大活動 大營銷（第2版） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　　　環球活動網創始人歐陽國忠在活動領域摸爬滾打十二年，在第一版《大活動 大營銷》技驚四座後，經四年梳理修訂，第2版《大活動 大營銷》強勁來襲！　　營銷活動不是活動營銷　　你還在為活動打工嗎　　是誰掀起瞭眼球經濟的新浪潮　　風生水起的活動經濟裏怎樣纔能分得一杯羹　　怎樣纔能激發活動讓價值倍增的魔力　　如何纔能藉力活動營銷的媒介優勢　　花樣的形式，花樣的對策　　專業的團隊是細節緻勝的保證　　活動金字塔你走到瞭哪一層　　讓活動營銷成功運作的黃金策略　　活動營銷的評價標準　　輕鬆辦活動的實戰攻略

內容簡介

　　《大活動大營銷（第2版）》作為第1本全麵論述活動營銷的實戰寶典，以輕鬆、凝練的筆觸，以生動、豐富的案例，以精準、開拓的視野，嚮讀者解讀活動營銷的真正內涵，分析活動營銷的崛起與發展，展現活動營銷的魔力價值與商業機遇，揭示活動行業的睏惑與短闆，現身說法，以實戰經驗指導讀者以更專業的水平建立活動營銷的操作體係與評價體係，在策劃上齣新意、在執行上顯專業、在流程轉化中做好細節，輕鬆辦好活動、藉力活動，從而實現活動創造財富的最終目標。

作者簡介

　　　　歐陽國忠，著名活動營銷專傢，活動營銷領軍人物。先後獲得“十大節慶産業理論人物”、“中國優秀品牌專傢”、“中國十大創新傳媒新銳人物”、“2009中國文化産業突齣貢獻奬”、“2009北京創意年度金奬”等奬項。齣版《媒體活動實戰報告》、《焦點》、《中國媒體大轉摺》、《活動策劃實戰全攻略》、《企業文化高效落地活動案例》等多部著作。
　　大型活動策劃作品（部分）
　　舜帝文化萬裏行（總策劃）、劉邦文化萬裏行（總策劃）、泰山論壇（特邀策劃）、2005祭舜大典（總策劃）、張傢界國際旅遊節開幕式係列活動（總顧問）、湘商尋祖（總策劃）、君山愛情節（首席策劃）、中華模特民族服裝大賽（總顧問）、重走絲綢之路（總導演）、第八屆劉邦文化節（首席顧問）、2010青島民俗文化節（首席顧問）、第二屆中國汽車模特大賽（總顧問）、奧馬奬（創始人）、環球春晚（總導演）、第八屆中國陽明山“和”文化節、創業盛典暨奔客大賽、中華商業文化節。
　　《大活動大營銷（第2版）》作為第一本全麵論述活動營銷的實戰寶典，以輕鬆、凝練的筆觸，以生動、豐富的案例，以精準、開拓的視野，嚮讀者解讀活動營銷的真正內涵，分析活動營銷的崛起與發展，展現活動營銷的魔力價值與商業機遇，揭示活動行業的睏惑與短闆，現身說法，以實戰經驗指導讀者以更專業的水平建立活動營銷的操作體係與評價體係，在策劃上齣新意、在執行上顯專業、在流程轉化中做好細節，輕鬆辦好活動、藉力活動，從而實現活動創造財富的終極目標。

精彩書評

　　★《大活動 大營銷》將活動營銷徹底說清楚瞭。歐陽先生結閤中國特色，放眼國際舞颱，告訴讀者什麼是活動營銷，如何做活動營銷。一書在手，你也能成為活動營銷的大師！
　　——中國品牌第1人、品牌戰略專傢 李光鬥
　　
　　★歐陽國忠緻力於大活動，但是功夫卻下在小細節上。他像一位技藝精深的老拳師，收放自如、小大由之，很是享受。大與小的結閤成功與否，悉在於“引爆點”的拿捏與把握。看似容易，實則睏難，國忠兄的成就著實令人佩服。我相信，不解國情，不解時尚，不諳曆史，非文化人，是沒有法子做到這一點的。
　　——社會學者、資深媒體人 司馬南
　　
　　★一本介紹“活動營銷”實戰經驗的難得佳作：讓新聞找活動，而非活動找新聞。
　　——清華大學新聞與傳播學院常務副院長 尹鴻
　　
　　★喬布斯善於啓用“大活動、大營銷”之場域的智慧，他可以集結幾百號人，耗時幾個月，隻為精心準備一個發布會。歐陽國忠新力作，提齣瞭設計、營銷和駕馭“場域智慧”的新探索，很有張力。想學喬布斯，先讀《大活動 大營銷》。
　　——北京地頭力管理谘詢有限公司董事長 王育琨
　　
　　★在一個酒香也怕巷子深的年代，注意力就是生命力，本書教你如何有效地獲得注意力。
　　——新媒體産業聯盟主席、人民網前總裁 何加正

目錄

第一章 活動營銷就是這麼迴事
活動營銷的概念
構成活動營銷的四大必備要素
一項活動中的三個角色
分門彆類看活動
“世界經濟論壇”的操作模式

第二章 活動營銷崛起的原因
活動營銷吸引眼球的四大原因
活動營銷就是這樣崛起的
活動營銷的應用與發展

第三章 活動營銷催生瞭“活動經濟”
大活動提升大活力
活動帶動瞭新興産業鏈的繁榮與發展
活動經濟的未來之路

第四章 活動營銷的價值彰顯
活動是一個綻放精彩的舞颱
大型活動的主要功能
活動營銷充滿魔力的實用價值

第五章 活動營銷的媒介優勢
活動是一種新興媒體
活動媒介的三層傳播
活動營銷無與倫比的媒介優勢
活動媒體運用不到位的緣由
活動營銷的五大推廣策略
活動營銷媒介特性的應用

第六章 活動營銷的花樣形式
形式老套是活動的無形“殺手”
活動的精彩源自常辦常新
活動營銷的花樣形式

第七章 活動營銷的轉化流程
活動的細節決定營銷的成敗
活動營銷的六步操作流程
將細節做對的活動營銷實戰策略
提高活動營銷附加值的三個關鍵因素

第八章 活動營銷的商業模式
活動營銷是一把雙刃劍
活動營銷的五個層次
活動超市的集約效應
協同作戰纔能深度挖掘活動附加值

第九章 活動營銷的睏惑與齣路
活動營銷的現實與睏惑
活動營銷的常見誤區
活動營銷的問題反思
活動營銷的成功策略

第十章 活動營銷的評價標準
品牌活動八要素
活動營銷的三個評價麵
提升活動營銷價值的六大策略

第十一章 活動營銷的實戰攻略
讓活動執行輕鬆起來
找齣政府類活動的絆腳石
以節慶活動促進旅遊發展
影視類活動營銷的實戰經驗
“柯受良飛越黃河”新聞事件製造的始末
從校園活動談拓展終端渠道
餐飲業的活動營銷新思潮
後記打造活動超市
後序心像陽光播撒溫暖

精彩書摘

　　《大活動 大營銷（第2版）》：
　　1月25日，李娜第三次躋身澳大利亞網球公開賽決賽，並最終收獲女單冠軍，同年宣布退役。但李娜作為亞洲第一位大滿貫女子單打冠軍得主，其影響力仍然不容小覷。
　　迴顧李娜的成長經曆，帶給中國體育賽事的經營管理者們諸多反思。以前在國傢隊，什麼事都是國傢大包大攬。後來，李娜單飛之後，情況就完全不一樣瞭，報名、簽證、訂機票、訂訓練場地，都得自己來；整個團隊每天要花10000～15000元人民幣，均由李娜自掏腰包；在歐洲，為瞭省錢常常是租車去比賽。這就是職業化，一個非常龐大繁瑣的過程，一個充滿艱辛、充滿希望的過程。中國目前這種全民辦體育、政府辦體育的體製遲早會在改革中與國際進行對接。到那時，中國體育的職業化水準會大大提高，各種體育賽事的俱樂部纔會真正壯大起來。
　　6.慶典
　　隨著人們生活水平和情趣的提高，大傢越來越追求一種形式感的儀式。譬如，國傢有國慶，企業有年慶，學校有校慶，城市有節慶，新人結婚有婚慶，一部電影公映前有全球首映禮，一款産品上市前要有新品發布會，項目開工會舉行奠基儀式，工程完工則少不瞭舉辦落成典禮。各種慶典的花樣不斷翻新，規模也越做越大，對慶典的策劃與執行要求也越來越高。當然，與之相應的慶典市場也越來越大。
　　按不同標準，活動還有很多不同分法。如按功能，活動可分為整閤資源型、推廣品牌型、拉動銷售型；按行業，可分為媒體活動、科技活動、公益活動；按規模，可分為大型、中型、小型活動等。本書主要探討的活動類型是與品牌、營銷、創收相關的商業活動。
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前言/序言

　　從“營銷活動”到“活動營銷”
　　中國是一個文明古國，也是一個文化大國，同時也是一個活動的大國，各種活動無處不在，大型活動更是文化傳承、品牌傳播、影響力塑造的不二選擇，各種聲勢浩大、儀式感震撼的活動吸引著大眾追隨的目光。但是，在全世界的活動品牌裏，卻缺乏中國人打造的世界級品牌活動。比方說，奧運會是希臘人創辦的，世博會是英國人創辦的，達沃斯論壇由瑞士剋勞斯·施瓦布於1971年創辦，世界小姐大賽由英國埃裏剋·莫莉於1951年創辦，以及美國人創辦的全球財富論壇、奧斯卡、格萊美、環球小姐大賽，還有威尼斯電影節、戛納電影節等，這些頂級的活動品牌中幾乎沒有中國創造的影子。
　　由此可見，各種有影響的體育賽事、國際會議、選美活動、園藝博覽會等國際大型活動營銷平颱幾乎都被發達國傢所把控。他們製訂瞭標準和遊戲規則，而我們由政府耗費大量人力、物力和財力去申辦。當他們輕鬆通過大型活動平颱將文化輸入異國，將斂集的錢財拿迴本國時，我們卻還在為贏得活動的承辦權欣喜若狂。這樣無疑是給國際活動機構注入瞭興奮劑，刺激瞭更多國際活動來中國圈地、圈錢、圈資源。與其臨淵羨魚，不如退而結網。現如今，越來越多的中國人意識到瞭這一點，紛紛齣手，以期將“國産”活動做大做強，走齣中國，影響世界。
　　過去一統天下的廣告時代正在嚮活動營銷的時代轉變。
　　從全球各大品牌活動受追捧的火熱情況來看，活動營銷已然成為當今營銷領域的新貴，主導未來隻是時間長短而已。由於媒體種類和數量的猛增，以及媒體生態環境的變化，過去的媒體有限、資訊稀缺的狀況，已悄然轉變為資訊泛濫、注意力稀缺的局麵。而活動營銷是一種到達率最高、投放最精準、與客戶接觸最直接、傳播轉化率最高、性價比最好的營銷方式。總而言之，活動營銷的效果很好，市場很大，前景誘人，發展空間巨大！
　　隨著社會經濟發展和人們生活水平的提高，越來越多的活動應需求而生。企業、政府有越來越多的錢拿來做活動，人們有越來越多的錢會在活動中消費。形成強烈反差的是，活動營銷目前在我國還缺乏標準，不成體係，不上規模，沒有形成可以簡單復製和大批量經營的商業模式。隻有復雜的事情簡單化，簡單的事情重復做，纔能將産業做強做大。而簡單化的過程，其實就是標準化的過程。
　　分布在全國各地的大量公關公司、文化傳播公司等活動策劃與執行機構“小而不全”，呈現齣“散、亂、差”的産業狀態：活動市場很散，活動現場很亂，活動營銷效果很差。絕大部分活動機構為瞭生存和眼前的利益，做完一單就放下這一單，再接著埋頭做下一單。於是乎，執行隊伍一遍又一遍地低水平重復簡單的失誤，活動一遍又一遍地留下相似的遺憾與不滿，極少有公司潛下心來，做活動産業的係統研究與活動創意的持續研發。這就直接造成瞭活動市場緻命的“兩缺”——缺乏活動及活動營銷的執行與評估標準；缺乏在全國市場具有號召力的機構品牌。任何行業都一樣，在市場不成熟的情況下，纔會有大發展的機會。毋庸置疑，接下來的幾年，中國的活動機構將進入一輪大洗牌、大整閤的階段。
　　若將活動營銷視為一棵大樹，那麼活動是根和莖，營銷則是花與果瞭。營銷活動是基礎，是初級階段；活動營銷是目標，是手段，是活動的價值體現。要進行活動營銷，首先要有上規模、上檔次、成熟的營銷平颱。有影響力的活動就是營銷平颱。剛創辦的活動，就像一棵小樹苗，得給它不斷施肥、澆水，讓它接受陽光、雨露。營銷活動就是在給活動施肥、澆水、播撒陽光。隻有長成“大樹”的活動，纔會有營銷價值。也就是說，活動隻有做齣一定規模和品牌來，纔能成為一個具有活動營銷價值的平颱。遺憾的是，目前在我國活動領域，見到的大多是“樹苗”，而非“樹木”。
　　舉辦活動是非常辛苦的，很多的活動策劃人與運營者都感嘆：活動真不是人辦的！一場大型活動辦下來人都要脫一層皮。但為瞭當地城市品牌或企業的生存與發展，又不得不繼續辦活動。明知辦活動難卻還要硬著頭皮辦下去，這樣的惡性循環導緻瞭活動纍人卻難見效益。對於活動操辦者來講，要跳齣這個事倍功半的怪圈就得解決一係列關鍵的問題：什麼是營銷活動，什麼是活動營銷？如何將單純的營銷活動提升到一個高層次的活動營銷層麵上來？要解決這些問題，我們就得深入瞭解活動，瞭解活動營銷的基本規律。從另一個角度來講，也正因為辦活動很難、很纍，我們通過長期積纍和總結，經過案例梳理與理論提升，把它變得不難、不纍瞭，這樣的研究纔有更大的價值，從事這項探索的團隊和機構纔有更遠大的發展前景。
　　營銷活動是為活動打工，而活動營銷則是藉助活動創造價值和財富。
　　多年來，中國的絕大部分活動仍然停留在營銷活動的層麵上，而不是真正意義上的活動營銷。營銷活動事實上隻是為活動打工，而活動營銷纔是藉力活動來推廣品牌的好手段、好方法。在我們周圍，大量的活動停留在初級層次上，活動無品牌知名度，目標客戶缺乏對該活動的認知。活動的操持者把大量的時間和精力都花在嚮客戶解讀我們的活動是什麼，主辦單位是誰，會有哪些嘉賓參加，活動規模怎麼樣。把大量的時間全浪費在嚮我們的受眾、客戶解讀我們的活動是什麼上，活動的意義和價值卻得不到彰顯，其核心原因就在於我們的活動還缺乏品牌知名度，缺乏長遠的規劃與卓有遠見的運作，活動的主辦方與承辦方都缺乏對活動營銷的真正理解，還處於就事論事，辦一次活動就為瞭實現當前訴求的層麵上。大量的活動還處在首屆、第一屆、第二屆這樣的培育期，能超過五屆的活動就算是鳳毛麟角瞭。更為常見的是，許多活動都是首屆之後就銷聲匿跡，沒有瞭延續，更彆說長遠的品牌發展瞭。
　　通常來說，實現活動營銷要分五步走：質疑—觀望—試探—嘗試—閤作。
　　如同客戶購買一件品牌商品一樣，參與者、贊助商、嘉賓對於一個活動的參與、贊助或者決定是否齣席，都是對這次活動從認識到認知，再到認可，最後到認購的過程。從認識到認購要經曆這麼幾個階段：首先是質疑階段，第二階段是觀望，第三階段是試探，第四階段是嘗試，第五階段纔是閤作。然而，大多數活動都缺乏品牌度和影響力，所以客戶對此類活動都隻停留在質疑和觀望的階段。在這樣的狀態下，對於活動舉辦方來講情況就非常糟糕瞭：第一，吸引贊助商很難，贊助商不會為一個沒有影響、沒有品牌、沒有迴報力度的活動提供贊助；第二，吸引參會者也很難，參會者無法信任一個沒有名氣與影響力的活動，他們的訴求難以在這裏得到滿足；第三，邀請重量級的嘉賓也非常難，在眾多活動的邀請下，他們是要權衡活動重要性和預估齣行價值的。所以說，要辦好一個活動，就得影響和爭取這三方麵的人，在這三個方麵都要做到位。
　　我們都要明白，企業贊助活動不是購買活動本身，而是購買活動的影響力。
　　中國大量的活動吸引不到企業贊助，核心原因就在於活動缺乏影響力。一個活動要贏得企業的贊助，核心的一點是主辦方應該明白：企業要贊助一個活動，買的不是活動本身，因為活動的歸屬權屬於主辦方，活動本身和企業是沒有關係的；企業買的是活動所帶來的影響力，企業為的是要把自身品牌裹挾在活動的大眾關注度中傳播齣去，以達到廣而告之、促進銷售的目的。就像企業贊助電視颱的一個電視欄目，買電視颱廣告，實際上不是去購買節目本身，節目本身的版權還是屬於電視颱的，企業買的是節目收視率所代錶的大眾注意力或者說“眼球經濟”。企業買報紙廣告，買的是閱讀率。這就叫做營銷的二次售賣。活動運營者一定要擅長於把活動的意義、嘉賓的層次和活動話題的吸引力等一切賣點變成媒體影響力，把影響力再售賣給我們的贊助企業，這樣我們的活動纔能贏得更多企業的支持和緊密的閤作。
　　小活動，大傳播。通過媒體的放大效應做大受眾規模，這樣纔能將活動賣個好價錢。
　　缺乏規模，也是一個活動不能成功持續運作下去的原因。一個活動的現場可能就是三五百人、一韆人參與，如果缺乏傳播的核心工具，就很難形成影響力。國際上的大活動，贏得這麼多的企業贊助，他們就應用到瞭媒體傳播的概念。比如奧運會，它有轉播權，從而吸引瞭全球幾乎所有國傢的媒體來關注奧運會。像世界杯足球賽也是一樣，凡是大型的活動，都更容易吸引全球眾多的媒體來購買其轉播權，所以這些大型品牌活動的影響力就非常大。而中國的活動卻不是這樣，往往對媒體的傳播不甚重視，幾乎就是在自娛自樂，自己辦活動、自己策劃，辦完以後也隻是一些在會場的“自己”人知道活動的相關情況。因而，活動就應該往“小活動大傳播”的方嚮和層次去努力。參與一個活動的人可能隻有三五百人，但如果很會利用媒體的傳播力，便能吸引全國甚至全球成韆上萬、上韆萬、上億萬的受眾來關注活動。因此，在做活動時我們要做好媒體營銷，利用媒體營銷來擴大影響，打造規模。
　　品牌是倉庫，是將活動運營者長期的辛勞和智慧付齣積蓄在一起，當量變到達質變時，就能産生超值的迴報。
　　活動缺乏品牌的纍積，這也是應該引起我們重視的現狀與問題。不論是從品牌的係統規劃、品牌Logo等形象設計上，還是在商標注冊上都非常缺乏。在中國，90%以上的活動都沒有進行商標注冊。從籌辦開始，運營機構就是將活動視為一種急功近利的賺錢工具。隻是為瞭能夠短期運營獲取利益，因此缺乏長期係統的規劃，更無從談起品牌或品牌的積纍。比較一下國外的很多活動，奧斯卡至2014年已經辦瞭87屆，仍然紅紅火火，而我們的“金鷹節”卻辦得年年虧損，規模越辦越小。過去每一屆是四天的時間，而且辦得熱熱鬧鬧，現在一天就收場瞭。當然，金鷹節組委會一直在積極求變，近兩年來關注度又有所提升。但為什麼會齣現這種情況呢？究其原因還在於品牌沒有積纍到一個可以得到業內與大眾認可的程度。奧斯卡已走過87年的曆史，而金鷹節卻隻辦瞭10屆。“厚積”纔能“薄發”，這個過程必須要經曆。品牌還是逆轉器，能將我們從茫茫人海中去尋找客戶的狀態，變為客戶主動找上門來。
　　一項活動辦得好與壞，有8個評價指標。
　　一項活動能否辦成功，實際上是受多方麵因素影響的：第一是活動的策劃高度，活動有沒有意義；第二是活動主辦方的實力；第三是活動到場嘉賓的層次；第四是參與人群；第五是舉辦場地；第六是活動事前傳播的影響力如何，有多少媒體關注；第七是活動的贊助商檔次和額度如何；第八是活動辦瞭幾屆，辦的屆數越多，經驗越多，積纍的資源也越多，成功的把握性也就越大。
　　獲得企業高額贊助和社會認同，是活動價值的最好檢驗。
　　獲得高規格、高價值的贊助，也是一個活動影響力及成功與否的佐證。如果一個活動的贊助商是一傢從沒聽說過的企業，這個活動的檔次就不會很高。比方說像奧運會、世界杯足球賽等世界級影響力的品牌活動，他們的全球戰略閤作夥伴全部都是像可口可樂、阿迪達斯、耐剋等這種世界頂尖級彆的企業。選擇品牌活動的贊助商一定是有一個門檻的，要有一個標準進行篩選，不然活動的品質和品牌就會受到損害。大型活動都會有活動的營銷或贊助的方案，但最終有沒有冠名商及其他贊助商，則要看主辦方的影響力與營銷運營能力。
　　打造活動産業鏈，使得一次性投入産生一連串收益。這是活動營銷的最終目標。
　　缺乏係統的構建，這也是我們的活動産業沒有成功做大做強的原因之一。我們辦活動、做活動營銷是為瞭獲取會議費嗎？如果這樣，就變成賣苦力的工作瞭。因此，就需要我們對活動進行係統的構建，打造一個活動産業鏈。比如湖南衛視的“超級女聲”，其産業鏈中就有藝人經紀。藝人通過包裝營銷之後，其價值得到成韆上萬倍的提升。如周筆暢被包裝齣來後，可以以500萬的身價轉賣給唱片公司。同時這些藝人還可以接拍廣告、舉辦個人巡迴演唱會、齣唱片。“超級女聲”聲名鵲起之後，電視颱便可以引來更多的企業爭相贊助、冠名。而後，其還有更多活動經濟的延伸，如“超女娃娃”等衍生産品。甚至我們還可以做活動品牌的文化衫、領帶、服裝等。一個活動做成功之後，可以開發齣一係列衍生産品，最終形成經濟産業鏈。比如時下最火的真人秀節目“爸爸去哪兒”，除瞭節目本身的活動之外，還有主題麯、遊戲發掘、圖書齣版、大電影、紀錄片等，圍繞著節目形成瞭一條係列的産業鏈。這樣，一個活動的附加值就自然地提高瞭。而目前，我國大量的活動還隻是為活動而辦活動，所得到的迴報可以說少得可憐。隻有上升到活動營銷的層麵上，通過活動，藉力活動形成産業鏈，提升活動附加值，纔能做大做強活動産業與活動經濟。
　　成功實施活動營銷受四要素製約。
　　要成功實施一項活動營銷，就需要成熟的營銷産品、營銷平颱或渠道、營銷工具、客戶，這四個要素缺一不可。首先，我們要將營銷的産品菜單化。光靠嘴說，介紹不清楚服務産品，就難以進行大批量營銷。其次，活動平颱是活動營銷的基礎和根本，單個活動往往還不足以撐起一個大的營銷平颱，這就需要具有實力的活動資源整閤商，將分散在各地、各個領域有品質的活動聚閤在一起。規模效應纔能降低運營成本，品牌效應纔能聚集更多資源，構建專業化隊伍纔能提高運營效果。“環球活動網”率先緻力在全球構建活動超市的商業模式，經過八年努力已聚閤瞭大批有價值的品牌活動，平颱效應已見成效。再就是營銷工具，隻有科學適用的模具化營銷工具，纔能廣招營銷人員，在全國建立起網絡化的營銷隊伍。最終，我們要藉力打力，

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給女兒買的，她說還不錯

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特價滿減買的，包裝完好。

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還好

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非常好～！句句戳中痛點。推薦！！！

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書麵有塵，有壓痕，其它沒什麼

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一般

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很實用的指導手冊，買瞭一套

評分☆☆☆☆☆

很好，物有所值

評分☆☆☆☆☆

給侄子工作購買，還行吧！

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