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内容简介

　　媒介效果是大众传播研究的核心问题。它是一个既悠久、又前沿而且充满争议的典范性课题。对于学者来说，媒介效果研究是一个令人着迷却又让人沮丧的领域，因为媒介早已成为现代人生活中不可或缺的一部分，它们无处不在，影响着人们生活的各个层面，但媒介的效果却仍然不易捉摸，显著效果极难观测。

　　《媒介效果与社会变迁》是一部理论与实证研究兼容并蓄的专著，从历史的演进过程探讨媒介效果理论的发展轨迹，介绍最前沿的媒介效果理论及研究成果。由三位海外**传播学者撰写的这本媒介效果理论专著与其他著作不同之处是，本书不仅分析西方主流理论，而且采取华人的视角，结合中国大陆、香港、台湾展开的实证研究，探讨中国人关注的议题，验证西方媒介效果理论的实用性，既指出媒介效果研究面临的问题，又对传媒研究未来的发展进行启发式思考。此外，本书提出效果认知理论作为媒介效果研究的新范式，并把新媒体对媒介效果研究的影响与挑战融入讨论中。

作者简介

　　魏然，美国南卡罗来纳大学新闻与大众传播学院终身讲座教授、博导，中国传媒大学与天津师范大学客座教授。美国SSCI期刊《大众传播与社会》主编。曾任国际中华传播学会（CCA）会长，曾执教于香港中文大学新闻与传播学院，曾为新加坡南洋理工大学传播与信息学院高级访问学者。2010年和2013年分别被聘为中国教育部“长江学者”和“海外名师”，是2014年入选“天津千人计划”的海外学者。研究专长为移动媒体、媒介效果以及国际广告，共发表150篇论文。根据传播学论文引用排名，魏然属于大中华地区最有影响力的前五名传播学者。

　　周树华，美国阿拉巴马大学传播与信息学院终身教授，副院长，博导。曾任广东电视台新闻部记者，播音员，英语新闻组组长（1988—1993）。2007年被广东电视艺术家协会评为“广东百佳主持人”之一。曾为新加坡南洋理工大学传播与信息学院资深研究员及访问教授。2004—2006年，担任国际中华传播学会秘书长。主要研究方向为媒介信息认知，媒介内容、形式和效果，论文曾发表于《媒介心理学》、《新闻与大众传播季刊》、《传播研究》、《大众传播与社会》、《广告杂志》、《广播与电子媒介》等期刊。

　　罗文辉，香港中文大学新闻与传播学院教授、博导，并担任《传播与社会》学刊主编。曾任台湾政治大学传播学院院长及新闻系特聘教授。主要研究兴趣为新闻分析、政治传播及媒介效果，共发表过一百多篇论文，出版八部学术著作，是亚太地区学术出版量及被引述频率**的传播学者之一。近作曾刊登在**SSCI期刊上，如：《传播研究》、《新闻与大众传播季刊》、《广播与电子媒介》、《国际公众意见研究学刊》、《媒介心理学》、《哈佛国际新闻公众期刊》、《亚洲传播学刊》和《新闻学研究》。

目录

前言
第一部分 媒介效果研究的传统与新范式
第一章 绪论：媒介效果研究的传统取向
第二章 媒介效果研究新范式：主观认知传播效果

第二部分 新闻媒体对受众认知与行为的影响
第三章 新闻媒体对受众学习公共事务知识的影响
第四章 大众媒体议程设置理论与研究的综述和展望
第五章 电视新闻对受众认知的影响
第六章 寻求健康信息：传媒与健康传播前沿研究

第三部分 媒介认知效果理论与研究成果
第七章 第三人效果：一个新兴的媒介效果理论
第八章 第三人效果与政治传播研究
第九章 民意和多元无知理论
第十章 主观认知的偏差：敌意媒介效果研究
第十一章 媒体的偏见？媒体的客观和主观偏差研究
第十二章 媒体公信力理论与研究综述

第四部分 媒介效果研究新领域与新兴媒体研究
第十三章 娱乐媒介及其效果研究
第十四章 电子游戏的社会影响：理论与现实
第十五章 媒介的情感效果研究
第十六章 信息社会下新媒体与媒介效果研究
第十七章 国内传播科技和新兴媒体探索性研究述评
第十八章 新媒体与亚洲政治传播前沿研究述评
第十九章 新媒体与国际广告前沿性研究
第二十章 新媒体研究的困境与未来研究展望

第五部分 结语和展望
第二十一章 媒介效果研究的挑战与未来展望

前言/序言

　　纵观人类社会数千年的文明变迁史，加速度发展的规律日益显著，从农耕岁月，到工业时代，再到信息纪元，物质生产和精神生产的水准不断提升，其速度越来越快（尽管有时也可看到局部、短暂的倒退）。在此过程中，科学技术发挥了强大的牵引作用，其中，信息传播技术的日新月异，格外引人注目。事实上，正是信息传播技术的堪称爆炸性、革命性的进步，决定性地改写了历史，使人类社会从工业文明跨入了信息文明。　　在此背景下，以人类信息传播现象为研究对象的传播学，可谓“应运而生”，或“生逢其时”，大半个世纪以来，在世界范围内，获得长足发展。由此，也就不难理解，1978年借改革开放的“东风”传入中国的传播学，何以在短短三十多年里，即快速成长为一门欣欣向荣的“显学”。　　就在为本书撰写序文的几天前，我在上海交通大学主持召开了一次以“互联网与中国20年：变革与创新”为主题的国际学术研讨会——“第六届全球传播论坛”，回顾、反思互联网进入中国20年的历程。来自中外20多家知名高校和媒体的一百多位嘉宾和代表与会，展开热烈的交流，形成诸多共识。其中，有两点印象颇深，即：在以互联网为代表的新媒体的有力推动下，就学科而言，传播学正在从（人文社会科学的）边缘走向中心；同时，就地域而言，中国正在从（世界传播学科的）边缘走向中心。这两点共识，大体符合实际，反映了发展趋势，对于传播学科的广大学者、学子，颇能鼓舞士气。　　当然，对此需要正确解读，既不可“妄自菲薄”，又不可“妄自尊大”。无疑，无论在世界还是在中国，传播学都已取得了很大成绩，但与此同时，必须清醒地认识到，作为成长中的学科，仍存在诸多不足，尤其是中国传播学界，与世界领先国家和地区的同行相比，尚有不小差距。　　恰在此时，我有机会拜读到《媒介效果与社会变迁》一书，并受作者之邀作序，深感荣幸之际，不禁联想到，这样一部佳作，不正可作为以上共识的例证吗？一方面，由三位资深华人传播学者担纲的该书，视野开阔，内容厚实，折射出中国乃至华人传播学界多年来的学术积累；另一方面，也体现了作者不满足于现状而试图推进华人传播学研究向前发展的可贵努力。　　对于该书的总体框架和主要特色，本书作者在第一章已有较为详细的解说，故此处不再重复，唯愿与读者分享笔者阅读之后的几点感受。　　一为时宜性。如上所述，无论世界和中国的传播学科，都正处于从边缘走向中心的“转型”时期，尤其需要这样一批承前启后、继往开来的力作。二为前沿性。作者团队不仅通晓世界研究前沿，娓娓道来，如数家珍，而且，其中有些成果本身就源于该书作者，因而，与许多泛泛而谈的著述不同，深具穿透力、说服力。三为丰富性。除了以往大家比较熟悉的经典理论之外，该书还评述了诸如“敌意媒体理论”、“多元无知理论”等中国传播学界不太了解的一些媒介效果理论，及其与相关理论之间的关系，并辅以大量实证研究结果。四为创新性。举凡书中提到的观点、方法、理论，作者都力求超越简单介绍的层次，尤其注意联系当今互联网、新媒体发展的实际，在展开全面梳理、深入分析的基础上，提出自身见解，富有启迪价值。五为可读性。三位作者和他们的共同作者拥有很强的文字表达能力，从而，让阅读成为享受，使学术带来乐趣。　　综而言之，该书的出版，行将为中国和华人传播学研究的历史长卷，增添浓墨重彩的一页，值得赞许，值得期待。　　张国良　　中国传播学会首任会长上海交通大学媒体与设计学院前院长兼特聘教授，博导　　2014年冬写于在英国伦敦短期访问期间　　序言二　　媒介的传播有效果吗？这是一个内行和外行都看得懂、提得出的问题。如果有效果，导致其发生的机制和情境是怎样的？可否有把握地操控和导引它？效果可以由传媒单方预设，还是需经过受众的取舍而变化妥协呢？另外，某一静态时间、地域或情境节点上测定的媒介效果，如果放在动态轴线上观察，肯定性和把握性又会有多大呢？对以上媒介效果问题，传播学研究的种种解答，始终在正反两极之间摇摆震荡，至今未有确定的共识结论。这源于研究对象的复杂性与多维度性。　　媒介传播效果研究，也是对人的研究。自然科学将人作为一种存在于时间和空间、与众不同的现象和研究对象，具有能够被调查与解释的客观性。这一取向，也许有点过于乐观和简化。有学者指出：人，作为造物，是能够通过被造现象而被认识的。但人又永远不可能仅仅经由某种现象论的研究方法，而被彻底解释。当人是最终决定何为人的本性的判定者时，则无论宗教的还是无神论的人类学，都只会以问题而非答案告终（安德森，2012）。传播效果研究与“人是什么？”的追问携手同行，前路漫远，是为传播研究面对的主要难题之一。　　人类的传播活动由来已久，但借助大众传播媒介扩大传播，则是近期的事情。现在，人的生活正越来越依赖媒介化传播（mediatedcommunication）。那么，什么是媒介（media），怎样理解媒介呢？它是物理介质、传播渠道，还是传媒机构、传媒体制、专业运行、内容供应？还是它包括所有这些，甚至更多的其他角色、部类和因子呢？过去研究者习惯把媒介看作一个中介，当作实现传播效果的手段。假如把媒介看作桥，那它应该既不脱离此岸和彼岸而独立存在，也不应直接归属于此岸或者彼岸。但是，现实中的“媒介”远非如此单纯、机械与直观。在传播学研究领域中，媒介效果研究随着大众传媒的兴盛普及而红火，但是初期对媒介环节认识的肤浅与单调，也直接局限了效果研究的视野和深度。当把媒介研究和效果研究放在不同时空，乃至将以前和现在的都联系起来，形成连续性观照时，因代代相传而积累下来的传承沉淀，乃至因时间流逝而失去或者反而顽强再现的东西，将会得到怎样的价值评判呢？离开了传者和受者参与，媒体的传播效果当然无从谈起。但是，假如把这些权力、关系以及它们之间的互动都囊括进来，效果研究也就变成传播的政治经济学观察了。总之，种种纠结令媒介效果研究始终与现有方法论爱恨缠绕。　　互联网络横空出世，冲破了旧有传播观念的樊篱。互联网络从最早的通信手段，变身传播媒介，再延伸成传播平台，现在已经成为传播环境和生活方式，大幅拓展了现实世界的场域与维度。身处互联网时代，传播学者怎样看待、思考和处理媒介效果问题和研究实例，怎样观测媒介效果的发生和走向，媒介效果可否引导和操控，效果指向是否有生命时限，预设效果是否同时必然捆绑“无效果”、“反效果”的成本代价？互联网络传播节点的传受同体（prosumer）的特性，正与每个人作为网络传播实体的特点相同；当中国网络用户已达数亿之众时，媒介效果研究的复杂性指数正直线上升。　　自20世纪80年代开始，中国大陆启动一轮至今势头不衰的译介国外学术著作之浪潮，其对学术和社会的积极推动作用有目共睹。国内传播学界出于偶然或者偏好等原因，深受美国传播学译著的影响；其中施拉姆（WilburSchramm）的传播学概论教学模板，至今是众多国人自撰著述的框架底本。欧洲一些传播研究虽然学理思辨深邃，启发性较大，但多数实操和落实不够，译介过来的精品案例和示范不多。这在中国向外学习的过程中，都是不难理解的情况。　　中国人熟悉“拿来主义”，其实还有“送来主义”。送者，就是海外华人传播学者群体。2007年，中国人民大学出版社推出的《传播学》（MassCommunication）一书，就是“送来主义”的产品。该书的特色是作者群体的华人身份背景。这批撰稿人大都来自中国大陆或大中华地区，在国内大学毕业或在传媒工作一段时间后负笈美欧求学，各自获得博士学位后，留在欧美大学教授传播学并从事相关研究，多数获得资深教职。这群学人深知国内的现况和需求，也非常熟悉和了解海外研究的传统与前沿。他们在人生经历、学术背景、语言文化、思维视角、沟通能力等方面具有的接近性优势，使得他们面向国内读者的学术推介，大大超越了直译和搬运层次。　　摆在面前的这本《媒介效果与社会变迁》，是“送来主义”的最新成果。此书由三位海外杰出华人传播学者魏然、周树华、罗文辉主持撰写，其中魏然、周树华亦是当年《传播学》一书的主要撰稿人。如果说《传播学》偏向工具性手册，适合置于案头不时翻检；《媒介效果与社会变迁》则是一本主题集中、内容厚重、直接面向国内学界同仁的学术专著。中国大陆地区的传播现象极为丰富，或因制度和技术训练上的双重难度，标志性的优秀媒介效果研究著作一直不多。本书的出版可算是“雪中送炭”。　　书中的主要章节都围绕三位资深教授熟悉和长期从事研究的领域和理论，所写的都是基于过往研究的积累和实证成果，内容扎实具体；既有学理观念历史沿革的综述和透视，也有实际研究的讨论分析；在回顾和评价过往成果的基础上，眺望前路，剖析难点，展示出直面时代新挑战的批判精神与智慧供应，学术分量已经超值。　　作者的叙述和讨论并非面面俱到，但求言之有物有据，预期对开拓国内传播研究视野和提高研究的水平会有切实的帮助。　　三位主撰作者过往教过的十余位中美研究生也参加了本书的部分撰稿与写作，成为共同作者。这些年轻的参加者有些事业有成，已经在大学中担任教职，有的还在继续深造。魏然教授说，他对在华人社会中做传播研究，始终抱有如一的热情，并希望有志于此的优秀学生能够参与进来，实现传承的延续。这番话对应着本书三位主要作者的践行，也代表了海内外许多华人传播学者的心声。谁敢断言，未来有关中国传播研究的经典案例，不会出自今天尚为学生者之手？传播是延续的过程，媒介效果也有累积性，因此这方面的研究需要坚守和持续，并且不断开拓创新。媒介效果研究的未来，显然更属于年轻的一代。　　邓炘炘　　中国传媒大学新闻学院教授、传播系主任　　初稿于2014年11月　　定稿于2015年11月

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