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编辑推荐

　　这是一部用战争的法则来对接企业竞争理论，以帮助人们从新的视角理解竞争的本质及其取胜原理的佳作。　　这是一部用兵法的智慧来分析企业竞争实践，以帮助人们在激烈的市场竞争中更好地掌握取胜之道的宝典。　　本书对《孙子兵法》的取胜之道进行了提炼、总结，并充分结合当代竞争理论的已有文献进行了探讨，以揭示孙子兵法对于竞争取胜的深刻启发价值。

内容简介

　　孙子兵法是公认的战略经典著作，它对取胜之道的深刻理解，至今都具有打动人心的力量。今天，孙子兵法已经成为一部竞争理论的专著，散发着引导人们走出竞争困境的智慧之光。　　宫玉振博士在军事科学院从事了10年的兵学研究，又在北京大学从事了6年的MBA教学。在长年积累的基础上，作者从孙子兵法中提炼出“全胜”、“诡道”、“出奇”、“击虚”、“任势”、“主动”、“集中”、“先知”、“五事”九大取胜原则，并结合当代企业竞争理论的精华进行了深入的关联探讨，从而从一个全新的视角，揭示了孙子兵法对于企业竞争取胜的理论与应用价值。　　本书语言琅琅上口，案例新鲜典型，视角独特新颖，分析引人入胜。行文之中，处处闪现着智慧的光芒。

作者简介

　　宫玉振，现任北京大学国家发展研究院北大国际（BiMBA）副教授、学术委员会副主任。曾是中国军事科学院战略研究部的副研究员。目前主要从事孙子兵法与竞争战略、不确定环境下的战略与领导力、战略文化与战略行为等领域的研究、教学与培训工作。

目录

前言
从战争到竞争
孙子兵法的核心是取胜之道
孙子兵法与竞争理论
第一章 全胜——竞争样式的选择
竞争的最高境界是超越竞争
我们如何超越竞争：伐谋
我们如何超越竞争：伐交
我们如何超越竞争：伐兵
我们如何超越竞争：攻城

第二章 诡道——竞争策略的运用
诡道的核心是什么
竞争中策略为什么重要
现实竞争中的操纵策略

第三章 出奇——竞争思维的创新
最致命的一击往往并不来自正面
出“奇”是一种颠覆性的策略
出“奇”反映了战略的独特性
奇正之变，不可胜穷也
“出奇”与平庸无缘

第四章 击虚——攻击方向的确定
兵之胜，避实而击虚
从对手力量薄弱的地方入手
充分利用对手的失误
打对手强点中的弱点
利用对手节奏的空档
突破后保持持续的投入
进攻对方的心理弱点

第五章 任势——资源效能的放大
取胜的重心在于任势
时来天地皆同力，运去英雄不自由
创造出一种有利的态势
审时度势与警惕“势”背后的陷阱

第六章 主动——竞争规则的掌控
竞争的本质是主动权的争夺
采取积极的攻势行动
你打你的，我打我的
“利”与“害”：调动对手的主要手段

第七章 集中——竞争优势的集聚
并敌一向，千里杀将
城有所不攻，地有所不争
让敌人分散：敌则能分之
有效的集中需要出乎对手意料

第八章 先知——竞争环境的分析
先知是取胜的前提
校之以计而索其情
无所不用其间
非圣智不能用间
信息本身就是充满对抗的领域

第九章 五事——竞争取胜的基础
“道”：愿景为什么重要
“天”、“地”：战略环境
“将”：战争中的领导力
“法”：组织与管理的力量
经之以五事：第一个战略管理的模型
结语 取胜的关键在于总结出取胜的规律
附录 《孙子兵法》原文及译文
计篇
作战篇
谋攻篇
形篇
势篇
虚实篇
军争篇
九变篇
行军篇
地形篇
九地篇
火攻篇
用间篇
参考文献
后记

精彩书摘

　　《取胜之道：孙子兵法与竞争原理》：
　　“天”、“地”：战略环境孙子说：“天者，阴阳、寒暑、时制也。地者，远近、险易、广狭、死生也。”天，指的是昼夜晴晦、寒冷酷热、四时节候的变化。地，指的是征途的远近、地势的险易、战场的广狭、地形对于攻守的利弊。战争总是在一定的时间和空间范围内进行的。“天”和“地”加起来，就是我们所说的战略环境。
　　“天”，就是“天时”，也就是我们通常所说的战略形势，以及大的战略形势所释放出来的大的战略机会。对于企业来说，指的是大的经济形势和国家政策等因素。古人说得好：“自古不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”天下事当于大处着眼，具有战略眼光，所谓的站得高，才能看得远。只盯着一隅之利，是永远也成不了大事的。高明的战略家之所以高明，就在于他们善于把握大的战略形势，利用大的战略形势，根据战略形势的变化采取相应的行动，从而取得迅速发展的动力。中国的优秀企业家有一个共同的特点，就是能够抓住大势，以及大势的变化所带来的战略性机会。改革开放、体制转型为企业提供了迅速发展的机会，迅速增长的经济为企业提供了巨大的发展空间，企业只需要轻松地顺势而为，就可以获得可观的业务增长。我们这个时代的大部分商业神话，都是在这个大势之下产生的。但是正如孙子所说的那样，有阴就有阳，有寒就有暑，天时是会变化的，而且有时候变得让你出乎意料，形势的变化足以让一个企业的优势在一夜之间化为乌有。如果企业仅仅依靠行业繁荣的大势而获得快速增长，那么一旦大势逆转，企业衰退的速度就往往比大势更快。如果管理者仅仅把企业的成功因素寄托在大势与机会之上的话，那么大势与机会的寿命就是企业的寿命。所以今天的企业不管做得多好，都要认真分析一下，这种成功究竟是内部管理带来的，还是外部的大势与机会带来的。大势与机会带来的成功是不可靠的。所以我们看到，国家政策的突然转向，就足以使多少商业神话一夜破灭。孙子强调要“知天”，“天”的变化是不以人的意志为转移的，关键是把握住其变化的规律，顺应时势的变化。尤其是在大势上升的时候，一定要清醒地把握住自己，不能把成功的希望仅仅寄希望于乐观的环境。对外在形势与机会的依赖性越大，企业的成功也就越脆弱。
　　“地”，就是地利，在军事上就是战场，在企业竞争领域里，则是市场。孙子说：“地者，兵之助也。”地形对于军事家来说是至关重要的。
　　从战争史上来看，战争的艺术很大程度上就是利用地形的艺术。胜利的将军往往是因为很好地利用了地形，失败的将军往往是错误地判断了地形。
　　滑铁卢之战拿破仑之所以失败，一个原因是他将骑兵用在了不适合骑兵使用的地形上，另一个原因是预备队在关键的时刻迷了路，没有投入到战场上去。孟良崮之战华东野战军之所以能够全歼整编74师，一个重要的原因是粟裕利用了沂蒙山区的特殊地形，使解放军的运动战优势发挥得淋漓尽致，而张灵甫则是错误地判断了地形，贸然上了孟良崮，以至于其机械化部队的优势完全没有办法发挥出来，反而成了巨大的包袱。在第一次世界大战中，德国军队也是巧妙地利用了地形，从而将十万俄国军队引入沼泽地带而加以全歼。所以孙子特别重视地形的影响，孙子十三篇中，有两篇是关于“地”的专篇，可见其重视程度。
　　战争中取胜的一条原则是，只在能够充分发挥自己优势的战场作战，逼对手在其优势无法发挥出来的战场作战。吴子说：“以一击十，莫善于随；以十击百，莫善于险；以千击万，莫善于阻。”同样的地形对于不同的军队的影响是不一样的，平原地区有利于正规军力量的发挥，可以使其正规作战的优势发挥得淋漓尽致，而山地更适合游击队的活动，可以充分发挥其机动灵活的优势，山地游击战因而也从来都是游击队战胜正规军的不二法门。
　　迈克尔·波特认为，竞争的一条原则是“选择合适的战场，使该公司最突出的能力成为最锐利的武器”。选择一个让你的优势可以充分发挥的战场，就可以改变你所面临的对手，改变交战的条件和性质，从而使你获得竞争优势。尤其是对于弱者来说，利用本土作战的地利优势，往往可以有效地与强者相抗衡。著名的搜索企业百度，很大程度上就是利用熟悉中文环境、熟悉中国环境的优势，以“百度更懂中文”的诉求，成为中文搜索的霸主。当彩电、冰箱的高端市场基本被国外品牌所占据的时候，吸油烟机行业因为中西烹饪方式的不同，国外产品并不适应中国人的市场需求，这就给了方太等中国本土品牌提供了难得的有利空间。对抗一定是强胜弱败的，但是在战争中，对抗双方的优势劣势是可以相互转化的。只有在具体环境、具体条件下可以实现的优势，才是真正的优势。充分利用地形，弱势的一方就可以创造出战胜强者的相对优势来。
　　如果说在战争中错误地判断了地形往往会导致全军覆没，那么在商场上，错误地理解了市场，将产品投放错了市场，也同样将是产品的灭顶之灾。整编74师因为不熟悉地形而导致战役的失败。杰西·潘尼也因为不熟悉市场而导致经营的失败。杰西·潘尼在扩张过程中犯了两个错误：它低估了自己更加熟悉的中等价格服装，而是转向更加昂贵的、设计新潮的服装；它离开自己更加熟悉的美国农村小镇，而是在大城市里开起了店铺。
　　经过了三年的利润下滑和不景气的销售，杰西·潘尼决定回到原来的出发地，相对便宜的服装回到了货架，许多大城市的店铺被关闭。杰西·潘尼的董事长戴维·米勒说：“我们所做的是回来。”在商业世界中，管理者所面临的“地形”的差异可能非常地巨大，尤其在全球化的背景下，“地形”的多样与多变更加显著。因此，就像战场分析是高级指挥员所必须亲自掌握的一样，市场分析也一定是高级管理者必须亲自掌握的，一点马虎不得。孙子说：“远近、险易、广狭、死生也。”对于企业来说，市场扩张的方向与边界究竟在哪里；哪些市场比较成熟，哪些市场还是险地；市场的容量和发展潜力到底有多大；企业必须识别并抢先控制哪些市场，一旦控制就可以“居生击死”，掌握主动，而哪些市场是不能做的，一旦进去就会血本无归，等等。在战争中，战场的地形决定了兵力的部署，在竞争中，市场的地形决定了资源的配置。企业面临哪些不同的战略区域？下一步准备向哪些地域拓展？会在什么地点与竞争对手较量？为此必须掌握哪些战略要点、战略枢纽或战略通道？尤其对于全球化经营的企业来说，了解所在国的商业地形更加重要：“故敌国之山川、陵陆、丘阜之可以设险者，林木、蒲苇、茂草之可以隐藏者，道里之远近，城廓之大小，邑落之宽狭，佃壤之肥瘠，沟渠之深浅，蓄积之丰约，卒乘之众寡，器械之坚脆，必能尽知之，则虏在目中不足擒也。”要想获得成功，管理者就必须充分了解并适应自己将要作战的战场地形，摸清微妙而复杂多样的细分市场。
　　与此同时，就像在战争中高明的指挥员可以将对手引入对其不利的地形一样，在市场中，高明的管理者同样可以利用对市场的深刻理解，将对手引进实际对其不利的市场之中。我们上面讲过的Ecolab将Diversey引进小客户市场从而导致Diversey最终出局，就是一个经典的例子。在国内，双汇利用价格的手段，将春都一步步地引进低端市场，从而使春都最终一蹶不振，则是另一个典型的利用地形打败对手的例子。孙子说：“知战之日，知战之地，则可千里而会战。不知战地，不知战日，则左不能救右，右不能救左，前不能救后，后不能救前，而况远者数十里，近者数里乎！”好的指挥员必须有一种清晰的地形感觉，好的管理者也必须有清晰的市场感觉。这是企业采取有效的市场行动并取胜的前提。
　　我们讲过，“天”和“地”加起来，就是组织所处的战略环境。孙子把“天地孰得”列为战争分析的关键要素，就是因为环境关系到组织的机会与威胁之所在，而“战略就是在企业所处环境中能够决定其地位的机遇与限定条件之间的匹配”。迈克尔·波特说：“对于既定的公司来讲，其最佳战略将最终是反映公司所处具体情况的独特产物。”决策者只有对战略环境、战略全局有着清晰的把握，达到知“天”知“地”的境地，才能从容不迫地展开布局，做到攻守有度，进退自如；才能抢先控制那些关键的资源，通过格局的塑造来战胜对手；才能清晰识别并利用环境中各种有利因素所提供的机会，从而放大自己的优势；才能提前识别并避免环境中各种不利因素所构成的威胁，进而充分利用这种不利的因素使对手陷入被动的局面中，让对手的优势无法得到发挥。因此，环境是战略的最大变量之一。抓住环境中的机遇、采取主动的行为和反应的能力，是一个组织或领导者所能具有的最大的战略资产。
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前言/序言

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