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产品特色

编辑推荐

　　1.《媒介革命：西方注意力经济学派研究》一书指出：“所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。”通过最大限度地吸引消费者的注意力，将其培养成产品或服务的忠实用户，就是注意力经济的内涵。本书通过解析注意力经济对消费者的综合影响，论述如何借助新媒体平台来吸引品牌粉丝，提高营销效率。
　　2.英特尔前总裁葛鲁夫曾经在1996年预言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”企业想要吸引更多粉丝的注意力，就要设法把自己的品牌新信息人格化，保持热情的互动。让品牌在粉丝眼中变得更为闪耀。
　　3.碎片化信息也能做出深度。
　　信息碎片化让我们养成了碎片化阅读的习惯。顺应这个潮流，才能吸引广大消费者的注意力。碎片化阅读并非做不出深度，只要我们能按照本书提供的建议精炼优质信息，同样可以满足消费者的深度需求。
　　4.人人都想蹭热点，但成也热点，败也热点。
　　“斯巴达勇士”事件、“乐视手机发布会”事件、神州专车挑衅Uber（优步）事件在新媒体上引爆了热点，但大家投入的注意力并未让事件策划者获得好收益。利用热门事件做话题营销是互联网时代常见的手段，但这把双刃剑运用不当，反而会害了自己的清誉。
　　5.与其自夸，不如让粉丝夸
　　新媒体时代的口碑传播速度超过了以往任何一种广告形式。这股无数人的注意力凝聚而成的巨大能量，会让你的品牌影响力空前解放。商家的自夸再多花样，也不如粉丝朴实的赞美给令其他粉丝感到信服。成为社交媒体上人人传颂的“业界良心”，顾客与订单自然沿着网线滚滚而来。

内容简介

　　注意力，是产品信息进入消费者心里的通路。只有通过注意进入消费者的意识，才有可能引发消费者的好感和欲望，促成购买行为，实现销售。因此，不被注意，就等同于不存在。“用户注意力可以变现为钱”是众所周知的，可是大部分商家并不善于吸引消费者的注意力。在用户注意力趋于分散化的形势下，企业如何在社交平台、新媒体平台吸引更多的“粉丝”，并把“粉丝”的注意力转化购买意愿是本书的力量所在。

作者简介

　　云度，畅销书作者，策划编辑，国内知名文化公司创始人。热爱阅读，关注并善于分析国内外文化的动向，专注于为读者打造有趣、有料、有深度的图书产品。

目录

Part 1你的注意力也非常值钱
1．21世纪什么最稀缺？——注意力
2．碎片化阅读时代，你浮躁了吗
3．被颠覆的传统媒体行业
4．席卷一切的注意力经济
Part 2新媒体就是伪装成社交工具的“人”
1．品牌人格化，让你更出众
2．那些有血有肉、有情绪的官微
3．为公众号取个好玩的昵称
4．关注“对的人”，与大V培养默契
5．团队运作，统一“人格”
6．在喧嚣时代，做个沉着的新媒体
Part 3找准受众：你的红包为谁而发
1．与其广撒网，不如细分市场
2．了解用户的行为习惯
3．精准定位是吸引眼球的前提
4．红包效应，撬动消费的杠杆
5．品牌与受众的“神呼应”
Part 4内容为王，用玩心引爆大众狂欢
1．碎片化信息一定做不出深度吗
2．创作好标题，但不做“标题党”
3．“干货”，“干货”，“干货”，重要的事情说三遍
4．看字太累，还是看图更明白
5．好内容伴随着好故事
6．内容营销不只是编辑内容
Part 5有问必回的小编，原来你不是智能机器
1．“僵尸号”只能涨“僵尸粉”
2．社交化电商，多交流才能看清用户需求
3．互动体验：留住用户的关键
4．用流行语机智地回复评论
5．“萌”对话让用户变成死忠粉
Part 6热门话题：涨粉招黑第一利器
1．将营销内容植入热点
2．用“粉丝头条”占领粉丝首页
3．提供引爆点，促进有效互动
4．话题营销是把双刃剑
5．放大粉丝的兴趣点，与产品服务相结合
Part 7从粉丝中来，到社群中去
1．与其自夸，不如让粉丝夸
2．得粉丝者得天下，得社群者得未来
3．社群营销，不只是上网卖产品
4．培养共有习惯，整合碎片化的社群
5．朋友圈为何会出现“退群潮”
6．留住核心用户，保障社群健康发展
Part 8整合线上线下，塑造传播闭环
1．减少中间环节，打造自己的圈子
2．当品牌开始成为社群的附属
3．强化兴趣标签，构建社群生态链
4．线下本土社群，距离你不到两公里
后记我的注意力哪去了

精彩书摘

　　席卷一切的注意力经济
　　关键词：注意力经济
　　英特尔前总裁葛鲁夫曾经在1996年预言：“整个世界将会展开争夺眼珠的战役，谁能吸引更多的注意力，谁就能成为世纪的主宰。”这段话堪称注意力经济的最好注脚。
　　美国经济学家迈克尔·戈德海伯在1997年发布了名为《注意力购买者》的论文。在他看来，“现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者”。
　　《媒介革命：西方注意力经济学派研究》一书指出：“所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。”简单说，注意力经济通俗的叫法是“眼球经济”。通过最大限度地吸引消费者的注意力，将其培养成产品或服务的忠实用户，就是注意力经济的内涵。
　　大家都知道，互联网时代的海量信息让广大消费者应接不暇，企业与媒体只有设法抓住人们分散的注意力，才能脱颖而出。许多互联网公司几乎是一夜之间壮大成为令传统行业强企瞠目结舌的新巨头。
　　随着互联网的不断发展，注意力经济已经从预言变为了活生生的现实。企业已经能够将人们对某个事件或某类信息的关注度转化为庞大的无形资产。将有限的注意力与无限的信息量相结合，从而创造出巨大的商业价值。
　　近几年来，无论是传统节日还是外国节日，都会出现营销活动扎堆的火热现象。精明的商家甚至凭空创造了“双十一”与“双十二”等购物节。事实证明，这些营销活动的确卓有成效。比如在2015年11月11日（阿里巴巴发起的购物狂欢节），天猫商城仅仅18秒就完成了1亿元的交易额，交易规模在72秒时飞涨为10亿元，在12分28秒时突破了100亿元，最终全天交易额为912.17亿元。而在2014年的“双十一”活动中，天猫全天交易额仅为571亿元。
　　节庆期间的交易热度由此可见一斑。在火爆的网购交易中，一个新的网络用语诞生了——“剁手党”。
　　“剁手党”在《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”位列第八。这个看起来会让人联想到好莱坞黑帮电影的词，实际上指的是那些有强烈购物瘾的网购消费者，其中以女生居多。
　　这类消费者每天都会浏览各大购物网站，寻找自己感兴趣的东西下单。当商家也各种名义搞节庆优惠酬宾的时候，她们会忍不住网购一大批有折上折的商品。尽管自认为是货比三家占了便宜，但她们事后会察觉两件事。一是自己一激动就花掉了很多钱，二是买回来的大量优惠商品对自己缺乏实用价值。所以，这类人会感觉心痛不已，大呼要“剁手”阻止自己冲动购物。但到了下个节庆优惠活动时，依然控制不住自己“买买买”的购物瘾。故而被称为“剁手党”。
　　网上购物的消费模式早已在全世界风行几十年，但“剁手党”这个网络流行语却直到2015年才出现。这从侧面反映出电子商务由量变到质变的发展势头，也表明注意力经济的辐射力超乎社会各界的预想。另一个值得注意的背景是，微博、微信等新媒体的盛行，让新网络流行语的产生与传播更为频繁。可以说，只有在新媒体盛行的时代，注意力经济才能充分释放能量。
　　注意力经济加快了电子商务的发展，让市场交易规模不断突破新高。但凡事有利有弊，一些弊端也在此起彼伏的节庆购物中逐渐暴露。
　　首先，商家套用节日的概念来刺激消费，反而扭曲了不少中国传统节日与舶来外国节日的本意。这种靠偷换概念来抓消费者眼球的宣传方法，正在误导人们对节日的认知，对弘扬真正的节庆文化有负面影响。有很多网友吐槽说：现在过节已经变成了“买买买”和“吃吃吃”的代名词。
　　其次，“双十一”活动交易规模暴涨的背后，存在虚标价格、大量退货等现象。也就是说，消费数据有水分，真实成交量没有字面上那么多，对社会资源造成了浪费。
　　最后，这种过于推崇消费文化的做法，已经开始让一些消费者心生反感，抓眼球营销的效果趋于下降。在过去，一个媒介平台用一个营销活动就能迅速吸引无数消费者的注意力。如今的市场竞争趋于白热化，商家不得不用更多的媒介平台与更多的营销活动来挽留消费者日益分散的注意力。比如，给那些不是节日的日子也牵强附会地安上促销节庆的由头。而大众对此已经审美疲劳，不像过去那么容易提起消费兴趣了。
　　说到底，这种为抓眼球而不择手段的营销方式，都是以争夺稀缺的注意力资源为根本目标。注意力经济发展得非常迅猛，但从总体来看，人们还在摸索的路上。商家只找到了最简单粗暴的办法来适应注意力稀缺的商业环境，实践水平还不足以产生成熟的理论来解决负面影响，难免顾头不顾尾。
　　在这个社会大转型时期，旧的消费文化在加速解体，新的消费文化还没完全成型。但是，注意力经济最终会摆脱为博眼球而不择手段的野蛮生长状态，从更高的层次整合一切社会文化元素，形成更健康有序的消费文化。
　　换句话说，新媒体时代将掀起一场注意力革命，从而改变靠哗众取宠来赢得短期注意力的营销思路。
　　由于社会物质文化产品的极大丰富，个性化消费已经上升为市场主流。凡是缺乏鲜明个性的产品，都会被埋没在海量的商业广告中。就算用新媒体工具以恶意炒作的方式来博眼球，也只能收一时之效，很快就会被更能戳中消费者需求的新产品压下去。
　　如果想让消费者的注意力长时间为你停留，就要放弃那种追求全国大卖的传统观念，而应立足于某个特定目标用户群体组成的细分市场，做精准设计、精准生产、精准营销。
　　虽然每个人的注意力被海量信息分散成碎片，却也有若干自己特别关注的焦点。按照长尾理论的说法，任何小众需求的产品，都能在互联网上找到数量可观的买家，无数小众需求加起来的市场份额，甚至不亚于少数主流产品的市场。特别是在拥有大约14亿人口的中国，哪怕只要赢得了五十万顾客，就能获得巨大的收益。无论从哪个角度看，都是令人怦然心动的商机。
　　因此，找出某类消费者的特定关注焦点，然后持之以恒地做针对性部署，是新媒体时代开拓注意力商机的一大法宝。
　　从这个意义上说，想要在注意力经济的大海中如鱼得水，商家就必须学会利用新媒体来服务自己的目标用户群体，开拓并维系好自己的细分市场。那种试图讨好所有消费者的大而全思想，已经不再能适应注意力稀缺的现实了。那种妄想以不计后果地哗众取宠来积攒人气的短视行为，不可能真正留住目标客户群体的注意力。
　　金钱流向注意力，但注意力不会自动流向金钱。这是注意力经济的基本原理，也是新媒体时代的营销法则。
　　都说消费者的注意力稀缺，企业其实也一样。企业应当充分运用新媒体工具来寻找并聚集自己的目标客户群体，由此把握细分市场的动态，实现长期挽留大众的注意力，从而将其变现为难以估量的经济效益。这实际上是在建设一个小型商业生态链。遗憾的是，很多商家都对此缺乏足够的意识。
　　总之，注意力经济已经深深地在我们的生活中扎根，甚至可以说是无孔不入。无论你关注还是不关注，它都在那里。
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前言/序言

　　最宝贵的资源——消费者的注意力
　　美国经济学家迈克尔 戈德海伯在1997年发布了题为《注意力购买者》的论文。该论文的核心观点是：现在金钱开始与注意力一起流动。或者更通俗地讲，在经济转型之际，原有的财富将更自然地流向新经济的持有者。
　　这个理论后来被称作“注意力经济”理论。根据《媒介革命：西方注意力经济学派研究》的定义：所谓注意力经济就是注意力资源的生产、加工、分配、交换和消费的人类活动方式。
　　换句话说，消费者的注意力非常值钱，并且已经成为互联网经济的重要战略资源。而消费者的注意力资源最丰富的地方，就是以微博、微信等网络社交工具为代表的新媒体平台。
　　新媒体的诞生为世界带来了更高的热度，也给传统行业吹来了一股寒风。虽然互联网用户不断增加，电子商务活动日益频繁，但只有少数企业能以惊人的速度发展壮大，更多商家被当成了可有可无的背景板。理论上互联网经济的市场很广阔，但在实践中，大部分商家并不善于吸引消费者的注意力。这主要是因为他们没有看清楚新媒体时代的几个潮流。
　　潮流一：用户注意力可以变现为钱
　　“截止到一季度末，微博月活跃用户达到2.61亿，同比增长32%，日活跃用户达到1.2亿，同比增长35%。与上一季度相比，微博月活跃用户净增2600万，日活跃用户净增1400万，均创下上市以来最大单季增幅。商业化方面，微博一季度总营收7.77亿元，同比增长29%，高于此前的业绩预期。当季微博盈利1.05亿元，同比增长529%，大幅超出华尔街平均预期的5090万人民币，并连续6个季度盈利。”
　　从这组数据中不难看出，用户的注意力是可以变成钱的。以微博为代表的新媒体已经不再是纯粹的社交平台，而是进化为一个天然的巨型电子商务平台。许多网络红人已经凭借自己的火爆人气来创业，许多企业也把社交媒体当成了网上营销的主战场。企业把用户数量变为经济效益的关键就是争取他们的注意力，让他们持续关注并消费企业的产品。
　　潮流二：用户注意力趋于分散化
　　无孔不入的新媒体把我们的时间切割得更加零碎。大家可以用新媒体随时随地关注信息，但很难拥有一段整块时间。时间碎片化造成了消费者注意力的分散化，而注意力分散化现象造成了用户的碎片化阅读习惯。人们想用更短的时间来获取更多的信息，却因接受过量的信息而身心俱疲，精力分散。
　　这是一个“人人都是自媒体”的时代，再平凡的草根也可以发出自己的声音。这导致互联网的信息量越来越庞大，每个人都被淹没在“信息过剩”的汪洋大海中。为了应对信息过载带来的压力，许多消费者都会主动屏蔽一些自己不感兴趣的信息。只有那些被消费者关注的信息才能产生经济潜力，被企业开发利用。再优秀的产品或内容，一旦没有在第一时间吸引消费者的注意力，就会被海量的同类信息所埋没。
　　潮流三：企业营销需要深入社交平台
　　新媒体的强大社交功能把数以亿计的用户连接在一起。他们根据自己的兴趣和爱好选择关注对象，久而久之就形成了一个个网上社群。这些社群往往有相同的价值观与消费习惯，是一个天然的细分市场。可以说，新媒体的诞生彻底颠覆了消费者与企业之间的互动模式。
　　在新媒体时代，电子商务不再独立于社交平台之外，甚至连社交活动本身都将成为电商营销的主要工作。新媒体与生俱来的社交属性，主导着消费者的生活习惯与购物模式。那些不重视社交的传统电子商务平台将逐渐被新媒体平台所淘汰。毫无疑问，电商社交化正在成为未来互联网经济的主流，而公司新媒体平台是沟通企业与市场受众的最佳渠道。
　　伴随着上述三大潮流，注意力经济已经成为新媒体时代的主要商业形态。如何利用新媒体平台吸引更多的粉丝，把他们的注意力资源集中到企业的产品与服务体系中，将是新媒体时代捕捉商机的重中之重。
　　为了赢得这场注意力争夺战，企业的新媒体营销团队应注意以下几个方面：
　　第一，品牌社交人格化。企业应该在社交媒体上塑造拟人化的品牌形象，以提高广大用户的好感度。
　　第二，舍弃粗放的广撒网式营销，以精准的个性化营销为主攻方向，重点开拓细分的目标市场。
　　第三，在新媒体上发布大众喜闻乐见的优质内容，注意配合移动互联网用户的阅读习惯，把内容营销作为新媒体营销的核心项目。
　　第四，新媒体运营团队要顺应电商社交化的潮流，与用户做深度互动，把他们转变成企业品牌的忠实粉丝。
　　第五，注意借助热门话题之势开展营销活动，让营销热点成为粉丝关注的头页新闻，以便最大限度地聚拢他们的注意力。
　　第六，将分散化的粉丝整合成一个具有共同消费习惯的社群，将社群打造成一个品牌忠诚度极高的垂直电商市场。
　　第七，打通线上线下，将消费者的注意力从新媒体平台上转移到线下本土社群中，以便进一步构建企业的商业生态圈。
　　从某种意义上说，新媒体时代的电子商务需要一场注意力革命。从吸引用户的注意力到把注意力转化为经济效益，是一个充满挑战性的过程，这需要我们沿着以上七个方向不断努力。唯有把各项工作落实到底，企业才能成为最受消费者欢迎的关注对象。

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