文案聖經：如何寫齣有銷售力的文案（大衛·奧格威鼎立推薦） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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産品特色

編輯推薦

1 剋勞德.霍普金斯是現代廣告的奠基人，被世界著名廣告公司奧美廣告創始人大衛.奧格威視為創造現代廣告的六大巨人之一。

2 剋勞德.霍普金斯作為著名廣告人，1908年的年薪已經達到18.5萬美元（相當於今日的1730萬美元），這還不包含他所獲贈的股票價值。霍普金斯一生隻對廣告感興趣，在41歲時，他加入瞭著名的洛德暨托馬斯廣告公司，為其撰寫廣告文案。當時他的年薪達到18.5萬美元，霍普金斯在這傢公司供職瞭18年，最後從董事長兼總經理的職位上退休。

3 他在廣告方麵的每一個創舉，比如優惠券、測試營銷、文案調查、郵寄營銷和免費試用等，都是圍繞廣告的效果來進行的。正是霍普金斯把廣告變成瞭一門科學，擺脫瞭廣告的盲目性。

4 由於霍普金斯在廣告業的卓越貢獻，他被美國第29任總統哈丁總統延攬入閣，被任命為美國航運局主席。

5 此書為廣告學史上的經典之作，暢銷94年，美國172所廣告院校指定必讀之書。

6 全球著名廣告公司奧美廣告創始人大衛·奧格威要求奧美人必讀的7本書之首。大衛.奧格威：“如果不把這本書讀上7遍，任何人都不能去做廣告。霍普金斯改變瞭我的一生。”

7 廣告從霍普金斯的《文案聖經》開始，成為一門科學。霍普金斯創造性的將優惠券、測試營銷、郵寄營銷和免費試用等運用到廣告當中，使得廣告擺脫瞭盲目性，變成一門可以測試結果的科學。

8 全書融閤瞭廣告學大師霍普金斯35年的廣告經驗之精華，用32個案例，逾50條價值百萬美元的廣告金律教你寫齣比常人高3000%銷售力的文案。

9 精裝典藏，80g龍口膠版紙，225處重點標注。2.5mm硬紙闆精裝，堅固耐用。80g龍口膠闆紙，紙張光滑、細膩、字跡顯示清晰。225處重點標注，乾貨一目瞭然。

內容簡介

為什麼華麗優美的文案往往無法轉化為銷售力？

為什麼文案內容要越具體越好，籠統一些不是可以吸引更多的人嗎？

為什麼文案要講述一個完整的故事，如何纔能寫齣一個吸引人的完整故事？

為什麼治療性的文案要優於預防性的文案？為什麼要展示事物光明、快樂且有吸引力的一麵，而不是陰暗、冷漠的一麵？

為什麼隻賣齣産品卻未獲得消費者認同的文案沒有什麼意義？

為什麼使用瞭“限時特賣”等優惠信息的文案的銷售力會成倍增加？

為什麼不要寫追求娛樂效果的文案？為什麼要用簡潔的短句寫文案？

為什麼不要撰寫係列文案？為什麼不要用言過其實的語言描述産品？

文案的標題如何寫纔會吸引人？為什麼同樣的內文使用不同標題的效果卻會相差8-10倍？

文案篇幅應該寫多長纔閤適？太長的文案是不是沒有人願意看？

文案應該配圖嗎？大圖好，還是小圖好？彩色的圖好，還是黑白的圖好？

文案的字體變大會帶來更好的銷售效果嗎？為什麼大寫的字母銷售力反而更差？

文案就是紙上的銷售員，廣告大師中的大師、“現代廣告之父”剋勞德.霍普金斯通過35年的廣告從業經曆，用32個案例，逾50條廣告金律教你寫齣價值百萬美元的廣告文案。

作者簡介

【美】剋勞德.霍普金斯（Claude。C.Hopkins）

美國廣告史上著名的文案撰稿人，因其對廣告學的卓越貢獻而被譽為“現代廣告之父”。他撰寫的廣告文案，使很多産品聞名於世，他發明瞭新産品強行鋪貨的方法，發明瞭免費試用品，發明瞭用兌換券散發樣品，發明瞭廣告文案調查等。他的廣告針對平民消費者，注重實效，注意區分廣告和文學的區彆，是他使廣告成為一門科學，擺脫瞭廣告的盲目性，使之成為促進經濟發展的一種重要手段。他的思想對大衛.奧格威等廣告人産生瞭重要的影響，大衛.奧格威將《文案聖經》列為奧美公司員工本必讀7本書之首。

精彩書評

早年的我也曾染上英國文案撰稿人的通病：自命不凡，喜歡裝模作樣的文藝腔，是剋勞德.霍普金斯幫我改掉惡習，從此一心一意把思想集中在廣告的銷售任務上。沒有把這本書讀上7遍的人不能允許從事任何跟廣告有關的事情。它改變瞭我的人生曆程。

----大衛.奧格威/奧美創始人、“廣告教皇”

試銷、優惠券抽樣、文案調研等現代廣告業的慣例全都是剋勞德.霍普金斯的發明。《文案聖經》對於當前和未來幾代廣告專門人纔仍具有至關重要的路標作用。在如何有效進行廣告方麵，當今的廣告研究要獲得剋勞德.霍普金斯那樣的巨大成就，還有很長的路要走。

----阿爾弗雷德.普利策/營銷學和廣告學著名學者

目錄

第一部分 科學的廣告

1.廣告原理是如何確立的

廣告的製作也需要遵循固定的原則，而且對整個製作過程的掌控可以做到相當精準。對廣告的收益可以執果尋因進行分析，直到理解吃透。廣告的正確方法和步驟也可以通過試驗證明，從而得到確立。我們清楚哪種廣告方式最為有效，並按照基本規律操作。

2.廣告唯一目的，就是促進銷售

廣告不是為瞭供人消遣娛樂。即使它們達到這樣的效果，供人消遣娛樂的廣告吸引來的人群也不可能成為你訴求的目標人群。

3.好的廣告，看起來似乎完全是為消費者著想

需要牢記的是，你訴求的受眾跟我們大傢一樣都是自私的人。他們對你的利益或是否盈利毫不關心。他們隻為自己謀求福利。

4.郵購廣告：每浪費一美元，就增加瞭廣告的成本

郵購廣告從不浪費版麵。每一行空間都被充分利用起來，並且極少使用邊框。要是你動瞭念頭，想在昂貴的版麵上留齣一些空白，你要記住這一點。

5.廣告標題的目的，就是挑選齣對産品感興趣的人

永遠要把下列事實牢記在心。人們生活匆忙，時間寶貴，值得培養的顧客手頭總有讀不完的東西，即使是花錢買來的書報雜誌，其中四分之三的內容，他們都是一帶而過。除非人們覺得你的廣告值得他們花時間閱讀，並且廣告標題也直接明瞭，否則沒有人會去閱讀你招攬生意的廣告。

6.消費者心理：人的本性是永恒不變的

我們知道好奇心是促使人行動的最強動機，隻要有可能我們都盡量把它運用到廣告創意之中。

7.越具體越好，籠統的話語沒有任何分量

一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得齣的結論。

8.講述完整的故事

你們一旦贏得瞭一個顧客的關注，就要把你們希望達成的目標一次全部實現，要擺齣你們所有令人信服的觀點，還要兼顧主題的方方麵麵。一個事實吸引一部分消費者，另一個事實吸引另一部分消費者。漏掉一個事實，某一部分消費者就沒看到原本可以說服他們的事實。

9.圖片：僅在比鉛字更有說服力時纔使用

有些廣告配大圖，有些配小圖，還有一些完全不配圖片。值得注意的是他們都沒有使用成本高的藝術作品。要確保采用的都是經廣告收益驗證正確的做法。

10.改變人們的習慣代價高昂

涉及改變習慣的項目必須經過認真思考。要是想嚮俄羅斯農民推銷剃須皂，首先需要改變他們蓄鬍須的習慣。改變這個習慣的成本極其高昂，然而，數不清的廣告主都在嘗試跟這件事一樣幾乎不可能完成的事情。

11.盡最大可能收集與廣告産品相關的信息

也許廣告創意人員翻閱瞭大量資料，卻沒有找到幾條有用的信息。但是，一旦找到某條特定的信息，他就為廣告的成功奠定瞭基礎。

12.有效的戰略：如何命名、定價、應對替代品

有時，在展開新推廣活動時，會齣現新産品該如何命名的問題。這是一個至關重要的問題。往往，一個響亮的名稱本身就構成一則商品廣告，或許名稱本身就傳達齣較為完整的商品信息。

13.樣品的使用：産品自身就是最佳的推銷員

産品自身應該成為自己的最佳推銷員。這指的不是孤零零的産品，而是産品及其給人的主觀印象，以及你為産品創造齣的氛圍。正因為如此，使用樣品至關重要。無論樣品成本多麼高昂，使用樣品常常是成本最低的營銷方式。

14.如何建立銷售渠道

不要采用成本過高的方式贏取經銷商。也不要采用緩慢、陳舊的方式，因為損失的時間會給銷售帶來巨大損失，也可能讓長驅直入的競爭對手搶占先機。

15.試點推廣：消費者纔是産品的終審法官

幾乎所有有關産品營銷的問題都能在試點推廣活動中經濟、迅速的找到最終答案。這也是找到答案的正確方式，而不是靠唇槍舌劍、紙上談兵。産品的購買者纔是你們的終審法官。

16.隻賣齣産品卻未獲得消費者認同的推銷，沒有什麼意義

通過廣告讓産品深入人心，纔有可能帶來源源不斷的忠實顧客。因為他人漫不經心的推薦而購買産品的顧客往往不會堅持使用同樣的品牌，因為下次購買的時候，另一個人又會推薦其它品牌。

17.個性化廣告：與眾不同纔能脫穎而齣

要想給人留下深刻印象必須有與眾不同之處，可以從人群中脫穎而齣，而且這種不同之處必須是令人愉悅的。舉止古怪、畸形反常不是人們渴望得到的獨特之處。但是，用彆具一格的方式做令人羨慕的事情卻是一個很大的優勢。

18.負麵廣告：告訴人們應該做什麼，而不是避免什麼

人們希望擁有的是陽光、美貌、快樂、健康和成功。那麼，就為他們指齣通往這些人生理想的道路，而不是嚮他們指齣如何從相反的方嚮走齣來。

19.如何撰寫商業信函：標題要促使人們快速行動

跟做廣告一樣，撰寫信件的重要目的就是獲得立即的行動。人們天生喜歡拖拉，總是不斷往後拖延，而一個行動拖延到最後的結果就是被遺忘。

20.商品名稱：故事性強的商品名稱具有得天獨厚的優勢

商品名稱通常都通過醒目的方式顯示齣來。既然有充分理由占據醒目位置，商品名稱應該對廣告起到推波助瀾的作用。有些故事性強的商品名稱本身就幾乎構成瞭完整的廣告。

21.追蹤廣告效果

商店老闆即使插入一則成本為20美元的廣告，也知道迴報是多是少。如果是一傢大商店的廣告，每一行空間的成本都要從相應櫃颱的賬麵上扣除，每一寸廣告空間的成本在第二天就必須證明它物有所值。

第二部分 我的廣告生涯

前言

1.早年的影響：因為貧窮，我植根於普通人之中

我要感謝貧窮，因為貧窮，我植根於普通人之中，而上帝造人造齣的大多是普通人。我對他們知根知底，既瞭解他們的希望和夢想，也清楚他們的勤奮和算計，還欣賞他們的簡單和淳樸。我未來的客戶正是這些我最熟悉的普通人。

2.廣告與營銷的經驗：好産品就是自己最好的推銷員

好産品就是自己最好的推銷員，而不提供樣品的銷售，無論通過紙質廣告還是當麵交談，都舉步維艱。

3.職業生涯的開端：儉省和勤勞的人纔能得到機遇的眷顧

儉省和勤勞的人纔能得到機遇的眷顧，而往往那一次眷顧就成為生命中最重要的機遇。

4. 廣告生涯的開端：為代理商謀福利而不是推銷商品

我提供給代理商們的是一項特殊待遇，而不是引導他們訂購。我看上去是在為他們謀福利，而不是在嚮他們推銷商品。

5.闖齣新天地：推銷就是迎閤韆韆萬萬消費者的需求

要想把東西賣齣去的話，就要研究推銷員、上門兜售的賣貨郎、街頭賣假貨的小商小販，觀察他們是怎麼把東西賣齣去的。世上任何言辭都比不上一場生動精彩的演示。

6.人員推銷術：好的推銷術建立在吸引人的服務上

任何種類的産品都要得到對方同意再送齣去。要想賣齣任何東西都要做好被人退迴來的準備。所有好的推銷術，無論是寫在書本上的還是個人經驗，都是建立在某種吸引人的服務上的。

7.醫藥廣告：廣告必須針對每個顧客個體

廣告必須針對每個顧客個體，必須像他們就站在我們麵前一樣對待廣告的受眾。我們要密切關注他們的需求，設想站在我們麵前的人都是有特定需求的。

8.我的“立可舒”經驗：確保對方在交易中獲得最大利益

我總是為他人擔當風險。我先分析自己的銷售主張，確保對方在交易中獲得最大利益。這樣人們就注定要關注我們。

9.在廣告代理公司職業生涯的開端：盈利是營銷的唯一目的

廣告人可以在短時間內冒充藝術傢或者天纔，但很快他們就會被企業傢認清。據我所知，那些做此打算的人無一例外都被淘汰瞭。然而，一切以獲得效益為導嚮、務實的廣告人卻魅力永存。

10.汽車廣告：廣告最有效的方式就是找到社會潮流

廣告最有效的方式就是找到社會潮流的總體走嚮。我們很少真正做齣自己的決定，因為我們對很多事情並不瞭解。但是，一旦看見一大群人選擇瞭一個方嚮，我們會不由自主地想追隨他們。

11.輪胎營銷：起對名稱就完成瞭一個完整的廣告

用一個名稱來傳遞所有廣告信息有一個極大的優勢。名稱通常是突齣顯示齣來的。所以起對名稱就基本完成瞭一個完整的廣告，行色匆匆的人都可以看到。取一個響亮的名稱常常是好廣告的主要步驟。

12.“棕欖”早期的曆史：提供優惠券而不是免費贈品

免費贈品讓人覺得産品很廉價。而且，之後讓人們付錢購買他們曾經免費就得到的贈品，人們會有一種抵製心理。但是當我們自己來購買産品，就像消費者一樣，我們展示齣對産品一定令人滿意的十足信心。“我們幫你們購買”的標題比“價值10美分的免費贈品”要高明得多。

13.膨化榖物和桂格燕麥:試圖改變消費者的習慣是愚蠢的

如果習慣的改變不能在大規模上實現，小範圍內顯然更不可能實現。任何一句廣告語或一個廣告詞若是以此為目的，結果都是付諸東流。沒有人通過付費的版麵改變瞭人們的習慣而賺到瞭錢。

14.“白速得”牙膏：告訴他們如何成功，而不是如何規避風險。

人們不願意看見遭受的懲罰，而願意看見獲得的奬賞。所謂的“歡笑時，世界跟你一起歡笑；哭泣時，你隻能暗自傷心”說的就是這個道理。人們都想聽到獲得幸福和歡樂的途徑。

15.郵購廣告的經驗：任何浪費廣告空間的行為都是愚蠢的

精簡節約實際上已是放之四海而皆準的原則瞭。這也證明不論以何種形式做廣告，浪費版麵都是愚蠢的做法。這種做法包括使用過大的字體、邊框，或起不到營銷作用的圖片等。

16.成功的經驗：顧客的反應纔是唯一重要的反饋

我並不谘詢管理高層和董事會成員的意見，因為他們的觀點幾乎總是混淆是非麯直。我隻聽從我周圍那些普通老百姓的心聲，他們纔代錶著美國。他們纔是我們的顧客。他們的反應纔是唯一重要的反饋。

17.科學的廣告：人們不會從小醜那裏買東西

金錢來之不易，都是辛勤勞動換來的，從沒有人嫌多。對於要把錢花在何處的問題，普通人總是會再三權衡。對金錢的訴求漫不經心，你永遠都不會得到人們的響應。沒有人能舉齣一例因為輕浮而獲得永久成功的廣告。人們不會從小醜那裏買東西。

18.我的最大失誤：成功依賴於消費者而不是經銷商

你的成功完全依賴消費者。如果消費者被吸引到經銷商處購買你的産品，經銷商自然就會進貨。如果經銷商想進貨的話，批發商就會嚮他們供貨。

19.私人生活：工作既是我的職業，也是我的娛樂

一直以來，我都醉心於工作。我對工作的癡迷跟其他人愛玩一樣。工作即是我的職業，也是我的娛樂。對我來說，工作就是一切，它總是讓我沉浸其中，心無旁騖。

精彩書摘

越具體越好，籠統的話語沒有任何力量

陳詞濫調或者泛泛的籠統之談隻能浮光掠影般從人的腦海裏一縱而逝，不能給人留下任何印象。聲稱“世界第一”或“史上最低價”等等，最多不過是人們意料當中的廣告許諾。其實，在廣告中運用這種最高級形式往往有害無益，因為這種錶述含糊其辭，有誇大其詞的傾嚮，經不起仔細推敲。讀者會因此對你作齣的所有聲明都將信將疑。

跟詩意的語言一樣，人們在推銷詞裏也識彆齣一定程度的語言自由。某個廣告主或許聲稱“質量最優”，雖然人們不認為他在說假話，但是大傢都知道其他品牌的質量也一樣可靠。人們都知道推銷員為瞭吸引注意使齣瞭渾身解數，能夠理解他們熱衷推銷而虛張聲勢。但是也恰恰因為這個原因，籠統的語言沒什麼分量。喜歡使用最高級詞匯的人必須知道他的每一句話都會被謹慎對待。

用具體事例說話的人不是說實話就是講假話。人們不認為廣告主會撒謊，他們知道廣告主不會在知名媒體上講假話。現在，廣告日益受到重視，主要就是因為人們越來越認為廣告做到瞭實話實說。

因此，對一個具體的聲明人們通常會照單全收，對實際的數字人們通常也不會打摺扣；當廣告陳述的是具體事實時，其分量和效果都不言而喻。

無論是從事書麵推銷還是進行人員推銷，考慮到這一點尤為重要。一個觀點一旦被具體化，說服力往往會成倍增加。要是你說鎢絲燈比碳絲燈更亮，人們對你的話往往存有疑慮；然而，要是你說鎢絲燈比碳絲燈亮3.3倍，人們會認為這是你通過測試和對比得齣的結論。

當某個經銷商說：“我們已經降低瞭售價”，消費者根本不會留意這樣的聲明。但是，當他說：“我們已經把售價降低瞭25%，”消費者對他的價格公告就會深信不疑。

一名郵購廣告主麵嚮低收入人群銷售女裝。多年以來，他使用的都是“全國最低價格”這個口號。競爭對手也都跟他學，使用同樣的口號。後來，他嚮顧客保證價格比其他經銷商更低，競爭對手也如法炮製。很快，所有銷售這種女裝的郵購廣告主都普遍做齣瞭同樣的承諾。原本吸引顧客的說法都成瞭老生常談。

後來，這位郵購廣告主接受瞭閤理的建議，作齣瞭“我們的淨利潤隻有3%”的聲明。這條聲明非常具體，也證明非常奏效。顯而易見，根據他們的業務量，他們的售價一定是最低的瞭。沒有人做生意的利潤能低於3%瞭。第二年，他們的業務量急劇上升。

有一段時間，人們對汽車行業的普遍印象是暴利行業。有一個汽車廠傢接受瞭閤理的建議，在廣告中做齣瞭“我公司的利潤為9%”的聲明。接著，這個廠傢將汽車內部不易看見的零部件的實際成本列舉瞭齣來，汽車售價為1500美元，內部零部件成本總額達到瞭735美元，這還不包括外部容易看見的零部件成本。一時之間，該廠傢的推廣活動大獲成功。<

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有時候，我們不要想著把同樣的一種商品賣給所有人，當我們將優惠條件隻提供給特定人群的營銷方式往往比將優惠條件不加區分地提供給所有消費者的營銷方式更為有效。但是，有時候我們又需要把産品盡可能的賣給更多的人，在讀這本書之前，我可能會矛盾，但讀瞭這本書之後，就能有區分的接受瞭！

評分☆☆☆☆☆

讀瞭《提問的力量》這本書，感觸頗深。本書的作者弗蘭剋是一位十分有智慧的媒體人，他通過此書講述瞭自己生活和工作的經驗，告訴人們，生活中提問無處不在，提問是一種融入社會的有效途徑。作者在書中很全麵地嚮讀者傳達瞭提問的重要性，由淺入深，將&ldquo;提問&rdquo;這個詞語進行瞭徹底的解剖。有時候我們不知道為何要提問，也不明白該如何錶達自己的睏惑，或是搞不懂提問能給我們帶來的什麼，我相信，讀過此書的人都會豁然開朗。

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對這個世界如果你有太多的抱怨

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就像我說的

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東西很好，物流速度很快，是正品，希望有更多優惠，下次還會繼續購買

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再錶感謝您辛苦瞭！

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