正版 爆款文案（前奥美金牌广告人力作） 市场营销 管理 书籍 epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

　　团购100册以上可拨打团购电话010-89113903 
　　★前奥美金牌广告人力作。本书教你写出走心文案的一套系统和四大步骤：①标题抓人眼球②激发购买欲望③赢得读者信任④引导马上下单 
　　★本书教你解构文案打动人的4大黄金法则，好奇-欲望-相信-下单，公开18种文案写法，75篇实战案例，100多幅释义插图，前奥美金牌广告人精心研磨，手把手教你写出爆款销售力。 
　　★今天没灵感，写不出文案——这是几乎每个营销人都经历过的痛苦，这本书给出了破解之道。作者关健明，在知乎上发表心得《如何写出走心文案》，获得惊人的25K赞。他还是《销售与管理》等期刊专栏作者，撰写广告文案投放600多次，驱动医疗企业4年业绩增长11倍，他将文案方法论提炼为4个步骤，18种方法，给你写爆款文案的密码。 
　　★本书图文结合，案例解析清晰明了，一看就懂，一学就会。心中有方法，下笔好文案。 
　　★媒体推荐： 
　　没有杜蕾斯，没有王老吉，书中大部分案例是中小企业卖货的实战文案，很适合营销人学习借鉴。 
　　——罗辑思维营销外脑、独立战略营销顾问小马宋 
　　这本书展示了如何用文案控制顾客的大脑，一步步引导他付款下单，让人感叹文案套路深不可测。 
　　——首席品牌官创始人翔宇 
　　我们请老关写过一篇推文，单次投放创造了35.8万营业额！他出书，我们公司人手一本。 
　　——“叫个鸭子”品牌策划人、斑马精酿创始人强亚东 

内容简介

　　 
　　市面上有很多大而全的文案书，往往讲得比较宽泛，而这本书只聚焦一个点：文案如何卖掉产品，赚到钱。 
　　作者关健明擅长撰写销售型文案，曾帮助一家医疗企业4年业绩增长11倍，一篇推文帮助斑马啤酒直接销售产品35.8万，证实了他的格言“好文案就是印钞机”。他提炼实战精华，将一篇成功的走心文案拆解成4个步骤： 
　　1.标题抓人眼球 
　　2.激发购买欲望 
　　3.赢得读者信任 
　　4.引导马上下单 
　　本书给出了18种文案方法，帮您达成以上4个步骤，并且向您展示大量微信推文、电商详情页案例，手把手教您如何卖爆一款产品。本书所涉及案例包括行李箱、洗发水、榨汁机、净水器等多达75个，图文结合，通俗易懂，教你如何吃透方法论。没灵感时，随手翻翻就能借鉴，建议您常备书桌边。 

作者简介

　　关健明 
　　营销圈人称老关，前奥美广告人，曾服务奔驰汽车，有幸获台湾奥美高层点拨，后跳槽到一家医疗企业，帮助其业绩在4年内增长11倍。后受著名创业者强亚东邀请，为斑马精酿啤酒撰写微信推广文案，将平均订单转化率提升76.86%，其中一篇推文直接销售产品35.8万。 
　　作者将部分心得《如何写走心文案》发布于知乎，获得惊人的25K赞。他受聘成为老牌杂志《销售与管理》的专栏作者，36篇营销长文被广告门、梅花网、数英网等一线营销媒体先后转载。 

目录

一激发购买欲望： 
6种戳心方法，让对方有下单的欲望 
1.0激发购买欲望｜003 
1.1感官占领｜004 
1.2恐惧诉求｜014 
1.3认知对比｜024 
1.4使用场景｜034 
1.5畅销｜046 
1.6顾客证言｜054 
二赢得读者信任： 
3层事实证明，消除顾客购买疑虑 
2.0赢得读者信任｜065 
2.1转嫁｜067 
2.2事实证明｜077 
2.3化解顾虑｜086 
三引导马上下单： 
4个重磅武器，攻破后一道防线 
3.0引导马上下单｜097 
3.1价格锚点｜100 
3.2算账｜106 
3.3正当消费｜112 
3.4限时限量｜122 
四标题抓人眼球： 
5种标题范例，瞬间触动人心 
4.0标题抓人眼球｜131 
4.1新闻社论｜133 
4.2好友对话｜137 
4.3实用锦囊｜141 
4.4惊喜优惠｜145 
4.5意外故事｜149 
五范文解析： 
“偷窥”高手的思维路径 
5.0范文解析｜161 
5.1引爆13倍销量增长的充电宝详情页｜162 
5.2让人流口水的啤酒文案｜181 
5.3洗碗机冠军单品｜205 
5.4一篇电动牙刷推文=113万营业额｜223 
后记｜246 

精彩书摘

　　提交文案时，怕听到这样的声音。 
　　你要改，但是领导的点评很空泛，你不知道怎么改。 
　　即使过稿了，投放了，你打开后台发现：订单量比预期少，你想起自己写文案付出的艰辛，心有点凉。 
　　你不知道问题出在哪里，这才是让你害怕的！找不到症结，意味着挫败感一来再来。 
　　我们一起梳理这个问题。 
　　目标读者不是你的家人，也不是你的死党，要他掏出自己的血汗钱，这事不容易，对吗？ 
　　既然不容易，我们就要拆解这件“难事”，拆成几个更简单的“步骤”。那么请问你：“用文案销售产品”这件事，重要的几个步骤是什么？（小于等于5个） 
　　马上写在这里_____________________________ 
　　如果你不能马上写出来，说明你大脑里缺乏清晰的概念。每次写文案时，你只能凭感觉、凭经验，或是借鉴某个优秀作品，但这并不能保证你写得好，对吗？ 
　　终结痛苦的是清晰概念。我经过对600多次广告投放的总结，以及和多位营销大牛的求证，发现文案销售产品有且只有4步： 
　　1.标题抓人眼球。 
　　2.激发购买欲望。 
　　3.赢得读者信任。 
　　4.引导马上下单。 
　　我们一步步来看。 
　　1.标题抓人眼球。 
　　你的任务：两秒内，吸引顾客冲动点击。 
　　标题大的作用就是让人点进来，人来得越多，就越有可能卖得多。好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！ 
　　有些营销人希望标题显得“精妙”，用双关语、谐音词，或是绕着弯表达，需要读者想一下才明白其中奥妙。他们不知道的是，读者只给两秒钟。你看过别人刷手机的手指吗？刷，刷，刷。看不懂？刷过。不感兴趣？刷过。 
　　我们的任务：两秒内让他惊讶或好奇，不假思索地点进来。注意：是不假思索，而不是想了一会儿才点！这本书会给你5种好标题的“句式”，个个抓人眼球。为了方便你理解，我将向你展示24个精彩的标题案例！你把产品信息套进“句式”里，就能产出几条不错的标题。你可以挑一条好的，也可以用它们刺激你想一条更棒的。 
　　掌握之后，你写标题不需要依赖灵感，那玩意虚无缥缈，经常缺席，你靠的是稳定高效的方法！我建议你写完内文，在熟知全文脉络的基础上再写标题，所以我把写标题的方法放在第四章。 
　　2.激发购买欲望。 
　　你的任务：充分抬高读者的购买欲，让他心痒难耐，欲罢不能。 
　　读者点进来读内文，他考察的个问题是：这产品，我想要吗？如果不想，他会马上离开，无论产品多么优质，多么优惠。 
　　讲卖点是不够的。无论“好吃“康”“耐用”还是“补水”，平铺直叙都缺乏诱惑力，我们要表达得生动精彩。 
　　比如你卖酸奶饼干，光说“口感酸甜，酥脆好吃”是不够的，你非得把它写得让人口水流下来不可；比如你卖洗碗机，光说“节省时间，陪伴家人”是不够的，你非得让他感觉“这是人生大事”不可！ 
　　卖点写得一般，读者购买欲只有3分或5分，写得精彩，能抬高到8分或10分，你要写到读者心里长草、心痒难耐才算成功。本书章，就将为你揭示刺激购买欲望的6种方法，并且附上21个精彩案例，大量阅读后，你会充分领悟其中精髓，写出充满诱惑力的文案。 
　　3.赢得读者信任。 
　　你的任务：让读者相信产品真的很不错。 
　　你肯定听过一句话“广告说得都很好，买回来发现不咋地！”谁都有过购物失望的经历，你的读者也不例外。当他被你撩得心痒难耐时，依然会警惕：你说得那么好，真的能做到吗？如果你不能消除这个疑虑，他还是会关掉页面走人。 
　　自己说自己好是没用的，你必须用无可辩驳的事实证明，让他感觉到“这品质肯定没问题”，或是“看起来可以信得过”！第二章，我将和你分享赢得顾客信任的3种好方法以及14个精彩案例，让读者通过文案熟悉你、相信你，为成交打好扎实基础。 
　　4.引导马上下单。 
　　你的任务：让读者不要拖拉，马上下单！ 
　　看到这里，你或许会想：什么情况？我明明打动他了，他也相信产品质量OK，怎么还不下单？为什么？！ 
　　因为他没必要现在买呀。 
　　他想起这个月的信用卡账单超支了，小孩下个月要交学费了，他想起银行存款太少了……总之，他舍不得了！这是他辛苦挣来的血汗钱，他付出时必然会格外谨慎。有时候他也在自我斗争，想买吧，但又心疼，于是犯了拖延症——算了！过两天再说！而你可以预想到，过两天就意味着再也不买了。 
　　也没必要指责他矫情，回忆一下，你是否也在付款时犹豫过呢？人之常情啊。所以，你必须让他意识到：这是他人生中一次非常超值的投资，微不足道的价格能换来巨大的幸福感。并且这次优惠稍纵即逝，他必须马上购买！ 
　　第三章，我将和你分享4种引导马上下单的方法和12个精彩案例，它们大多出自爆款产品的文案，用上这些重磅武器，你将攻破读者的心理防线，闻到钞票的味道。 
　　四步阐述完毕。你当然可以找到反例，比如苹果卖iPhone，可以去掉第二步，大家电品牌卖冰箱，可以去掉第三步。但是对于大部分中小企业来说，这4个步骤缺一不可。 
　　本书为你准备了71个精彩案例，帮助你明晰这四个步骤的写法。读完这本书，不要再用“没感觉”“不够出彩”来定义你的文案，这种词太空泛，不能帮到你。文案不能卖货，无非是这4步出现了问题： 
　　知道问题出在哪儿，问题就解决了一半。那些四步都做对，还做得很精彩的文案，已经一次次地创造了奇迹。有一年赚回1173万营业额的卫生巾推广文案；有一个月创造1000万以上营业额的鲜花电商详情页；有招生高峰期投1块钱，赚回100多元营业额的围棋培训班文案。文案的世界很神奇，比我们想象得更广阔，不是吗？ 
　　现在，我们就来揭秘——达成每个步骤所需的方法，我们从内文开始，先聊②激发购买欲望——③赢得读者信任——④引导马上下单，后讲①标题抓人眼球。 
　　马上开始吧！ 

前言/序言

　　 
　　老关请你想象一下：一篇文案，投一个大号，赚到28.3万营业额，这一切发生在24小时内——这是一种怎样的体验？ 
　　我红着眼睛，像杀红眼的恶徒，为了这篇文案，我精神紧绷了整整10天，近18小时都在持续战斗，拼到要张着嘴大口呼吸。 
　　而他，同样一脸严肃，眼睛全神贯注地盯着屏幕，像奥运会射击手在瞄准靶心，忘掉了这个世界的存在。 
　　点击“发送”，再点击“确定”。 
　　他是强亚东。你是否听过“叫个鸭子”？这个烤鸭外卖品牌曾轰动全国，他正是幕后品牌策划人。他后来和朋友联合创办“好想稻”大米，从百万级资金起步，做到今天估值超过1个亿。 
　　后来，强亚东创办了斑马精酿啤酒，他请我帮他，写微信推文卖酒。我们为什么如此紧张？因为我们刚投了个大号，广告费超过5万人民币，只是投一篇推文而已！ 
　　5万虽不多，但稍有闪失就会砸空，创业者再有钱，也是拿血汗换来的。 
　　5.3万，6.2万，8.6万，订单疯狂增长远远超出了我们的预期……24小时内，做到28.3万！“哈哈哈哈！！！！！”“喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔喔！”整个办公室的人都疯了，我们尖叫着，喊到嗓子哑，我告诉自己要冷静，但是完全控制不住！ 
　　前几天，另一个创业者投这个号赚了不少钱，开心地和我们分享经验，听到他的数据，我们羡慕地张大了嘴。 
　　而一周后，我们做到的营业额他36%！ 
　　“写好文案”对你的意义到底是什么？买这本书，你或许只是想学一些文案技巧，读到新的精彩案例，而你是否想过——以上情景发生在你的身上，你可以用文案卖爆一款产品，用文字完全掌控读者的情绪，甚至，你可以用文案改变一家企业，改变你的人生？ 
　　5年前，如果有人对我这样说，我会给他个白眼：“你搞传销的吧！”——直到文案改变了我的人生。 
　　5年前，我加入一家医疗企业，他们有不错的产品，但是很少推广，一个月只有30万的营业额。 
　　我开始做调研，找卖点，把营销素材整理成体系。我写了一系列广告文案，投放在报纸、电视和网络上。月营业额增长到50万、200万……不断突破，每年增长30%以上——已连续4年，在区域市场成为数一数二的领导企业。北京、湖南、浙江的同行发现了就开始抄袭我的文案，我今天投，他们第二天就抄，也是让我哭笑不得。这家企业从早的25人，发展到现在100多人，规模发生了巨变。 
　　这是一段很震撼的经历，让我重新认识到：文案的力量原来这么大！好文案真的能改变一家企业！ 
　　说到文案，不能不提微信文案。大家常把产品软文投在微信大号上，你有没有投过？效果怎么样？很多营销人这样说—— 
　　真的是这样吗？ 
　　深圳有一家公司叫轻生活，开发了一系列卫生巾产品，2015年12月，轻生活就开始投微信大号了，花5000块投了一个号，涨了11个粉，其他啥也没有，他们非常失望。在那时，我和轻生活联合创始人张致玮先生成为朋友，他告诉我，他一直在研究怎么改进文案。 
　　他不断反省、总结，把文案改了4遍，终于，这第5稿搞出了奇迹。2016年5月，他在文艺大号“书单”投放推文，讲一个大男孩为了女友创业做卫生巾的故事，一举做到了10万+。这太不可思议了，当时，“书单”的干货文章阅读量才3~5万，他做到10万+，软文居然打败了干货文章！ 
　　那篇文章卖了3997单，一单78元，你用计算器算一下，可以算出来：这篇文章赚到31.18万，相当于投1块钱广告费，赚了11块多的营业额。而很多常投大号的营销人告诉我，说能赚回两块钱就谢天谢地了。文案和普通文案的差距就是这么大！ 
　　并不是每个写文案的人都能如此快乐。让我们直面一个残酷的现实： 
　　如果你的文案不强，广告投出去产出低，对于企业来说，你就没有太大价值。即使你写得费尽心机，老板也不会给你升职加薪。 
　　如果你文案很强，投1块钱广告费能赚回来3块钱，甚至赚回来5块钱，事情就简单了。既然有投有赚，你要做的就是大量投放，轻生活就是这么干的。2016年5月到8月，轻生活共投放112个微信公众号，总投入广告费约120万，直接产生的销售额约610万，到今天，这个数字已经涨到1173万。这就是我亲眼看到过的：好产品配上好文案，就像按下印钞机的开关，创造出源源不断的财富。 
　　一边是地狱，一边是天堂。 
　　写好文案对你的意义，不只是脱离苦海，领导认可和绩效奖金，更是改变你人生的钥匙。 
　　在很多人眼里，文案就是个基层职位，不值得花太多时间研究。而在我眼里，好文案就是印钞机。你有没有读过一篇文章叫“如何写走心的文案”？两年前，我发表在知乎，和大家分享，到今天已经获得了25082个赞，阅读量51.89万，在知乎文案类回答中排名。我开始在网上分享我的文案心得，我的文章被广告门、梅花网、数英网、首席品牌官、文案等营销媒体转载，创刊15年的老牌杂志《销售与管理》给我发来聘书，聘请我担任杂志营销专栏的作者。 
　　有一点小名气之后，我有机会接触到很多更厉害的营销人，才发现自己是一只井底之蛙。 
　　我一个月经手数十万广告费，而他们负责一个月花掉1000多万广告费。 
　　当我为自己“投1元广告费赚到5元营业额”暗自得意时，他们的战绩是25元以

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