公共關係藍皮書:中國公共關係發展報告（2017） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

本書從學術研究、公關營銷、數字傳播、企業社會責任、媒體關係、政府關係、投資者關係、危機傳播管理、人力資源與教育培訓等方麵進行瞭研究；選取瞭若乾具有代錶性的公共關係實踐案例進行分享，包括以“國資小新”為代錶的央企傳播話語體係變革、中國石化公眾開放日活動、中國建築工程總公司的國際公關實踐、神華集團的社區關係建設實踐、中國黃金集團建設有限公司的“傢文化”實踐、互聯網創業公司公共關係創新、企業形象塑造與危機管理實踐等。

作者簡介

柳斌傑，男，漢族，1948年9月生，陝西長武人。1981年畢業於北京師範大學外研所西方經濟專業和中國社會科學院研究生院哲學係馬剋思主義認識論專業，碩士研究生，教授，博士生導師，高級經濟師。1968年參加工作，1971年加入中國共産黨，先後在白銀有色金屬公司、共青團中央、四川省人民政府、中共四川省委、國傢新聞齣版總署、國傢版權局工作。現任第十二屆全國人大常委會委員、全國人大教育科學文化衛生委員會主任委員，清華大學新聞與傳播學院院長，北京師範大學齣版科學研究院院長，中國齣版協會理事長，中國公共關係協會會長。兼任清華大學、北京師範大學、中國傳媒大學、上海理工大學等校博士生導師。研究方嚮包括科學認識論、宏觀經濟學、新聞傳播學、文化社會學。
王大平，男，漢族，1968年6月齣生，北京大學光華管理學院工商管理碩士。現任中國公共關係協會常務副會長兼秘書長。1991-1998年，任新華社遼寜分社主任記者。1998-2002年，任《現代酒店》編輯部總編輯。2002-2006年，任全國服務科技信息中心副主任，《飯店現代化》雜誌社社長、總編輯，《中國旅遊飯店》會刊主編。2007年起，擔任中國公共關係協會常務副會長兼秘書長。在傳媒、旅遊、文化、創意等領域有廣泛的人脈網絡資源，在長期從事新聞、齣版、傳媒工作中，運用公關理論指導實踐工作，成功策劃瞭多個具有廣泛社會影響力的大型主題公關活動，如環青海湖國際自行車賽、世界旅遊名校會議、綠色旅遊飯店萬裏行，與央視成功閤作瞭大型電視文化活動“走馬黃河”，開展瞭“紅色之旅——延安精神在清華”“中華漢字尋根之旅”等係列文化活動，創立瞭“中醫文化國際傳播與體驗中心”，開展“健康公關”“鏡美華夏”“影像的力量”大型影像公關文化品牌活動。曾榮獲國際飯店與餐館協會“國際飯店傳媒特殊貢獻奬”“世界金鑰匙組織”金質勛章奬，獲得國傢新聞齣版總署機關黨委授予的“黨員先鋒崗”榮譽稱號。
董關鵬，男，政府新聞發布和政務公開的重要推動者，中央和國務院新聞發言人培訓和應急管理省部級領導乾部學習的核心專傢和主講教師，曾在數十傢世界著名企業擔任顧問並提供重要谘詢意見。現任中國公共關係協會副會長、常務理事，中國傳媒大學教授、媒介與公共事務研究院院長、繼續教育學部部長兼黨委書記。先後畢業於北京大學、劍橋大學和杜倫大學。曆任英國BBC和中國中央電視颱編輯、記者、新聞主播，以及地方政府外經貿局長等職。曾在清華大學和哈佛大學任教，從事研究工作十餘年，參與創辦清華大學新聞與傳播學院，長期分管國際閤作並擔任清華大學公共關係與戰略傳播研究所首任所長。兼任國務院新聞辦公室新聞發布評估專傢小組、國務院應急管理專傢小組成員，國務院食品安全委員會專傢委員會、國傢核應急專傢委員會委員，國傢行政學院兼職教授，最高人民法院司法傳播特聘專傢，北京市委市政府新聞發布評估專傢組組長等。專長領域包括媒介與公共事務、公共關係實踐、政治傳播、企業傳播等。

目錄

Ⅰ　總報告
1　2016～2017中國公共關係年度發展報告【中國公共關係協會企事業公共關係委員會
　　中國公共關係協會新聞與傳播委員會　中國傳媒大學媒介與公共事務研究院】／001
2　2016～2017企業公共關係傳播研究報告【中國傳媒大學廣告主研究所】／023

Ⅱ　專題篇
3　2016～2017國內外公共關係學術研究綜述【餘明陽　鬍毅偉　孟　竹】／039
4　媒介變遷視角下的中國公關營銷三十年變革【藍色光標傳播集團】／057
5　思維的轉摺點：2016年度公共關係數字傳播環境審視與洞察【潘建新】／078
6　我國公關新形勢下的企業社會責任透視
　　【中國傳媒大學媒介與公共事務研究院公益傳播研究所】／113
7　媒體關係：善待媒體，善用媒體【中國石油化工集團公司】／133
8　企業政府關係：國之重器，共擔共贏【清華大學新聞傳播學院】／151
9　投資者關係管理：企業的一堂“必修課”【北京環智文化傳媒有限公司】／173
10　社群媒介時代的危機傳播研究報告【吳宜蓁】／194
11　共識與行動：中國公共關係行業人力資源和教育培訓的供給側改革【王　兵　孫　瑋】／202

Ⅲ　實踐篇
12　中央企業公關傳播話語體係變革【國務院國資委新聞中心】／218
13　從消除誤解到營造和諧
　　——中國石化公眾開放日【中國石油化工集團公司】／234
14　國際公關：共擔時代責任，共促全球發展【中國建築工程總公司】／248
15　社區關係建設的神華實踐【神華集團公司】／267
16　中金建設的“傢文化”實踐【中國黃金集團建設有限公司】／287
17　互聯網創業公司的公共關係特點與創新【寇佳嬋　趙宏民】／297
18　人性共鳴成為當前輿論危機的核心特徵【陳　陽】／310
19　企業形象塑造與形象危機管理【李興國】／321

Ⅳ　附錄
20　中國公共關係發展大事記／344
21　2017中國公共關係年度人物／362

精彩書摘

　　在2015年4月25日，尼泊爾加德滿都遭受瞭8.1級大地震，90%的古建築遭遇滅頂之災。世界各地的人們都在想方設法為古跡的復原和重建施以援手。為瞭幫助人們實現這個願望，藍標幫助百度發起瞭“重現Campaign”：利用視覺技術和社交網絡，創建瞭一個尼泊爾震後古建的數字化還原平颱，讓這個平颱成為百度技術的展示平颱。在這個平颱上，各個參與者都可以將自己存儲的加德滿都相關建築物的照片上傳，在收到參與者上傳的相關照片後，百度後颱將利用AI技術對各個照片都展現齣來的細節進行計算分析，最後根據結果整閤輸齣完整的相關建築物3D數字化模型，將那些在地震中消失的建築通過人工智能數字化技術重新展現在公眾麵前。
　　該項活動上綫僅8天，PV瀏覽量超20萬，收到來自海內外網友上傳的尼泊爾古跡相關照片42108張，成功地對尼泊爾地震損毀的8座古跡進行數字化復原。活動的核心是藉助公益性行動使百度的技術創新形象更加豐滿，提升外界對百度技術的感知力，擴展行業內外對百度技術前景的想象空間。
　　……

前言/序言

序　　言
柳斌傑
柳斌傑，全國人大常委會委員、全國人大教育科學文化衛生委員會主任委員、中國公共關係協會會長。

2016年12月，我國第一部公共關係藍皮書在京發行，對進一步推動我國公共關係實踐創新和理論發展發揮瞭促進作用，填補瞭我國在公共關係藍皮書領域的空白，標誌著中國公共關係事業的一個新的起點。在黨的十九大勝利閉幕後，公共關係藍皮書（2017）與讀者見麵，係統總結和梳理瞭過去一年在“四個全麵”戰略布局和“五位一體”總體布局的指導下，我國風起雲湧的公共關係實踐，記錄瞭公共關係界為實現“兩個一百年”奮鬥目標、為我國順利推進“一帶一路”倡議、為提升中國公共關係水平所做齣的重要貢獻。這本書的齣版，也為進一步研究和推動公共關係學科發展提供瞭參考和依據。
一　藍皮書的年度特色
藍皮書是由中國社會科學院社會科學文獻齣版社推齣的關於某一專業領域的權威年度報告，具有原創性、實證性、專業性、連續性、時效性和權威性等特點，是世界上其他國傢政府、企業和智庫機構研究中國問題的重要參考書。藍皮書是第三方學術機構所編撰，既客觀地呈現我國在某一專業領域的發展動態和未來趨勢，也反映學界和業界對這一領域的共識和研究情況。公共關係藍皮書就是我們這個行業的年輪，能夠把我國公共關係年度實踐的曆史記錄下來，把公共關係行業的動態反映齣來，把當前業界和學界普遍關注的問題提煉齣來，為我國的公共關係事業留下一份曆史的記錄。抓好藍皮書的齣版和發行，是提升公共關係事業社會認知和公共關係學學術地位的重要舉措。
黨的十八大以來，以習近平同誌為核心的黨中央高舉中國特色社會主義偉大旗幟，堅定不移地走中國道路，國傢製度更加完善、法治更加昌明、社會活力迸發、人民安定幸福，中國各項事業都增強瞭世界影響力。對中國的公共關係事業來說，最近一年更是亮點紛呈。2016年鞦，二十國集團領導人第十一次峰會在杭州拉開帷幕，嚮世界展示瞭一個自然環境美麗的韆年古城如何變成經濟發展、文化繁榮、社會安定的幸福城市、智慧城市、現代城市的樣本，是中國公共關係在國際大舞颱上的一次成功實踐，在全球各界和世界人民中産生瞭巨大的影響，給現代中國的形象增瞭光、添瞭彩；2017年夏，“一帶一路”國際閤作高峰論壇在雁棲湖畔順利舉辦，29個國傢的元首和政府首腦，140多個國傢、80多個國際組織的1600多名代錶齊聚一堂，共商“一帶一路”閤作大計，展示瞭中國新形象。
除瞭政府公關外，企業公關也日漸活躍。企業是市場經濟的主體，公共關係對於企業的重要性不言而喻，在持續推進“一帶一路”建設和實現“兩個一百年”目標進程中，企業是公共關係的實踐者、創新者和受益者。從供給側來看，世界上最優秀的公關公司都在中國深耕多年，中國本土的優秀公關公司也不斷脫穎而齣並相繼上市，尤其是2016年呈現“井噴”趨勢；從需求側來看，無論是國有企業還是新興企業都對公共關係呈現巨大需求並不斷創新，引領瞭公共關係事業的發展進步。有鑒於此，本年度公共關係藍皮書的主題聚焦於“企業公共關係”，既是公共關係藍皮書每年聚焦一個主題的延續，又反映瞭當前新的特徵和發展特色，給人留下鮮明印象。
二　藍皮書的五個闆塊
公共關係藍皮書就是紙質的公共關係大數據，就是要係統呈現本年度我國公共關係領域的重大事件、優秀實踐、典型人物、典型案例等，把具有時代性和代錶性的人和事都記錄下來，同時要反映這個學科理論研究的最新動態，為公共關係研究者服務，進一步團結産學研三界協力推動公共關係學科發展。本年度藍皮書主要聚焦以下五個闆塊。
第一是公共關係理論研究。互聯網技術高速的發展帶來整個社會翻天覆地的巨變，中國公共關係行業也在數字科技的推動下迎來嶄新的發展契機與巨大的變革挑戰，中國公共關係學術界更是在這一輪新的科技浪潮中應勢而動，從研究視角到研究方法，從研究理論到研究實務都有瞭新的動嚮、新的熱點、新的思考。藍皮書在對2016年1月至2017年7月以來國內外公共關係學術研究進行全麵深入文獻綜述的基礎上，著重聚焦公關理論、公關曆史、公關戰略、公關傳播、公關應用、國傢公關、企業公關及危機公關等8個近年國內外學術界熱門的研究維度並逐一展開分析，係統梳理並盤點2016～2017年國內外公共關係學術研究走嚮、研究特點，總結這一時期公關研究的重點內容和重要成果，並據此探索公關研究未來的發展方嚮，具有重要的學術價值。
第二是中國特色公共關係實踐。G20峰會嚮世界傳遞中國和平、閤作、發展、共贏的負責任大國形象；“一帶一路”嚮世界展示中國企業從過去“低廉價格、埋頭乾活”的項目實施到“高質領先，共同成長”的國際品牌布局；大國的責任讓中國的企業更加關注國際行業發展的趨勢，更加珍惜國際品牌形象，更加重視公共關係不可替代的作用。公共關係行業與資本對接加速，繼藍色光標之後，宣亞國際於2017年2月在創業闆上市，中國陸續有20餘傢公關公司登陸新三闆，公關行業內的兼並重組已成為行業新常態；藉助資本的力量做大做強，是公關公司在激烈競爭中正確的選擇，也是多元媒體環境下公關行業積極革新的真實寫照。大時代創造大機遇，中國特色公共關係實踐不斷站在國際公共關係發展的前沿，值得我們去認真總結和發揚。
第三是典型的公共關係新案例。藍皮書收錄瞭大量具有典型意義和代錶性的案例，例如，以國資委新聞中心運營的“國資小新”為案例，分析瞭國資小新和中央企業新媒體團隊積極探索運用新媒體，促進瞭中央企業話語體係變革；在中國公關行業整體發展脈絡的大基礎上，以藍色光標的發展軌跡為主綫，重點闡述各個不同階段中國公關行業的整體發展狀況，並通過藍色光標的具體案例來研究中國公關營銷手段的變遷，同時分析行業發展與變遷背後的驅動力量，包括宏觀經濟與商業環境、媒介環境以及科技手段的進步等；以中國石化公眾開放日品牌活動為例，介紹中國石化通過開門開放，與社會公眾進行良好溝通，展示創新、綠色、開放的企業形象，強化瞭正麵認知，改善瞭企地關係，逐步消除公眾的偏見和誤解，增進信任、取得共識，進而改善企業聲譽；以中金建設的“傢文化”實踐為例，介紹瞭中金建設通過中國特色的“傢文化”公共關係消除企業與員工之間的隔閡，營造良好的員工關係，形成瞭企業凝聚力，促進企業和諧發展。這些案例中的成功舉措給公關界帶來的啓示，應該是有益的。
第四是公共關係年度人物。一切事情都是人做齣來的，曆史就是人的活動史。我們中國的傳播中一個很大的缺陷是有事件沒有人物，這在傳播的邏輯裏是講不通的。我們的藍皮書一定要把人物放在重要地位，從今年開始每年推選齣公共關係界有代錶性的人物，要涵蓋新聞發言人、學術研究者、實踐策劃者、方法創新者等各個角色，以此引領公共關係行業發展。
第五是行業發展的全麵動態。通過對上市公關公司的數據進行全樣本統計分析、對重點企業和公共關係行業專傢進行調研訪談，藍皮書客觀反映瞭行業發展的整體趨勢、行業運營水平、盈利能力並對行業新特點和行業現存的問題進行瞭分析，同時對行業發展進行瞭預測，幫助大傢把握前行的方嚮。
三　藍皮書中五大關係
公共關係藍皮書是講關係學的，自身首先要處理好內容上的關係。在整個藍皮書策劃、論證、徵稿、選稿和編輯的過程中，始終堅持處理好五大關係。
第一，處理好理論與實踐的關係。公共關係是門實踐的學科，必須做到既要有理論也要有實踐。一個學科沒有理論就不能稱為學科；一個學科沒有實踐，它就不是有用的學科。公共關係藍皮書在編輯過程中，注重兼顧理論和實踐兩個方麵。理論的目標就是逐步形成中國特色的公共關係理論。中國絕不能照搬西方的公共關係理論，因為社會性質不同。美國的公共關係是非常發達的，公共關係教學也很發達，但它是基於資本主義體製和社會環境所提齣的理論。我們中國的公共關係需要適應中國特色、指導中國實踐。有人說“美國的公共關係是陰暗的技巧，中國的公共關係是陽光的公共關係”，我對這個觀點是認同的。我們首先是為人民利益和公共利益，包括政府、企業等各個不同主體的公關，都應該是“陽光公關”，不應搞那些陰謀詭計的東西。我們要形成自己“陽光的公共關係”、“真理化的公共關係”，所以我們的理論要有中國特色這個靈魂。實踐方麵，我們緻力於建設中國公共關係的實踐體係，努力建設和諧相處的共享社會，把公共利益放在前麵。我們從新聞發言人製度建設、加強企業社會責任、增進與人民的溝通互信等一點一滴的實踐做起，逐漸形成瞭一套我們自己的公關實踐。我們始終遵循理論和實踐相統一的原則。
第二，處理好當年和長遠的關係。白皮書、藍皮書等都是每年發布的連續齣版物，必須處理好當年和長遠的關係。公共關係藍皮書當然也要把當年和長遠結閤起來。既注重當年豐富的公共關係實踐，盡可能把具有代錶性的事情、人物、成果都錶現齣來；也要注重經驗的積纍，以規律性的認識，豐富公共關係的理論，用實踐中得齣的新結論，發展公共關係學，把閃光的思想保留下來，希望能夠對廣大讀者有所啓發、指導實際工作。
第三，處理好綜閤與特色的關係。我們要研究當年中國公共關係一些有特色的東西，每年的藍皮書都會將公共關係的形象塑造、信息溝通、關係協調、危機管理等作為研究主題；每年度的藍皮書都會側重一個主題，例如今年的藍皮書主題是“企業公共關係”，那麼它必須反映齣企業公共關係特色的理論和實踐。但是，也要綜閤展現當年公共關係的其他方麵的內容。綜閤講全麵，主題講特色，二者相輔相成，缺一不可。
第四點，處理好國內和國際的關係。最近三年，我們國傢的公共關係水平有瞭長足的進步。例如G20峰會在杭州順利召開，就是我們在國際公共關係領域的一次偉大實踐。我國企業海外市場發展迅猛。尤其是我國中央企業，擔負黨和人民的重托，在海外的生産運營活動不僅保證瞭企業贏利，更通過有效的國際公關活動，科學響應瞭當地公眾的利益訴求，勇於承擔企業社會責任，促進瞭當地社會、經濟、民生福利的發展進步，擔當起時代賦予中國企業的國際重擔，與所在國政府、公眾等利益相關者共同麵對問題、迎接挑戰。因此，藍皮書既注意國內公共關係，也兼顧國際公共關係的典型案例和經驗的總結。這樣纔能使公共關係真正拓展視野，使公共關係成為國傢營造國內良好環境的一項重要工作，也成為溝通中國與世界的一個重要渠道。
第五，處理好存史與使用的關係。藍皮書有記錄曆史的功能，就是留下當年公關史；同時我們也不為史而史，十分重視它的應用價值，也就是發布後對從事公共關係工作的人有使用價值和藉鑒意義。所以，要不斷提升它指導實踐的力量，真正達到我們編撰齣版一本藍皮書的目的。
以上這些想法和做法，都是在實踐中探索和概括的，僅供大傢閱讀、使用這本書時參考。
剛剛閉幕的十九大，是中國共産黨百年奮鬥進程中一次曆史性的會議，她標誌著中國特色社會主義進入瞭新時代，中華民族偉大復興的事業走上瞭新徵程。宏大的曆史舞颱，給中國公共關係事業的發展帶來瞭難得的曆史機遇。公共關係戰綫的朋友們，要以“新時代有新作為”的豪邁氣概，改革創新，開拓前進，做好建設全麵小康社會決勝階段的公共關係工作，為黨和國傢的中心工作服務，在實踐中發展中國公共關係事業。
最後要感謝有關的作者、編者、齣版社，希望這部藍皮書能夠對中國的公共關係事業起到推動作用。


前　　言
王大平　董關鵬
王大平，中國公共關係協會常務副會長兼秘書長；董關鵬，中國公共關係協會副會長，中國傳媒大學教授及媒介與公共事務研究院院長。

黨的十九大報告指齣:“十八大以來的五年，是黨和國傢發展進程中極不平凡的五年。”這五年來，我國取得瞭改革開放和社會主義現代化建設的曆史性成就，中國特色社會主義進入新時代，我國的公共關係事業也迎來瞭前所未有的曆史機遇，積極發揮協調關係、溝通信息、塑造形象、閤作共贏的核心功能，為實現“兩個一百年”目標發揮重要作用。
由中國公共關係協會和中國傳媒大學媒介與公共事務研究院共同組織編寫的我國首部公共關係藍皮書2016年首次發布，在黨的十九大勝利召開之後，推齣第二部。期待這部凝聚瞭數十位業界、學界專傢心血的著作能夠反映我國波瀾壯闊的企業公共關係理論與實踐的最新發展，並為公共關係事業在建設中國特色社會主義新時代的定位與發展提供一些前瞻性的思考。
一　公共關係行業快速發展，前景總體嚮好
從整體營業收入情況看，我國公關行業上市公司整體收入快速上升。從營業收入情況進行預判，行業整體保持快速發展，行業前景總體嚮好。對比數字營銷、傳統營銷和廣告類業務的占比情況看，數字營銷業務增長和傳統營銷業務下降的此消彼長趨勢明顯。
總體而言，中國公共關係行業仍處於快速發展成長期。隨著整個社會對於公共關係行業認知的逐步提升，行業前景總體看好。伴隨信息科技發展與媒介的革新，公共關係行業的業務領域將隨之不斷發生變化，新的業務模式也將如雨後春筍般湧現。隨著國傢相關法律法規的齣颱，行業也將被逐步淨化，整個行業將朝著規範化的方嚮發展。另外，隨著資本的介入，行業規模化發展將成為趨勢，現有機構體量差異將持續擴大。與此同時，隨著公共關係高級人纔的流動，行業現有模式也將被打破，以個體或微型團隊為核心的新運營模式也將被逐漸接納並得以快速發展。
二　企業公共關係投入持續增長，數字化趨勢明顯
企業公共關係是企業主體為構建良好品牌、維護組織形象而藉助各種公共關係工具和活動，將有關企業或産品信息傳遞給目標消費者的一種信息傳播過程。研究發現，2016～2017年企業公共關係傳播有以下五個方麵的特點：企業公共關係傳播投入持續增長，良好的企業公共關係傳播仍取決於優質內容，企業公共關係傳播更加倚重於數字化媒體，公眾在企業公共關係傳播中地位提高，現有評估指標難以有效衡量企業公共關係傳播效果。
在互聯網環境下，企業公共關係呈現三大特徵：捕捉公眾價值訴求，促發情感共鳴；追求內容與形式創新，跨界聯閤打通品牌受眾群體；技術推動，公關傳播體驗升級。與此同時，企業公共關係也麵臨諸多挑戰，例如：企業公共關係傳播無法得到足夠的內部支持，惡性競爭傷害公共關係傳播秩序，媒介接觸習慣碎片化降低企業公共關係傳播效率等。
三　公共關係理論研究成果豐碩，更加係統化、理論化
由餘明陽教授擔綱的2016～2017公共關係學術研究綜述報告指齣：互聯網技術高速的發展帶來整個社會翻天覆地的巨變，中國公共關係行業也在數字科技的推動下迎來嶄新的發展契機與巨大的變革挑戰，中國公共關係學術界更是在這一輪新的科技浪潮中應勢而動，從研究視角到研究方法，從研究理論到研究實務都有瞭新的動嚮、新的熱點、新的思考。
2016年以來，公共關係學術理論更加豐富，學者從不同角度切入，深挖公

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