可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗 pdf epub mobi txt 电子书 下载 2026

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[美] 马克·彭德格拉斯特（Mark Pendergrast） 著

图书标签:

• 品牌史
• 可口可乐
• 营销
• 商业
• 历史
• 美国文化
• 饮料
• 企业发展
• 品牌战略
• 流行文化

出版社： 文汇出版社

ISBN：9787549621460

版次：1

商品编码：12106711

品牌：读客

包装：精装

开本：16开

出版时间：2017-07-01

用纸：纯质纸

产品特色

编辑推荐

◆品牌的开创者和集大成者。

◆翻开本书，你会看到所有你见过或没见过的品牌营销方法。

◆“圣诞老人”是可口可乐的注册商标，电影植入广告是可口可乐发明的。

◆《商标法》是可口可乐长期诉讼的产物，明星代言是可口可乐提出的品牌战略。

◆二战是品牌国际化的助力，总统是可口可乐的品牌天然代言人。

◆可口可乐至今仍被巴菲特视为“品牌价值被严重低估的公司”。

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内容简介

　　可口可乐的发展历程堪称一部品牌发展史诗，这个年销逾6000亿件产品的商业帝国，正是过去130年商业品牌的典范。

　　19世纪末，默默无闻的化学家约翰·彭伯顿在实验室中制造的保健饮品，经过130年发展，已经成为广为人知的品牌，知道“Coca-Cola”这个词的人仅比知道“OK”的少。从默默无闻到广为人知的130年间，品牌就是这家企业一直长盛不衰的秘密所在。可口可乐的发展历史是一部浩荡的品牌发展史诗，更堪称一个无与伦比的商业推广案例。

　　它展示了在不同市场状况下，品牌保持稳固增长和高速发展的恢宏画卷：在金融危机和经济景气中同样稳固发展品牌；在战争时期和战后重建时代都能增强品牌知名度；在声誉危机和市场萎缩时同样壮大品牌影响力；在政府调控和用户需求降低时都能开发高占有率的新产品……与此同时，凭借无与伦比的品牌影响力，可口可乐公司也与无数历史事件、流行风潮和文化现象一起，成为了商业和历史不可分割的一部分。

　　本书完整记述了可口可乐公司的整个发展历程，展开了一卷充满洞见的商业发展全景图。翻开本书，了解可口可乐创立、发展、崛起和占领全球市场的全过程，洞察卓越公司yin领时代、基业长青的商业秘密。

作者简介

[美]马克·彭德格拉斯特

美国新闻记者、独立学者，毕业于哈佛大学。

美国科学作家协会、环境记者协会和佛蒙特州作家协会的成员。

非营利性组织“国家理性与正义中心”管理委员会的成员。

代表作有《不寻常的战场》和《记忆的牺牲品》。

精彩书评

可口可乐广告的秘诀是什么？人们的渴望！如果各种组织可以从商业的创新者身上学习，幸福就将会像可口可乐一样随处可见。

——琳达·盖茨（比尔·盖茨夫人）

可口可乐公司的品牌价值被严重低估。

——沃伦·巴菲特

作者的研究成果和讲故事的技巧都是很好的，本书堪称可口可乐及其亚文化的百科全书。

——《华盛顿邮报》

本书讲述了一个很好的故事，其内容绝不限于一种软饮料或者一家公司，而是涉及整个美国。

——《纽约观察家》

特别有趣的历史。

——《洛杉矶时报》

彭德格拉斯特一丝不苟的研究历史，积极地记录下可口可乐的诞生，以及可口可乐公司的发展历程。

——《纽约时报书评》

在浮华和喧闹的背后，充满泡沫的棕色饮料已经有了一段痛苦而又充满争议的历史。它被精心地记录在这本书中。

——《华尔街日报》

目录

作者自序 一个发生在1985年1月1日的故事 / 001

第一部分 最初（1886-1899年） / 005

第1章 时间隧道——骗子的黄金岁月 / 007

第2章 弗洛伊德、利奥教皇和彭伯顿的共同点 / 021

第3章 纠缠不清的产权问题 / 045

第4章 阿萨?坎德勒——他的成功和头痛 / 065

第5章 瓶装可口可乐——世界上最愚蠢却又最聪明的交易 / 097

第二部分 异教徒和真信徒（1900-1922年） / 117

第6章 突出重围 / 119

第7章 威利博士的介入 / 147

第8章 险恶的辛迪加 / 169

第9章 可口可乐内战 / 185

第三部分 黄金时代（1923-1949年） / 201

第10章 罗伯特?伍德拉夫——掌舵的老板 / 203

第11章 欣快的萧条与百事可乐的扩张 / 229

第12章 可口可乐的二战传奇 / 259

第13章 关于可口可乐 / 283

第四部分 乐土上的烦恼（1950-1979年） / 301

第14章 可口可乐公司的海外政策 / 303

第15章 打破常规 / 315

第16章 奥斯汀喧嚣的20世纪60年代 / 349

第17章 可口可乐公司寝食不安 / 375

第五部分 郭思达的全球化时代（1980-1997年） / 411

第18章 郭思达的实力 / 413

第19章 世纪性营销错误 / 441

第20章 大型红色自动饮料售货机 / 467

第21章 地球村的饮料 / 503

第六部分 平息一切渴望（1997-2014年） / 547

第22章 艾弗斯特接手了一个烫手山芋 / 549

第23章 达夫特进退维谷 / 571

第24章 力挽狂澜 / 603

第25章 突飞猛进 / 627

第26章 世界无止境？ / 653

附录 可口可乐的35条管理经典 / 675

精彩书摘

《可口可乐传》

作者自序一个发生在1985年1月1日的故事

老板是个行将就木的老人。他的一生都在做着各种各样的管理决策；尽管大脑现在还勉强管用，但却受到日益衰老的严重影响。他的感官在慢慢退化：视力模糊，神志恍惚，有气无力，就连嘴上衔着的雪茄熄灭了也不知道——那可是他大半辈子最重要的标志啊！他的听觉几乎丧失殆尽，他说的单词很少是超过一个音节的。

罗伯特?伍德拉夫已是95岁高龄，比起他一手打造的世界最著名的可口可乐软饮料来说，他还要年轻4岁。六十多年来，伍德拉夫一直掌控着可口可乐的命运。即使到了这风烛残年之际，随着罗伯特和他的可口可乐演变成为世纪性的标志，公司的每一个重要决策仍然需要得到他的首肯。

一个身着细条纹西服的年轻男士屏退侍从，独自走到老人床边。在作出可口可乐有史以来最具有革命性的决策之前，他希望首先得到老人的祝福。

他就是古巴籍的化学工程师郭思达，也是可口可乐公司第一位出生于外国的CEO。他计划在可口可乐一百周年诞辰的前一年改变可口可乐的配方。虽然改变世界上最为机密的可口可乐配方是一个极端冒险的行为，但是他自认为理由十分充足。现在，他正在不慌不忙、有条理地向老板解释他的理由。更多的时候，他需要大声叫喊，以确保老板能够听得清楚。

伍德拉夫一动不动地听着。

郭思达的解释充满了数据统计、百分比、市场份额分析等内容，还提到了口感盲测的事情。但其实质只有一点，那就是郭思达不断大声、清楚地重复的内容：大多数软饮料消费者更喜欢百事可乐的口感。虽然这个差别很小，但不能忽视它的存在。无论可口可乐多付出多少广告费用，无论可口可乐的营销渠道有多好，百事可乐的市场份额始终都在缓缓上升，甚至在超市的销量已经超过了可口可乐，并且正在逼近可口可乐一直占优势的喷泉式饮水器和小贩售卖等渠道的销量。

改变可口可乐口感的时机到了。它曾经有过辉煌，但这已经一去不复返，消费者的口味变了，行业也变了，商界不存在永久的神。可口可乐公司的这位化学工程师已经配制出了一个新口感的配方。在口感盲测中，这个新配方持续动摇着百事可乐的地位，甚至连传统的可口可乐也无以匹敌。郭思达强调，推出新可口可乐的时机已经成熟，而且这个机会稍纵即逝。

最后，年轻人归于沉默，等待老人的反应。老人衔着的雪茄一直没有动过。老人目光闪烁。窗外，新年第一天的雨正在淅淅沥沥地下着。伍德拉夫的眼睛缓缓睁开，雪茄也跟着颤动起来。沉默中，时间也停滞了。最后，老板叹息一声，用刺耳的声音说道：“做吧。”然后缓缓闭上了眼睛。

郭思达笑了。伍德拉夫一直很看重他，把他当作继任者来培养。他们常常共进午餐，彼此间已经形成了特殊的默契。对郭思达来说，老板的首肯是相当有分量的。人们都说，伍德拉夫讨厌变革。但是郭思达知道，他只是需要人们用最简单的话语把事情解释清楚。这就好像健怡可乐，你只管看看它做得有多好就知道了。郭思达向老板道谢，说很快还会再来探望他，然后转身走了。

郭思达确信他的决策是正确的，这不是由于他所列举的那些事实或者数据，而是由于他的笃定。他必须是对的，但这并不意味着他的老板就要活到他的新配方可口可乐上市的那一天。不久后，老人就停止了进食。两个月之后，也就是新可口可乐上市的前一个月，罗伯特?伍德拉夫去世了。他绝不会知道，因可口可乐口味的改变而带来的喧嚣即将开始。但那并不是不可想象的，因为伍德拉夫勉强还能运转的大脑已经隐约猜到了这样的情形。

整整三个月，固执的可口可乐公司管理层成天都被成千上万的电话和信件所困扰，所有的来电来函都要求恢复可口可乐的传统口味。媒体上也尽是愤怒的报道。郭思达希望通过等待来使纷扰渐渐平息，但是事与愿违。他静观其变的结果是，一切都愈演愈烈。

很明显，可口可乐公司的这位古巴领导者和他的管理团队、市场分析人员以及广告人员都错了。他们认为。新可口可乐是否能够更顺利地赢得消费者的接受并不重要。

二战期间，在美国步兵寄给可口可乐公司的信件中很清楚地道出了可口可乐最重要的东西：可口可乐是大家的老朋友，是日常生活的一部分，是美国人的护身符，是大众的偶像。这次的纷扰与二战时的情形不同。二战期间，消费者的来信主要表达的是由衷的谢意，而这次的来信表达的却是被出卖的感受：

“改变可口可乐的口味就好比上帝要把青草变成紫色。”

“即使你当着我们的面，在屋前把公司的旗子烧掉，我也不会感觉更不安。”

郭思达和他的管理团队被人上了一堂快餐式的、尖锐无比的课，他们最

终屈服了，传统可口可乐重新回到了人们的生活中，大家充满了感激。

可口可乐的问题不在口感，也不在营销调查或者焦点小组。

问题在于上帝。

问题在于国家。

问题在于可口可乐。

前言/序言

《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》 引言 在世界品牌的璀璨星河中，有一个名字，如同琥珀般晶莹剔透，又如晨曦般温暖人心，它穿透了时空的界限，融入了全球亿万人的生活，成为一种文化符号，一种情感寄托。它就是可口可乐。这并非仅仅是一瓶饮料的崛起，而是一部跨越百年的宏伟史诗，一幅波澜壮阔的品牌发展画卷。本书将带领读者穿越时光的隧道，深入探寻这个风靡全球的品牌背后，那些鲜为人知的故事、策略、挑战与辉煌。 第一章：草创时期——灵感的火花与偶然的诞生 故事的开端，总是充满着传奇色彩。1886年，亚特兰大的药剂师约翰·彭伯顿，怀揣着创造一种能够提神醒脑、缓解疲劳的神奇药水的心愿，在一间简陋的实验室里，偶然调制出了那份带有独特风味的糖浆。初衷是作为一种健康饮品，彭伯顿或许从未想过，他手中的这份棕色液体，将在未来的岁月中，改变世界的味蕾，甚至影响全球的商业格局。 本书将详细描绘彭伯顿爵士的时代背景，当时美国社会对健康饮品的需求，以及他个人在药物研发领域的探索。我们将追溯那份神秘配方的起源，揭示那些可能存在的历史细节，比如糖浆中是否真的含有古柯叶的成分，以及其是否受到当时流行疗法的影响。同时，我们将审视彭伯顿当时所面临的商业困境，以及他如何将这份“药水”推向市场。 第二章：阿萨·坎德勒的远见——商业帝国的第一块基石 如同许多伟大的事业一样，可口可乐的早期发展并非一帆风顺。正是药剂师阿萨·坎德勒的出现，才为可口可乐插上了腾飞的翅膀。坎德勒，这位精明的商人，以2300美元的价格购得了可口可乐的全部配方和品牌，他敏锐地捕捉到了这份饮品背后巨大的商业潜力。 本书将深入剖析坎德勒的商业策略。他如何将可口可乐从一种区域性的药水，一步步打造成全国知名的饮料？他如何运用当时最先进的广告手段，比如海报、传单、以及在报刊杂志上的刊登，将可口可乐的名字植入大众的脑海？本书还将详细介绍坎德勒在分销渠道上的创新，比如将浓缩糖浆出售给独立的装瓶商，这种模式如何在短时间内极大地扩展了可口可乐的销售网络。我们还会探讨坎德勒在品牌形象塑造上的贡献，他如何赋予可口可乐一种独特的生活方式和情感价值。 第三章：瓶装革命——从吧台到千家万户的普及之路 可口可乐的成功，离不开一个关键的创新——瓶装。在坎德勒的时代，可口可乐主要是在药房和苏打水喷泉销售，其传播范围受到一定限制。而瓶装的出现，则彻底改变了这一切。 本书将重点呈现瓶装技术的发展历程，以及它如何成为可口可乐普及的关键。我们将探讨早期的瓶装合同，以及这些合同如何催生了一个庞大的、独立的装瓶商网络。这个网络不仅为可口可乐带来了巨大的销售额，也塑造了可口可乐在不同地区的发展模式。我们将分析瓶装带来的挑战，比如如何保证瓶装的可口可乐品质一致，如何应对市场上出现的模仿者，以及如何在竞争日益激烈的市场中脱颖而出。 第四章：品牌的力量——广告、营销与文化渗透 可口可乐之所以能够成为全球性的品牌，其卓越的广告和营销策略功不可没。从早期的“畅饮可口可乐，滋味无穷”到后来的“快乐”、“共享”、“希望”，可口可乐的广告语始终紧扣时代脉搏，触动人心。 本书将深入挖掘可口可乐各个时期的广告活动。我们将分析其广告创意如何随着社会变迁而演变，如何抓住大众的情感需求。我们将重点关注可口可乐在重大历史事件中的营销表现，比如两次世界大战期间，可口可乐如何通过提供士兵饮品，将自己与国家命运紧密相连，从而赢得了极高的声誉。我们还将探讨可口可乐如何在奥运会、世界杯等国际体育盛事中进行品牌推广，将体育精神与品牌形象进行深度融合。同时，本书还将分析可口可乐如何通过赞助文化活动、参与社区建设等方式，将自身融入当地文化，实现全球化与本土化的有机结合。 第五章：全球扩张的征程——征服世界味蕾的步伐 第二次世界大战后，可口可乐开始了其全球扩张的辉煌历程。从欧洲到亚洲，从非洲到南美，可口可乐的标志性红色身影出现在世界各地。 本书将详细记录可口可乐在全球市场的拓展策略。我们将分析其如何克服地域差异、文化习俗、以及政治经济环境等方面的挑战，成功进入并占领各个国家和地区。本书将探讨可口可乐在不同市场的本土化策略，比如根据当地口味推出特色产品，或者与当地企业合作。我们还将审视可口可乐在国际竞争中面临的挑战，比如来自百事可乐等竞争对手的压力，以及如何通过创新的产品和服务来保持市场领先地位。 第六章：多元化与创新——应对挑战，拥抱未来 随着消费者需求的变化和市场环境的演进，可口可乐并没有止步不前。在保持经典产品优势的同时，公司不断推出新的产品线，拓展新的业务领域。 本书将聚焦于可口可乐在产品多元化方面的努力。我们将分析其如何从单一的碳酸饮料，发展到果汁、茶饮、咖啡、水饮等多元化的产品组合。我们将探讨可口可乐在健康饮品领域的布局，以及如何应对消费者对健康和可持续性的日益关注。本书还将审视可口可乐在数字化转型、技术创新方面的投入，以及如何利用新技术来提升品牌体验和运营效率。 第七章：危机与反思——挑战中的成长与韧性 没有哪一个伟大的品牌能够一帆风顺。可口可乐在其漫长的发展历程中，也曾经历过几次重大的危机和挑战。 本书将客观地展现可口可乐所面临的挑战，比如“新可乐”事件的失误，以及如何从中吸取教训，重塑品牌形象。我们将探讨可口可乐在环保、可持续发展方面的努力，以及如何回应外界的质疑和批评。本书还将分析可口可乐在企业社会责任方面的担当，以及如何通过公益活动来回馈社会。我们将看到，正是这些挑战，塑造了可口可乐更加坚韧的品牌DNA。 第八章：文化符号的解读——可口可乐与现代生活 可口可乐早已超越了一瓶饮料的范畴，它已经成为一种文化符号，一种生活方式的象征。 本书将从文化和社会学的角度，解读可口可乐的文化意义。我们将分析可口可乐如何与流行文化、电影、音乐、艺术等领域进行互动，并从中汲取灵感，又反过来影响流行文化。我们将探讨可口可乐在全球消费者心中所代表的情感价值，比如快乐、友谊、团聚、希望等。本书将通过大量案例，展现可口可乐如何融入不同国家和地区的日常生活中，成为一种超越语言和国界的共同体验。 结论：传承与展望 《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》不仅仅是一部关于一个公司的历史，更是一部关于创新、坚持、变革和文化力量的教科书。从亚特兰大的一间小药房，到如今遍布全球的商业帝国，可口可乐的传奇还在继续。 本书的结尾，将带领读者展望可口可乐的未来。在新的时代背景下，可口可乐将如何继续应对挑战，抓住机遇？它将如何继续在全球化的浪潮中，保持其独特的品牌魅力？我们相信，通过对这段波澜壮阔的品牌发展史诗的深度挖掘，读者将能够更深刻地理解可口可乐的成功之道，以及它在世界商业史上的不朽地位。这不仅仅是一个品牌的故事，更是人类追求美好生活、连接彼此的永恒追求的缩影。

评分☆☆☆☆☆

这本书的情感力量真的太强了！《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》让我感受到的不仅仅是商业的智慧，更是人性的光辉和时代的印记。我特别被书中描绘的那些关于危机和转折的章节所打动。你想想，在无数次经济危机、战争动荡，甚至是市场上涌现的强劲对手面前，可口可乐是如何一次又一次地站稳脚跟，甚至逆流而上？这背后凝聚了多少人的心血、智慧和牺牲？书中对那些幕后英雄的刻画，那些在时代浪潮中不懈奋斗的企业家和普通员工，他们的故事让我深深共鸣。我记得有段写到，可口可乐在二战期间坚持将瓶装可乐送到前线士兵手中，这不仅仅是一项商业行为，更是一种精神寄托，一种对家乡的思念，一种“胜利的味道”。这种将品牌与情感深度绑定的策略，在当时是多么的具有前瞻性！读这本书，我仿佛穿越了时空，亲历了那些伟大的时刻，感受到了那种挑战不可能的勇气和坚持。它不仅仅是一部商业史，更是一部关于人类精神力量的颂歌。

评分☆☆☆☆☆

我通常不太爱读这类“大部头”的书，总觉得会枯燥乏味，但《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》完全打破了我的刻板印象！这本书的叙事方式非常吸引人，它没有像教科书那样罗列事实，而是将可口可乐的发展史融入了一个个生动的故事和鲜活的人物之中。我喜欢书中对那些“巧合”和“必然”的分析，比如，那个标志性的瓶身设计，最初是为了防止被仿冒，结果却意外地成为了一个经典。还有，那些看似偶然的广告创意，背后其实是精密的市场调研和对消费者心理的深刻洞察。书中还探讨了可口可乐如何在不同的历史时期，在社会变革和文化演进中找到自己的定位，并不断适应和引领潮流。从最初的“新奇饮品”，到“畅爽的代名词”，再到如今“分享快乐的符号”，它每一步都走得那么稳健又充满活力。这本书让我觉得，伟大的品牌，不仅仅是靠产品本身，更在于它能否与时代同频共振，能否在人们心中建立起超越物质的连接。

评分☆☆☆☆☆

坦白说，我之前对可口可乐的认识仅限于它的味道和遍布全球的广告，但《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》这本书，彻底刷新了我的认知。它不仅仅是关于一瓶碳酸饮料的成功，更是一部关于商业帝国如何崛起，如何将一个简单的产品打造成全球文化符号的教科书。书中对市场策略的分析非常到位，无论是早期利用“特许经营”模式的扩张，还是后来在全球范围内进行的“统一包装，本土口味”的平衡，都展现了高超的商业智慧。我特别欣赏书中对“品牌忠诚度”的探讨，可口可乐是如何一步步让人们对其产生难以割舍的情感依恋？它不仅仅是通过广告轰炸，更在于它不断地与人们的生活场景相结合，成为生日派对、家庭聚会、体育赛事等各种重要时刻的组成部分。这本书让我意识到，一个真正的品牌，是要能深入人心，成为一种文化基因，一种生活方式的象征。

评分☆☆☆☆☆

这本书的内容密度和信息量让我惊叹，感觉读了它，就像是上了一堂世界商业史的生动课。《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》不仅记录了一个品牌的诞生和成长，更折射出世界经济、社会文化乃至科技发展的变迁。我被书中对于可口可乐如何利用每一次技术革新来优化生产和营销的叙述所吸引，例如，从手工灌装到自动化流水线，从平面广告到电视广告，再到如今的数字营销，它始终站在时代的前沿。更让我着迷的是，书中揭示了可口可乐如何在全球化浪潮中，既保持其核心的品牌DNA，又能够尊重并融入当地的文化特色，这种“全球化与本土化”的微妙平衡，是许多品牌望尘莫及的。读到最后，我深刻地体会到，可口可乐之所以能够成为百年传奇，不仅仅在于其产品本身，更在于其背后持续不断的创新精神、坚韧不拔的商业策略，以及与消费者建立的深厚情感连接。这本书的价值，远不止于了解一个品牌，更在于学习一种成功的商业哲学。

评分☆☆☆☆☆

这本书我刚读完，真是让我大开眼界！《可口可乐传：一部浩荡的品牌发展史诗》这个名字一点不夸张，读起来就像在经历一场波澜壮阔的时代画卷。我原本以为这不过是关于一瓶饮料的生产和销售，但实际上，它讲述的是一个关于梦想、创新、坚持，甚至还有一些争议与挑战的故事。从最初那个不起眼的药剂师约翰·彭伯顿，到后来将可口可乐变成全球符号的阿萨·凯勒·坎德勒，再到后来的历代领导者，他们的故事本身就极富传奇色彩。书中对每一个关键节点都做了深入的挖掘，比如，可口可乐如何在两次世界大战中扮演了独特的角色，如何通过巧妙的广告营销抓住了人们的心，又如何克服了无数次来自竞争对手的挑战，甚至是如何在不同文化背景下进行本土化创新。我尤其喜欢书中关于可口可乐如何建立起那种“家一般的熟悉感”的分析，那不仅仅是味道，更是一种情感的连接，一种跨越时空的文化符号。它让我明白了，一个成功的品牌不仅仅是商品，更是一种文化，一种生活方式的体现。这种深度和广度，确实让我对“品牌”这个概念有了全新的认识。

评分☆☆☆☆☆

全球便利店连锁公司7-Eleven的创始人——铃木敏文，结合40多年的零售经验，为您讲述洞察顾客心理的成功秘诀：

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现在家里的书架基本满到塞不下了，大部分都是京东活动时候入的，简直太划算了。满减叠加优惠券约等于不要钱哈哈，我女儿的绘本和我看的书一年也能省不少钱呢

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趁着有活动 买了几本自己喜欢的书

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小兔子笑了起来，说：“我爱你像我跳得那么高，高得不能再高。”它跳过来又跳过去。

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封面实际颜色不同，还以为没买齐，阅读日价钱较低，然后是满减再满减，买得很开心！就是书的内容比较少，靠空页空行才弄得这么“厚”。。。

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沃尔玛创始人山姆.沃尔顿自传！

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消费市场处于饱和状态时，只有当消费者亲眼看到具象的产品，才能察觉自身的潜在需求；