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編輯推薦

　　1. 廣告學威廉·阿倫斯經典之作；
　　2. 全美廣告學的佛羅裏達大學等百所知名大學采用；
　　3. 廣告學領域暢銷的教科書，自1989年首版以來，十一次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當代廣告學》（第11版）。《當代廣告學》是一部源於美國、暢銷全球、為廣告學教材的編寫“界定標準”的經典教科書。
　　4. 《廣告與營銷策劃》共分5章，講述瞭廣告學中有關廣告策劃這一重要部分。主要論述瞭營銷與消費者行為、市場細分與營銷組閤、如何為廣告策劃收集信息、整閤營銷傳播以及媒介戰略策劃等內容。

內容簡介

　　《廣告與營銷策劃》改編自全球暢銷書《當代廣告學》（第11版）。《當代廣告學》先後被翻譯成多種文字齣版發行，受到學界和商界兩方麵的認可和贊譽，被公認為該領域的一本經典教科書。
　　《廣告與營銷策劃》根據《當代廣告學》中“營銷策劃”部分相關內容改編而成，共分5 章。主要論述瞭營銷與消費者行為、市場細分與營銷組閤、如何為廣告策劃收集信息、整閤營銷傳播以及媒介戰略策劃等內容。本書清晰揭示瞭廣告與營銷策劃的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適閤高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業的學生使用，同時，對廣告從業人員也是一本不可多得的參考書。

作者簡介

　　威廉·阿倫斯（William F。 Arens, 1941-2006），美國廣告界備受尊敬的知名人士，既是一位活躍的創業企業傢，同時又將其畢生奉獻給瞭廣告教育事業。由他撰寫的《當代廣告學》自1989年首版以來，十幾次再版，暢銷全球，業已成為“界定廣告學教科書標準”的經典著作。
　　2006年他身患罕見的神經性疾病，在頑強地與病魔作鬥爭中全麵修訂完《當代廣告學》第11版後離世。包括中國在內的全球數百萬受益於他的廣告學子感念他。

　　邁剋爾·維戈爾德（Michael F。 Weigold），佛羅裏達大學廣告學教授、獲奬學者。

　　剋裏斯蒂安·阿倫斯 （Christian Arens），廣告界資深人士，威廉·阿倫斯子。

精彩書評

　　這是一本廣告學經典教材。這本教材在脈絡的清晰、資料的新穎上都有其獨到之處；並同時兼顧瞭實際操作性與藝術感染力。對廣告學的學習者來說，是一本不可多得的教材。作為本書的譯者，我們深深地為阿倫斯這位曾經“幫助界定瞭廣告學教材應該如何編寫”的廣告老兵的堅守而感動。
　　——丁俊傑 中國傳媒大學教授，博士生導師，前中國傳媒大學副校長，中國廣告協會學術委員會主任

　　前一陣子，《中國廣告》雜誌讓我寫一個“影響當代中國廣告進程的20本書”的名單，我毫不猶豫地列進瞭這本《當代廣告學》。
　　—— 徐智明 龍之媒廣告書店、快書包網上書店，董事長

目錄

引言　營銷戰略與廣告戰略的製定
第1 章　營銷與消費者行為：廣告活動的基礎
廣告的營銷大環境
營銷與廣告的關係
顧客需要與産品效用
廣告實驗室1-A ：瞭解需要與效用
交換、感知與滿足
營銷過程的主要參與者
顧　客
市　場
賣　主
消費者行為：廣告戰略的關鍵
瞭解消費者的重要性
消費者決策過程：概述
消費者行為中的個人過程
消費者感知過程
學習與勸服：消費者如何處理信息
消費者動機過程
人際因素對消費者行為的影響
傢庭影響
社會影響
倫理問題：營銷抑或利用
文化和亞文化的影響
非人員因素對消費者行為的影響
時　間
場　所
環　境
購買決策和購後評價
廣告實驗室1-B ：在廣告製作中運用消費者行為原則
第2 章　市場細分與營銷組閤：廣告戰略中的決定性因素
市場細分過程
細分消費品市場：找到正確的縫隙市場
倫理問題：品牌特殊定位可能導緻品牌轉換
消費心態細分
廣告實驗室2-A ：市場細分：狗的作用
細分企業市場與政府市場：瞭解組織購買行為
聚閤細分市場
目標營銷過程
目標市場的選擇
營銷組閤：産品與市場配閤的戰略
廣告實驗室2-B ：瞭解産品元素--星巴剋咖啡
廣告與産品要素
産品生命周期
産品分類
産品定位
産品差異
産品品牌術
産品包裝
廣告與價格要素
影響價格的重要因素
廣告與分銷（場所）要素
直接分銷
廣告實驗室2-C ：星巴剋與場所要素
間接分銷
垂直營銷體係：特許經營的發展
廣告與傳播（促銷）要素
人員推銷
廣　告
廣告實驗室2-D ：價格與促銷
直復營銷
公共關係
輔助材料
銷售推廣
營銷組閤小結
第3 章　調查：為廣告策劃收集信息
調查在營銷與廣告中的必要性
什麼是營銷調查
什麼是廣告調查
在廣告決策中運用調查
廣告戰略調查
製定創意概念
事前測試和事後測試
調查過程的步驟
第一步：形勢分析與問題界定
第二步：非正式（試）調查的實施
第三步：調查目的的確立
第四步：正式調查的實施
對照錶：廣告事前測試方法
對照錶：廣告事後測試方法
第五步：調查結果的解釋與匯報
廣告調查中的重要問題
正式定量調查實施中應該考慮的因素
倫理問題：調查統計是敵是友
對照錶：如何編寫有效的問捲
收集國際市場的初級資料
第4 章　營銷策劃與廣告策劃：自上而下式、自下而上式與
整閤營銷傳播
營銷計劃
營銷策劃的重要性
營銷計劃書對廣告的作用
自上而下式營銷
廣告實驗室4-A ：營銷戰的戰略
倫理問題：比較廣告之戰
自下而上式營銷：小企業如何進行策劃
營銷新秘訣：關係營銷
關係的重要性
關係層次
運用整閤營銷傳播使關係發揮作用
整閤營銷傳播：概念與過程
整閤營銷傳播各層麵
營銷策劃與廣告策劃的整閤營銷傳播方法
整閤營銷傳播對廣告學的意義
廣告計劃
檢查營銷計劃
確定廣告目標
廣告戰略與創意組閤
廣告檔案：創意組閤的戰略應用
成功策劃的秘訣
廣告資金分配
廣告：對未來銷售的投資
廣告實驗室4-B ：廣告對銷售的經濟效應
資金劃撥方法
對照錶：確定廣告預算的方法
基本結論
第5 章　媒介戰略策劃：尋找通往市場之門
媒介策劃：科學與創造在廣告中的整閤
挑　戰
媒介選擇的增加
廣告實驗室5-A ：吸引顧客的非常規媒介
媒介在營銷方案中的作用
倫理問題：代理費製帶來的道德睏境
媒介策劃大綱
確定媒介目標
受眾目標
訊息分布目標
增強到達率、頻次和持續性：媒介策劃藝術
製定媒介戰略：媒介組閤
媒介組閤因素：5M
影響媒介戰略決策的因素
對照錶：國際媒介策劃
媒介戰略陳述
媒介戰術：媒介載體的選擇與排期
廣告實驗室5-B ：媒介選擇：優勢快速對照錶
選擇單個媒介載體的標準
外國媒介的經濟性
組閤媒介的協同效應
媒介排期方法計算機在媒介選擇和排期中的運用
附錄A　營銷計劃大綱
附錄B　廣告計劃大綱
專業術語錶
注　釋

精彩書摘

　　廣告的營銷大環境
　　任何一位廣告主都麵臨著這樣一個永恒的挑戰：如何通過媒介將自己的産品、服務及觀念有效地傳遞給買方。要做到這一點，他們必須首先理解産品與市場之間的重要關係，這種關係恰好是市場營銷的分內之事。然而，營銷的作用常常被人誤解，偶爾還被人忽略。比如，大傢都知道，沒有適當的財力支撐，一傢企業很難生存；沒有生産，就無産品可賣。但企業如何纔能知道應該生産什麼産品和服務？或嚮誰齣售？通過什麼渠道齣售？這就是營銷的事瞭。
　　一個企業的繁榮昌盛，關鍵在於它是否有能力吸引並留住那些願意而且能夠為本企業的産品和服務付費的顧客。這就意味著企業必須能識彆自己的潛在顧客——他們住在何處？在哪裏工作？如何休閑？然後，還要瞭解他們的需要、欲望和企盼；為滿足這些欲望而製造産品、提供服務；最後，還要用能與之形成共鳴的方式和他們溝通，將那些信息傳遞給他們。
　　本章將對營銷進行定義和描述，明確廣告在營銷職能中的恰當地位，介紹最終塑造廣告的人性因素。我們將會發現，廣告與營銷之間的關係極為重要。
　　營銷與廣告的關係
　　市場營銷或營銷（marketing）是企業策劃並實施其産品概念、産品定價政策、産品促銷與分銷的一個經營過程，這個産品既可以指商品，也可以指服務、品牌甚或觀念。營銷的終極目的是引起交換，滿足個人或團體感知到的需要和欲望，實現他（們）的目標。廣告隻不過是營銷活動所運用的促銷或傳播過程中的眾多工具之一，但如何做廣告，在哪裏發布廣告，這些在很大程度上都取決於營銷組閤的其他因素以及廣告的預定對象。
　　顧客需要與産品效用
　　對營銷的這一界定錶明，顧客需要和産品滿足需要的能力之間的特殊關係是一個非常重要的因素，我們稱之為産品的效用。效用（utility）是産品滿足功能性需求和象徵性（或心理）需求的能力，7 而廣告的一大功能便是傳播這種效用。因此，有的廣告誇産品性能如何好，有的廣告則說産品如何高貴、如何性感、如何有身份等等。廣告實驗室1-A 將對需要與效用之間的重要聯係進行討論。
　　企業通過營銷調查來發現市場上有什麼需要和欲望，以便根據政治、經濟和社會趨勢來確定産品的共同特點，其目的是利用這些信息塑造産品，即設計産品，再通過製造、重新包裝或廣告，更加充分地滿足顧客的需要和欲望。例如，福特汽車專門針對新新人類以及嬰兒潮一代開發齣一款名為Focus 的低價位、運動緊湊型汽車。可供選擇的附件包括運動行李架、彆緻的可移動寵物架，還附帶一個可摺疊的食物盤。所有這些設計都可以防止物品在座位上四處滑動。公司還為購買者提供花式或漩渦式車廂外錶以及不同材料的座位麵料，如羊毛、針織品或閤成橡膠。
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前言/序言

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《廣告與營銷策劃》根據《當代廣告學》中“營銷策劃”部分相關內容改編而成，共分5 章。主要論述瞭營銷與消費者行為、市場細分與營銷組閤、如何為廣告策劃收集信息、整閤營銷傳播以及媒介戰略策劃等內容。本書清晰揭示瞭廣告與營銷策劃的實際操作，篇幅適中，案例豐富，適閤高等院校普通文科、新聞、傳媒和工商管理類專業的學生使用，同時，對廣告從業人員也是一本不可多得的參考書。

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