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编辑推荐

1. 作者为畅销书《视觉·服装——终端卖场陈列规划》的同一作者，本书作为姐妹篇、提升篇，是她的又一力作。
2. 作者以自身参与的案例来解读“陈列”，以图片和表格的方式，并就着大量的欧洲、日本、韩国的最新陈列资料和图片，深入潜出地教授陈列经验。
3. 本书适合服装专业师生、服装行业品牌企划、服装服饰陈列设计师、各种服装服饰卖场销售人员和企业及社会培训机构的教学人员等使用。

内容简介

　　本书是服装高等教育“十二五”部委级规划教材，也是《视觉·服装——终端卖场陈列规划》一书的姐妹篇、提升篇。本书围绕着零售业服装服饰店铺、卖场，由浅至深地介绍了视觉营销陈列设计工作所要进行的项目和流程。书中各章皆采用大量图片和表格，以帮助学习者理解，并以作者自身参与的案例进行解读，并附有问题思考、调研作业。书中提供了大量具有时效性的欧洲、日本、韩国的最新陈列资料和图片，为陈列设计人员提供参考和学习。
　　本书适合高等服装院校、职业技术院校师生、服装行业品牌企划、服装服饰陈列设计师、各种服装服饰卖场销售人员和企业及社会培训机构的教学人员等使用。

作者简介

穆芸
天津美术学院服装设计专业本科学士
韩国东西大学数字化大学院 服装视觉营销专业硕士
大连工业大学服装学院 形象设计系 主任
大连工业大学创意产业孵化基地VMD陈列工作室 主任
大连铭作天成品牌策划推广机构VMD设计总监
亚洲科学艺术学会 会员
中国服装设计师协会陈列指导委员会 委员
北京昭邑零商百货业高级讲师
北京大学民营经济研究院高级讲师
大商集团商品陈列特聘评委、培训师
友谊商城商品陈列特聘培训师
编译著：《视觉.服装——终端卖场陈列规划》
论文发表《销售与市场》《装饰》《中国服饰》专业期刊等达十余篇
研究方向：零售百货业店铺视觉营销、服装品牌视觉陈列规划与创意设计

潘力
教授、硕士生导师
辽宁省教学名师、
大连工业大学 服装学院 院长
大连工业大学服装信息化研究与应用中心主任
大连工业大学时尚创意产品孵化基地负责人
中国纺织服装教育学会理事，
辽宁服装流通协会副会长
编著出版：《服装市场营销管理理》、《服装配件设计》等专著及教材四部
研究方向：服装市场营销管理、服装品牌策划与推广

内页插图

目录

第一章　视觉营销（VMD）的概念与认知……001
第一节　建立VMD体系… ………………………001
一、VMD的概念………………………………001
二、视觉营销（VMD）的产生背景…………001
三、视觉营销（VMD）的目的与作用………002
四、视觉营销（VMD）的时代性变化………002
第二节　VMD的终端效果与目标………………002
一、VMD的终端效果…………………………002
二、VMD的终端目标…………………………003
三、VMD的业务范围…………………………003
第三节　零售业态中的VMD……………………003
一、百货商场的VMD…………………………003
二、购物中心的VMD…………………………003
三、 直营连锁店的VMD……………………004
四、小型零售店铺的VMD……………………006
第四节　VMD的规划……………………………007
一、视觉空间的规划………………………007
二、 卖场空间的规划………………………007
第五节　VMD的开展要素………………………011
一、材料要素………………………………011
二、安全要素………………………………013
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…014

第二章　 视觉营销（VMD）的商品演示陈列与基础陈列……017
第一节　商品演示陈列………………………017
一、商品演示陈列的基本要求……………018
二、商品演示陈列的类型…………………018
三、商品演示陈列与道具的关系…………022
第二节　商品基础陈列………………………022
一、商品基础陈列的基本要求……………022
二、商品基础陈列的基本类型……………023
三、演示陈列与基础陈列的差别…………025
第三节　商品陈列的协调……………………025
一、商品品类的协调………………………025
二、商品色彩的协调………………………027
三、商品与货架道具的协调………………029
四、商品与环境空间的协调………………029
小结/思考题/案例分析/问题讨论/练习题…030

第三章　视觉营销（VMD）的卖场构成………033
第一节　卖场环境空间构成…………………033
一、背景构成的空间………………………033
二、棚顶构成的空间………………………034
三、悬垂构成的空间………………………035
四、堆积构成的空间………………………037
五、混杂构成的空间………………………037
第二节　卖场设施构成………………………038
一、墙柜（壁柜、高柜）…………………038
二、落地柜…………………………………039
三、“岛屿式”陈列桌……………………039
四、玻璃展柜………………………………040
五、多用途组合架…………………………041
六、服务操作台……………………………041
七、展示台…………………………………043
八、衣架……………………………………043
九、道具摆件………………………………044
十、POP宣传品………………………………045
第三节　卖场陈列构成………………………046
一、直线构成………………………………046
二、三角构成………………………………047
三、曲线构成………………………………048
四、圆、半圆构成…………………………049
五、反复构成………………………………049
第四节　卖场人形模特模型构成……………050
一、传统模特模型…………………………050
二、艺术造型模特模型……………………050
三、抽象造型模特模型……………………052
四、自制人形模特模型……………………052
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…052

第四章　服装服饰卖场的视觉色彩陈列………055
第一节　服装服饰陈列的基本要素…………055
一、视觉色彩陈列要充分结合当下流行色…055
二、视觉色彩陈列要符合品牌目标消费者定位…056
三、视觉色彩陈列要正确传达主题活动…058
四、视觉色彩陈列要吸引行人目光并带来愉悦的享受…059
五、视觉色彩陈列要使人产生联想与共鸣……059
第二节　服装服饰陈列的基本条件…………060
一、把握色彩的处理和流行要素的运用…060
二、服装与配饰的色彩协调………………061
三、服装与配饰的风格协调………………062
四、服装季节形象陈列与色彩的关系……063
第三节　服装服饰配色的基本知识…………065
一、色彩的原理……………………………065
二、色相……………………………………066
三、明度和纯度……………………………066
第四节　服装服饰配色的基本特征…………067
一、色彩的心理特征………………………067
二、陈列色彩的系统化特征………………068
三、色彩三要素的配色原则………………069
第五节　服装服饰陈列配色设计技巧………069
一、同一或类似色相、类似色调配色……069
二、同一或类似色相、相反色调配色……069
三、相反色相、类似色调配色……………071
四、相反色相、相反色调配色……………071
五、彩虹渐变配色…………………………071
六、分离配色………………………………073
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…074

第五章 服装服饰卖场人形模特模型与商品配置…077
第一节　人形模特模型的选择………………077
一、人形模特模型的特点…………………077
二、人形模特模型的肢体结构……………080
第二节　人形模特模型的着装方法及规则…080
一、准备工作………………………………080
二、穿下装的要点…………………………081
三、穿上装的要点…………………………081
四、人形模特模型着装的基本规则………081
五、整身和半身人形模特模型演示陈列规则…081
第三节　人形模特模型的假发选择与演示规范…082
一、假发的选择和发式造型………………082
二、特殊效果和材质的假发………………083
第四节　人形模特模型配置和摆放的基本方法…083
一、一至两个人形模特模型的配置和摆放……083
二、三个人形模特模型配置和摆放………084
三、四个及四个以上人形模特模型的配置和摆放…086
四、人形模特模型配置注意事项…………086
第五节　服装服饰商品的配置与摆放………087
一、服装服饰商品的摆放…………………087
二、服装服饰商品群的配置陈列…………088
第六节　服装服饰商品的卖场区域配置……089
一、卖场区域配置条件……………………089
二、卖场区域的人文条件…………………089
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…089

第六章 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具…093
第一节　服装服饰卖场陈列用具的选择……093
一、陈列用具不能比商品抢眼……………093
二、陈列用具应体积适中并可灵活移动…093
三、陈列用具应避免出现尖角外形………094
第二节　服装服饰卖场陈列用具的种类……094
一、陈列用具的类别………………………094│
二、陈列用具的规格………………………094
第三节　陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合…094
一、单挂架陈列……………………………095
二、斜挂架陈列……………………………096
三、多层展桌陈列…………………………096
四、挂架组合的陈列………………………096
五、卖场内挂架的基本组合………………097
第四节　演示道具的分类与设计原则………098
一、可重复使用的演示道具………………099
二、不可重复使用的演示道具……………101
三、演示道具的设计原则…………………104
第五节　演示道具的设计成本和设计表达…105
一、道具的二次设计和翻新………………106
二、使用生活日用闲置物品………………106
三、掌握道具量与商品的配比关系………106
四、演示道具的设计表达…………………106
五、设计方案………………………………107
第六节　演示道具的材料种类和制作方法…108
一、演示道具的材料使用…………………108
二、演示道具制作方法……………………111
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…111

第七章 橱窗的演示主题与展示设计…………115
第一节　橱窗陈列的类型……………………115
一、季节演示陈列…………………………115
二、节日演示陈列…………………………117
三、自拟主题演示陈列……………………117
四、折扣促销演示陈列……………………118
五、无主题演示陈列………………………119
第二节　橱窗陈列的作用……………………120
一、橱窗陈列中的三个构成要素…………120
二、平面广告设计在橱窗陈列中的作用…121
三、情感体验在橱窗陈列中的作用………121
第三节 橱窗陈列的规划……………………122
一、橱窗陈列规划要具有独创性…………122
二、橱窗陈列规划要准确表现商品的特点…123
三、橱窗陈列规划要运用创新的陈列技巧 …123
四、橱窗陈列规划要选择正确的人形模特模型和演示道具…124
五、橱窗陈列规划要发挥照明的效果……124
第四节　橱窗结构种类………………………125
一、封闭型橱窗……………………………125
二、半封闭型橱窗…………………………125
三、通透型橱窗……………………………125
第五节　橱窗设计风格分类…………………126
一、文化情景故事型………………………126
二、幽默创意前卫型………………………126
三、商品体量展示型………………………126
第六节　橱窗与展位设计……………………128
一、橱窗与展位设计的关联性……………128
二、展位是橱窗的延伸与交流……………129
三、展位设计布局与商品陈列……………130
四、诱导人流动线的展位设计……………132
小结/思考题/调研作业/练习题………………133

第八章 服装服饰卖场的规划与动线布局……135
第一节　服装服饰卖场的规划………………135
一、三大空间的规划………………………135
二、固定陈列设施的规划…………………136
三、移动陈列设施的规划…………………137
四、特卖设施的规划………………………137
五、整体规划中的细节……………………137
六、陈列用具的规划及功能比较…………138
第二节 服装服饰商品陈列规划……………138
一、掌握商品陈列整体情况………………138
二、商品的固定形陈列和暂时形陈列……139
第三节 服装服饰商品陈列分类……………139
一、中岛商品陈列…………………………139
二、收银台服务区商品陈列………………140
三、隔板商品陈列…………………………141
四、迷你橱窗商品陈列……………………142
五、柱子商品陈列…………………………143
六、卖场入口商品陈列……………………143
七、顶棚商品陈列…………………………144
第四节　卖场内部动线布局…………………145
一、动线的概念……………………………145
二、动线的功能……………………………145
三、动线的形态……………………………146
四、动线的设计……………………………146
五、动线的连接点…………………………146
六、动线的陈列……………………………146
小结/思考题/案例分析/问题讨论/练习题…147

第九章 服装服饰卖场的灯光照明……………151
第一节　灯光照明的作用……………………151
一、针对商品的作用………………………152
二、针对顾客的作用………………………152
第二节　灯光照明布局的基本要求…………152
一、明确灯光照明的目的…………………152
二、明确灯光照明的种类…………………152
三、明确灯光照明的基本要求……………154
第三节　灯光照明的照射布光方式…………154
一、直接照明………………………………154
二、半直接照明……………………………154
三、半间接照明……………………………155
四、间接照明………………………………155
五、漫射照明………………………………155
六、聚光照明………………………………155
第四节　灯光照明的照度分布………………155
第五节　灯光照明的区域设置………………155
第六节　灯光照明的形式……………………156
一、整体照明………………………………156
二、局部照明………………………………157
第七节　卖场内常用的照明灯具……………159
一、按照品种分类…………………………159
二、按照灯具的照明方式分类……………159
三、按照安装形式分类……………………160
小结/思考题/案例研究/问题讨论/练习题…162

第十章 视觉营销（VMD）的陈列企划与管理…165
第一节 VMD中的陈列企划………………………165
一、陈列企划的基本要求…………………165
二、陈列情报信息搜集……………………166
三、陈列企划的流程………………………166
四、陈列企划的重点商品实施计划………168
五、陈列企划的费用预算…………………168
第二节　陈列管理的基本内容………………169
一、开店卖场的陈列管理…………………169
二、陈列管理评估内容……………………170
三、陈列管理手册的制订…………………170
第三节　陈列实施与执行……………………171
一、陈列实施工作跟进……………………172
二、制订陈列工作日历……………………172
第四节　陈列实务操作详解…………………172
第五节　视觉营销VMD的三大“活动”精髓…175
一、主题活动………………………………176
二、销售活动………………………………176
三、文化活动………………………………176
小结/思考题/案例研究：陈列指导手册/问题讨论/练习题…176
附录　 大连工业大学服装学院陈列设计方向学生陈列设计作品…181
一、橱窗陈列毕业设计作品………………181
二、陈列设计课程作业……………………186

精彩书摘

第三节　陈列用具的陈列要点和卖场内挂架的基本组合
卖场陈列最重要的是通过陈列用具和相关道具的使用，说明商品信息和提升商品价值感。巧妙地
第六章 095 服装服饰卖场的陈列用具与演示道具 │
把商品的面貌与商品群加以陈列技术处理，是使商品活跃在卖场的重要原因。面貌就是商品的特征、特点，而商品群就是商品集体的现状。在卖场VP空间中的正面演示其实就是展现商品的特征、特点，而IP空间的侧挂、折叠等技术手段就是商品群的陈列。把商品正面的面貌和商品群的量有机结合起来，需要陈列用具并结合陈列手段。卖场内各种各样陈列用具组合的形态直接影响着卖场内的氛围与观感。单挂架陈列、斜挂架陈列、多层展桌以及挂架组合陈列的方式与效果都有不同。
一、单挂架陈列
单挂架，也称挂通、挂杆、单货架等。如果说做VP和PP空间陈列需要花费一定的心思和技术处理，那么单挂架是作为卖场商品侧挂使用的最常见的用具，只是单纯的“挂”，但是，要挂得正确、挂得让人明白和理解，这就需要做技术上的思考。因为是挂给消费者看的，就不能简单地随意悬挂。
（1）不同的地面要留有不同的防尘高度。对于不同地面，挂衣的防尘高度要采取不同的高度，普通地砖，挂衣的防尘高度为15cm高，地板，挂衣的防尘高度为10cm高，地毯，挂衣的防尘高度可以是5cm左右（图6-1）。
（2）不同品牌、不同类别、不同款式、不同目标消费者的服装共同陈列在单挂架上。不能像图6-2所示的方法进行单挂陈列，这种单挂形式会让顾 图6-1 不同的防尘高度 图6-2 容易让顾客产生混淆乱感的陈列
096 │ 服装陈列设计师教程
客产生混淆无所适从的感觉，从而降低商品的特征热点与价值，并且影响了消费者的购买欲望。因此，要进行重新摆放陈列，可以按照系列服装排列，但是每个类别之间要进行协调搭配，将色彩协调整体陈列有序的单挂架陈列提供给顾客（图6-3）。
三、多层展桌陈列
多层展桌的陈列，可以在正面观察到展桌上的商品面貌和数量。如果是按号

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谢谢店家，看了商品很不错的。

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