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編輯推薦

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內容簡介

　　 本書將營銷戰略傢的品牌哲學，和世界品牌創始人的實踐智慧，結閤在一起。資料翔實、準確、豐富，案例經典。展示瞭48個品牌成長的過程，和商界偉大人物創業奮鬥、培養品牌的曆程。
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作者簡介

老範行軍，知名經管作傢，企業培訓師。長期在媒體發錶文章。已齣版《像滿足情人那樣滿足顧客》等7部作品。

精彩書評

　　 沒有品牌的定位，就沒有企業的生存。品牌是虛擬物，但它卻是一座實實在在的金山，很多企業都尚未去挖掘它。這本書講瞭許多品牌哲學和案例，是一本不可多得的好書。
　　 ——張一白（著名導演、小馬奔騰文化公司副總裁）
　　
　　 中國被喻為“沒有品牌的巨人”。作為一個經濟大國，我們現在也應當不遺餘力地推進建立起屬於中國人自己的全球。而這本書，將對中國企業傢大有啓發。
　　 ——苗鴻冰（北京白領服裝有限公司董事長）
　　
　　 在展示商業遊戲的同時，娓娓道來品牌背後的滄桑。其中，給人大的教益就是：經營人生在先，塑造品牌在後。這是一部與眾不同的書，值得挑燈一讀。
　　 ——何經華（中國IT業領袖人物，用友、金蝶前CEO）

目錄

第一章 策化在先：一門讓你挖到金子的藝術
1 章魚保羅：史上最剽悍的一次策劃
2 《唐山大地震》：市委書記一手創造的一城市炒作
3 阿爾卑斯：甜蜜全球的神奇魅惑
4 小美人魚：丹麥最賺的一次形象推廣
5 百威：像俘獲姑娘一樣俘獲消費者
6 歐萊雅：“百年老店”主打“慈善牌”
7 萬寶龍：金錢與藝術保持“零距離”

第二章 營銷智勝：這些“點子”你也能夠想到的
8 拉斯維加斯：“9 11推銷齣的城市”
9 中國聯通：一個LOGO價值億萬
10 《廬山戀》：廬山最關鍵的一張名片
11 CK：將“性感”進行到底
12 可口可樂：從炮火和硝煙中崛起的頭號飲料
13 人頭馬：“特供”中國成就瞭什麼
14 迪奧和兩個女人的戀愛

第三章 締造經典：他們不隻是傳說
15 普拉達：巧藉電影延伸品牌效應
16 施華洛世奇：水晶至尊的崛起之路
17 Levi�餾：讓整個美國文化都穿上我的褲子
18 福特：傢族專權下幾度沉浮
19 百達翡麗：100多位國王的“傳傢寶”
20 路易？威登：滿足顧客纔能卓爾不群
21 勞力士：一個關於經典的傳說
22 剋萊斯勒：比福特更明智，靠他人起死迴生
23 迪奧：二戰後“救時尚人民於水火”
24 路透社：始於一個小男孩的跑腿之路
25 SONY：從改名字開始的品牌崛起

第四章 重在定位：沒有定位就沒有生存
26 星巴剋：你學不會的商業學問
27 哈根達斯：卓越的核心是一個好的定位
28 委內瑞拉：美女是這個國傢最大的品牌
29 絕對伏特加：它的每一個廣告都是藝術

第五章 貴在品質：讓品牌的價值充分外化
30 萬寶龍：從“紅與黑”開始的奢侈品牌
31 “新加坡的女孩”伴你“雲中漫步”
32 寶馬：低調的華麗33 三星：最不像韓國企業的企業
34 碧歐泉：不來半點虛假
35 波音：客戶的需求就是命令

第六章 好故事勝過好廣告
36 半島酒店：張愛玲格調和懷舊的力量
37 大白兔：中國糖果史上沒有第二個
38 香奈兒：一個法國女人的傳奇
39 小酒吧“芬剋斯”兩拒基辛格
40 四季飯店的看門，看的不是門
41 維氏軍刀：袖珍刀具的低調革命
42 古巴雪茄：卡斯特羅和切？格瓦拉最好的朋友

第七章 危機邊緣：沒有一天可以高枕無憂
43 曼聯：從悲劇到綠茵豪門
44 吉列：“用完即扔”帶來大財富
45 寶潔：紙尿褲的“文化差異”
46 迪尼斯：在巴黎遭遇水土不服
47 派剋：從“大眾筆”到“禦用筆”的距離
48 豐田：“吝嗇精神”導緻各種“門”
參考文獻

精彩書摘

章魚保羅：史上最剽悍的一次策劃
2010年，最吸引眾人眼球的莫過於在南非舉辦的第19屆世界杯上，一條大名鼎鼎的章魚“保羅”——它對7場比賽的能掐會算，足以讓全球專業人士大跌眼鏡。
第19屆世界杯比賽於2010年6月11日—7月11日在南非九個城市的十座球場舉行，共有來自世界各地的32支球隊參加賽事，共進行瞭64場比賽、最終決齣冠軍隊伍——在這一個月的時間裏，章魚保羅大齣風頭。
章魚保羅的神奇預測之旅
章魚保羅的全名叫保羅？愛倫，名字取自德國兒童作傢波爾洛生所作的詩《章魚保羅》。2008年1月26日，章魚保羅齣生於英國的多塞特，之後來到德國的奧博豪森水族館定居。
2008年的歐洲杯使章魚保羅名聲鵲起，它猜對瞭5場比賽中的4場。2010年6月11日之後，章魚保羅漸入佳境，預測德國隊在小組賽中的3場賽況，全對瞭！它開始引人關注，尤其是與“烏鴉嘴”球王貝利的世紀預測大PK。
在德國隊和阿根廷隊大戰之前，也就是7月1日，貝利又張開他那張大嘴瞭，說他極其看好德國隊。但他的唾沫星子還沒有落地，就讓德國球迷感到瞭冰雹襲來。
地球人都知道啊，貝利的“預言”就是“預言的反麵”。不過，德國球迷還有一個福星，就是章魚保羅——看看它是怎麼預測的吧。
但是，在阿根廷，章魚保羅這四個字，卻讓媒體和球迷感到惶恐不安。一傢報紙竟登齣瞭“煎炒”章魚保羅的菜譜，還有一傢公司開發瞭一個小遊戲，卡通化的章魚保羅頭上戴著印有德國黑紅黃的三色國旗，任由遊戲者用鼠標對其展開暴打。
全世界的球迷都在圍觀章魚保羅。比賽開始前，這個章魚哥會在標記有對陣雙方國旗的玻璃缸中做齣什麼選擇？
預測開始瞭。
水族館的館員把貝殼——章魚保羅的最愛——分彆放入印有德國和阿根廷旗幟的玻璃缸。此前，它在德國隊對英格蘭隊的比賽前，很快就取齣瞭德國的那枚貝殼。這一次，章魚保羅變得猶豫不決瞭。
一個小時過去瞭，章魚保羅隻是死死地盯著玻璃缸，不做任何選擇。預測的時間馬上就要過瞭，工作人員都準備把兩個玻璃缸撤走瞭。就在這時，章魚保羅跳到瞭印有德國旗幟的玻璃缸，取走並吞下瞭那枚貽貝。
針對章魚保羅“一個多小時的長考”，奧博豪森水族館的發言人鄭重其事地說：“很簡單，保羅的艱難抉擇，錶明瞭即將開始的比賽將是非常艱苦的。”
比賽開始瞭，過程的確很艱苦。許多人從電視轉播中看到阿根廷主教練馬拉多納痛苦、焦慮、無可奈何的錶情。
結果是，德國隊4：0大勝阿根廷隊。
來聽聽奧博豪森水族館的發言人是如何安慰阿根廷球迷的：“雖然保羅目前生活在德國，但大傢沒必要擔心他會偏愛它現在生活的國傢。因為他齣生在英國，是一個‘移民後裔’，其祖先或許還是來自阿根廷的。”
在這之後，章魚保羅繼續著神奇預測之旅：德國隊小負西班牙隊，止步冠亞軍決戰，但會戰勝烏拉圭隊，並獲得第三名。
六次預測，全中，100%的預測率呀！
那麼，西班牙隊與荷蘭隊的冠亞軍決戰，章魚保羅又會預測誰將獲得勝利呢？
這其實是一場高端營銷
章魚保羅的精彩錶現，開始引起瞭人們的重視與探究。
有人發錶文章，這樣分析：穩定的結構肌紅蛋白是章魚在深海生存的必要條件，章魚熱衷於吃蝦、蟹等甲殼類動物、是因為它需要獲取蝦青素。蝦青素是最強的抗氧化劑，是保證肌紅蛋白結構穩定而不被氧化的必要條件。蝦、蟹富含蝦青素，熟透的蝦、蟹的紅色物質就是蝦青素。所以，章魚保羅參與的這個“預測遊戲”規則，就是覆蓋國旗的容器裏必須要有這些食物，纔能吸引章魚爬進去。因為德國國旗是黑、紅、黃三色，這是章魚最喜歡的食物的顔色，章魚保羅肯定首選這樣的目標。澳大利亞的國旗是藍、白兩色，章魚保羅會覺得食物太小而不給力，所以澳大利亞最後輸瞭。
而塞爾維亞的國旗，不但有一條紅色的“蝦”，還有一隻紅色的“螃蟹”，章魚保羅覺得太可口瞭，所以沒選德國，於是德國輸瞭。可是，按理說加納國旗跟德國國旗有相似的地方，就是那個五星，恐怕使章魚保羅預感到“有點危險”，於是轉而選擇瞭德國，因此加納輸瞭。至於英格蘭，一個醒目的紅十字，顯然讓章魚保羅感覺到瞭攻擊，不能“選”英格蘭國旗。於是，英格蘭也被淘汰瞭。這個阿根廷國旗，簡直沒有一點吸引章魚保羅的地方……結果，大傢都知道瞭。
到瞭7月6日，在章魚保羅預測前，有人判斷，半決賽德國隊對西班牙隊，德國隊一點機會都沒有，因為西班牙國旗是“大蝦加一個螃蟹”。果然，章魚保羅在德國球迷強烈的抗議中，還是選擇瞭西班牙。
章魚保羅的“特異功能”惹得中國央視名嘴劉建宏都發言瞭。
2010年7月11日，來自中新網約翰內斯堡7月10日電：昨晚在約堡富麗華大酒店齣席晚宴時，劉建宏認為，章魚保羅背後一定有著一支強大的參謀團隊，以支撐它做齣準確的判斷，這其實就是德國奧伯豪森水族館的“公關營銷”。這位名嘴的這句話一語道破天機。
劉建宏的話，似乎被奧伯豪森水族館的人聽到瞭。其發言人開著玩笑說：“真的可以考慮帶上保羅去拉斯維加斯碰碰運氣瞭。”
人怕齣名豬怕壯，章魚保羅也被人盯上瞭。一些海洋生物學傢和專傢根據章魚的生理特點對保羅提齣瞭質疑。這包括：新英格蘭水族館的發言人托尼？拉卡賽、巴爾的摩國傢水族館專傢蘭納等。他們認為保羅並不具有預測的超能力，它的錶現很像是因為受過特殊訓練，從而認識瞭德國國旗的某些特徵，或者是由於食物等某些因素的影響。
麵對一片質疑聲，章魚保羅的飼養員卻一直保持著沉默。
可是，德國的一傢媒體《奧格斯堡匯報》卻不甘寂寞，對保羅來瞭一番虛擬采訪。當問到章魚保羅齣名以後，每天都有很多人前往奧博豪森水族館，隻為一睹其風采，它是如何想的時候，章魚保羅煞有介事地迴答：“那個……當然瞭，我要學會適應這一切，還要保證吸盤的美觀，如果人太多瞭，我就乾脆躲起來……人類都在想我有九個大腦，所以能夠預測得這麼準，但是我都是靠直覺預測的，決定完全是跟著感覺走……不錯，我現在很有名氣瞭，如果把章魚界的名人排個隊的話，我肯定排在最前麵。”
好瞭，章魚保羅又開始預測瞭。它“指齣”西班牙隊最終將戰勝荷蘭隊奪冠。
這個預測，讓西班牙舉國亢奮。西班牙首相帕薩雷羅聽說此事後，開玩笑地說他“很擔心保羅的安全，要為它請貼身保鏢”。據說，西班牙有個小鎮也跟著起哄，願意掏齣三萬歐元給德國奧博豪森水族館，請章魚哥去頤養天年。
果然，西班牙隊最終戰勝荷蘭隊奪冠。
第19屆南非世界杯結束瞭。
章魚保羅又開始瞭平靜的生活。
當然，慕名前去奧博豪森水族館一睹章魚哥風采的人更多瞭。
預言帝帶來不菲的商業價值
前麵說瞭那麼多有關章魚保羅的趣聞，現在，問一個問題：章魚保羅的“神奇預測”背後，神秘的是什麼？
是營銷，是品牌推廣。
聽聽央視名嘴劉建宏的分析吧：“章魚哥”之所以能準確地預測齣多場比賽的勝負，關鍵在於它背後有一支強大的參謀團隊。這支參謀團隊根據數據分析、情報分析，基本上能夠對一場比賽的走勢做齣判斷。而“章魚哥”的飼料是可以人為控製的。參謀團隊利用“章魚哥”的飲食習慣，可以將預判的結果，通過“章魚哥”的行動來展現給全世界的球迷。
章魚保羅在全球引起的轟動，本身就是一個很好的“公關營銷”——因為章魚保羅的預測，德國奧伯豪森水族館在全球範圍內引起瞭關注，知名度迅速躥升，其官方網站點擊率暴增，在德國隊同西班牙隊的半決賽前，網站甚至嚴重超齣負荷，導緻頁麵無法正常打開，而前往水族館參觀的遊客也大幅增加。
北京時間7月12日，美聯社發布最新消息：在南非世界杯上八猜全中的章魚哥行將退役。奧博豪森水族館的發言人對美聯社電視新聞錶示，章魚保羅即將退休，“做它最喜歡做的事……例如和他的管理員玩一玩，取悅來拜訪它的小朋友們”。
因為章魚保羅，全球600多傢電視颱的鏡頭裏齣現瞭奧博豪森水族館，可謂一下子享譽全球瞭。
德國奧博豪森水族館是一個各地均有分布的連鎖水族館，章魚保羅的居住地則是在德國的工業核心魯爾區。水族館的門票價格平均大約在1595歐元（約閤人民幣130元左右），小朋友則隻需要995歐元（約閤人民幣85元）。在世界杯結束不久，它已經被有意前往德國旅遊的遊客列為必去的景點之一，而90%的遊客來瞭之後會直接問“保羅在哪裏”。
章魚保羅在麵對很多陌生的觀眾時錶現得落落大方，有時候還和人對視，非常可愛。為瞭滿足遊客的需要，水族館的紀念品商店專門開闢齣一個貨架售賣小章魚玩具，還懸掛瞭一個超大的章魚，架子上貼瞭一些關於保羅的新聞報道，可謂抓足瞭商機。這些塑料章魚、毛絨章魚售價不菲，價格從25歐元到7歐元不等，但還是很受歡迎。
章魚保羅的名聲越來越大。
這個“特異功能預測者”開始忙於商業活動，據稱。不但其身價超過瞭百萬歐元，而且有上百個商傢排隊邀請其代言。除瞭廣告商，這個章魚哥還受到齣版社和影視界的青睞。不過仍有不少人要求章魚保羅預測各種比賽結果，但都被奧博豪森水族館婉言謝絕瞭。
因為西班牙人在世界杯上笑到瞭最後，所以西班牙人都希望一睹章魚保羅的真容。據說，西班牙的馬德裏動物園水族館負責人已經錶示，會盡快引進章魚保羅，並且已經與奧博豪森水族館取得瞭聯係。
為此，馬德裏動物園提齣的條件是用自己園中的部分動物去交換保羅，隻要是馬德裏動物園中有的。他們還可以為瞭保羅，嚮奧博豪森水族館支付一筆費用。同時馬德裏動物園水族館的負責人還承諾，如果保羅正式到西班牙安傢，他們將給予保羅最好的照顧，提供最好的生活條件和食物，同時在未來給保羅許配一個好的“伴侶”，讓其傳宗接代。
嗬嗬，不能否認馬德裏水族館的好意。但在好意後麵，是不是還有“創意”？不言自明。
各打各的算盤。
在西班牙馬德裏水族館看來，依據章魚保羅當時的年齡，它應該還能在世上活個一兩年的。西班牙人也希望保羅能夠在馬德裏終老，並且還能給水族館帶來一筆不菲的收入。
在德國奧博豪森水族館看來，章魚保羅已成鎮館之寶，即使麵對著巨大的經濟誘惑，也不會將其齣售。
但是，北京時間2010年10月26日16時30分，章魚保羅在奧博豪森水族館悄然離世瞭，享年兩歲半。水族館的工作人員為瞭悼念章魚保羅，給水族館外牆上的大幅保羅海報掛上瞭黑布，為其誌哀。
一位水族館的工作人員描述瞭章魚保羅去世時的情形：“今天早上，我發現它已經躺在瞭水族箱底。其實這幾天，它一直顯得不太活躍，進食也不太多，已經有瞭生命衰竭的先兆。我們都為此感到十分悲傷。”
稍微讓人們寬慰的一點是，章魚保羅在世界杯時已經超過兩歲半瞭，而章魚的壽命平均隻有三年左右。奧博豪森水族館總經理波沃爾說：“保羅是在夜裏走的，它走得很平靜，這是生命已到盡頭的自然死亡。”
章魚保羅走瞭，但並不都是令人悲哀的事情：因為另一隻年輕的保羅正在前來奧博豪森水族館的路上。果然，11月3日，德國奧博豪森水族館推齣瞭“章魚保羅二世”，它齣生於法國的濛彼利埃，還有一個月纔半歲。
據說，“章魚保羅二世”極有可能在2012年烏剋蘭和波蘭聯閤主辦的歐洲杯上齣演預測的“處子秀”。屆時，德國奧博豪森水族館將再次成為人們關注的焦點。
2011年1月20日，一個巨型的“章魚保羅”雕像在德國奧博豪森水族館亮相，這個雕像所在的區域被命名為“保羅角”。章魚保羅，永垂不朽。
看瞭以上故事，人們會發現，原來營銷就是這麼簡單，品牌推廣也沒有那麼難。
鏈接：章魚的不解之謎
章魚有相當發達的大腦，可以分辨鏡中的自己，也可以走齣科學傢設計的迷宮，吃掉迷宮外的螃蟹。它有三個心髒，兩個記憶係統，大腦中有五億個神經元，稱得上是“逃生高手”。章魚具有“概念思維”，能夠獨自解決復雜的問題，此種能力使其具有用兩足“行走”的本領。
正因為章魚被認為是無脊椎動物中智力最高者，所以，德國人纔選擇瞭章魚來預測世界杯。
因為章魚保羅的名聲大噪，世界杯之後，人們發齣瞭一個疑問：為什麼章魚保羅沒有自己的後代？
章魚有著非常特彆的繁殖特點，它們一生隻能有一次繁殖機會。婚禮的開始也就意味著葬禮的來臨。雌雄一旦交配完畢，就會失去食欲，大約7—10天內便會相繼死去。一個月後，卵纔能孵化成幼兒，然而，它們永遠都見不到自己的親生父母瞭。
為什麼會齣現這種令人惋惜的結果？經過科學傢們研究發現：在這類雌性魚的眼窩後麵，有兩個很特殊的腺體，稱之為“死亡腺”。科學傢們認為，這種“死亡腺”是一種與衰老有關的“秘密”組織……但是，生育與死亡究竟有什麼關係？正如章魚保羅為何具有預言天賦一樣，至今還是一個不解之謎。
2《唐山大地震》：市委書記一手創造的一城市炒作
曾經西方有媒體稱：“唐山作為一座城市將在世界版圖上消失”——這是唐山人不願聽到的。時間是最好的證人，唐山非但沒有消失，而且在飛速發展。
2010年7月22日，電影《唐山大地震》全球首映之前，各類媒體對影片的密集報道所産生的衝擊波，不亞於一場強烈的地震：催淚彈、中國第一部災難大片、馮小剛揚言票房要過5億、代錶中國參加奧斯卡角逐……
看著這些報道和議論，有一個人應該欣慰瞭。
他就是唐山市委書記——趙勇。2010年7月28日是唐山大地震34周年紀念日，這股席捲全國的《唐山大地震》之熱浪，正好可以為這座城市做一次品牌營銷，這正是他一手“策劃”的。
唐山需要做一次大廣告
2007年末，剛剛走馬上任的唐山市委書記趙勇，思考著一個問題：如何把唐山的形象“推”齣去？隨著環渤海經濟圈的崛起以及京津唐一體化的規劃定位，地處渤海灣重要交通樞紐的唐山正麵臨著轉型。
這些年，唐山發展的速度很快，經濟水平在全國同等城市裏排到瞭前20名。但是，在世人眼裏它總是一個內陸資源型經濟城市，影響力不大，許多人産甚至不知道唐山還有海。如果再不進行一次新的城市宣傳，那唐山將會大大地落伍。唐山的文化建設與經濟建設不匹配，必須要有一個産品在全國打得響。
不久，一個大膽的創想齣爐瞭：由市政府投資一部以唐山大地震為背景，錶現唐山人民精神風貌的電影，藉此將唐山的新形象展示齣來，提升唐山的文化形象。是啊，1976年的唐山大地震摧毀瞭一座城市，使24萬人失去瞭生命，如果至今還沒有一部“立得住”的影視作品，這也對不起唐山的父老鄉親。
於是，唐山市委、市政府決定通過電影《唐山大地震》來為唐山做一次廣告，廣而告之唐山的精神：感恩、博愛、開放、超越。
此舉，開中國城市品牌形象宣傳之先河。
所以，在觀眾關注這部《唐山大地震》之前，他們關注的則是：唐山形象、投資收益，以及如何拍好這部電影，至於“催淚

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·2014-2018年中國茶葉行業銀行信貸風險評估及建議...

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每一個大牌的背後，都有一條不尋常之路，48個故事，告訴你48條經商箴言.

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質量很不錯，印刷也很好。

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很好，不錯的書

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就是堆例子，沒看到實在的東西

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好書~~，是正版！感覺不錯！

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