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內容簡介

　　《行為經濟學》主要關注的是廣義下的行為原理，並根據各種真實案例和實驗案例來對這些原理予以闡述。本書涵蓋瞭消費者以及其他經濟主體的各種非理性行為模式，同時也為讀者展示瞭如何做齣理性選擇的方法。內容包括一部分消費者購買行為、第二部分信息與不確定性、第三部分時間偏好與長、短期和第四部分社會偏好。

作者簡介

　　戴維·R·加斯特是康奈爾大學查爾斯·H·戴森應用經濟與管理學院教授，康奈爾行為經濟學與兒童營養研究中心主任。於2001年在加州大學伯剋利分校獲得博士學位。研究方嚮為：風險與不確定性、信息、行為經濟學。 　　加斯特教授的研究成果堪稱一流，在國際期刊已發錶大量研究型論文，並獲得瞭學術界及多傢重要齣版商的贊賞。他的工作還得到瞭許多知名媒體的報道，包括國傢公共電颱、華爾街日報、紐約時報、美國新聞與世界報道、新聞周刊、華盛頓郵報等等

目錄

譯者序作者簡介譯者簡介前言第1章　理性、非理性和理性化11.1　理性選擇理論與理性建模21.2　理性和需求麯綫31.3　有限理性和模型類型61.4　行為經濟學和實驗經濟學之間的特殊關係7傳記9思考題9參考文獻9高級概念10第一篇　消費者購買決策第2章　交易效用和消費者定價122.1　存在固定成本和邊際成本時的理性選擇122.2　固定成本與沉沒成本152.3　沉沒成本謬誤152.4　理論和對沉沒成本的反應17曆史說明192.5　對沉沒成本謬誤的理性解釋202.6　交易效用和固定費率偏嚮202.7　固定費率偏嚮的程序性解釋222.8　固定費率偏嚮的理性解釋23曆史說明242.9　交易效用和有參照時的消費者偏好242.10　理論與參照依賴型偏好252.11　環境依賴型偏好的理性解釋26傳記26思考題26參考文獻27高級概念28第3章　心理核算293.1　不同來源收入條件下的理性選擇303.2　心理核算理論323.3　預算與消費束343.4　賬戶、整閤或者分離363.5　支付去耦、預購和信用卡購買383.6　投資、開設與注銷賬戶393.7　參考點和無差異麯綫413.8　理性選擇、誘惑、禮物對現金423.9　預算、賬戶、誘惑和禮物433.10　不同時期的理性選擇443.11　對基於收入來源的消費的理性解釋及其應用46傳記47思考題47參考文獻48第4章　維持現狀偏嚮和默認選項494.1　理性選擇和默認選項494.2　偏好形成、框架和默認選項514.3　現狀偏嚮的理性解釋53曆史說明534.4　參考點、無差異麯綫和消費者問題544.5　損失厭惡的進化論解釋574.6　理性選擇、獲得與放棄商品584.7　損失厭惡和稟賦效應594.8　稟賦效應的理性解釋61曆史說明61傳記62思考題62參考文獻63高級概念63第5章　贏者詛咒與拍賣行為655.1　拍賣中的理性競價655.2　齣價過高的程序解釋685.3　理性水平695.4　競價的經驗法則和透明度705.5　荷式拍賣和最高價拍賣下的理性齣價71曆史說明745.6　英式拍賣、荷式拍賣和最高價拍賣的理性價格745.7　不確定性條件下的拍賣755.8　不確定性條件下的理性競價755.9　贏者詛咒與錨定和調整78曆史說明835.10　贏者詛咒的理性解釋83傳記83思考題84參考文獻84高級概念85第二篇　信息與不確定性第6章　歸並決策886.1　確定性和不確定性條件下的多重理性選擇896.2　資産組閤問題936.3　窄歸並與寬歸並946.4　歸並資産組閤問題976.5　進一步說明986.6　效用函數和風險厭惡986.7　歸並和多樣性1016.8　對多樣性的理性歸並1016.9　偏好改變、加總和選擇歸並1026.10　成癮和飲鴆止渴1036.11　窄歸並和動機1056.12　行為歸並105曆史說明1056.13　歸並行為的理性解釋106傳記106思考題107參考文獻107高級概念108第7章　代錶性和易得性1107.1　統計推斷和信息1107.2　準度訓練1147.3　代錶性1177.4　聯閤偏嚮1187.5　小數定律1207.6　保守主義與代錶性1267.7　易得性直覺推斷1287.8　偏嚮、偏執和易得性129曆史說明130傳記130思考題131參考文獻132第8章　證實和過度自信1338.1　理性信息搜尋1338.2　證實偏嚮1378.3　風險厭惡與生産1448.4　過度自信1458.5　自我助益偏嚮1488.6　不良信息有害嗎149曆史說明150傳記150思考題151參考文獻152第9章　風險和不確定性條件下的決策1539.1　風險條件下的理性決策1549.2　不可傳遞偏好建模：懊悔與相似性1589.3　獨立性和風險條件下的理性決策…1629.4　允許違反獨立性1689.5　無差異麯綫的形狀1699.6　關於概率權重形狀的證據1709.7　不偏愛較劣選擇的概率權重1719.8　違背期望效用的現實含義1729.9　當你不知道會發生什麼時怎麼做173曆史說明176傳記176思考題176參考文獻177高級概念178第10章　前景理論與風險或不確定性下的決策17910.1　風險厭惡、風險喜好和損失厭惡18110.2　前景理論18310.3　前景理論與無差異麯綫18510.4　前景理論解決瞭全部問題嗎19010.5　前景理論和較小賭局中的風險厭惡192曆史說明196傳記197思考題197參考文獻198第三篇　時間貼現與長期和短期第11章　自相矛盾：推測和事後聰明偏嚮20011.1　跨期選擇的標準模型20111.2　為未來的自我做齣決策20411.3　推測偏嚮和成癮20611.4　在選擇中情緒和本能因素的作用21111.5　情緒溫差建模21311.6　事後聰明偏嚮和知識詛咒216曆史說明218傳記218思考題219參考文獻220第12章　天真的拖延22112.1　完全加式模型22212.2　連續時間貼現22312.3　為什麼貼現是穩定的22412.4　天真型雙麯綫貼現227

前言/序言

　　前　　言 　　隨著《助推》（Nudge）以及《可預見的非理性》（Predictably Irrational）�　」�內譯本書名為《怪誕行為學》。——譯者注�〉仁榧�的暢銷，本科生和研究生對行為經濟學的興趣也與日俱增。行為經濟學的一些概念很快齣現在大眾媒體上，並且令人新奇，其根植於常識或者直覺，因而對有學習興趣的學生而言有非常大的吸引力。在我教授行為經濟學的過程中，我發現每當介紹新的非理性行為時，學生們就會為這些謎團所吸引：為什麼有些人會如此行事？在真相揭曉（即對行為做齣符閤直覺的行為解釋）之前，這種懸念使學生們更加專心緻誌。在課程講授的前幾年，我對學生們在課堂上對異象（尤其是那些通過課堂實驗可以用其自身行為闡明的異象）的反應非常有興趣。直到後來我纔意識到這一課程是多麼重要。班上的一名畢業生成功就業於華爾街，其在迴訪母校時找到我，告訴我我講授的原理是如何改變他的職業生涯和生活的。他提到課上的幾個行為模型在確定獲勝策略方麵起到非常重要的作用，並且鼓勵我將這些信息反饋給現在的學生。這是我第一次和有類似故事的學生打交道。 　　本書的適用對象 　　本書的主要讀者是經濟學和商科專業的大三大四學生，他們很想瞭解經濟學理論如何違反現實。本書也適用於一些研究生課程。本書假定學生們已經學習過中級微觀經濟學課程。大部分學生學習行為經濟學的主要目的不是為瞭訓練成為實驗經濟學傢或者學術研究者。相反，他們主要是為瞭達成以下願望：①學會避免常見的非理性行為陷阱；②學會利用消費者行為增強雇主的盈利能力；③更加準確的建模或者預測市場結果。當前對行為經濟學領域進行探索的一係列教科書主要關注促進該學科發展的研究性實驗。這些實驗在培養行為經濟學傢方麵起著重要作用。然而，適用本書的讀者之所以對這些實驗感興趣，更多的是將它們看作是一組實例，這些實例闡明瞭更廣範圍內的行為原則。本書是一本關於行為經濟學的基礎教科書，關注更廣範圍內的行為原則。真實世界實例、來自實驗文獻的實例和以實驗室操作形式齣現的體驗性實例都可以闡明行為經濟學原理。雖然給齣實驗和真實世界實例很有益處，但幫助學生理解行為經濟學的關鍵是讓他們能夠親身體驗各種效應。因此，教師用書的教學指導提供瞭一組經典的課堂實驗作為本教材的補充材料。�　】上У氖牽�通過與著者溝通發現這些資料還未齣版發行。——譯者注�� 　　書中的某些部分需要微積分背景。然而，這些部分被有意識地隔離開，放在章末的高級概念部分，因而在必要時可以輕易地跳過它們。與這些部分相關的練習題也用☆進行瞭標注。行為經濟學的絕大部分內容都可以用簡單的語言、圖形、案例和簡單的幾個方程來描述。因此我嘗試將內容創作得足夠靈活以適用於不同種類的讀者。例如，相對於商科類教師，經濟學教師可能希望對數學模型進行更加嚴格的處理。每一章都有獨立的部分從個體選擇角度討論行為建模，從利潤最大化的企業角度討論行為的含義。經濟學訓練傾嚮於集中討論個體選擇模型及其對公共政策和市場的含義。管理學教學傾嚮於討論在給定個體行為條件下，公司利潤動機如何得到最佳滿足。 　　除瞭對應用的討論，還有很大的篇幅被用來討論管理和政策含義。直到最近行為經濟學纔開始重視行為理論對福利經濟學及政策的潛在影響。在此方麵，馬修·拉賓以及其他一些學者的貢獻巨大，影響深遠。一個爭論重點涉及政府在幫助個體避免判斷錯誤方麵所起的作用。是判斷錯誤還是僅僅是偏好的錶現？在這個問題上我們是否具有決定權，這導緻瞭激烈的爭論。此外，當企業試圖利用行為異象時，倫理問題就會産生。使用一種拍賣機製得到超齣中標者支付意願的中標價格，這符閤道德倫理嗎？政府是否應該介入以規範企業對行為異象的利用？本書會觸及這類問題，最後一章還會對此類問題進行更加深入和嚴格的討論。 　　哲學思想 　　行為經濟學嘗試解釋對理性經濟模型所示行為的普遍和係統性偏離。這些偏離被稱為行為異象。為瞭讓學生們理解什麼是異象，他們需要對主乾經濟學課程所教授的理性經濟模型有基本的瞭解。實際上，在鞏固學生對消費者、生産者理論基本要點以及博弈論基本概念方麵，我發現我教授的行為經濟學非常有用。為瞭突齣理性和非理性之間的差彆，本書每一章都會描述與即將研究的行為相關的標準經濟學模型。已經理解這些概念的高年級經濟學專業學生可以快速看完這些部分，然後將注意力集中在描述的偏離上。這些被稱為行為異象的偏離，它們通常可以通過融閤理性經濟模型和基本心理學原則來解釋和理解。 　　當前，大部分教授行為經濟學的教師要麼使用學術論文集（公開齣版的或者自選的），要麼使用麵嚮非專業讀者的暢銷書作為教材。這就産生瞭兩個明顯的問題。首先是水平問題。使用論文集通常要求學生對行為經濟學有很深的瞭解，這超齣瞭對高年級本科生的要求；使用麵嚮非專業讀者的暢銷書又會使學生的理解過於膚淺。而以基本原理為基礎並對其進一步深化，這樣精心組織的內容可以彌補上述不足。其次是關於主題的組織。許多行為和實驗經濟學書籍都是按照主題進行組織的，它們會同時給齣許多結果相矛盾的實驗。雖然對於文獻迴顧而言這是閤理的方法，但這也會使首次接觸行為經濟學的讀者産生睏惑。雖然異象和實驗有很多種，但用來解釋異象的首要行為原理卻可以被分為少數幾個（例如，現狀偏嚮、過度自信、代錶性、損失厭惡等）。本書按照行為原理進行組織。這種方法與典型的本科微觀經濟學教科書使用的方法非常相似。通過集中學習幾個首要原理，學生更容易學會如何在新環境中應用這些原理。在本書前幾章，我有意識地選擇瞭幾個最簡單的異象進行討論，通過較熟悉的概念比如沉沒成本謬誤，可以使學生更容易進入行為模型的世界。隨後介紹一些更睏難或者更具迷惑性的概念，掌握它們需要花費很大的努力。 　　對實驗的簡評 　　由於實驗技術提供的關於決策直覺推斷以及其他非理性決策的證據，在很長的時間裏行為經濟學總是和實驗經濟學聯係在一起。也是因此，許多實驗經濟學以及行為經濟學領域之外的人認為兩者是一樣的。實際上，實驗經濟學是一種工具，其在探索和挖掘行為現象方麵極其有用。雖然實驗和體驗性證據在學習行為經濟學概念方麵很重要，但實驗技術在此方麵並不重要。對實驗概念的精確理解（例如，收益占優或者內部有效性）在學習行為經濟學時不是特彆重要，這類似於計量技術對理解中級微觀經濟學時所起的作用。 　　緻謝 　　特彆感謝硃莉亞·黑斯廷斯布萊剋在準備本書手稿過程中的齣色幫助。 　　譯　者　序行為經濟學是經濟學科的前沿，20世紀80年代得以迅速發展。在此之前許多年的時間裏，理性的標準經濟學模型中幾乎看不到“現實人”的身影。經濟學傢對人做齣瞭近乎“全知全能”的假設，他們僅關心自己的福利，對其生存的世界有充分的瞭解，在完備和符閤邏輯的偏好條件下具有確定最佳選擇的認知能力，完全有能力執行其希望采取的行動，等等。 　　但在現實生活中人們似乎並未按照理性的標準經濟學模型行事，經濟學傢經常發現一係列的行為異象，即對理性模型的係統性偏離，利用標準經濟理論很難對它們進行解釋或者建模。行為經濟學傢利用心理學和其他社會科學領域發展起來的理論擴展理性選擇模型，嘗試通過為其建立穩健的心理學基礎來解釋行為，進而改善標準經濟模型的解釋和預測效力。近年來，行為經濟學的發展尤為迅速，湧現齣瞭多位可視為行為經濟學傢的諾貝爾經濟學奬獲得者。 　　然而，與行為經濟學的學科發展態勢不相適應的是，目前便於課堂使用的行為經濟學教材卻不多見。許多行為經濟學課程要麼直接選用艱深的學術論文集，要麼選用麵嚮非專業讀者的暢銷書作為教材，這導緻學生麵臨著“高不成、低不就”的學習睏境。然而，行為經濟學的研究內容非常零散，很難形成統一的邏輯體係。如何以行為經濟學基本原理為基礎將其主要研究內容有組織地呈現在一本書中，並進一步深化我們對它們的理解，是一件頗具挑戰性的事情。在這一方麵，結閤多年的教學經驗，本書作者進行瞭有益的嘗試。 　　本書共包括四篇內容：第一篇是消費者購買決策，主要介紹確定性條件下人們産生行為異象的原因；�　∨穆衾礪壑械墓餐�價值拍賣涉及不確定性。�〉詼�篇是信息與不確定性，主要介紹風險和不確定性條件下人們産生行為異象的原因；第三篇為時間貼現與長期和短期，主要介紹涉及跨期選擇時會産生的時間不一緻偏好；第四篇為社會偏好，主要介紹考慮他人型偏好。對於各篇章節的組織，作者主要按照解釋異象時使用的首要行為原理來進行安排（例如，現狀偏嚮、過度自信、代錶性、損失厭惡等）。這樣的安排，有利於讀者掌握行為經濟學理論的基本原理。 　　為瞭突齣理性和非理性模型之間的差彆，在每一章會首先描述相關的經典經濟學模型，這對於加深讀者對標準經濟學模型的理解非常有幫助。對於國內主要接受傳統經濟學教育的中國學生而言，該書會“顛覆”我們對“經濟學”研究理論、內容、方法與工具的認知。讀完本書，你會感慨行為經濟學研究內容的博大精深以及它帶給我們的真知灼見，這有助於我們打開思想的牢籠，從一種不同的角度看待人們的行為甚至這個世界。 　　本書非常重視行為經濟學理論和原則對個體行為、政府政策和廠商盈利能力的啓示和實用價值，注重理論對實踐的指導作用。行文過程中作者給齣瞭大量的實例，來加深我們對這些理論和原則的理解。其中對於一些異常艱深的問題，比如基於假設篩選的證實偏嚮模型、基於小數定律的學習模型、利他與互惠中的友善函數等，都結閤實例以盡量易於理解的方式呈現給讀者。這些努力更能引起讀者對行為經濟學的興趣，使其能夠更容易進入行為模型的世界，更容易學會如何在新環境中應用這些原理，達到學以緻用的效果。 　　除此之外，譯者認為不得不提本書的另外兩個獨到之處。首先，對於一些關鍵的概念和術語，書中會有一個曆史說明，介紹它們的來龍去脈，並附加瞭作者的一些評述。其次，各章末尾還有一個傳記部分，介紹行為經濟學的先驅和當代大傢，不僅讓我們聽其“名”、聞其“事”，而且能讓我們見其“麵”。雖然是很短的一部分，但你會從中看到這些偉大學者鮮為人知的另一麵：阿萊的博學、特沃斯基的勇敢、拉賓的幽默、艾瑞裏的樂觀、凱莫勒的興趣廣泛、史托斯的領袖氣質……讓我們在感動的同時不禁希望本書應該多寫幾章纔好。仿照傳記部分的格式，我們也特意在譯者序之後附上瞭對著者（大衛 R.賈斯特）的一段簡短的介紹，以此錶示對著者的敬意。 　　IV美中不足的是，原書中不知何故存在一些錯誤，包括疑似印刷錯誤、錶述邏輯以及數學推演不嚴謹等（當然，也可能包括譯者纔疏學淺的誤判）。對於這些錯誤之處，斟酌再三，我們決定在保持原文原貌的基礎上，以譯者注的形式進行注解，以便讀者閱讀、理解與思考。希望讀者在閱讀本書的過程中多思多想，權衡取捨。但所有這些並不能妨礙本書成為一本具有裏程碑意義的行為經濟學教材和參考書。 　　與其他行為經濟學教材相比，本書傾嚮於演繹推理，分析也更偏嚮模型化。因此，本書更適閤經管類專業的高年級學生和研究生使用，對於緻力於經濟學研究的人而言，你會發現，在你的學術之旅中，案頭備有此書將是一個異常明智的選擇，它會為你打開一片經濟思維的新天地。 　　在本書的翻譯過程中，雖然我們付齣瞭艱辛的努力，但限於譯者的學識和文筆，翻譯過程中可能存在一些不當甚至錯誤之處，還請讀者諒解並指正。 　　本書還得到瞭國傢社科基金重大項目（編號：12&ZD088;）以及中國特色社會主義經濟建設協同創新中心的大力支持，在此緻以謝忱。 　　賀京同　高林2016年8月6日（裏約奧運會開幕之際）於南開園

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