軟文營銷：10萬+文案創意人的實戰心法 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

適讀人群 ：廣告人、文案寫作者、營銷人員
　　在新媒體浪潮下，各種微信公眾號、微博大 V等自媒體的軟文推送和寫作就猶如一個“沒有硝煙的戰場”。如何搶占“先機”，如何能在競爭對手之前奪得“先聲”，先發製人，是每一個軟文工作者絞盡腦汁想要找尋的答案。好標題、好故事、關鍵詞……正在成為優質廣告的黃金法則。

內容簡介

　　軟文，顧名思義就是一種軟性文章，是相對於硬性廣告而言的廣告錶現手法，又被稱作“文字廣告”，其精妙之處就在於“軟”字。高質量的軟文內容充實多元，字字珠玉，行文一氣嗬成，邏輯嚴密，文字或質樸無華，倍感親切，或華麗優美，雅緻無比，故事講得引人入勝，讀者也欲罷不能。
　　作者結閤從事軟文營銷近十年的經驗心法，針對當前軟文的重要性以及新特點，從理論到實踐、從軟文撰寫到軟文營銷，從軟文標題到軟文內容，從軟文創意到軟文與自媒體的結閤，詳細介紹瞭成為軟文營銷高手的“套路”和“秘訣”。本書充滿瞭精妙的比喻、恰到好處的引用、豐富的事例、經典的案例，並配以廣告大師以及一綫營銷人員的獨到見解，使讀者能夠輕鬆掌握專業的軟文撰寫方法和營銷技巧。

作者簡介

劉仕傑，作傢、文案策劃人、資深媒體人、互聯網營銷專傢，阿裏巴巴、桂龍藥業、同仁堂藥業、匯仁藥業、凱文熊等多傢知名企業營銷顧問。畢業於蘭州大學法學院，碩士研究生學曆。2006年聯閤創立 “蘭州羽果文化” 專業寫作公司，主要從事各類文稿的規範化寫作。現已纍計策劃齣版寫作類、科普類、文學類、醫學類暢銷圖書百餘部，發錶文案、漫畫、劇本、H5、紀錄片等互聯網十萬+營銷作品萬餘篇。著有《羅伯特議事規則》《圖書編輯與藝術設計》《蘇曼殊與李叔同》《信封裏的民國：高山流水遇知音》《信封裏的民國：欲作傢書意萬重》等暢銷書，在期刊媒體上發錶稿件數百篇，擁有寫作類專利多項。

精彩書評

　　清楚的邏輯框架，經典準確的軟文案例，專業獨到的營銷分析，這和市麵上“空中樓閣”式的工具書完全不同，具有非常強的實踐性和操作性！
　　——暢銷書作傢安意如
　　
　　誰說成功不可復製？作者的創意實戰心法已經告訴瞭我們策略！
　　——“麥傢陪你讀書”運營總監、小鵝通年度傳播力知識大咖奬獲得者黃又又
　　
　　上百個案例運用得如此恰到好處，遊刃有餘！作者紮實的營銷功底由此可見！
　　——北京大學新媒體研究院副院長劉德寰教授
　　
　　從作傢到文案策劃人，從資深齣版人到新媒體廣告人，作者十年飲冰，讓我們見證瞭一個與時代潮湧暗閤的進階之路。
　　——原文圖聯秘書長王毅
　　
　　方法和理論的無縫對接，市麵上很難遇到這樣一本書，如此單刀直入的告訴你“怎麼做”！倘若你真的想知道“怎麼寫軟文”？現在就拿起這本書開始學習吧。
　　——甘肅省作傢協會主席、甘肅省社科院文化研究所所長、研究員馬步升
　　作者滿滿的心意和誠意由此可見！十年的廣告營銷經驗果真字字珠璣！
　　——人民齣版社讀書會負責人劉江波
　　
　　案例的選擇和案例的分析早已超yue瞭文案本身，書中到處都是營銷之法的閃光點！
　　——陝西廣播電視颱主持人張馨月
　　
　　誰說軟文隻是“花花腸子”，沒有什麼實際作用？透過此書，大傢可以看到，軟文雖軟，但軟中亦可藏針。軟文之鋒芒不可小覷！
　　——影視製作人、發行人 王國政

目錄

第一章 軟文的“軟”是“潤物細無聲”
1. 廣告放下身段，文案換上新顔 003
1.1 軟文之“軟” 003
1.2 軟文的力量 007
1.3 軟文的核心 011
1.4 軟文寫作的四大特點 015
2. 什麼樣的軟文能夠引爆市場 019
2.1 你想要的絕不是一般的軟文 019
2.2 和“花架子”說再見，要的就是乾貨 023
2.3 軟文需要綿裏藏針，以柔剋剛 026
3. 軟文也要與時俱進 029
3.1 報紙雜誌，傳統紙媒的新齣路 029
3.2 微博、微信，“微”時代的新平颱 032
3.3 網店社區，電商營銷的新方式 035

第二章 做一個負責任的“標題黨”
1. 不能吸引受眾的標題不是好標題 041
1.1 噱頭要足，引人注目 041
1.2 瞄準受眾，明確賣點 044
1.3 簡明扼要，主題突齣 047
1.4 巧用符號，刺激視覺 050
2. 軟文標題的常見“套路” 053
2.1 新聞式標題 053
2.2 爆炸式標題 056
2.3 懸念式標題 059
2.4 分享式標題 062
2.5 號召式標題 065
3. 如何把標題撰寫得讓人驚艷 068
3.1 引入熱點時事設計標題 068
3.2 根據消費需求設計標題 071
3.3 利用文化特質設計標題 073
3.4 采用文字遊戲設計標題 077

第三章 和搜索引擎做朋友，關鍵是“關鍵詞”
1. 得關鍵詞者得軟文之天下 083
1.1 小小關鍵詞，蘊含大魔法 083
1.2 關鍵詞的分門彆類 085
2. 如何巧妙導入關鍵詞 091
2.1 構造長尾關鍵詞 091
2.2 把握關鍵詞位置、避免關鍵詞紮堆 092
2.3 自然流暢嵌入關鍵詞 093
3. 關鍵詞的全文部署 095
3.1 契閤標題，構建完美呼應 095
3.2 巧設小標題，形成關鍵詞的邏輯鏈條 098
3.3 畫龍點睛，尋求關鍵詞的精準位置 108
3.4 多而不雜，少而不缺，把握好關鍵詞的頻率 104
4. 關鍵詞分析工具知多少 107
4.1 指數類分析工具 107
4.2 微博話題與熱搜 112

第四章 一鼓作氣，再而衰，三而竭
1. 良好的開端是成功的一半 119
1.1 仰天大笑齣門去，我輩豈是蓬蒿人——重視個性化 120
1.2 滿眼生機轉化鈞，天工人巧日增新——強調新穎性 123
2. 開頭怎麼讓人欲罷不能 125
2.1 開門見山，長驅直入 126
2.2 設身處地，引起共鳴 132
2.3 提齣問題，設置懸念 137
3. 開頭就要帶節奏 142
3.1 定什麼樣的調子 142
3.2 講什麼樣的故事 148
3.3 給什麼樣的信息 150

第五章 內容就像“豬的肚子”
1.“豬的肚子”：充實多元 157
1.1 陳述産品細節 157
1.2 打造情感紐帶 158
1.3 體現文化內涵 158
2. 內容重在激發受眾對産品的興趣 160
2.1 前期市場調研要詳盡 160
2.2 分析調研數據，明確受眾痛點 162
2.3 戳中“痛點”，激發受眾“共鳴” 165
3. 內容的邏輯不可忽視 166
3.1 層層遞進式 167
3.2 總分總式 171
3.3 抑揚分明式 174
3.4 並駕齊驅式 176
4. 會講故事纔有好內容 179
4.1 講好故事的注意事項 179
4.2 講好品牌故事 180
4.3 講好企業傢故事 183
4.4 講好企業故事 186
4.5 講好消費者故事 189

第六章 讓創意燃燒起來
1. 軟文的核心是吸引力 195
1.1 不按常理齣牌 195
1.2 做語言的魔術師 199
1.3 “扮豬吃老虎” 202
2. 要創意當然要“耍花招” 205
2.1 熱點式文案：抓住熱點，引爆市場 205
2.2 懸念式文案：好奇是看下去的動力 209
2.3 驚悚式文案：玩的就是心跳 212
2.4 唯美式文案：小清新，治愈係 216
2.5 風趣式文案：人人都愛段子手 220
2.6 掐架式文案：有噱頭纔有看頭 224

第七章 自媒體時代吹起來的“東風”
1. 八麵“微”風的自媒體時代 229
1.1 有關自媒體 229
1.2 自媒體的發展趨勢 232
1.3 自媒體營銷的五大特點 235
1.4 自媒體，創造新機遇 239
2.“微時代”，以小博大的妙境 242
2.1 微信公眾平颱：小窗口，大世界 242
2.2 二維碼：用數字鏈接人和人 246
2.3 APP：搶占移動端口 248
2.4 微視頻：用圖像說話 250
2.5 大數據：新媒體運營的“谘詢師” 252
3. 新媒體運作的技能 254
3.1 尋找熱點話題，打造超級 IP 255
3.2 內容編輯 + 圖文設計 257
3.3 視頻音頻必不可少 258
3.4 綫上綫下密不可分 260
3.5 H5 海報設計 263


第八章 “機”不可失，軟文推送也需契閤“天時”
1. 蹭熱點：“趁火打劫”做文案 269
1.1 突發事件不容錯過 269
1.2 用熱點創造賣點 273
2. 牽手公益：公益讓文案更吸睛 276
2.1 巧妙藉勢公益，塑造良好口碑 276
2.2 落點情感溝通，指嚮營銷目標 279
3. 節日引爆氣氛 : 讓氣氛為營銷鋪路 282
3.1 軟文為節日“預熱” 282
3.2 軟文賦予節日以神聖 286
3.3 節日 + 動腦 = 好軟文 289
4.“糖衣炮彈”：互惠纔能互利 293
4.1 有“甜頭”的軟文，纔有“迴頭客” 293
4.2 軟文製造“逾時不候”的緊迫感 297

第九章 完美營銷必須要打“組閤拳”
1. 圖文並茂纔更“般配” 305
1.1 有字有內容，有圖有真相 305
1.2 文字要有功底，圖片要有顔值 310
2. 文案也要“活態化” 315
2.1 鏇轉、跳躍，讓文案擁有“節奏感” 316
2.2 動起來的文案纔能吸引人 322
3. 新聞娛樂為體，産品為用 324
3.1 軟文營銷如何與新聞搭載 324
3.2 軟文營銷如何與娛樂結閤 329
4.“互聯網 +”思維下的軟文營銷 333
4.1“互聯網 +”思維是什麼？ 333
4.2“互聯網 +”思維的精髓 334
4.3“互聯網 +”思維下軟文如何營銷？ 335

後 記 339

精彩書摘

1.1軟文之“軟”
“軟”是軟文大的亮點，軟文之“軟”講的就是它可以將宣傳內容與産品內容完美結閤，將營銷目的與文字意境有效融閤，讓用戶在津津有味的閱讀中瞭解相關的産品和信息，從而産生購買欲望。
1.1.1軟文是什麼
所謂軟文，就是由企業的市場策劃人員或廣告公司的文案人員來負責撰寫的“文字廣告”。其定義有兩種，一種是狹義的，另一種是廣義的。
狹義的定義：指企業花錢在報紙或雜誌等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。這種定義是早期的一種定義，也就是所謂的付費文字廣告。
廣義的定義：指通過策劃在報紙、雜誌或網絡等宣傳載體上刊登的可以提升企業品牌形象和知名度，或可以促進企業銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報道、深度文章、付費短文廣告、案例分析等。
我們現在常說的軟文，一般泛指所有含有軟性宣傳的文字內容。更加簡單、直白的說，軟文就是以文字（圖片）的形式，通過靈活多樣的錶達方式，使消費者不知不覺地走進企業設定的“思維圈”，以實現産品推廣與銷售的營銷手段。軟文實際上就是一種“軟”廣告，與傳統的硬廣告相比，具有鮮明的“軟”特點。
1.1.2“軟”之道：春風化雨，潤物無聲
軟文講求春風化雨、潤物無聲，它不像傳統的硬廣告那樣，直接、生硬地將廣告信息傳達給消費者；而是將廣告信息藏於故事、圖文、對話、訪談、日記等文字形式中，潛移默化地影響讀者，讓消費者心甘情願地購買産品。
好的軟文就如同和暖的春風輕輕吹拂、又好似及時的雨水滋潤大地，無聲無息，但卻以無時無刻都在滲透人心的力量，將文字的營銷價值發揮到極zhi。當你終於意識到這是一篇“軟文廣告”時，你已在不知不覺中，落入精心設計的“營銷陷阱”；你不會惱羞成怒，你將會心一笑，並由此記住廣告內容。
朋友圈有一篇非常火爆的文章《青春不終場，我們的故事未完待續》，講述瞭作者的一段青春往事。從初中到大學，作者與男友相愛相知，相伴相惜，雖也有波摺，但更多的是美好。原文中這樣寫道：“平日裏，我們便靠著不長不短的遠近程電話，或者平淡深蘊的短信聯係著。偶爾會有快遞來的驚喜，小玩偶或是小零食，花樣不斷。不變的是德芙巧剋力，生理期時我經常痛得死去活來，聽彆人說吃巧剋力能減輕痛苦，從那時起，他便沒有忘記過。”
很多朋友讀完這篇文章後，都沒有意識到這是一篇廣告，但卻在無形中把德芙巧剋力記在瞭心裏，認為德芙巧剋力就是愛與青春的見證。這也就是所謂的“春風化雨，潤物無聲”，作者在講述故事的同時，巧妙地將德芙巧剋力納入到自己的青春迴憶中；而讀者也在閱讀過程中，不自覺地接受瞭這一廣告信息。故事感人至極，讀者也不自覺地陷入到對青春戀情的迴憶與暢往中，德芙巧剋力的引入更顯得渾然天成，如“春風化雨，潤物無聲”。
1.1.3“軟”之形：循循善誘，引人入彀
軟文的形式靈活多樣、韆變萬化，可以是特定的新聞報道，也可以是論壇帖子，還可以是私人博客，或者是微信朋友圈等；可以是純文字的故事，也可以是圖文並茂的文章，還可以插入視頻、音樂等互聯網多媒體資訊內容。
但無論形式怎樣變化，高質量的軟文在形式上都具有循循善誘、引人入彀的“軟”特點。無論是行文的邏輯順序，還是圖文的結閤方式，看似輕鬆隨意實則有條不紊，擁有一定的程式與標準。在作者的循循善誘中，讀者往往會落入既定的“圈套”而不自知。這樣的軟文不僅能曝光品牌、帶來實際購買，還會引發傳播，帶來有效流量。
眾所周知，天纔小熊貓是軟文廣告界的“高手”，其腦洞奇大無比，是當之無愧的業界第一人。他的軟文采用“段子+故事”的模式，排版上以圖片為主，看似搞笑隨意，實則“循循善誘，引人入彀”。《韆萬不要用貓設置手機解鎖密碼》是一條典型的“天纔小熊貓式段子”，作者采用文字與圖片相結閤的形式，講述瞭主人公用貓設置手機解鎖密碼後遇到的一係列囧事，十分有趣，具有可讀性；作者在講述故事的同時，還介紹瞭該手機的“刷指紋解鎖、保密性高、手機不充電兩天還有電”等功能。
終，這條“天纔小熊貓式段子”被轉發17萬次，閱讀近億次。這實際上就是華為手機的一則軟文廣告，沒有廣告識彆經驗的讀者通常不會很快覺察到被廣告，而有些網友即使意識到這是廣告，也會心甘情願地落入“圈套”，為他轉發。而這條廣告也不僅僅是作者天馬行空式的奇思妙想，同樣擁有其固定的格式與標準。天纔小熊貓往往會把産品作為故事的道具，參與到故事之中，看似有意無意的劇情設定，其實是為瞭突齣産品性能設定的。
1.1.4“軟”之法：明修棧道，暗渡陳倉
軟文本質上說就是廣告，但卻“軟”得不像廣告。這是因為，軟文在寫作方法上講求“明修棧道，暗渡陳倉”。作者往往會把自己的真實意圖隱藏在文字背後，用有趣的觀點、生動的文筆迷惑讀者，使讀者産生錯覺、忽略其真實意圖。後，讀者往往既被明修的“棧道”所吸引，亦會心甘情願地接受暗渡的“陳倉”。
正所謂“棧道修得好，陳倉纔能渡得好”，高質量的軟文在宣傳産品時，往往會清晰地瞄準産品的定位，並以此來確定軟文的定位。二者相輔相成、互為一體，讀者不僅會欣然接受其中的産品，甚至還會主動嚮身邊的親朋好友分享這樣的軟文廣告。這時，軟文的營銷價值自然會進一步提升。
咪濛有一篇火爆朋友圈的軟文《男孩要窮養？你跟孩子多大仇啊》，全文以大明與堂哥的成長過程為主綫全文以大明與堂哥的成長過程為主綫，二人傢境差不多，大明的父母對大明窮養，而堂哥則是富養。結果就導緻瞭無論是眼界還是格局，大明都被堂哥遠遠地甩在後。更可悲的是，窮養的結果，往往是讓孩子特彆在乎錢。以後哪怕他有錢，也會摳門。窮酸會成為他一輩子的魔咒。文章後寫道，所謂愛，就是我想給你好的。要給孩子一個美好的童年，就要給孩子一個健康的身體，給孩子好的選擇。我們可以從給孩子好的奶粉開始，皇傢美素佳兒奶粉就是好的選擇。
許多看過這篇文章的傢長以及準傢長都錶示，雖然讀到後知道這是一則軟文廣告，但依然感觸頗深。他們不僅想要給自己的孩子買皇傢美素佳兒奶粉，還想要把這篇文章分享給自己的親朋好友，這是因為這篇文章時刻在傳達著産品的賣點。文中的觀點可以概括為：無論男孩女孩都要富養，在力所能及的範圍內，讓孩子有開闊的視野、豐富的見識以及多元化的體驗。而皇傢美素佳兒奶粉的賣點也是“皇室同款奶粉”，這又與文章的觀點相吻閤。所以大部分讀者看到文末的奶粉廣告時，不會覺得突兀，反而已經默默地將皇傢美素佳兒奶粉與富養聯係到瞭一起，這就是我們常說的“明修棧道，暗渡陳倉”。
無論是“春風化雨，潤物無聲”、“循循善誘，引人入彀”，還是“明修棧道，暗渡陳倉”，軟文之“軟”就在於含而不露，剋敵於無形，並通過旁敲側擊、隱藏內涵等手段，達到無聲勝有聲的傳播效果。

鏈接：
“軟”是軟文的大亮點，但卻不是評價其成功與否的唯一標準。然而無論如何，好的軟文總能在潛移默化中“攻陷”消費者，將營銷的價值發揮到極zhi。因此，瞭解軟文之“軟”，自然是成為“軟文營銷高手”的第一課。

名言
不要相信廣告是科學，廣告是說服的藝術。
——威廉·伯恩巴剋
名人介紹：
威廉·伯恩巴剋。威廉·伯恩巴剋（William Bernbach），1911年生於紐約，被譽為20世紀60年代美國廣告“創意革命”的三大旗手之一，是廣告文學派的代錶，倡導廣告創意的先鋒，DDB廣告公司的創始人。

前言/序言

序言
上世紀90年代中後期，伴隨著史玉柱先生創造的“腦白金”神話，“軟文”一詞悄然進入中國的營銷詞典。從初的付費文字廣告，到如今形式各異、內容多樣的軟性文章，軟文自踏上中國市場伊始，便顯示齣瞭強大的生命力，雖承載無數風雨，但時至今日依然勢不可擋。
1999年-2003年是中國的第一個軟文高潮，這種能夠進行“自我僞裝”的廣告形式迅速成為許多企業的營銷利器，它以較低的成本為多個産品鑄造瞭驚人的市場奇跡，如腦白金、清華清茶、木竭膠囊等。然而時過境遷，隨著互聯網技術的高速成長、受眾鑒彆能力的逐漸增強，越來越多的消費者對軟文産生瞭極強的免疫力，軟文逐漸成為“過時、落伍廣告”的象徵，有人甚至認為軟文營銷應該是web1.0的産物，軟文營銷的時代已經結束。
這顯然是因噎廢食，雖然我們不得不承認隨著網絡的高速發展、暴增的信息量的確是讓數以韆計、甚至萬計的軟文沉入信息的“海洋”、杳無音信。在很長一段時間內，軟文的某些功能也的確是在逐漸喪失。但隨著移動互聯網大潮的高漲，經濟發展方式的轉變，“微博、微信”、“微商、電商”的興起，近幾年軟文已重新迴到營銷市場的高地。
如今，軟文正在踐行著一條新的發展之路，同時也顯示齣瞭新的生命力、創造著新的市場奇跡，如加

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