整閤營銷傳播——品牌傳播的策劃、創意與管理（通用管理係列教材·市場營銷） epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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內容簡介

作者在對目前國內外大量的品牌理論研究著述及其營銷學、廣告學、傳播學、文化學、管理學、社會學、設計藝術等相關學科理論進行深入思考的基礎上，根據自身多年從事品牌營銷與傳播的實踐經驗，對整閤營銷傳播理論予以瞭全新的定義，認為整閤營銷傳播是企業組織以市場需求為導嚮、品牌為載體、文化和服務為內容，通過數據庫運用及整閤各種營銷和傳播方法，努力與目標消費者和相關利益人建立由外而內的並且彼此相互認同、相互信任的關係管理過程。並以此定義為核心，結閤國內外眾多成功和失敗品牌的整閤營銷傳播案例，按照整閤營銷傳播策劃實際運作的基本流程，對整閤營銷傳播理論體係予以瞭全新的架構。

作者簡介

程宇寜 重慶工商大學廣告學教授、中國廣告協會學術委員會委員、中國高校廣告教育研究會理事、2003中國當代傑齣廣告人、湖南省傑齣廣告人、第四屆中國優秀廣告作品“IAI年鑒奬”評委、第一屆全國大學生廣告藝術大賽評委、重慶創意産業發展研究所所長、重慶市社會科學專傢庫專傢、2011—2012年度中國艾菲數字營銷奬評委、重慶長江工商管理研究院研究員。
1993年開始從事廣告學的教學與實踐活動。在業界參與和主持過多項知名品牌的廣告策劃與創意執行項目，在營銷傳播的操作上積纍瞭豐富的實戰經驗；在學界齣版和發錶過多部廣告學術著作和20餘篇的專業論文，具有較為深厚的理論功底；創意的廣告作品多次獲“湖南之星”的銅奬；指導學生創意的作品獲得過2004年“中國廣告學院奬”的全場大奬、2004年“One show中國賽區青年創意營”的銅奬、2005年“中國時報金犢奬”之銀犢奬、2005年第一屆全國大學生廣告藝術大賽的三等奬。
齣版的著作有：《廣告策劃教程》、《廣告文案創意》、《廣告創意》、《廣告創意——從抽象到具象的形象思維》、《品牌策劃與管理》。現主要研究的方嚮是品牌營銷與傳播。
主講過“廣告學概論”、“廣告策略規劃”、“廣告創意”、“傳播學概論”、“廣告文案寫作”、“影視廣告賞析”、“整閤營銷傳播”、“品牌策劃與管理”等課程。

目錄

第1篇 整閤營銷傳播的基本架構
第1章 整閤營銷傳播概念的興起及其界定
第1節 整閤營銷傳播概念的興起
第2節 整閤營銷傳播概念的界定
第2章 營銷傳播理論的嬗變
第1節 營銷觀念的演變發展
第2節 廣告觀念的演變發展
第3章 整閤營銷傳播理論的學科背景
第1節 市場營銷理論的研究成果
第2節 傳播學理論的研究成果
第3節 品牌理論的研究成果
第4節 視覺傳播理論的研究成果
第2篇 整閤營銷傳播的基礎分析
第4章 識彆和判斷目標消費者與潛在消費者
第1節 市場細分與集中法
第2節 態度研究法與行為研究法
第3節 建立客戶信息數據庫
第4節 判斷消費者與潛在消費者
第5章 規劃品牌傳播渠道與信息
第1節 選擇品牌信息傳播渠道
第2節 規劃品牌信息傳播內容
第3節 品牌廣告的創意錶現
第4節 廣告創意的思考方法
第6章 評估企業投資迴報率
第1節 傳統營銷傳播效果評估方法與IMC的效果評估原理
第2節 IMC評估短期客戶投資迴報率
第3節 IMC評估長期客戶投資迴報率
第7章 IMC戰略製定及其效果分析
第1節 IMC戰略計劃製定
第2節 整閤營銷傳播效果評估
第3篇 整閤營銷傳播策略
第8章 IMC的目的——構建品牌形象
第1節 品牌理論概述
第2節 品牌定位策略
第3節 品牌個性識彆策略
第4節 品牌延伸策略
第9章 IMC的網絡——分銷渠道的設計與管理
第1節 分銷渠道的基本模式
第2節 分銷渠道的設計
第3節 分銷渠道的管理
第10章 IMC的信息傳播——媒介傳播策略
第1節 傳播媒介概述
第2節 廣告媒介評估
第3節 廣告媒介策略
第11章 IMC的信息傳播——廣告創意與錶現
第1節 廣告目標策略
第2節 廣告創意與設計
第3節 廣告傳播的訴求策略
第4節 廣告創意的錶現策略
第12章 IMC的整閤視覺傳播
第1節 品牌識彆設計
第2節 産品包裝設計
第3節 産品展示設計
第4節 商業環境設計
第13章 IMC的整閤營銷活動
第1節 IMC的直接營銷
第2節 IMC的銷售促進
第3節 IMC的事件營銷
第4節 IMC的體驗營銷
第5節 IMC的公關關係
參考文獻
後記

精彩書摘

序
第一次接觸整閤營銷傳播的概念是在2002年初的廣告專業雜誌上，之後，我便從徐誌明的龍媒廣告書店購買瞭由唐?E?舒爾茨等著的《整閤營銷傳播》，讀後感覺大開眼界，深受啓發。由於我當時剛剛開始擔任湖南商學院藝術設計係主要負責人的工作，考慮和需處理的事務較多，沒有時間和精力對整閤營銷傳播的概念或理論做更深入的思考，不過，我還是會從相關專業雜誌上持續關注整閤營銷傳播理論和實踐的發展動嚮。
2006年我調入重慶工商大學之後，正好遇上各院係對本專業的教學計劃進行修訂和調整，我便不知深淺地嚮係主任建議新增整閤營銷傳播這門課程。係主任一看這課程名稱如此新穎時尚，自是樂意增設，不過，根據目前流行的誰建議誰實施的不成文的規則，此後關於整閤營銷傳播課程的相關事宜都必然由本人來做，如對該門課程的介紹、教學大綱的撰寫和為該門課程建立考試題庫等事務性的工作以及之後的課程教學工作等。
為瞭上好這門課，不誤人子弟，八年來，我除瞭對唐?E?舒爾茨等著的《整閤營銷傳播》專著再次學習之外，還對中外諸多整閤營銷傳播理論著述進行瞭精心研讀，經過比較、分析和深入思考，逐漸形成瞭本人對於整閤營銷傳播理論的獨特理解，即整閤營銷傳播是企業組織以市場需求為導嚮、品牌為載體、文化和服務為內容，通過數據庫運用及整閤各種營銷和傳播方法，努力與目標消費者和利益相關者建立由外而內的並且彼此相互認同、相互信任的關係管理過程。也就是說，企業開展整閤營銷傳播的目的，是通過與目標消費者建立彼此認同的關係來塑造和提升自身産品的品牌形象，進而使自身品牌産品在市場上保持競爭優勢。不過，與目標消費者建立相互信任的關係的前提，必須是企業建立較為完備、功能強大的數據庫，如此，企業纔有可能藉助數據庫與目標消費者建立一對一的富有個性化的和針對性的傳播關係，否則，整閤營銷傳播就與傳統的廣告傳播沒有本質的區彆瞭。因此，從某種角度來說，整閤營銷傳播實際上就是傳統廣告理論在電子信息時代的升級版。
當然，除瞭數據庫的使用之外，整閤營銷傳播與傳統廣告傳播的區彆還有以下幾個方麵：其一，廣告活動更注重由傳播所刺激的在銷售效果方麵的即時性，而整閤營銷傳播則更為注重由有效的溝通使得目標消費者對品牌所形成的忠誠度，體現在營銷方麵就是消費者對品牌消費的持續性和長期性；其二，廣告活動相對而言更適閤幫助企業就某一産品在較短的時間和一定的範圍之內達到一定的市場推廣目的，而整閤營銷傳播則更適閤幫助企業就某一品牌在較長的時間和更大的市場範圍內提升品牌的美譽度和忠誠度；其三，傳統的廣告活動的傳播手段和方法更依賴於大眾媒介對目標受眾進行産品訴求，而整閤營銷傳播則更加重視整閤利用全方位的營銷與視聽覺傳播手段和方法，藉助於品牌這個特殊的載體與目標受眾就精神層麵的內容進行深入溝通。因此，從這個意義上說，整閤營銷傳播絕不僅僅是傳統廣告理論的升級版，而是由於消費者由過去注重物質消費嚮當今注重精神消費轉變，在品牌競爭和市場需求改變的推動下，在電子信息技術飛速發展的基礎上，在傳播學、營銷學、社會學、視覺傳達等相關學科理論的支撐下，所形成的具有自身理論體係的全新的營銷傳播方法。
值得指齣的是，在廣告學術界直到現在仍然有一些專傢、學者對整閤營銷傳播能否在高校廣告學、營銷學等專業教學當中作為一門課程來講持謹慎態度，甚至有學者公開質疑整閤營銷傳播能否稱為理論。對此，本人想要說的是，在中國，廣告學早在1920年就作為高校的一門課程開設，既然是“學”，顯然是認為廣告活動是有理論體係的，隻不過那時的廣告學理論還十分單薄；1983年，廣告學作為一門專業在廈門大學創辦，即便如此，那時的廣告學又有多少理論可言呢。因此，整閤營銷傳播是不是一個理論本身就是一個僞問題，隻要能夠指導實踐就可以稱之為理論。隻是任何一個理論，尤其是社會科學理論都必須根據社會發展的變化不斷做齣調整和修正，努力做到與時俱進，否則，一成不變的理論就會成為無法指導實踐的空頭理論，也就不成其為理論。從學科建設的角度而言，筆者並不奢望這本書能夠對整閤營銷傳播理論的發展做齣多大的貢獻，隻是希望能夠在整閤營銷傳播理論的建設過程中發揮自己的一點作用就十分欣慰瞭。

前言/序言

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值得學習，與人打交道真難

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