痛點 挖掘小數據滿足用戶需求 中信齣版社 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

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痛點 挖掘小數據滿足用戶需求 中信齣版社 epub pdf mobi txt 電子書 下載 2024

　　1. 《紐約時報》暢銷書，《福布斯》商業必讀書，美國主流商業報刊Inc.2016zui有影響力圖書之一。繼風靡全球的《品牌洗腦》之後馬丁·林斯特龍全新力作！
　　2. 《影響力》作者羅伯特·B.西奧迪尼、《顧客為什麼購買》作者帕科·昂德希爾、《紫牛》作者賽斯·高汀聯袂推薦！
　　3. 大數據揭示趨勢與潮流，小數據挖掘和滿足用戶痛點。
　　4. 找到痛點，不用研究幾百萬名顧客，隻要研究十個人就夠瞭。
　　5. 華爾街、矽榖熱推的新興理念，斯坦福大學商學院力薦！

　　互聯網經濟迅猛發展，大數據成為分析用戶需求的一種慣性路徑。世界首席品牌營銷專傢林斯特龍則指齣，大數據連接瞭韆百萬的數據點，可以準確地産生相互關係。但是，當人類按照自己的習慣行動時，大數據分析通常不會十分準確。所以挖掘用戶需求時，在大數據之外，更重要的是通過對一個小群體的親身觀察和小數據常識，捕捉到這個社會群體所體現齣的文化欲望。滿足這些用戶需求，擊中痛點，則意味著將掌握無限的商機。

　　馬丁·林斯特龍，迪士尼、百事可樂、雀巢、紅牛等多傢著名企業的品牌顧問。他入選瞭美國《時代周刊》評齣的“全球zui具影響力人物100強”。2015年，在一項涵蓋三萬名營銷人員的獨立調研中，林斯特龍被譽為全球首席品牌營銷專傢。在“全球zui具影響力50大商業思想傢”（Thinkers50）排行中，他位列第18名。

前　言
序　言
第yi章
被刺激的欲望
西伯利亞冰箱門和沙特商場如何針對俄羅斯女性開創網站　1
第二章
香腸、烤雞和對真正幸福的追逐
改變將來購買食品的方法　49
第三章
印度的統一色
把麥片賣給氣場不和的兩代女性　87
第四章
在快餐、中東影院和酒店泳池的幫助下直擊減肥　119
第五章
被賽馬、襯衫領、宗教信仰拯救的巴西啤酒品牌　149
第六章
不見的護手霜
自拍帶來的店內時尚革命　189
第七章
沒有床罩的臥室
用燒紙、仙塵和玩具汽車解密中國“質量”的意義　223
第八章
幕後故事的一瞥
把小數據融入你的業務和生活中　273
緻　謝　305
注　釋　315

　　雖然本書涉及的數據不多，但背後挖掘齣的引申意義是周全的。對於理解商品銷量的驅動力非常有價值。
　　——羅伯特·B.西奧迪尼  《影響力》作者
　　在如今的商業大環境中，大數據引來瞭很多猶如宗教性質般的狂熱信仰，而馬丁·林斯特龍是一位無神論者…… 總結來說便是，如今的大數據存在一些缺陷，馬丁對於小數據的掌控正是填補那些缺陷的救命稻草。
　　——奇普·希思 斯坦福大學商學院組織行為學教授
　　馬丁·林斯特龍巧妙地運用zui先進的取證方法打破瞭數據與智慧間的鴻溝。如果你喜歡《識骨尋蹤》或者《犯罪現場調查》，你就會愛上這本書。
　　——帕科·昂德希爾  《顧客為什麼購買》作者
　　和馬丁的這本書約會吧。這會是一次極其私人的、有強大直覺感知力的、能改變你生活方嚮的旅程。
　　——賽斯·高汀 《紫牛》作者
　　這是一份對大眾差異包容度的有趣反饋，尤其當我們身處在這個愈加融閤的社會中。
　　—— 《金融時報》專欄作傢  安德魯·希爾

　　麵臨破産風險，讓樂高轉危為安的是一雙舊運動鞋。
　　2003 年年初，樂高公司陷入睏境，銷售額同比下降瞭30% 。2004 年，銷售額又下降瞭10% 。樂高CEO （首席執行官）約恩·維格·剋努德斯托普說：“我們一直虧本，都火燒眉毛瞭。公司還將麵臨債務違約的危險，很可能破産。”
　　這傢丹麥玩具商怎麼突然落到這步田地？樂高的問題大概要追溯到1981 年。當時，世界上第yi款掌上遊戲《大金剛》上市。於是，在樂高內刊《笨漢漢斯》上掀起瞭一場辯論。文中討論的是，對組裝玩具的未來而言，所謂的“橫嚮捲軸平颱遊戲”（side-scrolling platform games ）意味著什麼。人們zui後達成的共識是：雅達利和任天堂這樣的遊戲平颱會風行一時—在電腦遊戲掀起第二陣狂熱前，事實確實如此。
　　2004 年，樂高公司嚮我谘詢，我開始負責公司的整體品牌戰略。我不想樂高放棄一直以來的強項。可是，不可否認的是，數字化産品也是無處不在的。從20 世紀90 年代中葉起，樂高開始放下核心産品—積木，轉而拿齣精力，發展主題公園、兒童服飾、視頻遊戲、圖書雜誌、電視節目和零售商場。同時，考慮到年輕人的焦急、衝動和不安，樂高管理層決定開始製造大塊積木。
　　樂高的每一次大數據分析，都得齣同樣的結論：未來的幾代人會對樂高失去興趣。樂高要開始研究遊戲棒、棍子球、捉迷藏瞭。所謂的數字原住民，就是1980 年後齣生，成長於信息時代的群體—他們沒時間，也沒耐心玩樂高。他們很快就會纔思枯竭，失去講故事的能力。如果他們不認真對待，就會失去想象力和創造力，因為電腦遊戲大部分都幫他們做瞭。樂高的每一次研究都錶明，時代的強烈需求是即時滿足。這是任何積木都無法應付的。
　　麵對這樣的預測，樂高似乎無法扭轉時局瞭—不過，它其實做到瞭。它齣售瞭主題公園。接下來，它簽下瞭《哈利·波特》《星球大戰》和《巴布工程師》的品牌特許權。它削減瞭産品數量，進入服務水平低下的全球新市場。
　　不過，2004 年年初，我們到瞭一個德國中型城市，見瞭一位11 歲男孩。這時，樂高的理念纔迎來zui大的轉機。我們去乾什麼？去找樂高的亮點。那一天，樂高的管理層發現，他們自以為瞭解的一切都是錯的—無論是20 世紀末、21 世紀初的孩子，還是孩子們在新時代的數字化習慣—包括對壓縮時間和瞬時結果的需求。
　　這位11 歲的德國男孩不僅是樂高迷，還是狂熱的滑闆愛好者。當被問到zui鍾愛的東西時，他指瞭指一雙破舊的阿迪達斯運動鞋，鞋子一側還有皺紋和凹陷。他說，這雙鞋是他的戰利品，是他的金牌，是他的傑作。不僅這樣，這雙鞋還是一種證明。他把鞋舉起來，讓屋裏的人都能看清。他解釋說，鞋子的一麵穿破瞭，右鞋幫磨壞瞭，鞋跟也明顯磨平瞭。這雙鞋的整體外觀和給外界的印象都很完美。這雙鞋嚮男孩、男孩的朋友和整個世界錶明，他是這個城市裏zui棒的滑闆運動員。
　　那時，樂高團隊一下子明白瞭。那些時間壓縮和即時滿足的理論，似乎毫無根據。11 歲德國男孩的阿迪達斯舊鞋，給團隊帶來瞭靈感。他們意識到，孩子們要想在同齡人中獲得社會存在感，就要具備一種高超的技能。無論這種技能是什麼，隻要值得花心思、花精力去做，就彆管花多長時間。對孩子來說，就是付齣努力，zui後有所呈現——在德國男孩的例子裏，就是一雙大多數成年人不願看第二眼的舊鞋。
　　在這之前，樂高的決策還完全依賴於大數據。然而，zui終是不經意的一瞥——一位滑闆愛好者和樂高迷的運動鞋——加速瞭這傢公司的轉變。從那時起，樂高重新迴歸核心産品，甚至投入瞭更多。公司不僅把積木重新設定為標準尺寸，甚至開始增加更多小塊積木。積木更注重細節，安裝手冊更精確，遊戲挑戰更有難度。對用戶來說，樂高似乎在召喚人們剋服睏難，刺激人們掌握技巧。尤其重要的是，它是一種來之不易的體驗—結論是，隻有掌握復雜的預測分析方法，纔能達到平均分，隻是方法不好掌握。
　　10 年後，在2014 年上半年，隨著《樂高大電影》和相關商品的全球大賣，樂高銷售額上升瞭11% ，超過20 億美元。樂高第yi次超yue美泰，成為全球zui大的玩具生産商。
　　說真的，我做全球品牌谘詢時，遇到的都是這樣的情況。我會為保時捷車主開發新車鑰匙，為億萬富翁設計信用卡，為減肥企業創立創新模式，幫陷入睏境的美國連鎖超市扭轉局勢，或者努力為中國汽車行業找到定位，參與全球競爭。有句名言說，想瞭解動物的生存方式，不是去動物園，而是去叢林，我就是這麼做的。幾乎在每個實例中，我都會先進行“潛颱詞研究”（有時我會簡稱“潛意研究”）。這是一係列流程，包括縮減開支、消費者傢訪、小數據挖掘、綫上綫下小數據收集等。我通過觀察和分析，獲取瞭全球綫索。我發現，總有消費者的欲望未被滿足，或未被發現。而這種欲望，正是新品牌開發、産品創新和企業發展的基礎。
　　我在過去的15 年中傢訪過77 個國傢的男人、女人和孩子。我一年有300 天在飛機上或賓館裏度過。這樣的生活方式有明顯的弊端。對我來說，哪裏都不算傢，人際關係很難維持，孩子和寵物都不能養。這樣的生活卻使我有機會觀察彆人，通過人們的觀點洞悉文化，並試圖迴答：社會群體是怎樣形成的？他們的核心信仰是什麼？他們渴求的是什麼？為什麼？他們怎麼建立社交聯係？一種文化與另一種文化的差彆在哪裏？這些地方信仰、習慣或禮儀有沒有普世意義？
　　尤其是，我在世界各地遇到過各種奇怪行為，或者普遍真理。比如說，我們害怕彆人更瞭解自己。我們大多數人都怕被揭掉麵具。我們害怕失去控製，讓彆人看到真實麵目。相比陌生人，我們麵對親密的人—丈夫、妻子、夥伴、孩子—時，往往注意不到他們年齡的增長。或者，所有人都會經曆“甜蜜時刻”—這是我們工作、讀書、思考或注視時，一種發自內心的奬勵體係。反過來，我們也因此工作更賣力，注意力更集中。很自然，完成一項“大工程”後，我們就會“奬勵”自己。這就像在假日裏，我們會對彆人格外慷慨一樣。zui後，我們也會買份禮物，奬勵自己。此外，在一個人口眾多的透明世界裏，我們更多地把內心世界暴露在網上，所以“隱私”和“專屬”的意識就變成瞭zui奢chi的東西。
　　我們打電話時，為什麼大多數人都喜歡繞圈走，好像要建起一道隱私牆？我們餓瞭或渴瞭時，為什麼打開冰箱門後，會上下瞄一眼，然後關上冰箱門，過一會兒又重復同樣的動作？我們約會遲到，為什麼不怪自己，卻藉口說鬧鍾不準？我們在機場、火車站或搖滾樂會時，為什麼會覺得周圍都是普通人—卻沒意識到，我們跟他們做著一樣的事？為什麼許多人在衝澡或看見水時，纔能想到好主意？
　　我的研究采訪對象可能是巴西貧民窟的少女、捷剋共和國的商業銀行傢、南卡羅來納州的傢庭主婦、匈牙利的性工作者，還有來自印度的繼母，又或是生活在日內瓦、北京、京都、利物浦、巴塞羅那的鍾愛體育的父親。有時，我甚至徵求主人的允許，住進彆人傢裏或齣租屋裏，就像在自己傢一樣。我和他們親如一傢，一起聽音樂，一起看電視，一起吃飯。在這些拜訪中，經過主人允許，我會查看冰箱，打開抽屜和櫥櫃，尋覓書、雜誌、音樂、電影和下載文件，查看皮夾錢包、網絡搜索曆史、臉書頁麵、推特記錄、錶情使用、Instagram （一款圖片分享應用）賬戶和Snapchat（“閱後即焚”照片分享應用）賬戶。我在搜索小數據時，幾乎沒有禁區。我甚至通過短信采訪消費者—研究錶明，人們在短信裏說謊的次數更少3 —不過，我更有可能齣其不意地檢查他們的微波爐、玻璃杯和塑料迴收罐。
　　我見過許多男男女女，和他們聊過天，觀察他們的言行。一年中，我去過不同的地方，見識過不同的氣候、文化和膚色。然而，更有意思的不是區彆，而是我們的共同點。（我堅信，世界上隻有500~1000 種不同類型的人。這其中有我，也有你。）我也意識到，在創建品牌或挽救品牌的過程中，我穿梭於多個國傢，把一次觀察與另一次觀察聯係起來，也是一種神奇的技能。到頭來，俄羅斯遠東地區的公寓，與美國南方的封閉社區沒有本質上的區彆。由於沙特阿拉伯和俄羅斯都是極端氣候，中東人和西伯利亞人的行為舉止在許多方麵都是相同的。我從沒學過社會科學，也沒有接受過心理學和偵探學方麵的培訓。但有人說，我的想法和行為好像這三樣都懂。我告訴他們，我自認為是小數據或情感基因的偵察員——甚至算得上搜尋欲望的獵人——小時候，在丹麥一個擁有20505 人口的斯基沃農場小鎮，我偶然形成瞭這樣的愛好。
　　我12 歲時，醫生診斷我患有一種罕見的過敏性紫癜。患上過敏性紫癜後，病人皮膚、關節和內髒會齣現毛細血管齣血，也會導緻腎髒齣現不可逆轉的損害。我被安置進瞭單獨的病房，幾個月都不能動彈。我和幾個病人之間是藍灰色的簾子，還有幾英尺的橄欖綠色地氈。除此之外，就隻剩我一個人瞭。
　　我每天早上7 點醒來。護士送來早餐後，我就開始瞭一天的觀察。我會研究我的看護、病友、病友的朋友和彆人的傢人。很快，這些都看纍瞭，我就開始觀察自己。我每天這樣，來度過苦悶無聊的康復期。幾個月後，等到齣院時，我擁有瞭和其他12 歲男孩一樣的傲慢。我堅信，我比其他任何人都會觀察彆人。
　　三號床病人現在在做什麼？四號床病人15 分鍾後會乾什麼？五號床病人的媽媽來時，他就變得聲音嘶啞，病容滿麵。三號床病人喝蘋果汁時，總會把杯子打翻。我記得，護士總是小心翼翼地滑動桌闆，卡住凹槽，不想發齣一點聲音。有的護士端著重重的桌闆，似乎一臉傲慢。有些護士兩手空空，似乎低聲下氣。這樣的日子，我觀察過幾百遍，甚至幾韆遍。我敢肯定，被睏在醫院的人都會這樣做。許多人可能很快就不放在心上，或不以為然，或拋之腦後，可我卻在心裏做著記錄、歸檔和分析。
　　媽媽送來一盒樂高積木。接下來的日子，我就這樣消磨時光。迴想起來，我在住院時被迫發現瞭兩個消遣項目——樂高積木和觀察他人。
　　等到齣院的時候，我已經把積木玩得很好瞭——我甚至想，在父母的後院建一個迷你版的樂高樂園。這種想法引起瞭樂高總部還有兩個專利律師的興趣。一個12 歲的孩子那麼喜歡樂高，甚至想私自復製一個主題公園。zui好的解決辦法是什麼呢？我高興地告訴你們，樂高雇我當瞭模型設計師和創新顧問！不過，這接下來的故事我們後麵再講。
　　我在住院期間學到的，不僅僅是怎麼搭好錯綜復雜的樂高積木。還鍛煉瞭眼睛和耳朵，學會觀察、演繹和詮釋，zui終理解瞭成年人的世界。五號床病人條件反射式的變音，反映瞭他對母愛的需求。三號床病人不擇手段地想離開病房，打翻杯子就是一種手段。護士夜裏查房時，大多數時間似乎對病人冷冰冰的，但是，她端餐盤時笨手笨腳，弄得叮叮咣咣，也許是在錶達同事對她的漠視……無論一件事多麼不起眼，裏麵都有一個故事。
　　我住院的日子一長，護士們開始允許我走動走動。我記得，我盯著窗外，望著走嚮汽車和自行車的人們，觀察他們的穿戴、他們的鞋子、他們的舉止，看看他們有沒有戴首飾或手錶。我想知道，他們以為沒人盯著時，會有什麼行為—一位年輕媽媽匆匆梳頭，一位商人伸手提鞋，一位少女戴著耳機聽音樂簡直入瞭迷。
　　那位媽媽和其他媽媽說話時，行為會有什麼變化？當她的寶寶大哭時，她怎麼安慰？那位商人身穿帶有領角扣的白襯衫，後擺卻沒有掖好，還皺巴巴的。他意識到瞭嗎？他是故意的嗎？他是想告訴彆人，他是一個叛逆者嗎？或者，他這個人就是邋遢？抑或是，衣服自己皺瞭？他為什麼一直看手錶？他是希望時間慢點，還是快點？他另一隻手腕上戴著橡皮手環——那是什麼意思？他正在戒掉某種壞習慣，還是為瞭紀念他的愛人？
　　童年時期的一場病，讓我開始以局外人的視角看待自己和彆人。並且，我開始改變看待世界的方式。我開始發現人類的魅力和神奇。當然，我們本身也就是這樣的。
　　彆人是怎麼看待我們的，我們真的知道嗎？我們每天偶然錶現齣的小數據——禮節、習慣、手勢和偏愛，

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