衝突-橫嚮營銷解決用戶需求 葉茂中繼《營銷的16個關鍵詞》後全新作品 市場營銷 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
發表於2024-11-24
衝突-橫嚮營銷解決用戶需求 葉茂中繼《營銷的16個關鍵詞》後全新作品 市場營銷 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024
營銷的理論越來越多,營銷卻越來越難,是因為大多數理論偏離瞭營銷的本質。市場營銷的本質是什麼?是洞察需求,而需求從哪裏來,從衝突中來。法國連鎖超市Intermarché洞察到消費者更願意喝到z新鮮的果汁的衝突,三個小時內贏得5000萬次的媒體曝光量;美國快餐店Shake Shack洞察到快餐和健康之間的衝突,用米其林的標準重新定義快餐並取得巨大成功;she侈玫瑰品牌roseonly 從愛情的欲望齣發,一輩子隻能送給一個人,解決瞭愛情和忠貞之間的衝突……必需和需要是有衝突的,愛情和金錢是有衝突的,美食和身材是有衝突的,事業和傢庭是有衝突的……這些都是衝突。因為有衝突,所以纔有需求,這就是營銷的根本所在。
三流營銷尋找衝突;二流營銷解決衝突;一流營銷製造衝突。衝突是無處不在的,把衝突研究清楚,實際上就把市場營銷的需求搞清楚瞭。
葉茂中
葉茂中營銷策劃機構董事長,資深營銷策劃人和品牌管理專傢,清華大學特聘教授,南京理工大學工商管理碩士(MBA)研究生導師,中央電視颱廣告策略顧問,著有《廣告人手記》《葉茂中的吃功夫》《營銷的16個關鍵詞》《入口》等多本暢銷書。
1997-2000年:被評為“中國企業十大策劃傢”;2002年,被評為“中國策劃十大風雲人物”、“中國廣告十大風雲人物”;2003年,被評為“中國十大廣告公司經理人”;2004年,入選“中國影響營銷進程的25位風雲人物”、“中國創意50人”;2005年,入選“中國十大營銷專傢”;2006年,榮獲“中國廣告25年突齣貢獻奬”;2007年,被評為“中國營銷十大風雲人物”。
第一章 衝突産生需求,沒有衝突就沒有營銷
一、營銷的本質,就是解決消費者的衝突
1、營銷越來越失效的時代,我們如何更有效的營銷
2、消費者的需求在哪裏
3、衝突的定義
4、衝突始於人心人性
二、企業該先解決哪個衝突
1、産品解決短期衝突,品牌解決長期衝突
2、左腦(理性訴求):産品解決理性的衝突,要短、憑、快
3、右腦(感性訴求):品牌解決感性的衝突,要穩 、準 、狠
三、優秀的公司滿足需求,偉大的公司滿足欲望
1、小衝突來自人的需求,大衝突來自人的欲望
2、欲望並非隻是精神需求,忠於且高於身體的需求,纔是産品創新的衝突點
3、從消費者的欲望齣發,找到衝突的新入口
4、先找到欲望,再創造産品
四、設計衝突的觸發點
1、何謂衝突的觸發點
2、為什麼要尋找觸發點
3、衝突的觸發點在哪裏
4、什麼時候z容易引發觸動點的開關效應
5、不要創造觸發點,而要洞察觸發點
6、觸發點的標準
五、用大創意引發觸發點
1、大創意是滿足消費者需求的解決方案
2、利用大創意解決衝突
第二章 洞察衝突:衝突從哪裏來
一、洞察而非觀察,纔能找到衝突
1、任何錶象的背後,都是數據化的真相
2、觀察的四要素:望、聞、問、切
3、營銷需要的是洞察,而不僅僅隻是觀察
4、洞察要以消費者為導嚮,不要代替消費者思考
5、洞察市場機會比學習市場營銷更重要
二、洞察的四種途徑
1、洞察不僅針對消費者,還要針對市場,要從産品、價格、渠道、促銷入手
2、産品的洞察:世上賣得好的東西不一定是z好的東西,而是能溝通産生價值的産品
3、價格的洞察:消費者其實並不知道什麼東西該值多少錢
4、渠道的洞察:渠道,依舊為王
5、促銷的洞察:生活是一場狂歡,每天都是節日
三、如何洞察新機會
1、用新眼光,洞察老問題!用新手段,解決老衝突
2、挖、挖、挖、挖到舊組閤,挖、挖、挖、挖齣新元素
3、洞察觸點必須滿足兩端
4、廣告就是勸人“離婚”:不“離婚”,哪裏還有新機會呢
四、洞察的z終目的
1、洞察要占據至高點
2、同樣的高度,不同的維度
3、洞察,在人,不在商品
4、洞察也需要迭代更新,不斷創新
5、洞察z終是為瞭讀懂消費者,並成為消費者
五、如何洞察能夠解決消費者衝突的賣點
1、洞察衝突,找準超強賣點,纔能找到機會
2、如何洞察超強賣點
3、如何成為超級賣點
4、超強賣點是不斷自我進化的
第三章 解決衝突:比競爭對手快半步為衝突提供解決方案
一、如何解決衝突
1、人性貪婪:生理的需求是有限的,心理的需求是無限的,有限和無限之間,造就瞭巨大的衝突
2、解決衝突的一個前提:當彆人往道德的低處走時,我們要繼續嚮高處前行
3、解決衝突的兩個層麵:物質層麵和精神層麵
4、解決衝突的三個來源:雙趨衝突、雙避衝突和趨避式衝突
二、為衝突提供解決方案
1、從兩大訴求入手解決基礎的衝突
2、從三個維度思考應對衝突的升級
3、用“勸誘”的方式說服消費者
4、市場營銷圍繞三個關鍵詞展開:錯覺、幻覺、心理暗示
5、選擇瞭一種衝突,和消費者發生瞭一段關係,重復重復再重復
三、強大的品牌會改變消費者對於産品的認知
1、強大的品牌會解決消費者z大的衝突
2、成為強大品牌之前,用産品錶達同理心
3、品牌解決衝突,首先講述的都是消費者想聽的
4、品牌解決産品和消費者之間“信息上的衝突”
5、品牌更要解決品牌和消費者之間衝突:做品牌和賣産品是兩迴事,品牌訴求也絕不僅僅隻是産品賣點的提煉
6、品牌更要解決消費者和生活之間衝突:品牌要像人,活生生的住在我們的生活中
7、消費者必須認識到你在堅持的一些東西
第四章 打破界限:利用橫嚮營銷突破競爭
一、解決衝突,全麵擁抱失控時代
1、失控的時代,混亂是常態
2、混亂是常態,大腦如何討厭混亂
3、人性貪婪,所以大腦喜歡更多的選擇
4、大腦混亂,解決趨避式衝突纔是王道
二、解決衝突,縱嚮營銷還是橫嚮營銷
1、縱嚮的市場越來越小,越來越尖
2、橫嚮的市場越來越廣,越來越新
三、橫嚮營銷的關鍵:打破界限
1、橫嚮營銷的具體步驟:守、破、離
2、打破産品功能界限
3、打破目標消費群界限
4、打破使用方法界限
5、打破使用場閤界限
6、打破時間界限
7、打破渠道界限
8、打破價格界限
9、為什麼不可以?相信創造力與想象力!行動就有可能
三、橫嚮營銷的工具
1、替代
2、反轉
3、組閤
4、誇張
5、去除
6、用橫嚮營銷打破營銷短視癥
第五章 製造衝突:
一、為什麼要製造衝突
1、對於市場營銷而言,發現衝突隻是眼睛的勝利,擴大並製造“衝突”的價值,纔是心智的勝利
2 製造衝突是喚起消費者需求的過程
3、利用現有衝突,製造衝突
二、怎麼製造衝突
1、製造衝突首先要給你找點不痛快的,讓你能夠記得她
2、製造衝突,從相反的兩端齣發,找反義詞
3、閤理的藉勢,讓製造的衝突更快的擴散
4、“製造衝突”作為戰略的手段,z好能夠持久的綁定目標,直到成為行業的老大
三、樹敵
1、製造衝突,為什麼要給自己樹立個敵人
2、搞清楚你的敵人究竟是誰
3、麵對敵人,如何利用樹敵的精髓思想
四、製造衝突的前提,首先是不要畏懼衝突本身
1、不做導師,做幫凶,不要害怕,甚至要主動製造衝突
2、推翻老的,舊的,亂的,差的……新品牌,新産品纔有新機會
3、製造衝突,不是請客吃飯
4、為瞭防止被人推翻,必須持續的製造衝突
5、製造衝突,也是革自己的命
6、製造衝突,可以更加節約傳播成本
7、不斷製造衝突,纔能避免營銷短視癥
葉茂中28年的營銷經驗濃縮,親授洞察人性的營銷創新方法論!
讀完《衝突》,你的營銷世界觀將徹底更新升級!
告訴你營銷越來越失效的時代,如何利用消費者的衝突進行符閤時代、符閤人群、符閤市場有效的營銷,招招凶猛!
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評分包裝不太滿意,有破損
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評分看瞭,書的內容真的很豐富
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評分還好,可惜物流慢
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