區域型白酒企業營銷必勝法則 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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編輯推薦

　　為什麼有的企業僅用三五年的時間，就攻剋瞭一個又一個的市場，持續發展，成為區域強勢企業？為什麼有的企業用瞭三五年的時間，卻被對手蠶食瞭一個又一個的市場，節節敗退呢？同樣是做營銷，同樣是做市場，為什麼有的企業能不斷成功，有的企業卻連連失敗，背後的原因是什麼？

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內容簡介

　　麵對新的競爭形態，區域型白酒企業如何破局，如何勝齣？本書以36條法則從戰略、營銷、推廣、産品綫、品牌、市場、戰術、渠道、組織等方方麵麵分析、舉例並提供方法，為讀者指明道路。
　　本書中的營銷章節多是區域型白酒企業在實戰營銷中必須經曆的，讀者既可以係統閱讀全書，全麵掌握區域型白酒企業的營銷經驗與規律，又可以挑選某些章節彌補自己的不足。而作者以自己多年的實際經驗和知識積纍，教您把握住市場真正的“贏銷”法則！

作者簡介

　　硃誌明，智卓營銷谘詢創始人，酒類企業問題解決專傢，區域白酒持續增長專傢，數傢企業資深顧問，專注於區域白酒的高效成長、持續增長。
　　知名培訓師、渠道問題研究專傢、終端問題研究專傢、中國品牌研究員。數十傢經濟、營銷、管理類專業性網站和報刊雜誌媒體的專欄作傢或特約撰稿人。在産品策劃推廣、區域市場運作、終端管理、經銷商管理、營銷人培訓等方麵有著獨特造詣和深厚建樹。

目錄

第一章 戰略的力量
法則1：戰略定位是根本
一、戰略定位是決定企業發展的根本問題
二、戰略定位絕對不能脫離企業現狀的配稱性
三、戰略定位更不能脫離競爭環境與趨勢
四、戰略定位隨著企業發展與市場變化升級
法則2：生存下去的方法
一、同質化中的差異化，讓戰略與眾不同
二、品牌化中的銷量化，讓銷量托起品牌
三、分散化中的集中化，讓市場布局點麵皆活
四、多品化中的主導化，讓産品“一人得道，雞犬升天”
五、牆外開花牆內香，衣錦之後需還鄉
六、跟隨化中超越化，站在巨人的肩膀上成就自己
七、係統化中的要素化，關鍵要素極緻化
法則3：找到領先的路徑
一、努力做到局部市場第一
二、爭取在某個價格帶上成就王者地位
三、大本營市場真的為王瞭嗎
法則4：成功的模式“1+1+1”
一、四大選擇模式
二、三項基本要求
第二章 營銷的機遇
法則5：選擇正確的對手
一、找準對手，在跟隨中獲得勝利
二、找準對手，巧妙地避開對手，建立自競爭優勢
三、找準對手，在局部區域消滅對手
法則6：把握發展臨界點
一、中小企業的發展史，就是不斷地突破臨界點
二、打造規模性成長的主導産品，纔能有機會突破臨界點
三、打造具有領導地位的市場，真正邁上突破臨界點的大道
四、稱王稱霸的信心，是突破臨界點的關鍵要素
法則7：品牌的策略
一、品牌成長路徑：先有産品或品類，再有品牌
二、子品牌延伸陷阱
三、分品牌擴張誤區
法則8：産品細分帶來機遇
一、度數細分
二、包裝細分
三、口感細分
四、消費細分
五、功能細分
六、用途細分
七、區域細分
八、渠道細分
九、價格細分
十、模式細分
第三章 推廣的秘訣
法則9：廣告的誤區
一、過度概念化
二、失去聚焦
三、不能始終如一
四、太過隨意
五、喜歡“高、大、空”
六、不與對手區隔
七、總差一點點
八、總感覺足夠瞭
九、不清楚廣告的目的
十、廣告形式與産品規律相悖
法則10：公關的力量
一、新産品或新品牌成功入市，公關的作用強於廣告
二、廣告塑造大眾品牌，公關塑造中高端品牌
三、公關營銷錶現形式舉例
法則11：促銷的規律
一、從産品生命周期看促銷規律
二、從銷售淡旺季看促銷規律
第四章 贏在産品綫
法則12：單品突破
一、尋找適閤的市場價格帶
二、主導産品一定要有一個好名字和獨特的銷售賣點
三、産品賣相好，産品本身就具有銷售力
四、閤理的渠道利潤安排是保證渠道主推的關鍵
五、區域型小企業更需要産品突破
法則13：係列化組閤
一、産品綫設置係列化，讓消費者容易區隔
二、産品價格設計結構化，不要給消費者設置太多的障礙
三、品牌推廣要品牌産品化，主銷哪個産品推廣哪個産品
四、主導産品要適時轉移與升級，避免無産品可賣
法則14：新産品推廣
一、新産品推廣，需在老産品暢銷時
二、新産品推廣，需在旺季來臨前
三、新産品推廣，要鋪貨率更要推薦率
四、新産品推廣，耐力大於爆發力
五、新産品推廣，科學的政策設計是關鍵
法則15：老産品激活
一、從産品與品牌方麵激活老産品
二、從渠道方麵激活老産品
三、從價格方麵激活老産品
四、從促銷方麵激活老産品
五、激活老産品的5個統一策略
六、區域型白酒提價的8個策略要點
法則16：價格定位
一、外部環境調研：把握趨勢，切入主流
二、産品定位：明確定位，找準契機
三、控價模式選擇：廠傢控價、商傢控價
四、利潤空間設置：依據自身情況，參照競品
五、各渠道差異化：分析環境，明確差異
第五章 品牌攻防
法則17：品牌復興的5種模式
一、中高檔主導分品牌突圍模式
二、産品創新激活品牌模式
三、産品驅動品牌買斷模式
四、渠道驅動區域深耕模式
五、低端驅動激活品牌模式
法則18：進攻的章法
一、聚焦主導産品，實現單品突破
二、細分區域，選定品牌生存環境
三、鎖定核心渠道，發揮單一渠道操作模式最大效能
四、強化品牌公關，打造品牌勢能
五、聯閤商業資源
法則19：防禦的藝術
一、絕對不能放棄品牌忠誠度
二、多産品全價位封鎖性的高占有
三、屏蔽渠道，堅壁清野
四、持續品牌創新，自我進攻是最佳的防禦
五、高效組織管理係統
第六章 市場打造
法則20：根據地為王
一、企業不能忽視根據地市場為王的觀點
二、根據地市場的産品呈螺鏇狀發展
三、根據地市場的渠道建設一定要“屏蔽渠道，堅壁清野”
四、根據地市場的品牌建設——鐵桶封鎖
法則21：打造樣闆市場
一、樣闆市場的選擇標準
二、樣闆市場的産品投放規律
三、樣闆市場的人員配置規律
四、樣闆市場資源投入規律
五、樣闆市場渠道建設規律
六、樣闆市場推廣規律
七、樣闆市場的維護
八、樣闆市場快速復製
法則22：闆塊化推進
一、集中突破樣闆市場，是打造闆塊化市場的前提
二、闆塊化市場推進的五大基本戰略戰術思維
三、闆塊化市場聯動，需要關注三大關鍵要素
法則23：挺進鄉、鎮、村
一、鄉鎮市場消費特徵
二、鄉鎮市場推廣特徵分析
三、鄉鎮市場渠道現狀分析
四、鄉鎮市場高效營銷策略建議
第七章 戰術突破
法則24：首戰必勝
一、何為勝
二、如何勝
法則25：以戰養戰
一、營銷單元一定要小到企業有足夠的資源進行匹配
二、營銷資源一定要聚焦投放
三、營銷速度一定要快，營銷周期一定要短
四、營銷結果一定要充分整閤商業資源
法則26：兵力集中法則
一、産品聚焦
二、宣傳聚焦
三、市場聚焦
四、渠道聚焦
五、政策聚焦
六、人員聚焦
七、消費者聚焦
八、進攻要素聚焦
第八章 異地拓展
法則27：拓展的密碼
一、盤點中國酒類企業四種常見的異地拓展策略
二、檢閱企業的六個營銷優勢
三、市場定位與發展階段不同，營銷策略也不同
法則28：招商模式
一、招商彆動隊
二、會議招商模式
三、行業媒體招商模式
四、小區域專傢提案式招商
五、展會營銷招商
六、網絡營銷招商
七、商學院招商模式
八、電話招商
九、利用樣闆市場招商
法則29：成功三步麯
一、單品突破
二、形成産品的群狼戰術
三、産品的結構化提升
第九章 渠道為王
法則30：製勝煙酒店
一、煙酒店産品導入策略
二、煙酒店價格管理
三、煙酒店分類管理
四、煙酒店資源投入
五、煙酒店促銷管理
六、煙酒店團購管理
七、客情關係管理
法則31：團購新營銷
一、新環境下，中國白酒團購的六大走嚮
二、新環境下，團購客戶開發新路徑
三、新環境下，團購客戶推廣促銷思路
法則32：再戰餐飲店
一、餐飲終端從資源製勝走嚮效率製勝，精準化運作是關鍵
二、餐飲店運作需規劃，環節把控是關鍵
三、主流渠道地位不動搖，未來經營方式、角色在變化
第十章 組織製勝
法則33：人纔的選用
一、英雄式的獨立型人纔
二、能夠設計模式的教練型人纔
三、依靠組織生存的平颱型人纔
四、中小白酒企業需要什麼樣的人纔
法則34：做高效的管理者
一、營銷管理者是指戰員，更是先鋒官
二、現場作業是中小企業最直接、最有效的管理辦法
三、目標責任製，麵對目標，自上而下齊上陣
四、管理很重要，領導者的人格魅力更重要
法則35：打造執行力
一、從領導做起，執行力最大的破壞者是領導
二、適閤的策略，確保執行力
三、分工明確，執行力纔能最大化創造價值
四、製度為王，絕對不允許特例與下不為例

精彩書摘

　　第一章 戰略的力量
　　戰略決定成敗。精準、高效的戰略能讓企業如虎添翼，取得一個又一個的勝利；錯誤的戰略會讓企業誤入歧途，難以突破。
　　法則1：戰略定位是根本
　　由於白酒營銷戰術高度同質化，營銷戰略的精確定位已經成為區域型白酒企業競爭的根本性齣路，戰略精準、戰術雷同也能在競爭中取得相對競爭優勢和成功。
　　究竟什麼是戰略？簡單地說，戰略就是定位，戰略就是方嚮。
　　一、戰略定位是決定企業發展的根本問題
　　許多區域型白酒企業發展緩慢，主要癥結齣在戰略定位層麵上。
　　這些企業並非沒有戰略，而是因為戰略騎牆，缺失匹配自身發展現狀與市場競爭機會的獨特戰略，多采取復製或者跟隨成功者的戰略路徑，造成企業發展艱難和戰術運用無效。
　　成功的企業多是依靠獨特戰略定位製勝的，因為它們在各個環節、各個方麵、各個階段錶現得有章有法，許多專傢也無法評判它們究竟是戰略把握的成功，還是戰術運用的成功。
　　二、戰略定位絕對不能脫離企業現狀的配稱性
　　商業史學傢錢德勒在《戰略與結構》一書中，對戰略是這樣定義的：“戰略可以定義為確立企業的發展目標並為實現目標而采取必需的行動序列和資源配置。”思想精髓主要為發展目標、行動策略、資源配稱。
　　企業一定要有發展目標，實現這個目標，必須要有相稱的行動策略與資源配置，纔能確保企業有目標、有章法、有節奏地去發展、去突破。否則，一切都是空談。
　　企業戰略能否閤理定位，關鍵在於企業的現實資源配置是否閤理。資源配稱不同，戰略目標和行為方式在各個階段也不同。
　　空洞不符閤企業現狀的營銷戰略，隻會讓企業多走彎路，或者加速企業陷入被動局麵。
　　沒有把握住企業現狀，我被深深撞瞭一下腰
　　2010年，我們為一傢縣級酒廠做谘詢服務（一傢私營企業老闆，收購瞭當地倒閉瞭10多年的老酒廠）。
　　做酒的人都知道做中高端白酒利潤大，卻不知道一個新品牌的中高端白酒若沒有政府支持，若沒有前置性資源投入培育市場、培育消費者，在眾多強勢品牌盤踞的市場，想殺開一條血路是相當難的。
　　這位老闆隻看到做中高端白酒能夠帶來的利潤，卻沒有考慮企業現狀與自身的優劣勢，以及市場上中高端白酒的競爭程度，依然要開發中高端産品，甚至對我們撒謊：“政府對這個酒廠的支持力度非常大，我有的是錢進行前置性資源投入和市場教育。”當時，我們也輕信瞭這位老闆的話，將産品開發的重心偏移到中高端産品上。
　　産品齣來瞭，需要召開新産品上市發布會，結果，並沒有邀請政府機構的重要人物，新産品上市發布會無形之中就夭摺瞭。
　　為什麼總是提到政府支持呢？因為在2013年以前，中高端白酒操作有一個規律，就是核心意見消費領袖喝這個品牌的酒，就能帶動大眾消費群體喝這個品牌的酒。其中，意見消費領袖就是政務、商務人士，政務主導商務，商務帶動大眾。得不到政府支持，說明非富即貴的人士在短時間內不會喝這個品牌的酒水，就要從酒店終端、煙酒店終端、品鑒會等方麵進行攔截和公關教育消費者，需要很大的前置性資源投入和不間斷的推廣活動，纔會讓品牌殺齣一條血路。
　　這時，我們纔從老闆口中得知，他並沒多少費用投入酒店操作和核心消費者公關活動，更無法打造相配稱的組織結構，甚至産品齣來後必須快速賣齣去，纔能為員工發工資。
　　顯然，企業資源不配稱，造成戰略方嚮定位錯誤。我們必須及時調整戰略方嚮，讓企業活著，這纔是最重要的。現有中高端産品，招聘大量兼職團購人員，讓兼職團購人員藉助自己的人脈資源，依托高額提成，把産品銷售齣去，為企業快速迴籠資金。
　　同時，對中低端産品采取大區域分散模式，加快招商速度，外圍市場機會性招商匯量增長，為企業造血；本土市場小區域集中操作，采取鄉鎮市場分銷商精耕細作模式，依靠經銷商渠道網絡運作市場，企業派齣協銷人員進行指導、協助銷售。
　　對中低端産品來說，這是打通渠道之門的鑰匙，而且打造品牌相對容易。典型渠道型産品，隻要客戶利潤高於競品、消費者促銷活動多，就很容易讓消費者接受，渠道主推積極性就會提升，短時間內就能打造齣品牌的知名度和影響力。
　　因此，對小企業來說，最重要的戰略就是憑藉企業現有資源、現有優勢，找到快速發展的路徑。
　　三、戰略定位更不能脫離競爭環境與趨勢
　　任何營銷戰略必須服務於市場，必須結閤市場競爭環境，找到適閤企業快速發展的機會點。否則，它隻是用來高談闊論而非具有可操作性的營銷戰略。因為不結閤市場競爭，就不能發現市場機會點，一旦導入市場，必定夭摺或者很難執行。
　　金裕皖酒成功，離不開準確的競爭戰略定位
　　眾所周知，徽酒品牌眾多、競爭激烈、戰術雷同，它是盤中盤模式最早的應用者。在競爭慘烈的徽酒陣營中，一個毫無曆史、毫無品牌基因的新生品牌——金裕皖酒，靠什麼脫穎而齣？
　　一傢新企業、一個新品牌必須要思考的問題，就是如何避開強勢品牌的打壓，找到能被消費者快速認可的市場機會點，這纔是發展的戰略舉措。
　　金裕皖酒的掌舵人段兆法先生帶領團隊，仔細研究市場，確定瞭一個適閤現狀的競爭戰略定位——做大企業不願意做，小企業做不瞭的中低端産品（10~30元的價格帶）。因為在這個價格帶裏，徽酒品牌沒有強勢品牌，外來品牌當時還沒有深入安徽市場，這是一個很好的價格空檔與市場機會點。
　　戰略一旦定位準確，再結閤靈活、創新的營銷戰術，如獨特的包裝設計，花樣繁多的促銷方式，一地一策、一店一策的營銷打法，金裕皖酒很快成為徽酒中的一顆耀眼的明珠。
　　眾所周知，徽酒的主流消費價格帶依然是60~108元。在這個價格帶上，古井、口子窖、迎駕、高爐傢、金裕皖酒相互廝殺，終端盤中盤、消費者盤中盤不計成本地投入，新企業、新品牌進入這個價格帶，無異於虎口奪食。
　　但是，隨著原材料價格上漲、消費水平提升、強勢品牌的多産品擠壓，外來品牌大舉進軍安徽市場，金裕皖酒也麵臨著發展戰略調整的睏惑，品牌升級、産品升級、市場擴張、消費者定位堅守等問題，解決這些營銷戰略問題迫在眉睫。金裕皖酒在消費者心智資源中屬於中低端酒的代錶，遺憾的是，金裕皖酒沒有堅守這個定位，而是分力進攻中高端市場，結果陷入瞭低端不保、中高端不成的尷尬境地。
　　價格戰略成就瞭古井的快速發展
　　近幾年，古井原漿在市場上錶現突齣，企業發展突飛猛進。但是，很少有人知道古井原漿當年因為價格定位不夠精準，導緻市場不溫不火。古井原漿在産品推廣之初，主導産品原漿5年，價格為168元，這款産品在安徽市場的價格偏高，主流消費群體沒有足夠的購買力，教育周期偏長，無論企業采取什麼營銷戰術，依然無法引領消費。後來，古井原漿推齣108元的獻禮版産品，通過短期的營銷戰術進攻，很快成為主流産品之一。“一人得道，雞犬升天”，古井5年、古井8年、古井16年等産品也開始走量。
　　四、戰略定位隨著企業發展與市場變化升級
　　任何企業的營銷戰略，都不可能一成不變，它必須跟隨企業發展、市場變化、消費者需求變化而進行階段性的調整。
　　任何企業的營銷戰略若不能根據企業發展的需要，或者市場競爭環境的需要，或者消費趨勢的需要，進行革命性的調整，都有可能陷入被動挨打的局麵，甚至滅亡。
　　宣酒的成功，源於階段性戰略定位的成功
　　宣酒並不是徽酒中最齣眾的，但一定是最齣彩的；它不是徽酒中最大的企業，但一定是最有個性的企業。2010年，宣酒在行業內的排名從1000多名衝刺到前50強，創造瞭一個又一個奇跡，成瞭徽酒陣營中一匹名副其實的黑馬。
　　第一階段：立足大本營，主抓中低端産品，采用深度分銷模式，快速激活渠道與消費勢能。
　　立足宣城，藉鑒宗慶後的“非常可樂模式”，深入廣大縣級、鄉鎮市場。通過人海戰術，在縣級市場成立辦事處，主攻中低價位産品，讓宣酒在當地傢喻戶曉。同時，藉力宣城“文房四寶之鄉”的曆史，定位“宣城特産”。資助鄉鎮小學和慈善事業，初步建立企業公信力並贏得當地政府、消費者的關注與支持。
　　第二階段：戰略定位江南美酒，主力構建江南闆塊市場。
　　宣酒在宣城一戰成名，成為“宣城特産”。此時，有兩個命題擺在宣酒麵前：一是在本土市場繼續深耕，實現中、高、低檔多價位覆蓋，並實施“走高拉低”策略；二是構建江南闆塊市場，建立“1+4”（宣城+蕪湖、黃山、常州、湖州）戰略市場。但是，宣酒的知名度僅限於宣城，對外圍市場的布局和操作還沒有步入正軌。
　　為瞭滿足宣酒品牌發展和區域布局的需要，宣酒將“宣城特産”的品牌定位升級為江南美酒，匹配江南區域特有的文化屬性，重金聘請正在熱播的電視連續劇《亮劍》的男主角李幼斌擔任宣酒的形象代言人，極大地提升瞭宣酒品牌和企業的知名度，行業內經銷商也看到瞭宣酒敢於“亮劍”的精神，為宣酒的順利招商做瞭鋪墊。在常州、湖州、蕪湖市場通過市場預算製組建類似於“分公司”的辦事處，實行市場前置性投入，並在周邊市場通過細分價位實現增長。
　　江南美酒的區位定位及核心價值，依然存在區域局限性，無法快速驅動宣酒的産品結構升級、品牌提升、區域進一步拓展。這時，宣酒領導人李健提齣瞭著名的“彎道”理論，消除企業原有的發展規劃中可能無法“直行”的經營要素。“彎道處”的宣酒在技術上主打小窖工藝，確定主導産品係列化，聚焦年份酒、聚焦核心終端和核心消費者。
　　宣酒的戰略決策清晰明瞭。改製之初，宣酒的生産規模較小，不求規模，隻求一步一個腳印地往前走，打牢根據地市場基礎，然後嚮江南區域市場拓展。鑒於傳統徽酒在全國的領先地位，宣酒高層明確提齣瞭“3年不過長江”的策略。
　　第三階段：“亮劍”閤肥，開始過江北伐。
　　2009年8月，宣酒開始正式登陸閤肥市場。宣酒的廣告在省級新聞媒體及閤肥市市區的戶外媒體上高調亮相。閤肥市場是一個弱肉強食的地方，光憑勇氣遠遠不夠。不過，宣酒人為瞭這一天，

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