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内容简介

作者根据自己多年在数家知名大型制药公司工作中积累的成功的销售团队领导经验，阐述了在新药营销时如何根据营销对象关注的重点，以令人信服的内容和详略得当的呈现形式打动他们，并给他们留下深刻印象。本书采用幻灯片+解说词的形式，通过大量真实的范例，为医药行业的市场营销人员和医药代表在推广新药时要做的工作及营销PPT的设计要点列出提纲，辅以生动阐释和翔实细节，具有很强的实用性和可操作性，是一本医药产品经理的工具书。

作者简介

季纯静，女，毕业于华西医科大学科技英语专业，曾在中国铁路物资公司成都公司任助理经济师，在阿联酋玛普纳公司成都办事处任办公室主任，2007年2月至今在西安华鼎项目管理咨询有限责任公司任行政经理。她曾担任中国（双法）项目管理研究委员会（PMRC）钱福培老师的英文秘书。

目录

第1章个人目标与目的 1
想象一下你的目标 1
定义你的成功标准 1
确定临床开发团队的成功标准 2
将这一切都放在台面上 2
抓住机会 3
第2章进行市场分析，想出对应策略 5
设计出一个成功的策略 5
去了解你的市场 6
识别和研究你的目标客户群 6
应用帕累托原则 7
找出医生所需 8
使用证据来获得认同感 9
你想要创建一个什么样的印象？ 9
第3章拓展你的目标 11
研究科学成果 11
分析数据 12
充分利用你的信息 13
规避关的信息 14
寻找富有竞争力的优势 14
从多个角度来考虑所有的数据 15
询问“合适”的问题 15
从调查人员那里寻求见解 16
设置正确的重点 16
谨防“类效应”方面的质疑 17
关于理论方面，请守口如瓶 17
学会运用语言的力量 18
正向思维 18
抓住要领 19
创建令人信服的信息 19
最简法则 20
检查清晰性 20
在拓展目标时避免陷阱 21
简明扼要 21
从功能向效益转移 22
解决客户的问题 22
提供解决方案 23
执行紧急的解决方案 24
领会真正的需求 24
制订你的解决方案 25
沟通明确的利益 26
COMET案例探讨 27
ACTION案例探讨 28
ACTION案例探讨（续） 29
EXAMPLEX案例探讨 29
EXAMPLEX案例探讨（续） 30
EXAMPLEX案例探讨（续） 31
销售的是产品，而不是临床研究 32
了解并尊重法定的界限 32
正确处理“负面信息” 33
慎重措辞 33
当心那些粗心大意的电子邮件 34
第4章赢得关注 35
施加影响 35
赢得关注 35
将惹人注目的元素应用到你的文件中 36
强调独特性 37
强调独特性（续） 38
在适当的时候添加富有吸引力的形容词 39
使用精确的数字 39
文化敏感性 40
给读者提供实用的建议 40
第5章充分发挥语言的作用 41
将你想要传达的信息正确、完整地打包 41
找到合适的词汇 41
信息明确、令人信服 42
调整标题 42
唤起情感反应 42
如果证据支持，唤起想象力 43
引人遐想 43
学会使用那些“富有魔力”的词语 44
建立一个专用词汇表 44
检查你的品牌词汇表 45
建立一个应对媒体的词汇表 45
避免言辞冗长 45
谨防傲慢 46
避免陈词滥调 46
谨防行话 46
规划好你文本里的内在逻辑 47
规划好你文本里的内在逻辑（续） 48
记住查拉图斯特拉 48
小心隐藏的内涵 49
使用正面积极的语言 49
强调积极面，保持相对的平衡 50
强调积极面，保持相对的平衡（续） 51
强调积极面，保持相对的平衡（续） 52
语气肯定 53
始终保持言语上的简洁 53
强调效益 54
寻找备选方案来进行“证明” 54
替换“差异性”词汇 55
使用主动语态 55
对你的科学文献进行编辑 56
更换“不知所云”的标题 56
插入相关的副标题 57
把你的词汇表张贴起来 57
第6章设计：选择自己的风格 59
突出要点 59
尝试只使用三个要点 59
选择合适的符号 60
使用适当的注释进行注解 60
注意排版 61
注意排版（续） 62
注意排版（续） 63
使用窄列 63
选用易于阅读的行间距 63
文字和背景要形成对比 64
词首字母大写 64
选择直接引述 64

第7章设计：整体布局 65
整体布局的重要性 65
利用空白 65
如何将文字与图片相结合 66
将关键的元素放在关键位置 66
慎重利用插图说明 67
标题部分需要加宽 67
完成整体布局并进行修改 68
充分利用“约翰逊箱” 68
第8章设计图形和表格 69
跟随读者的眼睛 69
跟随读者的眼睛（续） 70
使用不同字体来加重信息的分量 70
引入动态的介绍 70
信息明确 71
标注品牌名称 71
强调你的品牌 72
让你的图表尽量清晰 73
使用品牌颜色 74
对比色的使用 74
谨防设计陷阱 75
考虑一下“黑白配” 75
在各列直接进行标注 76
测试一下那些彩色的图表 76
练习你的设计技巧 77
第9章设计能够赢得良好反馈的直邮广告 79
与你的客户开启一段对话 79
目标受众 79
找到可靠的信息传递者 80
使用提示性的设计 80
充分利用客户的熟悉感 81
措辞的个性化 81
告知自己的姓氏 82
避免使用过于卖弄的签名 82
附上你的名片 82
表露你的动机 83
创造迫切感 83
测试、再测试 84
始终要评估你的各项活动的反馈 85
第10章使用图片和插图 87
掌握视觉信息的优势 87
利用视觉信息 87
选择正确的符号 88
将你的信息可视化 88
将你的信息可视化（续） 89
利用你所有的图片资源 90
采用彩色的图片 90
将你的文章“人性化” 91
多使用照片而不是插图 91
要舍得为专业照片付钱 92
展示你的成品 92
第11章创造情感影响 93
区分信息的价值和影响 93
建立一条情感的纽带 94
讲述一个引人入胜并有人情味的故事 94
使用基于证据的论点 95
将事实与情感相结合 95

第12章提升你的品牌行销技能 97
牢记成功品牌的特点 97
为你的产品建立“灯塔”一样的品牌形象 98
将你的营销活动都罗列出来 98
利用你的品牌形象 99
构建品牌价值 99
让你所有的资料品牌化 99
电子邮件也要品牌化 100
电子邮件中的数学 100
从品牌策划的失败和成功中学习 101
记住：有变化是个坏消息 102
确保品牌一致性 102
第13章适应职业角色 103
训练你的声音 103
锻炼你的演讲技能 104
成为个中高手 104
将公司想象成你个人的剧场 105
学着去与你的听众沟通 105
培养你的幽默感 106
第14章变得更为机智 107
与人沟通你的项目 107
确保足够的资源 108
从关键人物那里寻求支持 108
玩一玩数字游戏 109
临床开发中的投资负债 109
清楚地说明你的假设 110
展示不同的比较场景 110
突显项目的商业价值 111
预算申请 111
预算使用 112
第15章内部营销 113
设计一个内部营销计划 113
专注于公开和隐含的信息 114
增加支持者的数量 115
首先在公司内部进行项目营销 115
把决策者拉进来 116
从高级管理人员那里争取支持 116
经常进行演讲活动 116
在公司内部通讯上发表文章 117
发起内部面试 117
询问正确的问题 118
充分利用公司的不同领导层 118
开发你的内部网站 119
使用内部网站以节约时间 119
使用超链接来撰写电子邮件 120
建立起完整的沟通平台 120
尝试“问题与解答”的形式 121
生成电子和纸质版本 121
给销售代表进行培训 122
检查激励机制 122
全球化着眼，本土化行动 123
让所有的利益相关者都上同一条船 123
寻求老板的帮助 124
考虑一下“缝沟通” 124
编织一张“支持者”的网 125
成为一名沟通者 126
让你的利益相关者随时得到更新的信息 126
利用电话 127
建立“好消息”的电子邮件 128
使用最重要的单词开始你的邮件 129
协调内部营销活动 129
第16章外部沟通 131
开展外部交流活动 131
分析要点 132
售前计划 132
选择最合适的售前方案 133
确认医疗需求 133
解决一个问题 134
创建一个整体的概念 134
开发一个出版策略 134
措辞的略微调整 135
不要吝惜单行本 136
把单行本邮寄出去 136
起草附函 137
强调关键句 137
跟进后续文章 138
鼓励你的作者们 138
创建一个合理的付费结构 139
使事情发生改变 139
发挥你的想象力 140
从活动中获得最大的收益 140
安排好你的邀请 141
打印一张路线图 141
创建一个事件检查清单 142
组织卫星座谈会 143
从你的展位上得到最多的收获 144
建立一个意见领袖的排序 144
寻求支持 145
和更多的人联系 145
定位未来的思想领袖 146
建立一个有效的网络 146
使用可靠的引文 147
重视被遗忘的英雄们 148
举行VIP的微型会议 149
从VIP微型会议中获得最大的收益 150
成立一个专家小组 151
组织巡回演讲 151
利用网络 152
考虑网络直播 153
学习新兴媒体的有关法律限制 153
确定最合适的网络方案 154
建立一个患者信息网站 154
创建一个医疗保健专家的网站 155
赞助一个研究小组的网站 155
考虑一个针对美国市场的网站 156
选择合适的Web页面格式 156
选择你的公共关系活动类型 157
在开始前先评估你的公共关系计划 157
管理好记者 158
准备好直接面对消费者的营销计划 159
将公共关系向专业方向引导 160
坚持有效的广告 161
评估所提议的广告 161
充分利用销售团队的力量 162
为销售代表设计相对简洁的信息 162
与你的销售团队紧密地互动 163
从市场收集反馈 163
建立正确的顺序 164

第17章使你的影响最大化 165
创建一个控制室 165
坚持不懈 166
坚持立场 166
坚持立场（续） 167
拒绝销售代表要求的变更 168
将各种渠道搭配使用 168
牢记个人演示的力量 169
鼓励对话 169
重复、重复、再重复 170
第18章发动外部支持 171
找到合适的代理机构 171
让你的同事们为推销演示做好准备 172
确定一位导师 173
从你的代理机构那里取得最大收获 173
明确你的目标 174
要当心“一揽子服务报价” 175
第19章项目战略开发 177
项目各个阶段的管理 177
定义项目的各项参数 178
对项目进行调整以适应需要 179
注重一下自己的个人形象 179
形成项目概要 180
采取主动 180
扩展自己的舒适区 181
尝试新事物 181
计划的“潜伏”阶段 182
团队确定 182
保密管理 183
防止信息泄漏 184
保证项目的进度 184
草案测试 185
寻求私下的反馈 185
小组讨论时，做一个沉默的见证人 186
当心这三个不测试的理由 186
着眼于你的公司文化 187
现在到了“旗舰”阶段 187
启动首次公开展示 188
转入销售模式 188
计划好退出策略 189
团队成就的庆祝 190
优雅地离开 190
第20章项目实施 191
发挥作用，有所改变 191
展开自己的分镜头脚本 192
保证时间进度 192
让“对的”事情在“对的”时间发生 193
从实施计划开始 193
与团队成员进行“最后期限”的充分沟通 194
随时更新实施计划 194
推动项目持续向前 195
定期进行评审会议 195
找到一位项目协调人 196
让团队成员富有责任心 196
确保所有事情都能准时完成 197
避免错过机会 197
第21章成长为一名项目领导者 199
牢记关键的成功因素 199
构建一个成功的团队 200
让你的项目充满吸引力 200
培养一种优秀的团队文化 201
成为“实际意义上”的项目负责人 201
产生信任和信誉感 202
随时表现出乐观的态度 202
给你的团队成员提供福利 203
团队培训 203
提供专业经验 204
团队激励 204
业绩需求 205
花时间来赞美别人 205
在你的团队里建立个人自信 206
懂得为他人着想 206
留住你的团队成员 207
第22章实施 209
保持清醒 209
发挥自己的潜力 209

精彩书摘

　　《医药产品经理营销呈现》：
　　你的产品在试验中将被如何命名呢？如果你的品牌名称不是研究名称的一部分，你该怎么做呢？你可以在公司内部“重命名”这个研究名称，使得它能够反映你的品牌名称。在大多数情况下，当你提到它时，只需简单地将产品名称放在研究名称（通常是一个缩写）之前就足够了。例如，你的产品名称是“Examplex”，而研究名称的缩写是“ABC”，那么你的临床试验的名字变成了“Examplex ABC研究”。确保你的团队会一致同意在内部和外部资料中都将一直使用这个名字，这将对处方行为有着重大影响。
　　一项试验对被研究药物销售额的影响是非常有限的，正如HOT（高血压最佳治疗）试验——它在心血管领域里是众所周知的。然而，只有少数医生知道试验中所使用的主要药物（钙拮抗剂非洛地平）。
　　……

前言/序言

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