，赢得消费者的青睐，并在激烈的市场竞争中占据一席之地？《营销新视界：洞察消费者，驾驭品牌》将为您开启一扇通往营销真谛的大门，深入剖析现代营销的本质，揭示驱动成功的关键要素。本书并非一本枯燥的理论堆砌，而是一次精彩纷呈的商业探索之旅，旨在赋能读者，无论是初学者还是经验丰富的营销人士，都能在复杂多变的营销环境中找到清晰的方向和实用的工具。 一、 深入理解消费者：营销的基石 本书将首先带领读者踏上一次深入的消费者洞察之旅。我们相信，营销的终极目标是满足并超越消费者的期望，而要做到这一点，必须先深刻理解消费者。本书将从多个维度剖析消费者行为： 心理学视角下的消费决策： 探索消费者在面对产品或服务时，其内在的动机、需求、价值观以及潜意识的驱动因素。我们将解析认知偏差如何影响购买决策，情绪在消费过程中扮演的角色，以及不同人格特质如何塑造品牌偏好。通过了解消费者决策的“为什么”，我们才能更有效地“如何”触达他们。 社会文化因素的影响： 审视社会群体、文化习俗、家庭结构、参考群体等外部力量如何塑造消费者的观念和行为。我们将探讨亚文化、社会阶层以及流行趋势如何微妙地影响购买选择，并学习如何识别和利用这些社会信号来制定更具针对性的营销策略。 数字时代的消费者行为变革： 面对互联网和移动技术的爆炸式发展，消费者的信息获取渠道、沟通方式以及购买路径发生了翻天覆地的变化。本书将深入研究社交媒体、搜索引擎、内容平台等如何重塑消费者的认知过程，分析用户生成内容（UGC）、口碑营销以及意见领袖（KOL）的强大影响力，并探讨如何在数字生态系统中构建与消费者的有效连接。 个性化与定制化的力量： 在大数据时代，千篇一律的营销信息已难以引起共鸣。本书将重点阐述如何通过数据分析和技术手段，实现对消费者的精细化分群，提供高度个性化的产品、服务和营销信息。我们将探讨客户关系管理（CRM）系统在个性化营销中的核心作用，以及如何构建能够持续学习和适应消费者需求的营销体系。 二、 构建卓越品牌：连接情感与价值 品牌不仅仅是一个名称或标志，它更是消费者对企业及其产品服务的感知总和，是企业最宝贵的无形资产。《营销新视界》将深度解析品牌的构建与管理之道，帮助您打造令人印象深刻且具有持久生命力的品牌： 品牌的DNA：定位与识别： 学习如何为品牌确立清晰的定位，明确品牌的核心价值、目标受众以及与竞争对手的差异化优势。我们将探讨品牌名称、标志、视觉识别系统（VI）以及品牌口号等元素如何协同作用，共同传递品牌的核心信息，并使其在消费者心中留下深刻的印记。 品牌故事与叙事的力量： 在信息爆炸的时代，一个引人入胜的品牌故事能够有效地抓住消费者的注意力，并在情感层面建立连接。本书将指导您如何挖掘品牌的独特故事，运用叙事技巧将其转化为能够引起共鸣的内容，从而增强品牌的吸引力和情感价值。 品牌体验的全面打造： 品牌体验贯穿消费者与品牌的每一次互动，从产品使用到售后服务，再到线上线下触点的每一个细节。我们将探讨如何设计和管理贯穿始终的、一致的、令人愉悦的品牌体验，并将其转化为忠诚度和口碑的驱动力。 品牌资产的累积与管理： 品牌忠诚度、品牌联想、品牌知名度以及感知质量等都是品牌资产的重要组成部分。本书将教授您如何系统地衡量和提升这些品牌资产，并通过持续的营销投入，让品牌价值不断增值。 应对品牌危机与修复： 任何品牌都可能面临挑战和危机。本书将提供应对品牌危机的有效策略，包括如何快速响应、坦诚沟通、承担责任以及逐步修复品牌声誉，确保品牌在逆境中能够重拾信心。 三、 策略与执行：营销的落地之道 有了对消费者的深刻理解和对品牌的清晰定位，接下来就是将这些洞察转化为可执行的营销策略。《营销新视界》将为您提供一套系统化的营销策略框架和具体的执行指南： 市场细分、目标市场选择与定位（STP）理论的实战应用： 深入解析STP理论在现代营销中的重要性，并提供具体的案例分析，指导读者如何进行有效的市场细分，选择最具潜力的目标市场，并制定差异化的市场定位策略。 营销组合（4Ps/7Ps）的优化与整合： 无论您面对的是实体产品还是服务，熟悉并灵活运用产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）是基础。本书将进一步扩展到服务营销中的人员（People）、过程（Process）和实体证据（Physical Evidence），并强调如何在不同营销环境和不同行业中，优化和整合这些要素，以实现最佳的营销效果。 整合营销传播（IMC）的艺术： 在信息碎片化的时代，确保所有营销沟通信息的一致性和协同性至关重要。本书将详细阐述整合营销传播的理念和实践，指导读者如何有效地整合广告、公关、直销、促销、数字营销等多种传播渠道，形成强大的品牌声势。 数字营销的深度解析： 互联网已成为营销的主战场。本书将全面涵盖搜索引擎优化（SEO）、搜索引擎营销（SEM）、社交媒体营销、内容营销、电子邮件营销、影响者营销、联盟营销等多种数字营销策略，并深入分析大数据分析、人工智能在数字营销中的应用，以及如何衡量和优化数字营销活动的效果。 客户关系管理（CRM）与客户生命周期价值： 留住现有客户比获取新客户的成本更低，并能带来更高的投资回报。本书将强调CRM的重要性，并指导读者如何通过建立和维护良好的客户关系，提升客户满意度和忠诚度，最终实现客户生命周期价值的最大化。 数据驱动的营销决策： 在数据爆炸的时代，如何从海量数据中提炼有价值的信息，并将其转化为精准的营销决策，是衡量营销能力的关键。本书将介绍常用的营销数据分析工具和方法，指导读者如何进行市场调研、效果评估，并基于数据不断优化营销策略。 四、 创新与趋势：拥抱未来营销 营销的世界永不停止变革的脚步。《营销新视界》也将为您展望未来，探讨新兴趋势和创新理念，帮助您保持在行业前沿： 体验经济与情感化营销： 消费者越来越重视产品和服务带来的独特体验和情感满足。本书将探讨如何将体验设计融入营销的每一个环节，以及如何通过情感连接来打动消费者。 可持续营销与社会责任： 消费者对企业的社会责任和可持续发展表现出越来越高的关注。本书将探讨如何将可持续发展理念融入品牌战略，以及如何通过负责任的营销行为来赢得消费者的信任和支持。 人工智能与自动化在营销中的潜力： 人工智能正在深刻地改变营销的方方面面，从个性化推荐到内容生成，再到客户服务自动化。本书将为您解读AI在营销中的应用前景，以及如何利用自动化工具提升营销效率。 新兴的营销渠道与互动模式： 随着科技的不断发展，新的营销渠道和互动模式层出不穷，如虚拟现实（VR）/增强现实（AR）营销、播客营销、短视频营销等。本书将帮助您了解这些新兴趋势，并评估其对您业务的潜在价值。 《营销新视界：洞察消费者，驾驭品牌》 是一本集理论深度、实践指导和前瞻性思考于一体的营销读物。无论您是想在职业生涯中迈出坚实的第一步，还是渴望在瞬息万变的商业环境中保持领先，本书都将是您不可或缺的伴侣。它将帮助您超越传统的营销思维，真正理解消费者，构建强大品牌，并最终在激烈的市场竞争中取得成功。翻开本书，让营销的力量助您开启事业的新篇章！

评分☆☆☆☆☆

我是一个对商业世界充满好奇的学习者，尤其对那些能够解释“为什么”和“怎么样”的书籍情有独钟。这本《市场营销学（第2版）》恰好满足了我的需求。它不仅仅停留在“做什么”的层面，而是深入挖掘了“为什么这样做”的深层原因。我特别欣赏书中对市场营销理论发展历程的梳理，这让我能够理解当前主流营销理念是如何演变而来的，也为我提供了更广阔的视角去审视未来的发展趋势。书中对竞争分析的详细讲解，也让我受益匪浅，它教会了我如何全面地评估竞争对手，理解他们的优劣势，从而找到自己的差异化竞争优势。我希望能通过这本书，掌握一套系统性的方法论，能够帮助我在面对任何市场挑战时，都能做出更加理性、科学的决策。无论是对于创业者，还是在企业中负责市场相关工作的人员，这本书都提供了一个坚实的基础，让我能够更有信心去探索和实践。

评分☆☆☆☆☆

初次翻开这本《市场营销学（第2版）》，我抱着学习和提升自己商业洞察力的目的。营销这个领域，听起来光鲜亮丽，但真正深入下去，才发现其中蕴含的学问可不是一点半点。这本书的装帧设计就给人一种专业、厚重的感觉，拿在手里沉甸甸的，似乎预示着里面内容的扎实。我特别看重的是书籍的实用性，尤其是像市场营销这样一门与实际商业活动紧密相关的学科，理论是否能指导实践，是我最关心的。我希望这本书能够提供清晰的框架，让我理解从市场调研、目标客户定位，到产品开发、定价策略，再到渠道选择和推广传播的整个营销链路。更重要的是，我期待书中能够包含一些最新的营销理念和方法，毕竟市场变化太快，过去的经验可能已经不足以应对当前的挑战。比如，数字营销、社交媒体营销、内容营销这些我非常感兴趣的领域，希望书中能有深入的探讨，并且最好能提供一些真实的案例分析，让我能够看到这些理论是如何在实际操作中发挥作用的。我希望这本书能够解答我心中关于“如何有效地让产品或服务触达并打动消费者”的种种疑问，成为我进行市场分析和制定营销计划的得力助手。

评分☆☆☆☆☆

作为一名营销从业者，我一直在寻找能够帮助我突破瓶颈、提升策略高度的书籍。偶然间接触到《市场营销学（第2版）》，这本书给我的第一印象是内容相当全面，覆盖了市场营销的各个维度。我尤其欣赏书中在基础理论构建上的严谨性，它并没有止步于概念的罗列，而是深入剖析了每个概念背后的逻辑和原理，让我能够从更深层次理解市场营销的本质。在阅读过程中，我被书中对消费者行为分析的详尽阐述所吸引，这部分内容对于理解消费者的购买决策过程、影响因素以及潜在需求至关重要。书中提供了多种分析工具和模型，并结合实例进行说明，这对我来说非常有价值，能够帮助我更精准地描绘目标客户画像。此外，书中对品牌战略的探讨也让我耳目一新，如何建立并维护一个有竞争力的品牌，如何在激烈的市场竞争中脱颖而出，这些都是我一直在思考的问题。我希望这本书能够为我提供更具前瞻性的品牌建设思路，并指导我如何将品牌理念有效地传达给目标受众，从而在市场中建立起持久的优势。

评分☆☆☆☆☆

最近因为工作需要，我开始深入研究市场营销相关的知识，也看了不少相关的书籍。这本《市场营销学（第2版）》给我的感觉是，它不仅仅是一本教材，更像是一位经验丰富的导师，循循善诱地引导我进入市场营销的广阔世界。我喜欢书中那种逻辑清晰、条理分明的叙述方式，每个章节都围绕一个核心主题展开，过渡自然，读起来不会感到生涩难懂。我尤其对书中关于市场细分和定位的章节印象深刻，它教会了我如何识别和选择最有潜力的细分市场，并为产品或服务在目标消费者心中塑造独特的形象。这对于我理解“找到对的人，说对的话”至关重要。同时，书中对营销组合（4Ps）的深入解析，也让我对产品、价格、渠道、推广这四个关键要素有了更系统的认识。我希望这本书能够给我启发，让我学会如何将这四个要素有机地结合起来，形成一套完整的、行之有效的营销策略，从而更好地应对复杂多变的市场环境，实现业务增长的目标。

评分☆☆☆☆☆

作为一名对市场趋势和消费者心理有着敏锐洞察力的人，我一直寻找一本能够系统性地梳理和总结市场营销知识的书籍。《市场营销学（第2版）》在我手中，给我的第一感受就是内容非常扎实，理论体系完整。我特别喜欢书中对市场调研和数据分析的讲解，因为我认为这是所有营销活动的基础，没有扎实的市场基础，一切策略都可能变成空中楼阁。它提供的各种方法和工具，让我看到了如何将抽象的理论转化为具体的行动，如何通过科学的方法去了解消费者，了解市场。此外，书中对新媒体营销的关注也让我觉得非常及时和贴合当下。在信息爆炸的时代，如何有效地利用各种新兴媒体平台进行传播，如何与消费者进行互动，这些都是我非常感兴趣的。我希望通过这本书，能够更好地理解并掌握如何构建一个强大而有韧性的营销体系，无论面对何种市场环境，都能游刃有余，取得成功。

评分☆☆☆☆☆

都挺好

评分☆☆☆☆☆

好~~~~~~~~~

评分☆☆☆☆☆

帮别人买的，很快就到了，很给力

评分☆☆☆☆☆

还好红红火火恍恍惚惚好

评分☆☆☆☆☆

工具书

评分☆☆☆☆☆

好~~~~~~~~~

评分☆☆☆☆☆

纸质很不错手感很好，感觉是正版

评分☆☆☆☆☆

好好好好好好好好好好好好

评分☆☆☆☆☆

用作培训教材，不错，质量很好