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内容简介

　　当今商业管理活动处于前所未有的风险和不确定性之中，这就构成了商业世界的新常态——混沌时代的营销。因而，企业需要一套管理框架系统，以应对混沌的市场环境。本书分析了引起经济环境动荡的主要因素，介绍了混沌管理机制，提供了企业转型的具体方式，以及企业在混沌时代求得发展的全面路线图，从而使企业能够把握新常态中的发展机遇。本书提出了深刻的见解和切实可行的战略，是一本商界领袖度在未来不可避免的动荡中取胜不可或缺的指南。

目录

赞誉
前言
致谢
引言　迎接新挑战 / 1
第1章　世界经济新时代：从有序到动荡 / 5
何谓市场动荡 / 11
造成动荡的因素 / 16
本章小结 / 37
第2章　管理者错误应对动荡状态带来的风险 / 41
伤害核心战略和企业文化的资源配置决策 / 47
全面削减费用还是采取重点行动 / 48
对现金流亡羊补牢会严重损害利益相关方 / 51
削减营销、品牌和新产品开发的费用 / 52
减少销售折扣和定价折扣 / 55
降低销售相关费用从而伤害顾客关系 / 57
在经济危机中削减培训和开发的费用 / 58
低估供应商和分销商的价值 / 58
本章小结 / 62
第3章　混沌模式：管理问题和机遇 / 65
建立早期预警机制 / 74
设计关键问题情景 / 81
情景和战略选择 / 89
本章小结 / 92
第4章　设计高弹性的管理机制 / 93
混沌管理系统 / 98
财务和信息技术部门 / 101
生产经营部门 / 109
采购部门 / 115
人力资源部门 / 119
本章小结 / 122
第5章　设计高弹性的营销机制 / 125
普通营销方式应对危机的反应 / 128
战略营销体系应对危机的反应 / 132
营销部门面对的问题 / 137
销售部门面对的问题 / 143
本章小结 / 146
第6章　制胜混沌时代：实现企业的可持续性 / 149
企业可持续性 / 151
本章小结 / 167
注释 / 169

前言/序言

　　前　言　　2008年的美国金融危机，其实早在数年之前就已经埋下了祸根。当时很多客户和朋友都问我们这场危机有多严重，会持续多久，他们想知道这是一次短暂低迷还是长期萧条的危机。2008年10月当被问及同样的问题时，诺贝尔经济学奖获得者加里·贝克尔（Gary S. Becker）坦言：“只有天知道，反正我是不知道。”总之，千万别信那些自称洞晓危机的专家。 　　毫无疑问，我们已经进入全新的无序时代，甚至可以说是高度动荡的时代。曾担任美联储主席，在全球拥有重要影响力的格林斯潘在其回忆录《动荡年代》（The Age of Turbulence）中称，自己在处理各种经济问题和突发事件时只能靠摸索应付和祈求运气。作为左右美国经济发展方向的重要人物，格林斯潘面对的问题很多，如猛增的贸易赤字和退休金缺口，以及如何调整政府的管理角色等。 　　当今世界正以史无前例的速度加速连通和相互依存。全球化和技术进步是导致世界经济出现连锁效应的两大重要因素。全球化意味着生产国不断增加从其他国家的原材料进口和向其他国家的产品出口。技术进步，如计算机、互联网和手机的出现，推动了信息以光速在全世界范围内的流动。如今，无论是重大的科学发现、企业丑闻还是重要人物的死亡消息，转瞬之间即可传遍全球。这些变化带来的好的一面是降低了沟通的成本，坏的一面是加剧了世界经济的脆弱性。任何事物都有两面性，例如生产外包，这一政策既有拥护者又有反对者。全球化相互依存，在好的经济时代可以造福每个人，反之，在坏的经济时代也会带来深深的痛苦和巨大的破坏。 　　何谓无序和动荡？关于这一点我们在大自然中都有深刻体会。暴风、飓风、龙卷风、海啸，这些都是自然界的动荡表现。坐飞机时我们也会遇到气流，导致机身出现颠簸，这也是一种动荡。遇到这些情况时稳定性和可预测性荡然无存，每个人都会受到巨大的冲击和影响。有时候，自然界的持续动荡会使全球经济出现低迷、下滑甚至长期萧条。 　　经济动荡对人类造成的影响和自然动荡并无二致。例如，美国迈阿密大兴土木，修建了比市场需求多得多的公寓。这让很多投机者加大了房屋持有成本，无力支付到期的费用。我们听说很多家庭买房时申请的是“没有收入，没有财产”（No Income, No Assets, NINA）的贷款，现在因为无力偿付而面临房屋被强制没收的风险。这种风险进一步延伸到了银行，由于资产证券化银行出现大量呆坏账，导致它们不愿继续向顾客和其他银行放贷。得知这一消息后，消费者会一改贷款消费的习惯，开始储蓄和精打细算地过日子，导致生产汽车、家具和其他消费品的企业销售量减少。受此影响，这些企业会宣布裁员，以此应对购买力下降带来的危机。与此同时，它们还会削减对其他公司的采购，这又给供应商带来压力，进而导致供应商也开始裁员。 　　企业在这些困难时期倾向于采用全面压缩成本的方式度过危机。它们会大幅削减新产品开发预算和营销预算，这样做会严重影响企业的短期发展和长期目标。结果导致消费者、企业员工、生产者、银行、投资者和其他经济活动参与者全都被卷入，形成一场愈演愈烈的经济大动荡。 　　如果运气好，这种动荡很快便会结束。实际上以前发生过的经济动荡大多如此，表明它并不是经济活动中的常态。然而，尽管世界经济时常会回归“正常”，但当今时代的经济表现似乎表明动荡无序正日益成为各国经济中的主旋律。经济动荡会影响某个国家，例如，2008年的冰岛经济危机导致其银行业宣布破产。经济动荡也会影响某个行业，如广告业，越来越多的企业不再花钱做电视广告，而是通过网站、邮件、微博和播客等新媒体宣传产品。此外，某些市场也会出现动荡，如住房市场或汽车市场。当然，企业也肯定逃脱不了经济动荡的影响。例如，通用、福特和克莱斯勒在经济危机中损失惨重，丰田和本田等公司也受到了波及。 　　实际上面对动荡的经济环境企业完全可以求得自保，做得好的话甚至可以挺过漫长的经济萧条，关于这一点安迪·格鲁夫已经在他的作品《只有偏执狂才能生存》（Only the Paranoid Survive）中有所阐述。作为英特尔的前CEO，格鲁夫必须解决公司在芯片制造行业中遇到的各种威胁和挑战。虽然身为行业巨头，但任何一个竞争对手推出的价格更低、性能更优越的产品随时都会把英特尔秒杀。换句话说，格鲁夫必须终日面对各种不确定因素。为此，英特尔不得不建立一套早期预警机制，随时提醒可能出现的麻烦和威胁。公司假设了很多种“如果……”情况，并针对每一种情况制订了不同的响应预案。 　　格鲁夫建立的这套系统可以抵御风险，可以对各种不确定状况做出响应。我们把这套系统命名为混沌系统。我们认为，如今每个企业都处在风险（可衡量）和不确定性（不可衡量）并存的时代。它们必须建立早期预警机制、情景假设机制和快速响应机制，只有这样才能在经济危机和各种动荡环境中完善管理和营销。遗憾的是，我们的调查表明大多数企业都没有建立混沌系统。面对动荡的经济环境，它们的防御方式既低效又分散。我们发现，摩托罗拉没有这套机制，通用汽车也没有这套机制；美国、欧洲、亚洲和世界各地的无数企业也没有建立这套机制。

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