序言 ................................................................................ IX
前言 ............................................................................... XII
部分I 读懂心智，看穿行为
第1 章 动作将行，大脑决定 ................................................3
理性与直觉 ............................................................................... 3
读懂心智 ................................................................................... 4
大多数时候，并不是我们“选择”要做什么 ....................... 6
大脑总是偷懒，即使我们正努力地运转它 ......................... 14
明显、简单——重要的法则 ................................................. 19
决策流程图 ............................................................................. 21
餐巾纸小结 ............................................................................. 23
第2 章 为什么我们总这样做，而并非那样 .........................25
不同的场景下，人们为何这样做 ......................................... 26
CREATE 动作漏斗 ................................................................. 38
餐巾纸小结 ............................................................................. 45
第3 章 改变行为的策略 .....................................................47
做决定或做反应：关于改变行为的3 种策略 ..................... 47
策略1 ：偷天换日 .................................................................. 49
策略2 ：习惯形成与转变 ...................................................... 57
策略3 ：协助用户自主行动 .................................................. 66
3 种策略概述 .......................................................................... 66
餐巾纸小结 ............................................................................. 67
部分II 找出正确的成果、行为以及用户
第4 章 找出你的目标 .........................................................71
从产品愿景开始说起 ............................................................. 73
明确产品目标成果 ................................................................. 74
界定限制 ................................................................................. 83
用户可能发生的目标行为清单 ............................................. 84
餐巾纸小结 ............................................................................. 90
第5 章 选择正确的目标行为 ..............................................91
研究你的目标用户 ................................................................. 91
选择理想的目标行为 ............................................................. 99
明确定义成功与失败 ........................................................... 100
如何服务不同的人群 ........................................................... 101
餐巾纸小结 ........................................................................... 104
部分III 概念设计
第6 章 构建目标行动步骤 ................................................109
启动行为计划 ....................................................................... 110
调整计划 ............................................................................... 114
简化计划 ............................................................................... 115
让计划更简单 ....................................................................... 117
餐巾纸小结 ........................................................................... 120
第7 章 塑造行动环境 .......................................................121
你可以采取的手段 ............................................................... 122
增强行动动机 ....................................................................... 123
提示用户行动起来 ............................................................... 129
形成反馈机制 ....................................................................... 131
打败竞争者 ........................................................................... 132
消除或避免障碍 ................................................................... 133
更新行为计划 ....................................................................... 133
餐巾纸小结 ........................................................................... 134
第8 章 让用户做好准备 ...................................................137
可以使用的方法 ................................................................... 138
描述过去以支撑未来 ........................................................... 139
与正性或是相似的内容建立联系 ....................................... 140
知识普及 ............................................................................... 141
如何让用户适应 ................................................................... 143
更新行为计划 ....................................................................... 144
不同的行为心智资源需求，不同的行为改变方法 ........... 145
餐巾纸小结 ........................................................................... 146
部分IV 设计并实现界面
第9 章 从概念设计落到界面设计 .....................................151
清点存货 ............................................................................... 151
提炼故事和细节规格 ........................................................... 152
为从魔法到实现提供结构 ................................................... 155
餐巾纸小结 ........................................................................... 165
第10 章 检查和实现界面设计 ..........................................167
寻找差距 ............................................................................... 167
寻找策略机会 ....................................................................... 171
餐巾纸小结 ........................................................................... 186
第11 章 把设计变成代码 ..................................................187
把界面设计放到用户面前 ................................................... 187
构建产品 ............................................................................... 189
尽可能地精细化 ................................................................... 190
餐巾纸小结 ........................................................................... 191
部分V 精炼产品
第12 章 衡量影响 ............................................................195
为什么要衡量影响 ............................................................... 197
出发点：结果和指标 ........................................................... 198
如何来衡量这些标准 ........................................................... 202
确定影响：运行实验 ........................................................... 205
确定产品影响：通过特殊的行为与成果 ........................... 214
其他测量影响的方法 ........................................................... 215
如果成果测量受限 ............................................................... 218
餐巾纸小结 ........................................................................... 223
第13 章 明确行为改变的障碍 ..........................................225
观察真实用户是如何使用产品的 ....................................... 226
核对你的数据 ....................................................................... 227
如何来解决障碍 ................................................................... 234
餐巾纸小结 ........................................................................... 237
第14 章 学习和改进产品 .................................................239
决定实行哪些改变 ............................................................... 239
测量每个主要变化的影响 ................................................... 242
什么时候才算是“足够好” ................................................. 248
以现有的产品，如何为行为变化而设计或重新设计 ....... 249
餐巾纸小结 ........................................................................... 250
部分VI 付诸实践
第15 章 普遍问题和完整例子 ..........................................255
一个方法的例子 ................................................................... 255
关于用户动作的原因和方法 ............................................... 261
一些关于构建行为改变产品机制的问题 ........................... 268
第16 章 结论 ...................................................................279
4 个经验 ................................................................................ 279
主题 ....................................................................................... 286
向前看 ................................................................................... 288
附录A 术语汇总 ...............................................................289
附录B 更多的相关资源 ....................................................295
附录C 参考文献 ..............................................................303
附录 D 尾注 ......................................................................319
索引 .............................................................................337
关于作者 ...........................................................................345
关于译者 ...........................................................................346
精彩节摘
序
自斯坦福教书伊始，我从未曾幻想过自己的学生有一天可以改变世界。
从Mike Krieger 最初上交的课堂项目中，我就看到了他的潜力。他将课堂中学到的概念巧妙地运用到设计中去。几年过后，一个产品横扫全球，而这个产品的创意恰恰来源于他的一次名为“分享阳光”（Send the Sunshine）的课堂作业，这个产品是Instagram。
Instagram 的成功并不是一场意外。Mike 遵循了成功定律：找到了潜在的机会点，并且把产品做得很简单。同样的定律我在Facebook课程上曾经提到，超过2400 万的人们应用到了课堂项目。
成千上万的人会写代码，但是只有少部分的人编写的代码能与用户的心智匹配。当产品涉及行为改变时，匹配的心智模型会事半功倍。
如果你对人们的行为如何工作还不甚了解，我认为这是一个原因。这不是你的问题。问题来自于人类心理学的传统理论和模型。在真实世界中，我们学到的方法很少能帮助人们设计出改变行为的产品。
有时，关于行为的措辞描述甚至也会产生一定的误导。比如，你不会“破除（break）”一项习惯。这个动词是错误的。它暗示着，你需要施加短暂的蛮力来让习惯消失。相对而言，“疏导（untangle）”这个动词更好，因为这样的描述能给人们一种摆脱坏行为的解决预期，即需要持续的意志和努力。
由于我了解很多传统方法所导致的失败，因此我下定决心舍弃曾经习得的心理学知识。我决定以全新的视角重新思考。在不受干扰的情况下，对最基本的问题反复琢磨：人们行为的组成因素有哪些？行为的改变有哪些形式？如何设计真正有用的行为解决方案？
我逐渐总结出了15 种改变行为的方式（行为网格），并发现行为发生需要3 个关键因素同时出现：动机、能力及行为触发（即行为模型）。然后，我创造出一种形成习惯的方法（现在叫作微习惯，tinyhabits）。我的结论是，行为是有规律的。至此，所有拼图都拼在了一起。
接着，我在斯坦福将这种新的观点和方法分享出来，并开设训练营来指导报名的发明创造者。我也是在那里，认识了本书的作者——Steve Wendel。他参加了我为期两天的行为设计课程。
参与我课程的人大多数都有这样的反应：哇，为什么我没有早点知道这些内容呢？这些都很有意义。因为这些创造者有了正确的观点及方法，就能可靠地设计出能够改变行为的产品。这并没有大家想象中那么复杂。
在我的个人生活和专业工作中，我始终为一种挑战而感到兴奋：即用微小的方案去产生巨大的影响。我称之为“羽毛原则（FeatherPrinciple）”。为什么？因为羽毛看似简单，但它能做的事情很多：隔离、驱使、满足、修饰、娱乐。
当你精通设计时，小设计也能有大作为。
在训练营中，我可以用不到两分钟的时间向学员们解释清楚一个行为模型（B=MAT）。你也可以站在白板前，讲解人们的行为是如何工作的。我已具备向客户和同事教授的基础。这根羽毛可以改变游戏规则，因为它简单有力地转变人们的思维方式。
通常我与这些创造者只有短短15 分钟的电话交流，因此更加聚焦在行为改变设计中的关键因素上。这根羽毛只有3 个步骤，我称之为Fogg 法。
1. 选择正确的目标行为。
2. 让这个目标行为变得简单。
3. 为这个行为设立一个触发点。
很多情况下，与我电话交流讨论的人往往陷于归纳总结，我主要帮他们理解行为的这3 个步骤，让其找到正确的方向。在2011 年我首次分享微习惯之时，我没想到的是，直到今天，我还在反复教导人们如何养成新的习惯。这个方法很奏效，人们也喜欢将这个方法分
享给朋友。因此，我仍在讲授这个方法。
微习惯不仅是一根羽毛，它同样遵循行为的3 个步骤。首先，人们选定一种希望在生活中养成的特定的新行为，比如使用牙线。其次，使用两种方式来让行为变得更加容易：减少行为本身的范围（对牙齿做清洁），并且重新设计环境使行为更易发生（将牙线放在柜子上）。最后，找出触发新行为的事物。在微行为中，我们的突破口是利用已有的惯有行为（刷牙）来推进新行为的发生（用牙线）。
当所有拼图拼在一起时，人们很快就能养成新的习惯。有人会觉得这跟魔法一样神奇。但其实这并不是魔法，而是伟大的设计。
知晓如何为改变行为而设计，将为你提供充足的力量。我讲授的方法、本书的内容，以及从各处所得到的敏锐洞察——这些都能提升你改变人们生活的能力。这非常重要。我始终认为，最好的方法能帮助人们达成其心愿。也就是说，作为行为设计师，你并不是操纵人们或将人们改造成其他人，而是在帮助他们成为更好的自己。
本书的作者是我在训练营中较为喜欢的一类人。他聪明又勤奋，充满好奇心，推断整合能力很强；当然更重要的是，他希望使用学到的技巧让人们的生活变得更加美好。我因他为本书的努力而感到骄傲，希望他自己也同样感到骄傲。你很快就会知道原因……
不过，在正式阅读本书之前，我会给你一个小挑战；这与我在斯坦福课程的最后一天，给同学布置的任务相同，即用学到的行为设计知识去做3 件事：让人变得更开心，让家庭变得更稳固，让社会变得更积极。
为了达成这些有价值的目标，本书作者与我投入了我们生命中最美好的一些日子。我们希望用自己的知识经验去让其他人受益，并且让世界变得更好。我真诚地希望，你能同我们一起完成这美好的使命。
——BJ Fogg 博士
于希尔兹堡，加州
2013 年10 月
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