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内容简介

在整个零售行业的各业态面临着升级与转型的紧迫之际，本书结合零售行业的主要核心业态——百货、超市、便利店及购物中心进行深度分析，同时借鉴国内外的成功经验和做法，并且通过大量的实际案例对中国零售业态的升级转型之路提出了自己的思考。
包括从卖产品（产品为导向）到卖产品+围绕产品的服务（消费者为导向）再到卖系统解决方案（协助消费者解决问题）。

作者简介

丁昀，和君咨询高级咨询师 项目经理
从事管理咨询工作7年CMC国际注册管理咨询师，和君咨询总裁班特约讲师 首旅集团特约讲师
曾任某香港集团北京总部行政副总，现是北京很大云南菜餐饮集团——云海肴董事。
专注在零售行业的管理咨询，擅长战略、组织与人力资源模块。常年在《销售与市场》、《商界评论》、《中国人力资源开发》等杂志发表零售专业文章。经手主持项目二十几个。

目录

第一章 百货店：专注体验，提升服务 12
第一节 百货店面临的问题与发展趋势 13
一、问题与挑战 13
二、发展趋势 14
第二节 百货业的体验营销之路 16
一、传统百货业的体验营销现状 16
二、业态竞争迫使传统百货店专注体验营销 18
三、从“传统”到“现代”：百货业体验营销升级之道 20
第三节 “艺术+百货”：杭州银泰百货体验营销的新尝试 27
一、艺术与百货店的结合 27
二、互动体验区，未来最受欢迎的业态 28
三、与日俱增的百货+艺术模式，是噱头还是内涵？ 28
第四节 诺德斯特龙：美国百货业的服务标杆 31
一、将服务发挥到淋漓尽致 31
二、优质服务背后的管理与企业文化 32
第五节 百货店业态行业概况 35
一、百货店业态简介 35
二、百货店业态发展历程 37
三、百货店业态现状 37
第二章 超市：服务社区，走向高端 43
第一节 超市业态面临的问题与发展趋势 44
一、问题与挑战 44
二、发展趋势 45
第二节 最后一公里商机：社区超市 49
一、什么是社区超市 49
二、社区超市发展现状 50
三、社区超市发展机遇 51
第三节 深耕区域——三江购物 55
一、定位清晰，错位经营 55
二、下沉二三线，抢占机会 56
三、便宜+便利，迎合消费需求 56
四、会员制，有效锁定社区消费群体 58
第四节 根植社区——北京超市发 60
一、找准社区商业的点 60
二、严把商品质量关 61
三、区别对待，满足不同需求 62
四、承担社会责任，照顾老年消费者 62
五、打造“家”文化的生活方式 63
第五节 美国社区超市的典范：韦格曼斯食品超市 65
一、产品放在首位，提倡绿色健康生活 65
二、提供优质服务，实现差异化竞争 66
三、坚持社会责任感，支持社区发展 67
第六节 不一样的超市生意：高端精品超市 68
一、高端精品超市发展趋势与现状 68
二、高端精品超市的几种有效的体验模式 71
第七节 超市业态行业概况 78
一、超市业态简介 78
二、超市业态发展历史 79
三、超市业态现状 81
第三章 便利店：摆脱“类便利”，“内资”待增强 86
第一节 便利店业态面临的主要问题与发展趋势 86
一、问题与挑战 86
二、便利店业态发展趋势 88
第二节 榜样的力量——中国台湾地区的便利店 90
一、中国台湾地区的便利店的发展历程 90
二、激烈竞争下的业态革新 92
第三节 城市生活的标志：7-Eleven 105
一、7-Eleven的诞生和兴起 105
二、发扬光大：7-Eleven在日本的发展 106
三、易主：伊藤洋华堂收购7-Eleven 108
四、竞争优势分析 109
第四节 中国便利店之王：美宜佳 110
一、美宜佳的选址策略 110
二、以特许加盟的模式快速扩张 111
三、加强管理平台，实现统一采购 112
四、美宜佳的一些局限性 112
第五节 便利店业态行业概况 114
一、便利店业态简介 114
二、便利店业态发展历史 115
三、便利店业态现状 116
第四章 购物中心：升级模式，华丽转身 123
第一节 购物中心业态的现状与挑战 123
一、购物中心的现状 123
二、购物中心的问题与挑战 125
第二节 美国购物中心的经验和借鉴 128
一、美国购物中心的发展及转型 128
二、美国购物中心如何经营 130
三、对中国购物中心的借鉴 134
第三节 社区型购物中心：抓住社区客户的心 135
一、社区型购物中心发展状况 136
二、社区型购物中心与区域型都市购物中心的区别 137
三、如何做好有针对性的产品与服务 138
第四节 如何打造真正的奥特莱斯 142
一、国内为什么没有真正的奥特莱斯 143
二、国外奥特莱斯业态的成功经验 145
三、练好内功提升购物体验，打造真正的奥特莱斯 146
第五节 “欧洲购物天堂”：麦克亚瑟·格兰购物中心 151
一、卓越的名品，超高的折扣 151
二、不仅仅是购物，还有体验与享受 152
第六节 品牌集合店：下一个零售趋势 154
一、品牌集合店在中国发展尚不成熟 154
二、品牌集合店在零售业中的角色 155
第七节 购物中心业态行业概况 159
一、购物中心业态简介 159
二、购物中心业态发展历史 161
三、购物中心业态现状 162
第五章 从胖东来看区域企业的“软实力” 168
第一节 优质服务的标杆：河南胖东来 168
一、胖东来的背景 168
二、令人艳羡的业绩 169
三、胖东来“亲人般”的服务 172
四、胖东来的优质服务意味着什么 177
第二节 区域零售企业如何黏住消费者 179
一、抗衡法宝：“软实力” 179
二、“软实力”提升购物体验的四模式 180
三、体验模式背后的内涵 184
第三节 少有人走的路：胖东来的商业人性逻辑 187
一、胖东来的秘密 187
二、胖东来的思考与启示 195
第六章 从体验营销看零售升级之路 201
第一节 被“设计”的体验 201
一、日本零售业精细的设计理念 202
二、体验如何设计 204
三、数据与技术支撑 206
第二节 “轻奢侈”：时尚圈的下一站 207
一、“轻奢侈”与奢侈品、快时尚的区别 208
二、“轻奢侈”定位的消费人群及特征 210
三、企业选择进入“轻奢侈”领域的几种模式 212
第三节奢侈品消费，转向“体验式” 217
一、推动消费者转向体验式奢侈品的原因 217
二、企业如何享用“体验式奢侈品”这场盛宴 219
后记 223

精彩书摘

第三节 “艺术+百货”：杭州银泰百货体验营销的新尝试

近日，杭州银泰百货城西店正式开始试营业，不少去“打前站”的客人们发现，这家百货店有些与众不同。花艺动物、3D油画、儿童乐园、游戏体验馆，甚至连洗手间都有儿童专用的迷你马桶，引得不少客人合影留念。据统计，试营业当日，该百货店就迎来了20万的客流量。可见，杭州银泰百货通过新颖的艺术形式，吸引到了不少的消费者。
而目前越来越多的百货将艺术和商业结合起来，为消费者营造更具体验式的购物环境。

一、艺术与百货店的结合
在4米高的绿植墙前，逗一下蝴蝶；久违的稻草上加上5只小香猪，来一个合影；惊叹青花瓷的独有釉面，加以评头论足；抑或驻足在由牛仔布包裹的甲壳虫前，看下“行为艺术”……
银泰百货城西店给人的感觉不是一个百货店，倒像是一个展览馆。据悉，银泰百货城西店在一楼电梯口给顾客准备了一份“艺术导购手册”，跟着它，便可以享受漆画、油画、经典摄影作品等，以及绿熊、梦游等诸多艺术雕塑。
“商场与艺术的结合是目前的流行趋势，目的在于吸引人气，给顾客别样的体验。”一位业内人士指出。
而在杭州的其他商场也都有类似的艺术氛围。小猪农场、绿植大黄鸭、大师岩画，甚至是数米高的变形金刚，杭州顾客在百货店里看到的新奇玩意儿越来越多。因此很多人都不免发出了疑问：把科技馆、博物馆里的东西搬到百货店，真不知道是来体验玩耍，还是购物血拼了？
商场通过各类艺术形式与展品，吸引到了不少消费者，也让商场的客流量突破新高。

二、互动体验区，未来最受欢迎的业态　
　　除了各类憨态可掬以及大师范儿的艺术陈列，银泰百货城西店里还出现了越来越多的互动体验区，不少品牌也在扩大面积，升级成可以让更多客人停留下的新型店铺。
在银泰百货城西店，不少互动体验店铺的开张让客人们感受到不同于一般店铺的新鲜感。一家名叫外星人的数码产品体验馆，是专门为游戏爱好者开放的，里面除了售卖“只有游戏玩家能懂”的6000元/个的鼠标，还为更多客人提供大屏幕极品飞车等游戏的免费试玩。除此之外，方回春堂首家商场汉方养生馆也已开出，可以给注重保养的客人休憩调理，铺满海洋球的儿童益智乐园则提供给孩子们玩耍。
相关商场业内人士分析道：“互动体验区一定是未来百货店最受欢迎的业态，它可以打破传统店铺商品陈列的模式，特别适用在运动品牌、通讯品牌等种类上，有趣的互动体验会吸引更多客流，良好的体验感受则会带动销售的提升。”

三、与日俱增的百货+艺术模式，是噱头还是内涵？
　　越来越多的百货店都在打破传统，转向艺术零售、精致生活，各类稀奇古怪的装饰和店铺，甚至是主题促销活动，都在重新刺激着买家们的兴奋点。然而有人担心，艺术零售很可能只聚人气，不聚买气，怎么把握艺术与零售之间的距离，成了对商家们的最大考验。
为了平衡彼此，不少百货店都选择在特别活动中加入艺术元素，杭城就有百货店花了20多万元，把“艺术品”从广东搬到了杭州展出两三个月，也有百货店如K11选择在商场里常年轮流种植茼蒿菜、奶油生菜，把它称为一道特有的风景。
2013年7月22日至9月22日，天津大悦城推出了麦兜首次内地展——“麦兜的百变梦想”。摩登时代香港主题区、麦兜百变职业人偶群、春田花花幼稚园等原景都一一震撼亮相。而此次麦兜主题展的最大亮点是35款真人大小的全新麦兜人偶第一次集体亮相内地。
而北京朝阳大悦城在2012年圣诞就举办了“几米异想之旅”圣诞主题景观展览。朝阳大悦城还举行过“80后穿越展”、“恐龙展”、“星空展”、“哆啦A梦诞生前100年特展”等深具文化内涵的活动，而以上每场活动的举办，都是朝阳大悦城针对核心顾客品位的一次次心灵对话。相对于传统商业单一的折扣促销，朝阳大悦城与顾客的互动更加多元丰富和独具魅力，可谓“心有灵犀一点通”。
而北京的三里屯太古里（原三里屯village）跟艺术紧密结合的案例就数不胜数了。为了打造最潮流、最吸引年轻消费者的商圈，三里屯太古里从来不缺乏艺术的光临。正是富有浓郁艺术气息的特点，才吸引了众多时尚消费者在此驻足停留、消费娱乐。
“更贴近生活的艺术，才能让我们的生活有了玩味精致的可能，这可以借鉴到百货店，艺术品可以和百货店一起成为顾客精致生活的一部分。”城西银泰百货的相关负责人说。据悉，在此次艺术生活展中展示的艺术品，大多出自一些青年艺术家之手，如果有客人喜欢，也可以用不太昂贵的价格带走。
无论是艺术元素也好，互动体验区也罢，它们都是体验营销的一种手段。如何真正利用体验，抓住消费者，才是未来百货及其他零售业态所要深思的问题。

前言/序言

体验是一种思考方式

《销售与市场》杂志主编 梁弘

当网络势不可挡地颠覆着人们生活方式的同时，也正影响改变着各个商业业态的走向：传统百货业正在沦陷中艰难转型，购物中心休闲业态比例持续加大，便利店的增值业务与黏客服务层出不穷，高端精品超市主题活动推陈出新。消费者不再被想当然地看作是理性决策者，传统的打折、促销手段似乎正在失去魔力，电商不断蚕食传统零售业份额……　
企业发展创新的轨迹也被重新改写。
体验营销以其直击消费内心的独特魅力，使其在当前大环境的改变中理所当然地成了各业态首选的生存或者自救的法宝。其实，体验营销在欧美国家早已发展得相当成熟，关爱与体验业甚至是作为美国的第四产业而独立存在的。管理大师彼得·德鲁克曾经说过：“商业行为唯一有效的目标就是创造顾客。”如今，如何在特定的区域清晰地定位出最强劲的消费人群，并能洞察消费者内心真实的需求，进而不断满足客户的需求，给予超过其预期的产品和服务，是每个企业能否升级的关键。
翻阅丁先生的书稿，在很多章节中可以看见他曾经在《销售与市场》杂志中阐述过的关于商业业态的观点和思考。也许正是这些与杂志社千丝万缕的渊源，他特意找我写序，好像这才算是一种了却与圆满。丁先生是杂志社的新锐作者，他常年扎根于商业各个业态之中，丰富的实战经验自不必多说，但对零售业态始终如一的专注与执着足以让人敬佩。
体验营销不是企业权宜之计的战术，不是华丽的挡箭牌，更不是博取眼球的噱头，它是融入企业各个环节的持续做事的方式，使企业的价值和使命真正通过产品或者服务传达给消费者。之前，企业做事的方式多是围绕“事”来配置资源，进而推销给人；而体验营销更多的是考虑如何围绕“人”来配置资源，把事情做好。而如何把“人”聚起来，使商业业态在转型中如何更好地发展呢？期盼读者能在丁先生的书中得到更多的思考！

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