超市里的原始人：什么是人类最根本的消费动机 [Spent.：Sex, Evolution, and Consumer Behavior] epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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产品特色

编辑推荐

马云说：“纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。”《超市里的原始人》《不可消失的门店》《屏幕上的聪明决策》——新零售三部曲，助你抓住消费升级带来的新机遇。

《超市里的原始人》是进化心理学应用在消费领域的颠覆性著作，行文幽默诙谐，观点独到精辟，是一本在消费心理学方面具有启示性的大胆著作。

《超市里的原始人》阐明了混乱的消费主义背后看不见的逻辑，探索了隐藏在人们工作、购物、消费背后的本能，提出了一些让我们成为更快乐的消费者以及更负责任的公民的新方法。

畅销书《影响力》作者罗伯特·西奥迪尼、畅销书《理性乐观派》作者马特·里德利、畅销书《情绪：情感心理学》作者迪伦·伊文斯联袂推荐。

湛庐文化出品。

内容简介

从普拉达到艾斯卡达，从MBA学位到宝马汽车，我们的生活越来越多地消耗在了消费上，市场营销人员却依然乐此不疲地试图用更多新鲜玩意儿诱惑我们。他们一直尝试去理解人们的购物习惯，但在大多数情况下，他们依赖的只是看似时髦新鲜，实则用完即弃的公式。直到进化心理学开始逐渐揭开人类行为的史前根源，革新从经济学到人际关系等各个领域的思维方式。

在《超市里的原始人》中，作者杰弗里·米勒将进化心理学这项革命性学科的原理应用到了市场营销和消费文化中，指出人们购买商品和服务，只是在不自觉地用其来炫耀自己作为配偶和朋友的生物潜力。他用幽默的笔触和尖锐的视角，解释了支配我们购买从汽车到口红，从电子游戏到图书和音乐等所有产品的一系列隐性因素，从中解读出我们因本性驱使而展现在其他人面前的关键特质，帮助我们认识到什么是人类根本的消费动机。

作者简介

【美】杰弗里·米勒

新墨西哥大学进化心理学终身教授，澳大利亚布里斯班昆士兰医学研究院客座研究员。拥有哥伦比亚大学生物学和心理学学士学位，斯坦福大学实验心理学博士学位。曾在纽约大学斯特恩商学院、加州大学洛杉矶分校、伦敦大学学院、伦敦经济学院、慕尼黑马克斯-普朗克研究所等机构任职。参与了华大基因的认知基因组项目。曾担任宝洁、可口可乐和英国森宝利等国际一流企业的顾问。

对人类进化和消费行为有逾20年的研究，发表了100多篇学术论文，被引用次数超过6 000次。

因研究配偶选择、性选择，以及智力、个性和心理健康的进化遗传学而在国际上广为人知。著有《配偶思维》（The Mating Mind ）。

因发现脱衣舞娘月经期能获得更高的小费，与约书亚·塔布尔(Joshua Tybur), 布兰特·乔登（Brent Jordan）共同获得2008年搞笑诺贝尔奖经济学奖。

精彩书评

通过一种前所未有、清晰完整、组织严密的方式，杰弗里·米勒描绘了人类进化趋势与消费者的渴望、需求和选择之间的联系。错过了这本《超市里的原始人》的市场营销人员，将会在专业领域丧失关乎存亡的巨大优势。

——罗伯特·西奥迪尼

亚利桑那州立大学心理学教授，

畅销书《影响力》作者

文笔比亨利·詹姆斯流畅，见解比威廉·詹姆斯尖锐，这本时尚、机智、大胆、美丽又时而令人如坐针毡的著作将会成为经典。

——马特·里德利

畅销书《理性乐观派》《基因组》作者

《超市里的原始人》是历史上zui为敏锐、zui有启发的有关市场学和资本主义的作品，处处幽默诙谐、常常令人意外，并且有时叫人震惊，读起来真是莫大的享受。

——迪伦·伊文斯

伦敦国王学院哲学研究员，

《情绪：情感心理学》作者

目录

引言 性、进化与消费者行为

前言 市场就是灯神，满足你的消费愿望

第一部分 消费者行为是如何进化的

第1章 市场营销，找到你从未知晓的渴望

是黄金时代，还是摩耶的面纱

模因“做恶”

第2章 每个人都患上了消费主义自恋症

帕丽斯·希尔顿的香水，自恋的味道

消费主义自恋症的两张面孔

最新最火的商品，消费自恋不断变化的炫耀形式

第3章 消费主义错觉，产品背后的潜台词

被洗脑的年轻人，崇拜金钱与蔑视智慧

消费主义鼓吹的两大谎言

第4章 自我炫耀与自我推销

假币、人造钻石与伪造的伦勃朗画作

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

高成本信号理论与求偶效应

第5章 炫耀你能承担的最昂贵信号

雄孔雀的尾巴与悍马H1越野车

炫耀浪费、炫耀精度与炫耀声望

第6章 消费的关键不是拥有商品，而是自我展示

强信号覆盖弱信号，从马拉松到铁人三项

从肉体展示到精神展示

在《魔兽世界》里智勇双全

第二部分 什么是人类最根本的消费动机

第7章 一般智能与大五人格

保险杠贴纸，性格特质的说明书

大五人格理论

一般智能+大五人格=六大核心特质

大五人格测试

每一个特质都是一条钟形曲线

六大核心特质的独立性

六大核心特质的普适性

第8章 被消费者炫耀，被市场营销忽略的四大特质

车辆品牌体现个人核心特质

音乐偏好传达个人核心特质

被市场营销忽略的消费者特质

第9章 特质一：一般智能

文凭主义，高学历就代表高智能？

智能标识商品，可靠的认知能力展示品

智能增强型商品，高智能的高成本信号

第10章 特质二：开放性

疫苗与蚊帐，另类的外交工具

文化厌恶，厌恶的第四种形式

开放性、创造力与精神病

你的开放性有多高？

开放性的困窘成本和危险成本

新奇的价值

第11章 特质三：尽责性

高维护产品

宠物

收集强迫症

个人护理

积灰的家用健身器

信用评分

良好的教育与受人尊敬的职业

第12章 特质四：宜人性

浪漫的钻戒，高宜人性的配偶

宜人性与进攻性的转换

求偶冲动与一致性

作为宜人性标识的意识形态

作为性格标识的宗教和政治服务业

意识形态信号的失效

第三部分 重塑消费者的行为

第13章 驯服离心的灵魂

放弃策略的愚蠢与幼稚

减少零售商品购买量的替代方法

廉价且高效的特质展示策略

大规模定制的前景

第14章 驾驭炫耀意志

不对称战争

让政府对炫耀性消费宣战？

反消费主义的抗议者们弄错了什么

多元文化与本地社会标准

大社会准实验

第15章 消费自由合法化

用消费税降低炫耀性消费

绘制真实成本地图

消费税可能带来的五大好处

自我粉饰的基因

译者后记

精彩书摘

你买的是宝马汽车还是宝马品牌

如果你想要得到丰厚的利润，那么你的商品除了其名义功能之外，还必须具有一种特殊的信号价值。如果这是一件大众商品，那么它就无法发出有关具体消费者的任何信号，所以消费者就只会根据功能和/ 或价格货比三家来选购。新古典主义经济学认为这就是消费者的行为方式，但这也是真正的商家最不愿意看到的局面，因为这会让利润趋向于零。

在实际的资本主义中，公司会绞尽脑汁避免发生纯粹的客观产品性能方面的竞争。相反，他们会利用广告来创造信号系统，即品牌和消费者渴望展现的特质之间的心理学联系。虽然这些信号联系通常必然会被消费者所在的社交圈子所理解，但其实这件事情根本无须涉及实际产品。一则典型的Vogue 杂志广告只需要展示两样东西：一个品牌名称和一个有吸引力的人。这个人究竟有没有穿戴这个品牌的服饰根本就不重要。光是衣服的话，中国滨海城市的任何一家服装店都能在几周内做出一模一样的来。这种广告往往除了品牌名称之外不带有任何字眼，也没有价格信息、产品功能或零售店地址，表面看起来似乎没有一样可以引导合理的消费决策。

然而，这其中隐藏了另一种合理性，即高成本信号的合理性。在大部分广告中，重要的是传达消费者渴望的特质和公司的注册商标品牌之间的联系，这才是一切利润的源泉。

明星的支持往往是创造此类联系最简单的方法：即使没有任何明确的表现，这些明星的特质也会与商品品牌联系在一起。例如，万宝龙（Mont Blanc）请约翰尼· 德普或朱丽安· 摩尔做的钢笔广告，可以让万宝龙钢笔和这些演员广为人知、受人欣赏的特质（风度、吸引力、智慧、幽默感、情感上可靠）之间建立心理联系，同时还无需一一列举这些特质。这些广告还提到，万宝龙为娱乐产业基金会的国家艺术教育行动提供了支持，所以又进一步建立了与慷慨和创意之间的联系。类似的逻辑也出现在了巴宝莉（Burberry）的广告中，凯特· 莫斯（Kate Moss）和该公司对乳腺癌研究基金会进行了捐助。

简而言之，广告中之所以出现明星，不只是因为他们的知名度，同时还因为他们众所周知的一些独特特质，而通过条件反射的符号学魔法，它们就与产品本身发生了联系。由于明星们通常并不会给人以慷慨的印象，所以利用鼓吹公司的慈善行为所发出的地位信号，可以让消费者更能接受这样的炫耀性消费。

尽管看广告的人本身并不需要相信这个品牌与他想要展示的重要特质之间有任何逻辑或统计上的关系，但他必须相信自己社交圈子里的其他人看了这则广告会联想到这样一种关系。如果我想要看起来像个真男人，那么我并不需要相信悍马H1 看起来很男人；而是只需要相信那些容易上当的观众会觉得它很男人，并对身为车主的我也抱有相同看法就行了。因此，所有的广告在实质上有两类观众：一类是潜在的商品购买者，另一类是潜在的商品观察者。后者会认为，该商品的主人拥有各种各样他们所需要的特质。商品越是昂贵和稀有，后者所占的比例就会越高。因此，宝马的大部分广告的目标受众其实都不是潜在的宝马车主，而是潜在的宝马崇拜者，诱使他们尊敬那些能买得起这些汽车的极少数人。

这就解释了为什么宝马有时候会在发行量最大的杂志上发布广告：如果他们的目标是潜在宝马车主的话，这是一种效率低下的做法；但如果目标是对宝马车主表示敬意的宝马崇拜者，那么这种做法的效率就极高了。而真正的目标市场也会意识到这一情况，因为当他们偶尔读读这些发行量很大的杂志时，就会看到那些低人一等的同仁们也正通过广告了解宝马550i 的宣传性能。任何信号都是通过这一过程从单方面的联系转变成共识的。

广告商如果不理解这种信号的逻辑学，就可能会犯错误。戴比尔斯最近就开始针对单身职业女性投放钻戒广告，试图引入一种全新的社会惯例：传统的订婚戒指都是戴在左手上的，而这些单身女性戒指则都是“右手戒指”。在一开始，这个主意听起来还不错：过去男人在订婚时会给未婚妻购买钻戒，但如今许多富有的职业女性尽管还未订婚，却非常渴望拥有一枚钻戒。然而，信号理论表明，这种广告策略可能是适得其反的。如果未订婚的女性开始为自己购买钻戒，而旁观者又并不在意戒指戴在左手或右手上的区别，那么钻戒就再也无法可靠地证明，一个热恋中的男人将两个月的薪水都投在了一个女人的身上。钻石的信号功能就会化为泡影，再也无法展现一个女人的吸引力、宜人度、幸福和忠诚，能够展现的只有她赚钱的能力。更糟糕的是，新出品的人造钻石也在向单身女性打广告，宣传它们是廉价但又不会被察觉的钻石替代品，而且人造钻石的市场营销人员甚至鼓励女性不只把她们的戒指戴在右手上。如果未婚女性都戴着跟30 000 美元钻戒毫无差别的300 美元人造钻戒到处炫耀，那么已婚夫妇就会对钻戒的信号价值产生怀疑。她们也许会转而购买蛋白石鼻钉。

前言/序言

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纯电商时代过去了，未来十年是新零售的时代。

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消费心理学加进化心理学

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