沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长 [Global Brand Power: Leveraging Branding for Long-T] epub pdf mobi txt 电子书 下载 2024

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编辑推荐

　　《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》为“沃顿商学院高级管理核心课程”中的一本，该系列为沃顿商学院较为知名的高管培训项目的指定内部用书，首次授权公开面市。
　　此书作者为沃顿商学院营销学教授、享有盛誉的杰伊·贝克零售业研究中心主任，在沃顿拥有20多年的教龄，是品牌研究领域的专家。
　　本书集结前沿的知识和案例，将帮助企业创业者、CEO、公司管理层、市场部门经理、营销团队以及广告学专业的学生直接获取经验，快速掌握品牌的定位、架构、推广以及危机公关等能力。
　　本书便于商务人士随身携带，在上面作笔记，写下你的想法并在日常工作中进行应用和对比，也可以放在办公桌上，作为一套可以用以参考的工具之书。

内容简介

　　你知道美国脱口秀女王奥普拉曾经差点将雅诗兰黛旗下的“悦木之源”品牌带入绝境吗？
　　你知道“Lady Gaga”除了是一位才华横溢的女艺人之外，更是一个运作品牌的天才吗？
　　你知道“哈雷”摩托曾在1983年濒临破产，完全是凭靠“哈雷车友会”这个无心插柳的“品牌社群效应”将其挽救回来的吗？
　　你知道丽思卡尔顿酒店、宝格丽酒店还有万丽酒店这些看似完全与“万豪”不沾边的知名酒店品牌，其实都同属“万豪”旗下，这看起来相当复杂的品牌管理模式为何有其必要性呢？
　　你知道乔布斯的“苹果”之所以能成为一个如此强大的品牌，内部有什么深层次的原因吗？
　　在当今这个信息完全透明的时代，通过各种社交媒体，任何品牌一个小小的错误都可以瞬间传遍整个世界，那么究竟该如何应对这样的品牌危机？
　　沃顿商学院芭芭拉·卡恩教授专注于品牌研究二十余年，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》呈现了她关于以上诸多问题深入浅出的分析和思考，提出了关于品牌影响力有效测量方法，对于品牌传播和定位策略也有着丰富的案例指引，《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》是一本能够帮助企业创业者、公司管理层、市场部门经理以及营销团队的实用之书。
　　《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》属于沃顿商学院高级管理核心课程系列中的一本：该系列中的每本书皆由沃顿商学院知名教授撰写，系统地展示了来自于沃顿商学院的思想领袖的想法，让世界各地的读者都能藉此直接接触到沃顿商学院的精英思想和智识，指引他们在当今竞争激烈的商业环境中占有先机。沃顿商学院高级管理核心课程包括以下图书：1：《沃顿商学院品牌课：凭借品牌影响力获得长期增长》2、《沃顿商学院创新课：凭借创新实力获得加速增长》

作者简介

　　芭芭拉·卡恩（ Barbara E. Kahn），宾夕法尼亚大学沃顿商学院营销学教授和杰伊·贝克零售业研究中心主任，她于1990年进入沃顿商学院执教，先后获邀担任过迈阿密大学工商管理学院院长、沃顿商学院本科生课程主任、伦纳德·戴维斯研究所高级研究员等，目前还兼任沃顿商学院阿瑞斯蒂高级管理培训中心“品牌影响力”核心课程的主任。她的主要研究方向为品牌管理、品牌忠诚度、品牌决策制定及消费者心理，在业界广受认可的学术期刊上发表了多达55篇的重量级文章，取得了国际公认的成就。她所创办的全球商业论坛，吸引了数千名商界领袖和专业人士的参与。《纽约时报》、《华尔街日报》、《金融时报》、《华盛顿邮报》、《今日美国》、美国国家电台等诸多媒体均对她有专门的报道。

精彩书评

　　不管你身处什么行业，现如今，塑造一个品牌与建立一个公司和开拓一份欣欣向荣的事业具有同等的含义。通过书中所举梅西百货的例子，我们可以看到，当重新调整了经营模式以及在做任何决策时都能够有意识地把客户放在核心位置后，公司的盈利有了显著增长。此书中所提到的各种原则可以让每一位商业领袖从中获益。
　　——特里·J·伦德格林，梅西百货公司董事长兼总裁、首席执行官

　　著名的国际品牌是需要建设的，没有哪个品牌的成功是靠偶然因素。芭芭拉·卡恩对于客户与品牌的关系以及如何实现国际化的品牌忠诚度进行了探索和研究。通过阅读这本书，我获得了很多新信息。
　　——罗杰·法拉赫，拉夫劳伦公司总裁兼首席运营官

　　在当今时代，整个世界处于快速的发展变化中，作为有远见的商业领袖，其所建立的品牌必须足够灵活并且足够强大，才能在瞬息万变的市场中抓住关键的机遇，并且能够抵御任何风暴。《沃顿商学院品牌课》一书是期望有如此作为、希望通过品牌定位而实现长期的、全球性发展的商业领袖的必备书籍。
　　——乔治·费登克里斯，派瑞·艾力斯国际董事长兼首席执行官

　　卡恩抓住了品牌管理工作的本质，即虽然强势品牌是由营销人员管理的，但是消费者才是真正拥有品牌的人。《沃顿商学院品牌课》是一个简洁而全面的教程，通过该书，我们知道了如何通过有目的地建设品牌、评估以及管理品牌而使得品牌与产品保持持久的相关性。对于品牌营销者、消费者研究员以及营销服务提供商来说，这本书为他们提供了巨大的资源。
　　——菲利普·麦吉，金宝汤公司董事

目录

引言

品牌管理从产品导向到客户导向的变迁

品牌为消费者所“拥有”

了解品牌资产

第一章　品牌在客户采购流程四个阶段中发挥的作用

第一节　生活阶段：引发需求

品牌自身能够激发需求

强势的国际品牌具有很高的品牌知名度

品牌要能够抓住客户的注意力

第二节　计划阶段：激发对备选品牌的兴趣

消费者对品牌的印象受心理预期的影响

品牌认识结构图是存于消费者记忆中的一组品牌联想

强势品牌具有清晰的品牌形象

第三节　购买阶段：选择适合的品牌和产品

消费者对品牌的情感反应

信任发挥的关键作用

第四节　体验阶段：购物以及退货

消费者与品牌之间的关系

消费者购买产品后的评价

第五节　美国金宝汤公司品牌管理案例分析

第二章　体验性品牌定位

第一节　强势国际品牌具有独一无二的市场定位

对品牌的竞争对手进行恰当的识别

品牌需要具有可持续性的竞争优势

定位于适当的目标市场

第二节　品牌定位需要做出选择

第三节　品牌定位需要结合自身优势做出选择

第四节　21世纪的品牌定位是体验性的

品牌个性

多感知性、情感和社会定位

第五节　对雅诗兰黛旗下的悦木之源品牌的深入剖析

第三章　品牌价值的定性测量方法

第一节　萨尔特曼隐喻诱引技术（ZMET）

具有普遍性的深层隐喻

ZMET访谈

第二节　阶梯分析法

第三节　内隐联系测试

第四节　人种论

人种论研究方法的特点

第五节　凌乱的数据，宝贵的认识

第四章　品牌价值的量化评估方法

第一节　以客户为导向的品牌效益指标

品牌知名度

品牌态度

品牌忠诚度

品牌大使——品牌推荐

利用品牌效益指标来为品牌做诊断

第二节　品牌价值评估

成本法

收入法

第三节　市场价值/股东价值

Interbrand模型

品牌资产评估模型

第四节　应用定量分析方法来指导行动

第五章　管理自己的品牌

第一节　品牌延伸

品牌延伸的优势和劣势

品牌延伸的合适度问题

第二节　授权的益处

品牌授权的优势

过度授权下的隐忧

第三节　品牌架构：品牌战略体系

“多品牌组合”与“品牌化的组合”

兼并与收购

第四节　品牌保护

第六章　有效的品牌传播和重新定位策略

第一节　品牌的名称

起名的准则

其他品牌元素

色彩的运用

第二节　名人效应

第三节　公益营销

第四节　品牌的重新定位

使用品牌元素来传达品牌的战略

结　语

精彩书摘

　　品牌个性
　　斯坦福大学的市场营销学教授珍妮弗？阿克尔通过研究发现，品牌的个性能够通过一些基本的文化特点来展现。例如，在美国，品牌的个性特点是纯真（可口可乐、天美时、贺曼）、刺激（维珍、苹果、音乐电视网）、称职（通用、IBM、CNN）、教养（梅赛德斯-奔驰、蒂芙尼、香奈儿）、强壮（万宝路、李维斯、耐克）。在日本，品牌个性中的强壮将会被平和所取代。在西班牙，除了强壮将被平和的个性特点所取替，热情也将取代称职的个性。在中国，喜悦将取代强壮，传统将取代纯真，此外，还会萌生时髦这个新个性。
　　品牌个性，就像人的个性一样，通过其个性树立起自身的品牌形象、建立预期，消费者通过与预期的对比来衡量品牌的表现。就好比你有个朋友，非常爱迟到，但是有一次约会，她提前到了，这会让你感到很高兴。品牌的表现也正是通过其已经建立的预期而为消费者所检验。J。Crew每次都要充当潮流的065引领者，否则，销售额就会下降。蒂芙尼则要始终做到优雅、精细，否则客户就会失望。如果可口可乐试图在广告中加入过多的幽默元素，则会引起消费者的反抗（我们可以回想一下可口可乐推出的坐轮椅的老奶奶那则广告。在广告中，那个老奶奶因为买不到可乐而抡起手杖去打周边的人群，这则广告在当时就引起了消费者的抗议）。作为新创立的企业，可能偶尔出现一些小过错或者缺货的情况，但是梅西百货则绝对不能。
　　当消费者将这些常用的人类语言跟品牌联系在一起，则说明他们与这些品牌建立了情感上的联系。这就意味着，营销者们需要监测消费者对品牌的整个体验过程，从购买决策的做出到产品被使用、被消费，甚至是被废弃的整个流程。消费者对于品牌的体验离不开社会文化背景，对于品牌的评价，也是在理性的基础上，融合了情感的因素。
　　其他多种因素的相互作用也会对品牌体验产生进一步的影响，比如售货员和对品牌进行推广和促销的零售商，网络社群所发起的对于品牌的各种讨论，以及朋友和邻居的互相影响等等。在品牌体验的管理上，最好的例子是星巴克咖啡。从随处可见的店面，到微笑服务的店员，星巴克创造了世界级的品牌体验，它的产品也因此而与众不同。星巴克在社交网络媒体中的表现也是超过平均水平的。例如，星巴克在推特上的追随者已经超过了八十万，在脸谱网上的粉丝则超过了五百万。星巴克对网上听众给予的关注、与推特用户的各种互动、对用户评论的转发等方面的表现都是优于平均水平的。星巴克为消费者提供的品牌体验包括以下方面：往脸谱网上传视频、博客文章和照片等资料；邀请消费者来参加并主持各种讨论；在YouTube上设立专门的频道；设立“mystarbucksidea”网站，专门用来收集消费者对星巴克品牌及其产品的看法和建议，消费者对各种新想法的意见以及投票结果也都是公开的；星巴克还会鼓励员工书写关于品牌的博客文章。
　　所有的品牌都能为消费者提供某种体验，但并非所有的体067验都让人感到愉悦。如果品牌能够对其用户体验进行持续管理、不断创新，能与消费者形成有意义的互动，则能够最大限度地为其整体的品牌定位增值。
　　多感知性、情感和社会定位
　　对于营销者来说，实施体验型的品牌定位策略需要考虑消费者的情感反应、行为反应和社会反应等多种因素。为什么需要考虑这些因素呢？因为品牌体验与消费者是相互影响的，是与消费者共同创造的。最终，品牌的定位不仅仅取决于营销者提供的信息、广告，或者网络推广策略，也取决于消费者在日常生活中对于该品牌的体验。
　　因此，对于任何品牌来说，不仅需要传递品牌价值，同时也需要将品牌弱点最小化。营销者们需要关注消费者的体验，对于任何负面的看法都要特别注意，即使有些不好的体验是因为消费者对产品使用不当而造成的。体验性品牌定位将消费者带上了一段旅程，在这个旅途中，需要对每一个阶段进行管理。多种体验、多种记忆形成了消费者与品牌的联系。
　　现如今，大牌们也是企业公民，它们需要传递的不仅仅是关于产品的体验，还需要对文化以及社会责任进行传承。以耐克和沃尔玛为例，如果这些品牌存在违法用工行为或者其他不正当的交易行为，品牌的价值则会受到损害，因为当下的消费者希望品牌能够让世界变得更美好。
　　因此，在21世纪，要想成为强势品牌，就不能仅仅关注所销售的产品或者提供的服务为消费者带来的使用价值，还应该将视角放到产品的使用价值之外，对品牌的管理需要延伸到消费者与品牌能够有所接触的任何一点。对品牌的管理应该结合消费场合、文化环境和社会群体来综合考虑。品牌的定位需要能够与消费者产生共鸣，引起消费者的兴趣，与消费者的生活方式相关，处于全球性竞争的市场环境里，想做到上述几点，是一个非常大的挑战。
　　要想实施体验性的品牌定位策略，则要对消费者与品牌之间存在的多感知性、情感联系和社会责任关系进行持续管理。通过实施整体性的品牌体验策略，可以塑造坚实的品牌，并建立起强有力的、具有可持续性的竞争优势。
　　……

前言/序言

　　在当前的时代，品牌必须是全球化的。品牌所提供的价值应该能够面向全球不同的国家，迎合多种多样的文化。也就是说，品牌需要具备足够大的弹性，从而为产品线的延伸预留出合理的空间；其次品牌需要具备足够强的灵活性，从而能够适应瞬息万变的市场条件；再次需要具有足够好的一致性，那么当消费者身处不同的环境才不至于对其产品定位感到困惑；最后还需要具有足够高的专注性，从而为消费者提供区别于竞争对手的差异化产品。
　　在这个完全透明的时代，通过各种社交媒体，一次错误可以迅速地传遍整个世界。因而对于一个品牌来说，无论所处的市场如何，都必须秉承同样的核心价值观。如果核心价值观在各个不同的市场中无法做到统一，那么品牌的可信性必然受到威胁。当消费者身处不同的市场时，如果同一品牌在不同市场中的定位不同，消费者则会感到迷惑，品牌也将失去其影响力。当某一品牌的核心价值观出现了不一致的情况，消费者必然会指出其中的差异，品牌的价值也将会遭受挑战。
　　品牌和产品并不是完全等同的。品牌必须是全球化的，但是当向新市场推出具体的某个产品时，则应当充分考虑当地的文化氛围、风俗习惯，在广告策划、分销、产品定价等各个方面，要时刻牢记当地的市场条件。
　　品牌与产品之间存在的差异从1985年以后开始变得清晰起来。虽然在1985年以前品牌的概念也已经存在了，但无论是消费者还是企业的经营者都没能体会到品牌的真正影响力，他们也没能认识到品牌是具有生命力的，更没能认识到品牌具有独立于产品的属性。
　　在1985年以前，各个品牌几乎都无一例外地以产品为核心。我们可以联想一下可口可乐（Coca-Cola）、吉列（Gillette）、纳贝斯克（Nabisco）、坎贝尔（Campbell）、立顿（Lipton）、固特异（Goodyear）、家乐氏（Kellogg）等品牌。上面所提到的这些品牌在过去以及当下都是响当当的品牌，但是它们在品牌成立的初期，都是以特定的产品形象为公众所熟悉的。正是这种以产品为核心的定位在当时成为影响其成长、阻碍其获得全球信誉的关键因素。此外还有一些品牌在1985年以前也是非常知名的，比如奥兹莫比尔汽车（Oldsmobile）和柯达（Kodak），但这些品牌与产品的联系过于紧密，没有努力打造品牌在全球范围内的知名度，它们在未来的市场竞争中成功的机会也很少。
　　在1985年以前，消费者愿意为某一特定品牌的商品支付更高的价格，但是消费者与品牌的联系并不紧密，很少有人会因为其与品牌之间的关系而执着地捍卫这个品牌。但是，改变的意识开始萌芽，例如一些品牌开始在营销方面做出一些变化，即使当时消费者并不喜欢这种变化，也像这样寻求改变的营销者们逐渐清楚了品牌的重要性，但困难在于他们还不知道如何去打造品牌，不懂得如何有效地利用品牌，也没有试图通过各种途径促进消费者与自己的品牌建立紧密的联系。
　　那么1985年到底发生了什么事情，让营销者们改变了他们之前对于品牌的认识？
　　在这一年里，可口可乐推出了一款叫作“新可乐”（NewCoke）的产品，并且从超市的货架上撤下了之前一直在售的“经典可口可乐”（ClassicCoke）。
　　新产品推出的背后总是有其市场原因。当年，由于可口可乐公司采用了全球扩张的战略、占领了餐饮业以及自动售货机的市场，可口可乐公司成为一家比百事可乐公司规模更大的跨国公司。但是，可口可乐在超市中的市场占有率并不高，而这是消费者可以自由选择产品的唯一渠道。百事可乐推出了“百事挑战”这一经典的广告宣传活动，活动结果表明大众更喜欢百事可乐的口味。作为对“百事挑战”的回应，可口可乐在经过大量的市场测试后推出了名为“新可乐”的产品，对百事可乐和“新可乐”的口味所进行的盲测表明，消费者似乎更偏爱“新可乐”的口感。
　　当时，可口可乐公司的管理层并没有意识到，消费者对于饮料的选择并非严格遵循口味偏好等具体的产品特征，而是基于对品牌的忠诚度。
　　多年来，可口可乐这一品牌与美国小城镇消费群体密切相关。可口可乐出现在著名画家诺曼？洛克威尔（NormanRockwell）手绘的油画广告中，出现在第二次世界大战时美国人发起的“支持我们的军队”这一活动中，还频繁出现在圣诞节的各种庆祝活动中。可口可乐还随着美国奥运军团走遍了世界各地。经典的电视节目《美国一家人》中，奥奇（Ozzie）、哈里特（Harriet）、大卫（David）和瑞奇？尼尔森（RickyNelson）都喝可口可乐。在剧中，可口可乐被认为是真正的地道货，当他们提到“它”时，指的就是可口可乐。而当可口可乐公司的管理层决定将“经典可口可乐”从超市下架时，他们所撤下的不仅仅是一个产品，更多的是拿走了人们所钟爱的一件东西。随后的市场调研结果表明，消费者觉得可口可乐公司背叛了自己。一位消费者曾经抱怨道：“这种感觉就像丈夫欺骗了自己，那种伤心和沮丧的感觉是无法言说的。”
　　消费者的反应令人震惊，而这一反应恰恰向可口可乐公司及全世界证明了消费者本身对于品牌是有一定的忠诚度的，但这种忠诚度未必与特定的产品特征相关。明白了这一点后，学术界和商业人士对于品牌的认识有了翻天覆地的变化。
　　二十五年后的今天，关于品牌如何发挥其价值和作用的认识，我们已经积聚了大量的知识。市场营销经理认识到品牌是一种投资，品牌本身是有价值的，并且其价值超过最初投入的有形资产。有了这样的认识，企业管理者们就能够制定出在较长时期内具有一贯性的全球品牌战略，而这样的战略规划可以为企业带来巨大的增长机会。著名品牌往往具有较高的市场份额，较高的价格和较大的利润率。自从1985年以来，排名在前一百的世界顶级品牌所实现的增长率超出世界发达经济体GDP增长率的幅度为35%。
　　消费者对此也有反应。虽然在1985年之前也有一些著名品牌存在，但是当那些本来已经很出色的品牌采用了新的市场战略后，它们在消费者中建立起了更加强有力的品牌忠诚度。新一代消费群体不再把品牌认同当作是一件怪异的事情，消费者们乐于穿戴印有自己钟爱品牌商标的服饰。在一些流行的电视节目、歌曲和畅销书中经常会提到某些品牌，因为通过这种方式，可以迅速地塑造人物形象。苹果公司创始人史蒂夫？乔布斯将消费者对于品牌的钟爱发挥到了极致，在他去世的时候，消费者们自愿地把鲜花摆放到苹果专卖店里，并以这种方式表达他们对这个传奇人物的悼念。苹果专卖店是人们悼念乔布斯的最好祭坛，所以品牌甚至为消费者提供了一种类似宗教的体验。
　　那些全球知名品牌的影响力能够不断提高并不是偶然和巧合。我们已经学会了如何去打造一个品牌，学会了如何为品牌找到适合的定位，学会了如何在品牌与消费者之间建立情感联系，学会了对品牌定位进行动态调整从而适应瞬息万变的市场。此外，我们还学会了如何去度量这些情感的或者象征意义上的联系，学会了如何对品牌的商业价值做出解释，学会了分析名牌产品在价格上所能获得的额外空间。总而言之，现在我们学会了利用品牌、管理品牌从而帮助企业获得成长。
　　知名品牌绝不是偶然出现的。随着时间的推移，品牌管理者们必须不断对品牌进行强化和有效管理才能获取长期价值。知名品牌与客户建立了广泛的联系，通过社会媒体和客户参与等方式，在与客户建立联系的过程中，同时也树立了品牌的形象。努力解决好这些问题是每一位营销者所面临的挑战。
　　品牌管理从产品导向到客户导向的变迁
　　想要理解品牌策略的变化，我们首先需要知道最基本的市场运行机制。用简单的术语来解释的话，市场是买卖双方进行商品交换的地方。如果考虑极端情

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