错误的行为行为经济学的形成理查德塞勒著2017年诺贝尔经济学奖获得者理查德塞勒作品 epub pdf mobi txt 电子书下载 2024

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理查德·塞勒著

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发表于2024-11-23

商品介绍

店铺：凤凰新华书店旗舰店

出版社：中信出版社

ISBN：9787508684512

商品编码：26265062489

包装：精装

开本：大32

出版时间：2018-04-01

字数：330000

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书籍描述

编辑推荐

这本书是2017年诺贝尔经济学奖得主、行为经济学派创始人——理查德·塞勒的代表作品。塞勒教授用轻松幽默的文字，带领读者发现人们在现实生活中做出的许多“错误”的行为，又以一位经济学家的睿智头脑，指导你该如何活学活用经济学理论，做出理性睿智的决策：小到个人如何选择能跑赢大盘的投资组合，什么样的储蓄计划更能保障退休后的生活，大到企业如何制定令消费者感到“物有所值”的定价策略，公共管理者该如何帮助人们做出使个人和社会都受益的正确选择。

阅读这本书的过程，会是一段令人愉悦的启发之旅。对于本书，理查德·塞勒提出的阅读建议是：“当你觉得不再有意思时，就不要再往下读了，否则，就是所谓的“错误”的行为了。”

内容简介

准备好改变你对经济学的看法了吗？

纵观理查德?塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

传统经济学的假设前提是，经济活动的主体是理性的经济人。但在现实生活中，不管是购买闹钟、转售篮球门票，还是申请抵押贷款，我们都会存在某种偏见，所做出的决定与经济学家假设的标准理性模型相去甚远。换句话说，我们的行为并不理性，甚至在传统经济学家看来是“错误”的。更重要的是，这种“错误”的行为会导致严重的后果。而关于人类行为的研究可以帮助我们在工作和生活中做出了更好的决定，也促使政府制定出更有效的政策。

本书点缀着塞勒与传统经济学思想激烈交锋的有趣故事，以独特的方式探索了人类深层次的弱点。当经济学遇到心理学，碰撞出的火花将对个人、管理者和决策者产生深远和富有启发性的影响。

作者简介

理查德?塞勒（Richard H. Thaler），生于1945年，1974年毕业于罗切斯特大学，获经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任；此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。

塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。

2015年，理查德?塞勒当选美国经济学学会主席。

2017年，因对行为经济学的贡献，理查德?塞勒被授予诺贝尔经济学奖。

其主要著作还包括《赢家的诅咒》，以及与卡斯?桑斯坦合著的畅销书《助推》。

精彩书评

"塞勒天赋异禀，富有创造力，他不仅是行为经济学派的创始人，还是一个很会讲故事的幽默的人。在这本精彩的书中，你将领略到他的这些才能。——丹尼尔?卡尼曼，诺贝尔经济学奖得主，《思考，快与慢》作者

在过去的30年中，经济学领域发生了一场重要的革命，理查德?塞勒正是这场革命的关键人物。对于这门令人兴奋的经济学新学科，没有比这本书更周详的介绍了。——罗伯特?席勒，诺贝尔经济学奖得主，《金融与好的社会》作者

《“错误”的行为》是对行为经济学从1970年到现在的发展历程的回忆。读这部行为经济学发展史，你会对这门学科的内容、贡献与社会的关系有更多的了解。只有知道了这门学科重要概念与理论的形成过程，它与实验经济学的关系等相关内容，你才能更好地理解行为经济学。——梁小民，经济学家

这是一位特立独行的经济学家的奇幻之旅，突破传统经济学的桎梏，也就突破了我们自设的思想牢笼。——何帆，北京大学汇丰学院经济学教授

地道的经济学思维从来不假定人是理性的。人到底是理性的还是不理性的？这个问题不重要，没有答案也无妨。经济学实际上研究的是存活的条件和规律。塞勒教授毕生搜罗人的各种非理性行为，说到底就是在搜罗商机。读塞勒教授的书，是寻找商机的捷径。

——薛兆丰，北京大学国家发展研究院教授

现代经济学中有一些非常重要的观点，这本书就向我们讲述了这些观点背后的故事。如果我不得不和某位同时代的学者一起被关在电梯里，我一定会选择理查德?塞勒。——马尔科姆?格拉德威尔，《异类》《引爆点》作者"

精彩书摘

第8章沉没成本

文斯（Vince）在一家室内网球俱乐部交了1 000 美元的会员费，室内赛季期间他可以每周来这里打一次网球。两个月后，他患上了肱骨外上髁炎（俗称“网球肘”），打球时肘部十分疼痛。因为不想浪费会员费，他又忍痛坚持打了三个月。直到疼痛再也无法忍受，他才停止打网球。

如果钱已经花了，并且无法收回，这些钱就是沉没成本，意思是消失的成本。“覆水难收”“既往不咎”等成语是经济学家建议我们忽略沉没成本的一些表达。但是，这些建议并不容易遵从，正如行为清单上所列的冒着暴风雪看球赛的例子以及文斯打网球的例子所示。

为了理解这个问题，我们假设一位朋友邀请文斯去另一家俱乐部（免费）打网球，那么文斯肯定会因为肘部疼痛而拒绝。用经济学术语说，这表明打网球的效用是负的。但是，如果自己已经付了1 000 美元，他就会继续打，虽然每打一次疼痛都会加剧。为什么他要这样做呢？这就是我想要解答的问题。

多年来，我收集了很多关于人们关注沉没成本的例子，其中就包括我的朋友乔伊丝（Joyce）的故事。她与六岁的女儿辛迪（Cindy）一直为了辛迪上学穿什么而争吵。辛迪决定以后不再穿连衣裙，而只穿长裤或短裤，乔伊丝则坚持让辛迪穿连衣裙，有三件连衣裙是她为辛迪上一年级特意准备的。在很长一段时间里的每个早晨，乔伊丝都会对着辛迪大吼：“既然我为你买了这些裙子，你就必须穿！”而辛迪则表示如果非让她穿连衣裙，她就不上学了。我猜乔伊丝肯定问过辛迪，她是不是以为钱都是从天上掉下来的，但这仍然无济于事。

我被找去当调停人，向乔伊丝解释一些经济学逻辑。比如：既然买裙子的钱已经花了，穿上这些裙子也不会把钱赚回来；虽然辛迪坚持穿裤子，但只要不用买新服装，坚持让辛迪穿裙子对她们的财务状况也不会有任何帮助。乔伊丝听完我的解释很兴奋，她并不想与女儿吵架，但确实因为“浪费”了买三件连衣裙的钱而感到内疚。她*需要的就是有位经济学家告诉她，忽略沉没成本是理性的，甚至是必须要做的。玛雅·巴尔– 席勒尔是第一个称我为“世界上唯一的临床经济学家”的人。（她买完那床特大码被子后，成为我的第一个客户。）

对于这个头衔，我不一定实至名归，因为我肯定不是唯一一个意识到人们对理解这个概念有困难的人。事实上，这种错误十分常见，甚至还有个正式的名称—“沉没成本谬误”（sunk cost fallacy），这种谬误常常出现在基本的经济学教科书中。不过，很多人，甚至是那些在理论上明白这一谬误的人，在现实生活中也很难遵循忽略沉默成本的建议。

冒着暴风雪去看球赛，或是忍着疼痛打网球，理性经济人绝不会犯这些错误。他们将沉没成本视为无关因素，这一点是正确的。但对于普通人来讲，沉默成本却阴魂不散，成为又一个看似无关的因素，它影响的不仅仅是吃饭、听音乐会这样的事情。很多人认为，美国之所以持续在越南进行一场徒劳的战争，就是因为投入太多以至于无法中途放弃。民谣歌手皮特·西格（Pete Seeger）写了一首反战歌曲a，之后组织行为学教授巴里·斯托（Barry Staw）写了一篇名为“深陷泥潭”的文章。在斯托看来，牺牲的数千条生命、花费的数十亿美元都使得美国宣布投降难上加难。因此，一些看似无关的因素实际上可能十分重要。

为什么沉没成本很重要？为什么人们会认为开展某项行动是值得的，比如去看球赛、听音乐会，或让一场徒劳的战争继续下去？正如我们上一章所说的，当你以某一价格购买东西却没有产生任何交易效用时，你不会认为这是一种损失。你已经付了钱，当你使用产品并享受获得效用带来的乐趣时，这个账户就会清零，你之前的成本与后来的收益相抵消。但是，如果你买了门票却错过了比赛，会怎么样呢？

如果你花100 美元买了一张音乐会门票，却没有去听，你会觉得自己损失了100 美元。用财务报表做个类比，如果你买了门票却没有使用，在你的心理账户中这将被认定为损失。如果你去听了音乐会，账户中就不会有损失。

同样，对于已买到的产品而言，使用的次数越多，你就会觉得这笔交易越划算。现在我们做一个思想实验：你买了一双鞋，原因可能是它正在打折。虽然折后价还是很高，但已经比原来便宜不少了，你无法拒绝这么大的交易效用。一天，你很自豪地穿着这双鞋去上班，但到中午的时候，你的脚就开始疼了。你决定让脚休息一下，几天后你又穿上这双鞋，这次只穿了一个晚上，结果脚还是很疼。现在你面前有两个问题：假设无论穿这双鞋多少次，你的脚都会不舒服，你会再穿多少次呢？你决定不再穿它们之后，这双鞋会在你的鞋柜里要待多久才会被扔掉或捐给慈善机构呢？如果你和大多数人一样，那么答案将取决于买这双鞋花了你多少钱。花的钱越多，你就会忍受越多的疼痛，这双鞋待在鞋柜里的时间也会越长。

健身中心里也会发生类似的事情。如果你办了一张健身卡，但却没有去健身，你会认为这次交易是一种损失。实际

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