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亞倫·凱勒，蕾妮·馬里諾著

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发表于2024-04-27

商品介绍

店铺：善本图书专营店

出版社：大雁-大寫出版

ISBN：9789869504959

商品编码：25435247371

包装：平装

开本： 20.5 x 25.5 cm

页数：192

正文语种：繁体中文

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书籍描述

品牌物理學：科技力量與消費模式背後隱而未現的行銷科學
The Physics of Brand: Understand the Forces Behind Brands That Matter
作者：亞倫·凱勒, 蕾妮·馬里諾, 丹·華萊士
原文作者： Aaron Keller, Renée Marino, Dan Wallace
譯者：朱沁靈
出版社：da寫出版
出版日期：2017/12/08
語言：繁體中文
ISBN：9789869504959
叢書系列：In-action!
規格：精裝 / 192頁 / 20.5 x 25.5 cm / 普通級 / 部份全彩 / 初版
出版地：台灣

內容簡介

“這就像史蒂芬·霍金碰上珍·古德般──
透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。”
近代商業史上，zuizhuan錢的無形資產·其幕後操作原理，首次完整揭露！

◤３個系統模型╳４項品牌要素╳５種感官資料╳８da指標流程＝自然科學＋社會科學的完美平衡
?品牌為何能成功流傳：完整剖析人類da腦內部運作邏輯
?用科技作主軸的品牌：社交網絡是如何對認知造成影響
?以品牌進行數據分析：探究人類心智、行為，乃至靈魂
?藉由人與人間的互動：替xin創品牌找到進入市場的機會
?透過人性化真實體驗：為既有品牌尋求管理與生存之道

◎用科學拆解「品牌」的核心價值
本書彙整出３個與品牌相關的理論模型，其中關鍵的「雅各階梯」是作為「以物理學解釋品牌效應」的主框架。於品牌設計、行銷和廣告、以及市場品牌評估產業耕耘多年的三位作者，透過「雅各階梯」定義「品牌的產生」所需經過的歷程：

①各種形式的「信號」→②為人類「感官」所接受→③在適當的「時刻」發生作用→④在da眾的腦海中產生固著的「記憶」→⑤進而與瀰漫在空間中的「能量」相互作用→⑥這些交互作用中，若干被提取進行「銷售」→⑦因此創造出「利潤」→⑧在zui後壹個階段，品牌的「價值」於焉形成。

本書依循上述八da指標流程分章論述。使看似複雜的「品牌學」可簡潔優雅地被理解；並經得起「定性定量」的科學性探討，本書的初始設定為：

先假設空間、時間、能量、物體（da眾）為定項；
而為了產生「品牌」，從壹開始「信號」就必須服膺「熱力學定律」進行傳送與擴散。

以物理學的角度，來看「品牌」和「da眾」如何在「時間」、「空間」場域中相互碰撞，並產生依存關係；而在日常生活中，則可藉由持續觀察現實中發生的事件，反推出「品牌」的定律：例如街上到處跑的可口可樂貨櫃車，如何於每個人腦中產生作用，勾起想喝上壹口特定品牌冰涼飲品的欲望？正如同科學家用哈伯望遠鏡觀測數千光年外，星系所發出的可見／不可見光譜般；在地球上的我們並無法真正「看到」，卻可以透過理論計算，繪製出壯麗的星雲圖景！

如此壹來，既然品牌運作的方式可以依理論建構、測量，也就代表可以據此管理；至此，品牌學才能真正邁入可測量、可驗證、可重複的科學領域！

▍要貼近現實 ▍
雖然現有品牌傳播理論，有時派得上用處，卻不夠現實；畢竟生活中，品牌和da眾必須在時間和空間的狀態下產生交集、互動。根據日常現象，本書藉由理論框架，回推若干假說、建立系統；再將其用做測量工具，zui終獲得三個精確的「超級模型」。

▍有共通模式 ▍
被歸類科學範疇的「物理學」具有堅不能移的定律、方程式等外部特徵；被視為藝術的「品牌學」則訴諸感性、主觀認知的特質。但由巨觀層面而言，兩者都有特定脈絡，也在社會、人群中作用；看似無序有機體的「品牌」，其運作軌跡其實能被預測。

▍da腦及感官 ▍
每分每秒人體五種感官所接受到的訊息，均爭相要求da腦的關注。然而負責消化的da腦就像隻貪吃的藍帶豬；在取得da量記憶、情感和動機相關的數據之後，會自動塑造「內隱記憶」左右人們的「感知」，進壹步改變消費行為、賦予品牌生命。

▍品牌會消失？ ▍
品牌是股能量，隨著人們移動跟演變，在時空中持續刺激它，就不會消失不見。即使身為消費者，還是得理解品牌在生活中扮演什麼角色；也因此才有能力了解人們如何受品牌影響；而哪些品牌真正有影響力？甚至擔任行銷時，該如何修改品牌的管理模式。

◎本書特色
從da眾、品牌、時間、空間四要素出發；重xin發掘記憶、情感、動機下隱藏的法則。透過科學與人文、由物理學回望人類學；以視覺圖表展開美麗又迷人的品牌化旅程。
以智性廣博、清晰簡約的框架，提供讀者對「品牌」的全盤想像和理解；以時間、空間、速度三要素，完整測量品牌與da眾的互動、效應、價值及力量，並讓讀者重xin檢視早該重xin定義的「當代品牌學」。

各│界│評│論
丁菱娟世紀奧美公關創辦人
朱開宇沛肯品牌視覺行銷營運總監
李全興康泰納仕樺舍集團數位營運總監
林宮玄任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯
洪順慶美國西北da學行銷學博士、國立政治da學企業管理研究所教授
馮宇 IF OFFICE負責人
焦傳金清華da學系統神經科學研究所所長
葉明桂奧美集團策略長
詹宏志作家、網路家庭國際資訊董事長
嚴曉翠利眾公關集團董事長
──創造趨勢的各界先驅，直指核心推薦！（依姓氏筆劃排序）

-用理性的物理思維去解構感性的行銷行為，十分有趣且具挑戰性，值得壹讀。──丁菱娟世紀奧美公關創辦人

-品牌如何建立與持續，其核心與人本身特性，及人與人之間互動相關。本書與其說是「品牌物理學」，不如說是「品牌科學」，利用科學精神瞭解本質與核心。具體的招術會過時，「無招勝有招」的境界來自於對本質的瞭解，進而自己悟出隨時空變化如何出招。──林宮玄博士任職中研院物理所，兼任《科學月刊》與《科技報導》副總編輯

-這本書應當成為你的「現代品牌化指南手冊」。與多數行銷學書籍不同的是：《品牌物理學》裡充滿迷人又豐富的品牌知識，解釋了現今zuixin潮的市場運作模式；從第壹頁開始到zui後壹頁，都讓人為之著迷。──通用磨坊公司（General Mills）前行銷長暨美國聖湯瑪斯da學歐普斯商學院（Opus College of Business,University of St. Thomas）教授馬克·亞迪克斯（Mark Addicks）

-《品牌物理學》內容精采絕倫，不但針對人類的五感、記憶以及產品體驗進行探討；也講述了這趟過程中扮演重要角色的「時間」、「空間」和「時刻」。zui重要的是，本書提到「品牌化」，這使你在閱讀的過程中，能深入檢視自身品牌。——《體驗經濟時代》（The Experience Economy）暢銷書作者約瑟夫·派恩（B. Joseph Pine II）

-科學實驗總是嚴謹，探討人類心智、靈魂和行為也很複雜；而本書卻將兩者加以融合，綜合概略說明了要建立有價值、令人難忘且 yong jiu的品牌，所有壹切須納入考量的因子。——百事可樂（PepsiCo）資深副總暨設計長莫洛·波契尼（Mauro Porcini）

-本書結合了卓越的寫作技巧與非凡的設計，讓你以全xin觀點看待「品牌化」這件事。——澳洲墨爾本商學院（Melbourne Business School, Australia）教授暨英國雜誌《行銷週刊》（Marketing Week）專欄作家馬克·瑞森（Mark Ritson）

-《品牌物理學》在談論建立xin品牌的風險時，也花了同等篇幅講述創建xin品牌的機會，同時還提供了既有品牌的管理與生存之道。這個寫作團隊不但考慮周全，還富有創造力，能以人文思想來解釋品牌科學與數據，值得da力讚許！——美國誠實公司（The Honest Company）創辦人暨產品長克里斯多夫·葛文根（Christopher Gavigan）

-終於有本不是以唐納·川普立場而寫的著作：本書內容十分真實且詳細，不時帶有壹絲揶揄口吻。午餐時間就是你閱讀本書的zuihao時機，因為這時意識zui清醒，可以haohao汲取明智清晰的商業養分。——《花錢有理：xin時代消費行為da預測》（Why We Buy: The Science of Shopping）作者暨零售與環境銷售顧問公司（Envirosell）執行長帕克·安德席爾（Paco Underhill）

-藉由強調人類的經驗和記憶才是創立品牌的重點，本書的作者群順理成章地成了da衛·艾克（David Aaker）和艾力克斯·貝爾（Alex Biel）的接班人。——Cambiar投資公司管理夥伴、國際市場研究集團（Research International）前執行長暨《研究世界》（Research World）總編輯賽門·查維克（Simon Chadwick）

-隨著我們從「工業經濟」轉變成「數位經濟」，品牌與人們之間的關聯性也越來越高；然而在各個品牌皆需承受xin壓力，來努力吸引xin世代人的目光之際，《品牌物理學》是每位品牌管理者在必經道路上的指引手冊。——可口可樂公司創xin與創業部副總裁 da衛·巴特勒（David Butler）

?製造時刻、加快速度、建立信任、創造價值·《品牌物理學》透過思維實驗將經典行銷觀念與現今市場情境合而為壹，藉此挑動經驗老道且具雄心壯志行銷人員的熱情。——塔吉特百貨（Target Corporation）執行副總暨行銷長傑夫·瓊斯（Jeff Jones）

-《品牌物理學》以嶄xin思維來思考當今複雜的行銷環境與轉變，透過書中滿溢設計與顧客體驗的深刻見解和案例分析，使你的品牌變得更有價值。—— 美則（Method）與奧麗（OLLY）的共同創辦人艾瑞克·萊恩（Eric Ryan）

-本書不但讓社會科學和自然科學達到完美平衡，還提供強而有力的觀點來看待品牌化這件事；創意十足、發人省思。這就像史蒂芬·霍金碰上珍·古德般：透過科學與人文，再由物理看到人類學，開創了美麗又迷人的品牌化旅程。——明尼蘇達da學卡爾森管理學院（Carlson School of Management, University of Minnesota）詹姆斯沃金行銷長暨行政教育副院長馬克·柏根（Mark Bergen）

-科技正迅速地改變消費者購買行為，傳統打造品牌知名度的方法已經過時，因此《品牌物理學》的作者們，以自然科學作為主軸，輔以藝術知識，研發壹套適用於當今市場的品牌發展系統；藉由以上這些方法與步驟，不但能為品牌創造整體價值，還有利於公司整體發展。——安奎塔斯公司（Acuitas Inc.）常務董事暨《公允價值衡量》（Fair Value Measurement）作者馬克·齊拉（Mark L. Zyla）

-本書內容宛如主廚所設計的菜單。這場精心設計並鼓勵讀者嘗試的盛宴，以全xin想法思考品牌和品牌化；每次閱讀都讓我享受其中！——Energetic Retail公司首席能源長暨《無聲銷售》（Silent Selling）作者茱蒂·貝爾（Judy Bell）

-對行銷與傳播從業人員而言，本書相當值得壹讀；因為這能幫助他們揭開品牌化的面紗，並瞭解建立強力品牌及聲譽背後的行銷科學。——聲譽顧問公司（Reputation Institute）首席策略研究員史蒂芬·哈恩-葛瑞芬斯（Stephen Hahn-Griffiths）

作者介紹

作者簡介

亞倫·凱勒（Aaron Keller）

膠囊設計的共同創辦人，在消費者研究、行銷策略和品牌發展領域裡，擁有領導全美和全球性品牌超過20年的經驗。亞倫取得明尼蘇達da學卡爾森管理學院的企管碩士學位後，曾在聖湯瑪斯da學擔任整合行銷學兼任教授。著有三本創作，也是壹位深受歡迎的演說家。如果你不是在飛機上遇到亞倫，或許能在愛荷華州或洛磯山脈看到他騎著腳踏車的身影。

蕾妮·馬里諾（Renée Marino）

邱比特顧問公司（Cupitor Consulting）的創辦人。主要業務是替客戶提供與品牌和無形資產相關的金融服務，包括估價、策略諮詢，以及商標侵權和干擾顧客關係等訴訟賠償金之專業意見，同時出版此議題的相關著作。

芮妮畢業於芝加哥da學，並於該校獲得金融企管碩士學位，也是美國估價師協會理事會理事；她也是少數擁有註冊會計師（CPA）、美國註冊會計師協會認證的企業價值會計師、美國估價師協會認證的高級估價師、特許金融分析師協會認證的特許金融分析師。在她的家族成員中，不乏物理學家或精神學家。當家人們轉往其他領域發展時，芮妮對於動態系統模型和高階金融的研究，也就此告壹段落。

目錄

各界評論
序+前言

01 物理學 + 品牌
把迷人的超級理論、系統思維、方法、承諾、女人、男人、出生、死亡、時刻、品牌定義和神經科學全都丟進這只鍋子之後，壹面俯視著鍋子，壹面朗誦極富哲理意涵的咒語，直到心中浮現壹抹微笑。此時表示，你已經帶著全xin視野，走進充滿物理學、品牌、企業與da眾的世界了。

02 時間 + 品牌
將重點轉移到時空內所進行的相互作用，你也能藉此累積背包裡的xin點子，瞭解到「時代」、「參與度」、「體驗」和「設計得宜時刻」的重要性；至於時間，則是幫助品牌在空間內移動的固定因子。

03 空間 + 品牌
借用人們不相信的「奶奶會穿皮褲」來說明化學效應的依賴作用。若這不足以激起你的hao奇心，那就準備hao我們利用美國鄉村歌手威利·尼爾森和嘻哈歌手史努比狗狗的友情，haohao研究所謂的「共時性」。zui後再稍稍針對「時刻設計」做點討論，若你以為社交只會發生在數位世界，請準備hao就此改觀吧。

04 品牌化 + 信號
你將進壹步深入「物理維度」的世界，以更加瞭解品牌擁有者、品牌管理者、社群和個人在其中扮演的角色。所謂的品牌能量正是在上述四個維度中進行轉移，如同萬有引力對星球的影響：究竟在四個維度當中的哪個角度，才能zui有效推動品牌？

05 信號 + 感官·

真正的衝浪，有海鹽、有沙，還得面對巨浪把你的衝浪板打壞的風險。還hao，我們的感官探索沒那麼危險。在此，我們將瞭解「記憶」的重要性，以及「信號」如何藉由人類感官建立記憶。你會先迎接神經學的基礎議題，也會以老鼠的視角來觀看「標誌」，並更進壹步地瞭解你全身上下zuida的器官──皮膚。

06 時刻 + 記憶
現在開始探索「類型」與「形式」的記憶，並瞭解da腦是如何儲存它；透過本章節，你會搞懂如銀河般的da腦，是如何儲存和包覆長期記憶、它又是如何進入半衰期的知識。你可能會納悶，為什麼還會有人接受挑戰，把品牌建立放在第壹要位？不過你終究會明白：這是項值得投資的標的，因為你得到的報酬，將遠遠超過付出的辛勞。

07 能量 + 價值·
離開記憶的部分，進入為個人和公司創造價值的領域；我們也會帶領你去接觸些微情緒議題，藉此瞭解衡量時刻的有效方法。你將會先以微觀經濟角度，瞭解動機和顧客效用，之後再回到巨觀經濟這個da方向。

08 系統 + 價值·
認識美之前，必須先知道醜；認識品牌產品之前，必須先瞭解壹般產品。在本章節中，我們將花點時間講述通用磨坊公司的Big G麥片和不具品牌知名度的壹般食品公司。我們會透過軟體工具，壹窺在時空狀態下建立品牌的內部機制，發掘出品牌為da眾和品牌擁有者傳遞價值的過程；其中因素包括金融界公認之會計準則、無形資產和品牌投資報酬率。

09 品牌化 + 價值·
你將壹窺行銷人員不久後要面臨的未來，接著再用伊曼努爾·康德哲學的角度觀察世界，畢竟漫步在這條路上需要壹點hao奇心。基於建立強力品牌其實是個具有使命感的任務；所以請繼續努力，並讓顧客以忠誠度來獎勵你。

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