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产品特色

编辑推荐

什么事情我们做起来既耗时又费心？是做出大大小小的决策。但是，我们往往深陷难以计数的偏见和非理性中，做出荒谬的判断。通过本书，你将了解什么是助推，以及助推如何能够帮助我们提升智慧，做出更明智的决策。这本书凝聚了塞勒和桑斯坦的研究成果，塞勒也不愧诺奖的肯定——“通过探究有限理性、社会偏好以及自我控制的缺失，他演示出这些人类特性如何系统性地影响了个人决定以及市场结果”。

内容简介

《助推》是一本关于行为经济学的经典著作。塞勒在这本书中，指出政府需要用行为经济学方面的知识对政策进行优化设计，制作更便民的公共政策的工具，引导人们在教育、投资、卫生保健及环境保护等领域做出让人们更健康、更富有、更快乐的决策，对社会乃至全球都有助益的选择。同时，该书关于助推的理论对全球的养老制度起到了深远且积极的影响。

作者简介

（美国）理查德?塞勒（Richard H.Thaler）

生于1945 年，1974 年毕业于罗切斯特大学，拥有经济学博士学位。他目前在芝加哥大学布斯商学院执教，任金融和行为科学教授及行为决策研究中心主任。此外，他还在美国国民经济研究局（NBER）主持行为经济学的研究工作。塞勒教授的研究主要集中于社会心理学、行为经济学等交叉学科。他被公认为行为经济学和金融学领域的先驱。

2015年，理查德·塞勒当选美国经济学学会主席。

2017 年，因对行为经济学的贡献，理查德·塞勒被授予诺贝尔经济学奖。

其主要著作还有《赢家的诅咒》和《“错误”的行为》。

（美国）卡斯?桑斯坦（Cass R.Sunstein）

曾任职于美国司法部、美国国会司法委员会和马萨诸塞州法

院。桑斯坦的研究领域包括政策管理、宪法、环境法、经济法、行

为经济学等。他的各项研究成果已成为包括美国中央情报局在

内的各类公共机构和企业的研究对象。著有《为什么助推》《简

化》等。

精彩书评

行为经济学的热潮即将以席卷之势来临……丹·艾瑞里所著的《怪诞行为学》和这本书的出版充分显露了它的热度……这一次，经济学家们不再只是关注理论本身，而是将新的智慧用于改进普通人的生活质量，帮助人们更多地做出更好的选择。 ——《商业周刊》

目录

推荐序一/ III

推荐序二/ XIII

引 言 / 001

第一部分 社会人和经济人 / 019

第1章 偏差和谬误如何欺骗我们的眼睛？ / 021

第2章 如何抵制诱惑？ / 046

第3章 如何控制社会对我们的影响？ / 062

第4章 我们何时需要助推？ / 086

第5章 如何优化选择体系？ / 096

第二部分 钱 / 121

第6章 “明天储蓄更多”计划 / 123

第7章 幼稚的投资 / 140第8 章 信用市场 / 157

第9 章 社会保障私有化 / 172

第三部分 医疗健康 / 185

第10 章 “处方药” / 187

第11 章 如何促进器官捐献？ / 206

第12 章 如何拯救我们的星球？ / 215

第四部分 自由选择 / 231

第13 章 我们该如何为孩子挑选学校？ / 233

第14 章 如何改善现有医疗体系？ / 242

第15 章 婚姻有没有可能私人化？ / 250

第五部分 支持还是反对？ / 263

第16 章 欢迎来到助推的世界！ / 265

第17 章 谁会反对助推？ / 273

第18 章 助推：真正的第三条道路 / 291

后 记 / 295

致 谢 / 301

注 释 / 303

参考文献 / 311

精彩书摘

后记

写于2008年金融危机之后

如何用助推避免金融危机的噩梦再次发生？

本书第1版完稿于2007年夏，并于2008年2月出版。本版写于2008年夏，而本后记写于2008年11月末，正值多事之秋。美国刚刚选举巴拉克·奥巴马为总统。奥巴马睿智过人，几乎全世界都在庆贺他当选美国总统。然而，承载着人们对他的殷切期待，奥巴马总统将与其他国家领导人一道面对艰巨的挑战。

我们的世界正面临经济大萧条以来最严重的金融危机。可以说，很少有决策者或经济学家能够预见这场危机的到来。在美国，美联储前主席艾伦·格林斯潘也承认，他没有事先预见到这场危机的到来，在危机到来时只有“目瞪口呆”。我们不禁要问，对人类自身行为的正确理解能否帮助我们解释目前发生的一切，助推能否帮助我们避免此类噩梦再度发生？

总而言之，这场危机的根源可以从次级抵押贷款投资中找到答案。所谓次级抵押贷款，指的是向那些没有资格享受市场利率的人发放的贷款。美国房价的激增态势在2004 年便缓缓趋向停顿。2008 年年初，许多借款者便出现了违约行为，并面临抵押品赎回权的丧失。结果，次级抵押贷款投资便成了一场灾难。投资公司和抵押贷款公司的失败引发了美国信贷市场流动性的严重降低并逐渐波及世界。反过来，流动性的降低使得股价大跌，造成了一系列其他形式的经济危害（包括许多商业失败），并使得全世界各国政府意识到，采取救市措施已迫在眉睫。

尽管这场危机令经济界措手不及，但有些行为经济学家（以罗伯特·席勒为首）却早已预见到这场危机。其实，有专业眼光的观察家们很早就发现，房地产价格存在泡沫，因为在1997—2006 年年间房价的增长幅度与历史发展趋势严重不相符。美国处于一种投机泡沫中，这一泡沫最终注定要破灭。本书中所探讨的社会人的三个特性能够帮助我们解释2008 年发生的这一切。这三个特性就是有限的理性、缺乏自我控制以及从众效应。

有限的理性

我们已经强调，当情况变得复杂时，人们便会出现错误。这使我们看到了金融危机中本应引起我们注意的一面：在过去20 年时间里，金融世界已经变得越来越复杂。不久前，多数的抵押贷款还仅仅是30 年期固定利率，人们也只在乎能够以最低的月供还款。但是，目前的抵押贷款却形式多样，即便是这方面的专家，对不同形式的贷款也难以权衡出利弊。还款初期较低的月供可能会误导人们，从而使他们最终不得不面对高额的还款总额和高风险。

造成次级抵押贷款灾难的关键原因是大量的借款人并不理解他们的贷款条件。即便有人竭力要去读懂这些条款，他们也会发现自己头晕目眩，但抵押贷款经纪人却一再向他们保证这一交易“稳赚不赔”。然而，相对于提供金钱的投资者，借款者的复杂程度就不值一提了。不久之前，抵押贷款全部由发放贷款的银行所控制。而现在，这些抵押贷款被打包成扑朔迷离的产品，也就是所谓的证券化的抵押贷款，这是一种新型的、晦涩的衍生产品，比如记账违约交换和流动性认沽期权（liquidity puts）等。

读者很可能不知道什么是流动性认沽期权，这很正常，因为即便是花旗银行的高管也不知道它到底是什么东西。因此，公司最终只能遭受巨大损失，被迫接受数以千亿的纳税人的钱以自救。

实际上，花旗银行的失败从2007 年起就初露端倪了，这本应为华尔街及其他国际机构敲响警钟，然而它们却没有看到这一点。公平地讲，许多世界最大的金融公司（不管现在是深陷困境还是已经破产）的高层并没有看到他们所发行或交易的复杂的新型证券存在着风险。

缺乏自我控制

经济人不存在自我控制方面的问题，因此经济人的词典中并没有“诱惑”一词。然而，多数人并没有意识到“诱惑”的问题。每当有甜点送上门时，他们便立刻会忍不住多吃一点儿，最终只能落得一身肥肉。目前的危机就是由这种看上去难以抗拒的抵押贷款再融资（而不是偿付抵押贷款）的诱惑而引起的。

不久前，购房人在获得传统抵押贷款后，只会一门心思地在退休之前将其还清。当时，即便再融资能够带来好处，很多人也不会去关注它，原因是人们并不喜欢它。

然而，后来便出现了抵押贷款经纪人，这些人使再融资变得轻而易举。进入21 世纪，随着利率的降低、房价的飙升、较低的诱惑利率以及积极活跃的抵押贷款经纪人的出现，再融资（和第二抵押贷款）看上去就像是伊甸园里的苹果那样诱人。然而，一旦房价下跌、利率上升，好日子便宣告结束了。

从众效应

为什么有这么多人相信房地产价格会永远上升？从历史数据来看，房地产价格在1997—2004 年迅速飙升。在这段时间里，许多人都认为，房价只会随着时间的推移而上涨，这成了他们坚定不移的信仰。但是很明显，这一信仰是完全错误的。实际上，1960—1997 年房价是相对稳定的，从1997 年才开始飙升。

正如席勒所指出的，对房地产泡沫最好的解释与对20 世纪90 年代末的股市泡沫的解释如出一辙：在两种情况下，人们都是被一种社会风传的论调所影响。这会使人们产生一种不切实际的幻想，从而在他们购置房产和抵押贷款选择方面产生明显的负面结果。

2005 年，席勒和卡尔·卡斯对圣弗朗西斯科的购房者进行了调查。很多人都认为，在未来10 年时间内，房价每年会增长9% ！另外，有1/3 的人认为，这一数字要远远超过9%。他们的这一没有根据的乐观观点来自两个方面：最近几年房价的明显提高以及来自其他人的富有感染力的乐观情绪。

当然，公众的这些知识不仅来自道听途说和他们所看到的疯狂销售，媒体也扮演了重要的角色。20 世纪90 年代末和21 世纪初，媒体大量报道说，目前房价正在快速上升（的确如此），并且价格将继续不断上扬（错误）。最后，如果专家也认可了这一“共识”，那么即便是看上去再有风险甚至可能会使许多人面临灾难的交易，也会令人难以拒绝。

认为合理应对经济危机便完全意味着要通过助推来解决的想法是愚蠢的。由于金融公司对全球经济所造成影响的代价巨大，并且由于许多脆弱的工人和房屋拥有者面临着风险，加强监督和直接监管便成为当务之急。然而，对于未来，类似于助推的措施同样应该成为政策的重要组成部分。特别是掌权者需要采取措施帮助人们合理面对复杂的食物供给、抵挡诱惑，并且避免被社会影响所误导。

关于复杂事物的一个可能的解决方法是追求简单，比如只允许标准的30 年固定利率抵押贷款。但这是一个巨大的错误，拒绝复杂性便意味着扼杀创新。更好的方法是提高透明度和公开度。掌权者可以通过向所有相关方施压的方法降低未来失败的可能，从而使得人们对复杂产品的风险有更清醒的认识。

让我们来回忆一下本书中提出的RECAP。对于抵押贷款，现有的公开资料应当附带可机读资料，这能够使得第三方网站解读并消化这些条款的详细细节。对投资银行业务和对冲基金来讲，强制性的透明度将会起到很大的作用。即便首席执行官意识不到公司所面临的风险，投资者也将对问题进行分析。

政府和市场应当全力合作，共同抵制诱惑。我们希望借款者存下一些积蓄，从而更具备买房的资格。具备良知的贷款者可以使用助推帮助人们摆脱再融资的困扰，比如建议对再融资条款进行简化。如果有可能的话，私人和公共机构也可以尽力引入一种旧的社会风尚，即尽早归还抵押贷款，而不是越晚越好，甚至等到人们退休以后。

对于避免从众效应可能带来的破坏性，信息的通畅也是一个重要的做法。即便你认识的所有人都说某家饭店的菜有多么美味，你已有的认知也可能会阻止你去那里吃饭，因为你对那里的菜并不感兴趣。（同理，如果2003 年所有人都告诉你应当去购置房产，你也有可能拒绝，因为你看过相关的统计数字。）决策者应当在帮助消费者看到各类投资中存在的风险方面狠下功夫。法学教授伊丽莎白·瓦伦认为，美国应当设立一个金融产品安全委员会，其目标之一便应当是通过建立大型统计数据库和及时发布风险和趋势信息来保护消费者的利益。很难说目前美国或其他国家的政府是否应当创立一种新的官僚系统，但是现在的政府机构应当全力地尽到信息公开的义务。我们可以参考一下超市中食品的营养标签。实际上，大多数人并不去看这些标签，但总有人会去看，这些标签的存在便足以使得市场更好地运转下去。

为了向有限的理性、诱惑和从众效应发起挑战，我们甚至可以考虑启用简单易行的默认条件来控制抵押贷款及其他一些金融工具，除非消费者明确表明其倾向于选择其他的选项。我们推荐的方法应当是自愿和针对个人的。至少，对多数借款人来讲，一个“最好的惯例”标准的出台会达到下面的效果：对于情况像你一样的人来讲，这就是我们所推荐的方案。对于那些想偏离默认做法并且甘愿冒更大风险的人来讲，我们也应当给他们提供相关的信息，并提醒他们慎重决策。我们也可以考虑使用一种类似于助推的干预方式，比如建立一套默认条件系统。相比那些强制措施和禁令，这种干预效果要好得多。

贪婪与腐败助长了这次危机，且人性的固有弱点起到了关键的作用。如果只是一味地谴责人性的贪婪和腐败，而不去进行自我反思并理解有限的理性、缺乏自我控制和从众效应所带来的潜在危害，那么我们将永远无法避免未来再次出现危机。

前言/序言

引 言

食品的摆放方式是否会影响孩子们的选择？

假设你的朋友卡罗琳主管某大城市学校系统的餐饮服务工作，她的服务对象是数百所学校里的数十万名学生，这些学生每天都在他们各自学校的自助餐厅里就餐。卡罗琳接受过正规的营养学培训，并获得了某州立大学的营养学硕士学位。她极富创造力，做事崇尚标新立异。

卡罗琳有一位做管理咨询的朋友亚当，平日里与连锁超市常有业务往来。一天晚上，卡罗琳与亚当相约吃饭，一瓶红酒下肚，两人便想出了一个有趣的点子。他们计划在学校里进行几项实验，以期在不改变供应食品种类的情况下，测试一下食品的摆放方式是否会影响孩子们的选择。于是，卡罗琳分别邀请了数十家学校餐厅的负责人，叮嘱他们按不同的方式摆放食品。比如甜点，有的学校将其放在前排，有的学校将其放在后排，还有的学校则将其单独放在一排。在与孩子们视线齐平的高度，有的学校摆放的是炸薯条，而有的学校则摆上了胡萝卜条。总之，每一家学校餐厅的食品摆放方式都不一样。

基于自己为超市设计楼层平面图的经历，亚当认为该实验将取得十分明显的结果。果然，正是通过对餐厅食品的重新摆放，许多食品的销量都发生了很大的变化，有的销量上升，有的则明显下滑，波动幅度达到25%。卡罗琳从中看出，像成年人一样，孩子们同样会受到环境变化的巨大影响。同时，可以通过人为手段将结果导向正面或负面。因此，卡罗琳设想，她可以借助这一发现提高孩子们对健康食品的摄入量，减少他们对非健康食品的摄入量。

卡罗琳团队与几百家学校进行了合作，并招募了一批大学生志愿者协助收集和分析有关的数据。最终，卡罗琳确信，她已经足以影响孩子们的饮食倾向了。卡罗琳所要做的，便是千方百计地去利用这一新发现。下面是她的朋友们给她提供的几项建议，这些朋友的建议大部分都很中肯，但其中也不乏哗众取宠的恶作剧。

1. 设计一种食品摆放方式，使孩子们吃得更好更科学。

2. 放任学校随意选择食品的摆放方式。

3. 设计一种食品摆放方式，使孩子们都能够拿到各自想要的食品。

4. 哪家食品供应商提供的回扣多，便尽量多地销售哪家供应商提供的食品。

5. 从孩子们身上狠狠地捞钱，实现利润最大化。

第一项建议看上去很吸引人，但它的确有些唐突，更像是一种强制性安排。然而，其余的计划就更糟了！

第二项建议看上去会让人觉得很公平，实则不然，因为放任学校随意摆放食品，会造成不同学校之间摆放形式的差异，从而使得有些学校的孩子吃到的健康食品较多，而有些学校的孩子吃到的健康食品较少，这显然不是我们希望看到的。如果卡罗琳能够有办法轻而易举地使孩子们吃得更好并因此增强他们的体质，那她还会去放任学校随意摆放吗？

第三项建议似乎能够很好地避免唐突之举，因为它营造出了一种孩子们自主选择食品的环境。这也许是一种中性的选择，也许卡罗琳应当满足大部分人的要求（至少对高年级的学生应该如此）。但是，我们稍加考虑便会看到，这项建议实际上很难实施。根据亚当的经验， 孩子们选择什么食品取决于食品摆放的方式。那么，孩子们究竟喜欢吃什么呢？卡罗琳竭力要弄清楚孩子们到底喜欢吃什么，其意义又何在呢？实际上，在餐厅里，某些食品摆放的方式是永远无法避免的。

第四项建议可能会令卡罗琳手下的某位利欲熏心的职员眼前一亮，掌握食品采购的大权无疑是由权生钱的一条便捷通道。但是，卡罗琳为人正直，她不会允许这样的事情发生。与第二项和第三项建议一样，第五项建议也颇具吸引力—如果卡罗琳也认为最好的餐厅应当赚最多的钱的话。但是，卡罗琳会以牺牲孩子们的健康为代价来换取利润的最大化吗？

在本书后面的部分，我们将像卡罗琳这一类的人称为“选择设计者”。选择设计者的职责便是为人们创造一种决策环境。尽管卡罗琳只是我们假想出来的一个人物，但实际生活中却不乏这样的选择设计者，只是许多人并没有意识到自己的这一身份。选择设计者可以是选票设计者，使投票人在众多候选人中做出选择；选择设计者可以是医生，需要为患者提供多种可供选择的治疗方案；选择设计者可以是某些表格的设计者，从而帮助企业新员工选择一种医疗保险的方式；选择设计者也可以是父母，肩负着向子女解释各种成功途径的任务；选择设计者还可以是生意人，这点想必无须解释了。

选择设计和传统意义上的建筑设计有许多相似点，最主要的一点是不存在“非确定性”的设计。让我们来看一下一座学术大楼的设计情况。在设计大楼之前，开发商便对建筑师提出了一系列的要求，比如大楼必须包括120 间办公室、8 间教室和12 间学生会议室等，并且大楼必须建在指定的位置。类似的限制性要求还有很多， 有些是法律要求的，有些则是出于美学和实用功能上的考虑。最终，建筑师必须建成一座有实实在在的门窗、楼梯和走廊的大厦。优秀的建筑师都知道，在设计中只要稍有不慎（比如浴室的具体位置），就会给该建筑的未来用户带来不便（比如每次进出浴室都会与同屋的人打照面，尽管这说不准倒是件好事）。一座精品建筑不仅要美观，更要实用。

我们应该看到，表面上不起眼的小事往往能极大地影响人们的行为。一个屡试不爽的法则便是“做大事也要拘小节”。细节问题之所以能够影响大局，在很多时候都是因为细节往往能够使用户的注意力向某个特定的方向转移。

关于这一点的一个经典例子来自荷兰阿姆斯特丹史基浦机场的男洗手间，里面的每个小便池内侧都雕刻着一只黑色的苍蝇。男性在方便时似乎总苦于找不到一个可供瞄准的靶子，因此常常搞得四周一片狼藉，而他们一旦发现了一个目标，便会专攻那一点，从而提高了准确性，并减少了飞溅。想出这个点子的埃达·凯布默介绍说：“这提高了男性行动的精确度。男性一看到苍蝇，便会产生瞄准的冲动。”埃达·凯布默是一名经济学家，他主持了史基浦机场的扩建。结果发现，小便池上的苍蝇使飞溅量降低了80%。

“做大事也要拘小节”虽然会使人陷入面面俱到之苦，但会产生很好的效果。优秀的建筑师都知道，虽然他们不可能造出十全十美的建筑，但他们能使某些设计产生有益的效果，比如说镂空楼梯能够扩大工作的互动空间，并且提高人们走动的概率。正如建筑师最终总会建造出某座实际存在的建筑一样，像卡罗琳这样的选择设计者也必须要对食品的多种摆放形式做出选择。只有这样，她才有可能左右孩子们的饮食习惯。这就是我们所谓的“助推”。

“自由主义”还是“温和专制主义”？

综合考虑以上情况，你会认为卡罗琳应当利用这一机会使孩子们倾向于选择较为健康的食品，也就是第一项建议。然后，我们向你隆重推出一个名词：自由主义的温和专制主义。这一名词不会马上赢得读者们的好感，无论是自由主义还是温和专制主义，听上去都有些老掉牙的感觉；因为它们通常都被文化人物或政治人物挂在嘴边，所以很多人甚至对它们心存反感。更令人摸不着头脑的是，这一说法看上去有些自相矛盾。为什么两个互相冲突的词语会被组合到一起呢？我们认为，如果能够正确理解，实际上这两个词语的含义是统一的，它们组合在一起比单独出现更具表现力。问题在于，人们容易将其与“教条主义”联系在一起。

这种策略自由的一面体现在：我们应当激励人们去自由地选择自己喜欢做的事情，放弃自己不喜欢做的事情。借用米尔

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京东6.18活动，还是很棒的，多囤点货，慢慢看

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618做活动买的，努力看完吧~~

在读书声里没有无聊，在世事纷扰中自有桃源。

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当日达，感谢快递哥。中信值得信赖！

一直在京东买书。信赖。

很有价值的一本书，可以仔细研究一下。

不错不错的书，但需要静心细细品读